《企业营销策略》PPT课件

企业营销策略长松咨询 企业管理咨询http:/ 长松咨询 企业发展计划把相对独立的计划有条理地结合成一个整体，其目的是为了简明扼要地证实你创办的企业和企业目标都是切实可行的。通过以下这个结构图，你可以确认企业计划是否将经营企业所涉及的方方面面都包含在内了，请记住这些指导准则仅供参考，如果你的企业计划还需要其它因素，请根据实际情况直接把它们添加进去。 目标市场 你的首要挑战是：确定你的目标市场。 目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象。 在市场营销活动中，任何企业都要选定目标市场。这是由于市场上消费者的需要是多种多样的，即使同类产品，因消费者的收入水平、生活方式的不同也有差异，企业从事市场营销活动首先碰到的是市场上消费者对产品的需要，谁是购买者，他们的爱好与消费行为特点是什么？以便选择对某种产品需要的消费者或用户作为自己的经营对象。 同时，对一个企业来说，由于资源有限，不可能也没有必要把所有市场机会都作为自己的经营对象，而是选择能发挥自己优势范围内的消费者或用户作为自己的经营对象。在选择目标市场前，要进行市场细分。请看！ 目标市场市场细分概述 市场细分是从消费者需要出发，用一定标准跟据消费欲望与消费需求的差异，把总体市场划分成若干个消费者群体，每一个消费者群体就组成一个细分市场。在这个细分市场内，消费者都有许多类似的消费行为和消费习惯，他们之间作在的需求差异是很微小的，而在不同细分市场之间消费者行为的差异则很大。 企业对整体市场经过细分之后，即可以从中确定一个或几个作为自己的经营对象，也称“目标市场”。然后，针对不同的细分市场采取相应的产品、价格、销售渠道、促销等市场营销策略，以提高企业竞争能力，增加销售，占有较大的市场比重。 企业在市场细分时，必须遵循以下原则。 A.可衡量性：细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的。B.可接受性：经过细分后的市场，企业可利用人力、物力、财力去占领。C.效益性：在细分后的市场有适当规模和发展潜力，可以取得良好的经济效益 目标市场市场细分标准 要正确地进行时市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的，因此市场细分的标准也有所不同。 消费品市场的一般标准A.地理环境B.人口状况C.消费心理D.购买状况 工业品市场的细分标准 A.用户的性质B.用户的规模C.用户的地理位置D.产品的纵向细分 第一步确定粗略市场。 第二步先将每一个粗略的细分市场按购买者的反应程度大小顺序排列。 第三步先找出每个粗略细分市场的特性，再从中选择有利于企业经营的粗略细分市场作为目标市场。 第四步进一步考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低、目标市场的特征和企业期望利润大小。 第五步计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度。 第六步针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略。 目标市场市场细分的方法和程序市场细分的常用方法主要有: 单项因素细分法。即根据影响消费费者需求的某一种因素（如按你年龄或收入水平等进行细分）。 综合因素细分法。即按消费需求的两种以上的因素，如按年龄、性别、收入水平等进行综合细分。 系列因素细分法。即根据企业经营需要，按照影响消费需求的诸因素，由粗到细地系列分割。 主导因素系列细分法。即根据市场存在的多因素，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他有关因素结合起来，确定细分目标市场。市场细分应按以下程序进行。 目标市场目标市场选择策略企业选择的目标市场营销策略，通常可分为以下三种： 无差异性市场营销策略：这是指企业把整个市场看成一个总体市场，一个大目标市场，不再对市场进行细分。不按照其中差异之处来设计产品，认为所有消费者或用户对这一产品有着共同需求，因而只开发一种产品，制定单一营销策略，以次去开拓整个市场。 差异性市场营销策略：这是指企业把大的市场或整体市场划分成若干细分市场，并选择其中两个或两个以上的细分市场作为企业的目标市场。根据不同目标市场设计和生产不同产品，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。http:/ 营销产品 产品生产是企业生存和发展的基础。产品的生产不仅是个生产过程，而且更是一个经营过程。企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业和市场联系也是通过产品来联结的。只有按照市场对产品的要求，生产适销对路的产品，才能经得起市场的选择 和检验，才能实现商品使用价值和价值，满足消费需要，才能使企业取得良好的经济效果。 营销产品产品整体概念从产品市场寿命周期实质产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰、停止生产为止所持续的时间。 有用性，即以某种使用价值满足消费需要，是消费者所追求的基本效用和利益，是消费需求的产品核心。 有一定外观形式，能满足消费心理和精神上的某种需求的愿望，它是产品的形体。 附加产品，即为提供市场进行交换前后的服务和劳务，包括运送、维修、安装、使用保证、付款优惠等服务项目。 营销产品产品经营策略产品经营策略是指企业对产品经营发展方向进行的决策，一种战略性的决策。企业对产品经营方向定位的决策通常有以下几种： 产品抢先型经营策略：企业根据市场需要和自身的条件，及时组织产品的开发，争取在产品上创新，首先行销与占领市场。 产品紧跟型经营策略。企业对市场上新出现的产品，努力加以仿制和做局部改进，紧跟先行企业加入市场，并与先行企业进行竞争。 产品最低成本型经营策略。企业以其有较强的工艺优势、较高的生产效率和大批量的生产方式，用比市场同类产品较低的价格出售，以价格优势夺取市场。 产品市场服务型经营策略。企业根据不同用户和消费者的特殊需要，有计划地加强为用户服务的工作，争取更多的消费者和用户。 营销产品产品市场寿命周期产产品市场寿命周期实质产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰、停止生产为止所持续的时间。请看以下示意图: 导入期：产品投入市场的初期阶段，它也是产品技术储备的实施阶段。 成长期：产品在市场上的需要急剧增加的发展阶段，这个阶段对新产品来说，也就是新技术实现生产的阶段。 成熟期：产品的产量和销售量最大，有时也呈现上下波动状态，成长率稳中逐渐下降。这个阶段也可划分为两个时期，销售稳定略升，销售稳定略降。 衰退期：产品在市场上以陈旧老化或被某种产品所代替，而销售量急剧下降。 市场竞争 市场竞争是指商品生产者为使自己经营的商品在市场上相互比较、相互争夺购买者、以求的消费者与社会的承认，从而迅速实现商品价值的一种经济活动。市场竞争既有卖主之间争夺销路的竞争，又有卖主与买主之间讨价还价的竞争，也有买主之间的争夺货源的竞争，及商人本身之间的竞争。 市场竞争价格竞争和非价格竞争 在商品市场上的竞争的基本形态表现为价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业通过价格的升降，影响购买者的购买行为，达到占领市场和开拓市场，增加企业盈利的目的。 非价格竞争是指企业通过提供优良服务，树立良好的企业形象和产品形象等方式，开拓市场，推销商品。主要包括技术、质量、新产品、服务、信誉、联合、时间、人才等方面的竞争。 在现实的市场竞争中，价格竞争和非价格竞争总是互相交织在一起的。在价格竞争中离不开产品质量、服务、广告宣传等方面的选择要求。而在非价格竞争中，其产品质量、广告宣传、服务等都要支付费用，总是受到价格高低的制约。因此，价格竞争和非价格竞争之间既有区别，但在一定条件下彼此又互相影响，具有交替效应。 市场竞争竞争类型在市场竞争中，企业之间的排斥和联系程度，是根据目标市场的容量，层次和企业的条件而不同的。大致有以下几种类型： 排斥型：这种竞争类型是发生在同一商品的市场容量不大，其中一个或若干企业的进展必然会使其他企业后退或淘汰。 分占型。这种竞争类型是企业在同一商品市场容量比较大，不能满足市场需要，而企业之间在占领目标市场时，各自可分占一定份额。 独占型。这种竞争类型使企业的产品已特技或绝技为优势，独占其他企业难以渗透的某一目标市场。 联合型。这种竞争类型使某些企业为增强市场竞争的实力，相互联合起来，以自己的长处协作生产和经营同一产品进入目标市场。“扬长避短”市场竞争必须遵循的首要原则。为了在市场竞争中实现扬长避短，企业必须尽力做到以下几点： 确定企业的差别优势。 把握时机，争取速度。 必须灵活机动。 注意发挥整体效益。 市场竞争竞争结构在市场竞争结构是指在某类商品市场上占有不同份额的竞争者组成的情况，是由市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等四类构成。 市场领先者：这是指在相关的商品市场上占有最大份额的企业。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位，可选择的策略有：扩大市场总需求的策略保护市场份额的防御和进攻策略扩大市场份额和扩大市场占有率策略 市场挑战者：这是指在市场上仅次于市场领先者的企业。市场挑战者的竞争策略主要以实力为原则的进攻策略。有以下几种可供选择：正面进攻策略侧翼进攻策略 包围进攻策略迂回进攻策略游击进攻策略 市场追随者：以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销等方面的策略，从中获得发展的企业。他们为了不使自己在竞争中遭到攻击，一般可采取以下策略。紧跟追随策略保持一定距离的追随策略有选择的追随策略 市场补缺者：市场经营能力薄弱，为避免强大竞争对手的报复，而根据自己相对优势求得市场生存的企业。一般可采取专门策略。其中可分为单一补缺或多种补缺。专门生产高质高价产品和质量较次较低的产品。为市场提供一种或多种其他企业所没有的服务。 主要是以骚扰和削弱竞争对手而最终夺取一些市场为目的。成本成本成本可采取增加新市场，提高产品质量，降低单位生产从而降低价格，增加开拓市场费用等。可采取增加新市场，提高产品质量，降低单位生产从而降低价格，增加开拓市场费用等。在竞争对手已占领的市场上运用新技术开发新产品；或转向多样化而与竞争对手无关联的产品。 以同类产品从竞争对手中夺取目标市场占有率；或以自己的优势，对同类产品采取在市场排斥的攻击；或向市场领先者的优势企业发展争位性进攻后跃升到市场领先地位。以“集中优势兵力打击对方弱点”的原则，夺得市场局部优势。 在有些方面追随市场领先者，有时又走自己的路。可采取新用户、信用图和说服人们更多地使用该产品。在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。在细分市场和市场营销组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先者和妨碍领先者的地位。 市场竞争 在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。 在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。 先采取种种措施占领外围市场，逐步使局部优势发展为综合优势，再取得目标市场优势。先采取种种措施占领外围市场，逐步使局部优势发展为综合优势，再取得目标市场优势。可采取新用户、信用图和说服人们更多地使用该产品。可采取增加新市场，提高产品质量，降低单位生产成本从而降低价格，增加开拓市场费用等。以同类产品从竞争对手中夺取目标市场占有率；或以自己的优势，对同类产品采取在市场排斥的攻击；或向市场领先者的优势企业发展争位性进攻后跃升到市场领先地位。以“集中优势兵力打击对方弱点”的原则，夺得市场局部优势。先采取种种措施占领外围市场，逐步使局部优势发展为综合优势，再取得目标市场优势。在竞争对手已占领的市场上运用新技术开发新产品；或转向多样化而与竞争对手无关联的产品。主要是以骚扰和削弱竞争对手而最终夺取一些市场为目的。在细分市场和市场营销组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先者和妨碍领先者的地位。在市场上同市场领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上追随市场领先者。在有些方面追随市场领先者，有时又走自己的路。 市场竞争竞争结构 促销策略信息传递信息传递是制定组销策略的基础，这是因为任何商品的销售都已获得商品信息为前提，一切鼓励销售的方法直接或间接都是在沟通信息基础上进行的。信息传递是指人们人们通过声音，文字或图像相互沟通信息的意思。信息传递的过程，包括六个主要因素，即信息传递人、编码、媒体手段、译码、接受人的设想、反馈。请看以下示意图: 产品促销促销策略 推的策略：是指企业通过自己的促销人员把产品推销到市场上去的一种策略。其实质是企业利用大批推销人员推销产品，可以把产品直接送到零售商，甚至直接送到消费者手中，从而减少流通环节和层次。选择推的促销策略常用的有以下几种方式：1、派出推销人员登门推销产品，由推销员带着样品或产品目录走访顾客进行推销。2、设立销售门市部。3、服务性促销。4、举办商品应用等讲座。 拉的策略：是指企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，激发购买欲望， 从而扩大销售的一种策略。1、价格促销2、广告促销3、组织展销促进销售4、代销、试销促进销售5、信誉促销 产品促销人员推销人员推销是指生产和经营企业的销售人员，直接与消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。推销人员的推销策略应根据不同的推销环境、推销气氛、推销对象和推销商品，灵活采取不同的推销策略。推销活动中常用的推销策略主要有： 试探性推销策略运用此策略，重要的是能引起顾客的积极反映,然后才能有的放矢地推动需求实现。 针对性推销策略运用此策略，应注意言辞恳切，实事求是，以理服人，对症下药，使顾客产生强烈的信任感，愉快地购买商品。 诱导性推销策略运用此策略，重要的是推销人员必须具有一定的推销艺术，设身处地为顾客着想，恰如其分地介绍商品，才能起到诱导作用。 商品定价商品定价目标，是指各工商企业在对其生产和经营的商品制定价格时所要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的依据。企业的定价目标，是由企业的生产和经营的目的所决定的，并为实现企业的战略目标服务的。在正常情况下，企业定价的首要和一般目标，是谋求长时期的最大利润。在这一般目标的前提下，企业可根据所处的经济环境，经济地位、产品性质、商品寿命周期的不同阶段等情况，选择具体的定价目标。 商品定价定价目标 以获取最大利润为定价目标选择这一目标的前提条件是：企业的生产技术和产品质量在同行业中居领先地位，商品信誉高，供不应求。以最大利润为目标，应是企业长期目标的总利润，即以最大的利润总额为目标，而不应追求短期的最大利润。 以获取预期投资利润率为定价目标选择这一目标的前提条件是：这种商品是畅销的商品，能够在市场上同竞争对手进行竞争。一般地说，预期投资利润率应高于银行贷款的利息率，否则所借的投资资金无法偿还。 以平均利润为定价目标 当企业的生产和销售都处于中等水平时，企业应取得社会平均利润为定价目标，在一般情况下，大多数产品都是获得社会平均利润。以这种利润水平制定出来的价格，通常也是市场所能接受的价格。 以保持和扩大市场占有率为定价目标 在这种定价目标下，企业则采用低价策略来吸引消费者，扩大销售量，增加总利润，旨在追求长期的总利润的稳定和增长。 以同类商品的一般价格为定价目标在一般情况下，除少数名牌、优质、特色、新型和专用商品外，大多数商品的定价都要紧跟市价，一同类商品的市场价格为定价目标。 以应付和防止竞争为定价目标这种定价目标，是指企业在制订价格时，定价目标服从竞争的需要。这些企业在制订价格时，主要以对市场有决定影响的竞争者的价格为基础而定价的。 商品定价定价方法企业定价方法，是企业根据定价目标，考虑产品成本、供需、竞争等因素，运用价格策略，对产品价格进行具体计算的方法。 成本加成定价法：是以单位商品成本为基础，加上一定的利润比例和税金所制订的价格。计算公式是：商品价格=成本+利润+税金。这种定价法的关键，在于利润的确定。 变动成本定价法：是以变动成本为主要依据来制订价格的一种方法。计算公式是：商品价格=变动成本+边际贡献+税金 收支平衡定价法：是指企业在定价时，以投资总额和市场销售收入保持平衡为定价原则。计算 公式是：商品价格=固定成本总额/产（销）量+单位变动成本+税金 比较定价法：是在定低价和高价之间进行比较后决定采取哪一种价格的定价方法。它是根据消费者对商品的需求情况来定价。 竞争导向定价法：是以竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。它不是根据成本或需求来定价，价格不随成本和需求的变化而变化，而是随着竞争者的价格的变动而变动。 习惯定价法 它是指按照市场习惯价格来制定价格的定价方法。市场上有许多商品，特别是日用消费品，由于销售已久，消费者经常购置，商品价格家喻户晓，形成了一种习惯的价格或便利的价格。 商品定价定价策略 心理定价策略：是指在进行价格决策时，以消费者心理状态为主要因素来进行定价。它主要是用于消费品的零售价格。具体策略有以下几种：1、尾数价格策略2、整数价格策略 3、声誉价格策略4、折整为零定价策略5、偏爱商品定价 差别定价策略：是指企业在销售商品时，对不同的交易对象、交易数量、不同的交货、付款方式，实行不同的价格。具体形式有以下几种：1、不同的购买者 2、不同型号或款式3、不同场所或位置4、不同季节或日期 折扣定价策略：使生产经营者为扩大商品销路，对购买一定数量或金额的购买者给予一定的价格优惠。主要有以下几种形式：1、数量折扣2、现金折扣3、业务折扣4、季节折扣 地区定价策略：是由于商品的生产地和销售地存在着地理位置上的差异而采取的定价策略。一般有以下几种：1、生产地定价2、销售地定价3、统一运送定价4、区域性定价 市场营销市场营销是指企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营销售的活动过程。企业的市场营销活动包括产前活动、销售活动和售后活动，具体地说包括市场研究、产品设计开发、定价、分销、广告、宣传、推销、商品实体分配和销售促进、销售后服务等等。 市场营销市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略目标是企业经营战略所要达到的目的，一般有指标体系来表示。主要包括： 利润：企业进行生产经营活动所取得的净收入。 市场占有率：企业的某种商品在一定时间和市场范围内，销售量占该市场同种商品总销售量的百分率。 销售增长率：是取得较好利润和市场占有率的基础。 产品创新和树立产品形象：企业为了保护自己的产品，削弱竞争者在市场上的地位，就必须对 产品的厂牌信誉，市场占有率和销售量的变化进行不断分析。着对提高企业竞争能力，延长产品市场寿命周期、扩大销售有着长远作用。 市场营销市场发展策略市场发展战略是指企业利用市场机会，运用产品与市场两者的关系，制定、占领或扩大目标市场的基本策略，包括增加产品销售量、扩大市场占有率、开拓新市场的基本类型。市场发展战略的基本类型有： 密集型增长策略：是指同企业现有产品或市场状况有关联，而未完全开发尚有潜力可挖的情况下的情况下，所采用的策略。一般有以下三种：1、市场渗透2、市场发展3、产品开发 一体化增长策略：是指企业在原料、生产、销售等方面，实现供产销结合，工贸科结合或兼并控制同类企业，以提高盈利能力和控制能力、进行资源优化组合的一种市场发展策略。具体形式有 三种：1、向后一体化2、向前一体化3、水平一体化 多角化增长策略：是指企业在行业内部进一步发展机会甚少，为减少或避免潜伏的经营危机和风险，而发展经营行业外的产品和多个目标市场相结合的策略。具体形式有三种：1、同心性产品发展2、水平性产品发展3、复合性产品发展 市场营销市场营销因素组合市场营销因素组合是企业可以控制的各种市场手段的综合应用。由于市场手段或销售因素多种多样，市场营销因素细分起来极为复杂，为了便于分析运用，曾经提出过多种分类方法，其中运用得最广泛的是“4P”分类法。 产品（PRODUCT）：确定适销对路的产品。 价格（PRICE）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。 销售渠道（PLACE）：把适销商品送到目标市场。 促进销售 （PROMOTION）：使消费者了解商品并向目标市场推销 。