客户关系管理客户关系的提升

1 客 户 关 系 的 提 升 加 强 与 客 户 沟 通 客 户 关 系 的 提 升n 加 强 与 客 户 的 沟 通n 努 力 让 客 户 满 意n 分 级 管 理 客 户 2 加 强 与 客 户 的 沟 通n 沟 通 的 作 用 与 内 容n 企 业 与 客 户 沟 通 的 途 径n 客 户 与 企 业 沟 通 的 途 径 3 4n 企 业 与 客 户 之 间 的 沟 通 应 当 是 双 向 沟 通 ， 包 括两 个 方 面 ： 一 方 面 是 企 业 与 客 户 的 沟 通 ， 是 指 企 业 积 极 保持 与 客 户 的 联 系 ， 通 过 人 员 沟 通 和 非 人 员 沟 通的 形 式 ， 把 企 业 的 产 品 或 服 务 的 信 息 及 时 传 递给 客 户 ， 使 客 户 了 解 并 且 理 解 、 认 同 企 业 及 其产 品 或 服 务 。 另 一 方 面 是 客 户 与 企 业 的 沟 通 ， 是 指 企 业 要 为客 户 提 供 各 种 渠 道 ， 并 保 持 渠 道 畅 通 ， 使 客 户可 以 随 时 随 地 与 企 业 进 行 沟 通 ， 包 括 客 户 向 企业 提 出 的 意 见 、 建 议 和 投 诉 。 5主 要 内 容 ：n 1、 客 户 沟 通 的 作 用n 2、 客 户 沟 通 的 内 容n 3、 企 业 与 客 户 沟 通 的 途 径 61、 客 户 沟 通 的 作 用(1) 客 户 沟 通 是 实 现 客 户 满 意 的 基 础n 保 持 与 客 户 的 双 向 沟 通 是 至 关 重 要 的 ， 企 业 经 常与 客 户 进 行 沟 通 ， 才 能 了 解 客 户 的 实 际 需 求 和 期望 ， 特 别 是 当 企 业 出 现 失 误 时 ， 有 效 的 沟 通 有 助于 更 多 地 获 得 客 户 的 谅 解 ， 减 少 或 消 除 客 户 的 不满 。 一 般 来 说 ， 企 业 与 客 户 进 行 售 后 沟 通 可 减 少退 货 情 况 的 发 生 。 7n 例 如 ， 通 用 汽 车 公 司 的 做 法 是 向 新 买 主 发 祝 贺 信 ， 信 中 祝贺 他 (她 )选 中 了 一 辆 好 汽 车 ， 并 且 说 明 通 用 公 司 可 以 提 供的 售 后 服 务 ， 与 此 同 时 ， 通 过 广 告 来 宣 传 其 他 购 买 者 对 产品 的 满 意 。 每 逢 节 日 ， 通 用 汽 车 公 司 还 会 向 客 户 赠 送 贺 卡 ，但 是 在 内 容 中 绝 口 不 提 公 司 又 开 发 了 什 么 新 的 产 品 （ 否 则有 急 功 近 利 的 嫌 疑 ） ， 这 样 当 客 户 买 车 的 时 候 很 自 然 会 首先 想 到 通 用 。n 根 据 美 国 营 销 协 会 的 研 究 ， 不 满 意 的 客 户 有 三 分 之 一 是 因为 产 品 或 服 务 本 身 有 毛 病 ， 其 余 三 分 之 二 的 问 题 都 出 在 企业 与 客 户 的 沟 通 不 良 上 。 可 见 ， 客 户 沟 通 是 使 客 户 满 意 的一 个 重 要 环 节 ， 企 业 只 有 加 强 与 客 户 的 联 系 和 沟 通 ， 才 能与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 。 8(2) 客 户 沟 通 是 维 护 客 户 关 系 的 基 础n 企 业 经 常 与 客 户 进 行 沟 通 ， 才 能 向 客 户 灌 输 双 方 长 远合 作 的 意 义 ， 描 绘 合 作 的 远 景 ， 才 能 了 解 客 户 的 需 求 ，在 沟 通 中 加 深 与 客 户 的 感 情 ， 稳 定 客 户 关 系 ， 从 而 使客 户 重 复 购 买 次 数 增 多 。n 如 果 企 业 与 客 户 缺 少 沟 通 ， 那 么 好 不 容 易 建 立 起 来 的客 户 关 系 ， 可 能 会 因 为 一 些 不 必 要 的 误 会 没 有 得 到 及时 消 除 而 土 崩 瓦 解 。n 因 此 ， 企 业 要 及 时 、 主 动 地 与 客 户 保 持 沟 通 ， 并 且 要建 立 顺 畅 的 沟 通 渠 道 ， 这 样 才 能 维 护 好 客 户 关 系 ， 才能 赢 得 大 批 稳 定 的 老 客 户 。 9案 例 ： 沟 通 使 经 销 商 抵 制 了 竞 争 者 的 诱 惑n 面 对 竞 争 者 向 经 销 商 提 供 的 诱 惑 ， 有 些 经 销 商 蠢 蠢 欲 动 了 ，为 了 使 经 销 商 不 叛 离 ， 有 家 企 业 是 这 样 说 服 经 销 商 抵 制 诱惑 的 n “ 对 差 异 化 程 度 不 大 、 成 本 相 差 不 大 的 产 品 来 说 ， 他 们 许诺 的 高 利 润 和 高 返 利 从 哪 里 来 呢 ？ 没 有 人 会 做 亏 本 买 卖 ！ 羊 毛 出 在 羊 身 上 ， 他 们 一 定 在 产 品 质 量 上 打 了 折 扣 ，或 者 在 其 他 我 们 还 不 知 道 的 方 面 做 了 手 脚 ， 那 么 ， 你 们 如果 经 销 这 样 的 产 品 就 会 有 很 大 的 风 险 ， 弄 不 好 还 可 能 要 坐牢 ！n 我 们 的 产 品 虽 说 价 格 高 点 ， 但 产 品 质 量 可 以 保 证 ， 而 且 我们 生 产 的 这 种 产 品 有 一 定 的 科 技 含 量 ， 市 场 潜 力 巨 大 ， 我们 还 有 很 好 的 信 誉 ， 返 利 可 以 顺 利 到 达 你 们 手 中 ， 经 销 我们 的 产 品 保 证 你 们 能 得 到 稳 定 的 收 益 。 ”n 就 这 样 ， 通 过 及 时 的 沟 通 ， 经 销 商 终 于 抵 制 了 竞 争 者 的 诱惑 ， 没 有 背 叛 。 102、 客 户 沟 通 的 内 容 信 息 沟 通 ， 就 是 企 业 把 产 品 或 服 务 的 信 息 传 递 给 客 户 ， 也包 括 客 户 将 其 需 求 或 要 求 的 信 息 反 映 给 企 业 。 理 念 沟 通 ， 主 要 是 指 企 业 把 其 宗 旨 、 理 念 介 绍 给 客 户 ， 并使 客 户 认 同 和 接 受 所 采 取 的 行 动 。 政 策 沟 通 ， 主 要 是 指 企 业 把 有 关 的 政 策 向 客 户 传 达 、 宣 传所 采 取 的 行 动 。 情 感 沟 通 ， 主 要 是 指 企 业 主 动 采 取 相 关 措 施 ， 加 强 与 客 户的 情 感 交 流 ， 加 深 客 户 对 企 业 的 感 情 依 恋 所 采 取 的 行 动 。 意 见 沟 通 ， 主 要 是 指 企 业 主 动 向 客 户 征 求 意 见 ， 或 者 客 户主 动 将 对 企 业 的 意 见 (包 括 投 诉 )反 映 给 企 业 的 行 动 。 113、 企 业 与 客 户 沟 通 的 途 径n 3.1 通 过 业 务 人 员 与 客 户 沟 通n 3.2 通 过 活 动 与 客 户 沟 通n 3.3 通 过 信 函 、 电 话 、 网 络 、 电 邮 、 呼叫 中 心 等 方 式 与 客 户 沟 通n 3.4 通 过 广 告 与 客 户 沟 通n 3.5 通 过 公 共 宣 传 及 企 业 的 自 办 宣 传 物与 客 户 沟 通n 3.6 通 过 包 装 与 客 户 沟 通 123.1 通 过 业 务 人 员 与 客 户 沟 通 n 业 务 人 员 可 以 当 面 向 客 户 介 绍 企 业 及 其 产 品 或 服 务 的信 息 ， 还 可 以 及 时 答 复 和 解 决 客 户 提 出 的 问 题 ， 并 对客 户 进 行 主 动 询 问 和 典 型 调 查 ， 了 解 客 户 的 意 见 及 客户 对 投 诉 处 理 的 意 见 和 改 进 意 见 等 。n 业 务 人 员 与 客 户 沟 通 ， 双 方 可 直 接 对 话 ， 进 行 信 息 的双 向 沟 通 ， 可 使 双 方 从 单 纯 的 买 卖 关 系 发 展 到 建 立 个人 之 间 的 友 谊 ， 进 而 维 护 和 保 持 长 期 的 客 户 关 系 。 13案 例 ： 一 张 卡 片 平 息 了 客 户 不 满 n 一 个 5岁 的 孩 子 在 妈 妈 的 带 领 下 在 迪 斯 尼 乐 园 排 队 ， 准 备玩 梦 想 已 久 的 太 空 穿 梭 机 ， 他 们 排 了 40分 钟 的 队 ， 好 不容 易 轮 到 了 ， 可 是 临 上 机 时 却 被 告 知 ： 由 于 年 龄 太 小 ，孩 子 不 能 玩 这 种 游 戏 。n 其 实 在 队 伍 的 开 始 和 中 间 ， 都 有 醒 目 标 志 ： 10岁 以 下 儿童 ， 不 能 参 加 太 空 穿 梭 游 戏 。n 失 望 的 母 子 俩 正 准 备 离 去 ， 迪 斯 尼 乐 园 的 工 作 人 员 亲 切地 上 前 询 问 了 孩 子 的 姓 名 ， 不 一 会 儿 ， 就 拿 了 一 张 印 有孩 子 姓 名 的 精 美 卡 片 走 了 过 来 ， 郑 重 地 交 给 孩 子 ， 并 对孩 子 说 ， 欢 迎 他 符 合 年 龄 时 再 来 玩 这 个 游 戏 ， 那 时 他 只要 拿 着 卡 片 就 可 以 不 用 排 队 因 为 已 经 排 过 了 。n 就 这 样 ， 一 张 卡 片 平 息 了 母 子 俩 的 不 满 情 绪 ， 母 子 俩 拿着 卡 片 愉 快 离 去 。 143.2 通 过 活 动 与 客 户 沟 通n 例 如 通 过 座 谈 会 的 形 式 ， 定 期 把 客 户 请 来 进 行 直 接 面 对面 的 沟 通 ， 让 每 个 客 户 畅 所 欲 言 ， 或 者 发 放 意 见 征 询 表 ，向 他 们 征 求 对 企 业 的 投 诉 和 意 见 。n 邀 请 客 户 联 谊 也 是 加 深 与 客 户 感 情 的 好 方 式 ， 如 一 个 可携 带 配 偶 出 席 的 晚 会 将 增 进 企 业 与 客 户 的 情 谊 。n 此 外 ， 通 过 促 销 活 动 与 客 户 沟 通 ， 可 使 潜 在 客 户 和 目 标客 户 有 了 试 用 新 产 品 的 理 由 ， 从 而 建 立 新 的 客 户 关 系 ，也 使 现 实 客 户 有 再 次 购 买 或 增 加 购 买 的 理 由 ， 从 而 有 利于 维 护 和 发 展 客 户 关 系 。 但 是 ， 通 过 促 销 活 动 与 客 户 沟通 的 缺 点 在 于 可 能 使 客 户 对 产 品 或 服 务 的 价 格 产 生 怀 疑 ，从 而 造 成 不 利 影 响 。 153.3 通 过 信 函 、 电 话 、 网 络 、 电 邮 、呼 叫 中 心 等 方 式 与 客 户 沟 通n 通 过 信 函 、 电 话 与 客 户 沟 通 是 指 企 业 向 客 户 寄 去 信 函 ， 或者 打 电 话 宣 传 、 介 绍 企 业 的 产 品 或 服 务 ， 或 者 解 答 客 户 的疑 问 。n 互 联 网 的 兴 起 彻 底 改 变 了 企 业 与 客 户 沟 通 、 交 流 的 方 式 ，企 业 可 以 在 强 大 的 数 据 库 系 统 支 持 下 ， 通 过 电 子 商 务 的 手段 ， 开 设 自 己 的 网 站 为 客 户 提 供 产 品 或 服 务 信 息 ， 与 客 户进 行 实 时 沟 通 。n 现 代 通 信 手 段 的 发 展 ， 使 企 业 可 以 通 过 电 子 邮 件 、 手 机 短信 和 传 真 等 形 式 与 客 户 沟 通 ， 向 客 户 提 供 产 品 及 服 务 信 息 。n 新 型 的 Internet呼 叫 中 心 是 一 个 具 有 语 音 、 视 频 和 聊 天 功能 的 综 合 交 互 界 面 ， 客 户 能 够 随 时 与 服 务 者 进 行 面 对 面 的交 流 ， 给 客 户 一 种 亲 切 的 感 觉 ， 有 利 于 增 进 客 户 与 企 业 间的 感 情 。 163.4 通 过 广 告 与 客 户 沟 通n 广 告 的 形 式 多 样 ， 传 播 范 围 广 ， 可 对 目 标 客 户 、 潜 在客 户 和 现 实 客 户 进 行 解 释 、 说 明 、 说 服 、 提 醒 等 ， 是企 业 与 客 户 沟 通 的 一 种 重 要 途 径 。n 通 过 广 告 与 客 户 沟 通 的 优 点 是 ： 迅 速 及 时 ， 能 够 准 确无 误 地 刊 登 或 安 排 播 放 的 时 间 ， 并 可 全 面 控 制 信 息 内容 ， 能 让 信 息 在 客 户 心 中 留 下 深 刻 印 象 。n 通 过 广 告 与 客 户 沟 通 的 缺 点 是 ： 单 向 沟 通 ， 公 众 信 任度 较 低 ， 容 易 引 起 客 户 逆 反 心 理 。 这 就 要 求 企 业 的 广告 要 减 少 功 利 色 彩 ， 多 做 一 些 公 关 广 告 和 公 益 广 告 ，才 能 博 得 客 户 的 好 感 。 173.5 通 过 公 共 宣 传 及 企 业 的 自 办 宣 传物 与 客 户 沟 通 n 通 过 公 共 宣 传 与 客 户 沟 通 的 优 点 ： 可 以 增 加 信 息 的 可 信度 ， 因 为 它 是 一 个 与 获 利 无 关 者 的 评 论 ， 比 较 可 靠 ； 公共 宣 传 还 可 使 企 业 欲 与 客 户 沟 通 的 信 息 得 到 免 费 曝 光 的机 会 ， 提 高 对 客 户 的 影 响 力 。n 通 过 公 共 宣 传 与 客 户 沟 通 的 缺 点 ： 企 业 对 信 息 没 有 控 制权 ， 企 业 希 望 宣 传 的 ， 未 必 被 新 闻 机 构 所 采 用 ， 即 使 采用 ， 企 业 也 无 法 控 制 何 时 被 采 用 。n 通 过 企 业 内 部 刊 物 可 以 发 布 企 业 的 政 策 与 信 息 ， 及 时 将企 业 经 营 战 略 与 策 略 的 变 化 信 息 传 递 给 客 户 。 包 括 新 产品 的 开 发 信 息 、 产 品 价 格 变 动 信 息 ， 新 制 订 的 对 客 户 的奖 励 政 策 、 返 利 的 变 化 以 及 促 销 活 动 开 展 等 。 183.6 通 过 包 装 与 客 户 沟 通n 企 业 给 客 户 的 第 一 印 象 往 往 来 自 企 业 的 产 品 ， 而 产 品给 客 户 的 第 一 印 象 ， 不 是 来 自 产 品 的 内 在 质 量 ， 而 是来 自 产 品 的 包 装 。 包 装 是 企 业 与 客 户 沟 通 的 无 声 语 言 ，好 的 包 装 可 以 吸 引 客 户 的 视 线 ， 给 客 户 留 下 美 好 印 象 ，能 够 引 起 客 户 的 购 买 欲 望 。n 包 装 还 可 以 传 达 企 业 对 社 会 、 对 公 众 的 态 度 ， 以 及 对自 然 和 环 境 的 态 度 。 例 如 ， 越 来 越 多 的 生 产 厂 商 采 用无 污 染 的 、 能 够 生 物 分 解 或 循 环 利 用 的 包 装 材 料 ， 这就 向 客 户 传 达 了 自 己 对 环 境 的 爱 护 ， 从 而 给 客 户 留 下这 家 企 业 爱 护 环 境 、 富 有 责 任 感 的 印 象 。 193、 企 业 与 客 户 沟 通 的 途 径n 总 之 ， 企 业 与 客 户 沟 通 的 形 式 多 样 ， 其 目 的是 通 过 经 常 性 的 沟 通 ， 让 客 户 清 楚 企 业 的 理念 与 宗 旨 ， 让 客 户 知 道 企 业 是 他 们 的 好 朋 友 ，企 业 很 关 心 他 们 ； 为 了 不 断 满 足 他 们 的 需 要 ，企 业 愿 意 不 断 地 提 升 产 品 或 服 务 的 品 质 及 其他 一 切 方 面 。 20