市场营销学第三章消费者购买行为分析分析

第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编古语新编 攻心为上攻心为上,攻城为下攻城为下.孙子兵法孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。本章内容和重点与难点v本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 v本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析一、消费者市场一、消费者市场(consumer market)1.定义定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、特点特点多样性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多无限扩展性无限扩展性可诱导性可诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样营销对策二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型 v1、消费者购买行为的含义v 消费者购买行为是指消费者个人或家庭为满足生活需要而购买商品的行为。v2、消费者购买行为的类型 根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小分类分类1 1分类分类2 2调研调研决策决策回访回访系列化系列化铺货铺货产产品品规规划、划、促促销、销、营营业业员员培培训训三、消费者购买决策过程的参与者三、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)四、消费者购买决策过程的主要步骤四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式（一）认识需要一）认识需要 (Need Recognition)(Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息二）收集信息 (Information Search)(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)(Evaluation of Alternatives)（四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买度假地属性及属性权重 购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估（五）购后行为五）购后行为 (PostpurchasePostpurchase Behavior)Behavior)1.1.购后评价及行动购后评价及行动P=E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.2.购后处置购后处置出现不满意出现不满意采取行动采取行动不不采取行动采取行动采取公采取公开行动开行动直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向向厂商、私人或厂商、私人或政府机关投诉政府机关投诉采取私采取私下行动下行动决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主或品牌或者抵制卖主把不把不满意的感受满意的感受告诉周围的人告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销五、消费者购买行为的影响因素五、消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者（一）文化因素（一）文化因素 (Cultural Factors)(Cultural Factors)1.1.文化文化 (Culture)(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。伦理道德、审美观等。2.2.亚文化亚文化 (Subculture)(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 3.3.社会阶层社会阶层 (Social Class)(Social Class)社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：(1)(1)同一阶层的人具有类似的观念、兴趣同一阶层的人具有类似的观念、兴趣(2)(2)同一阶层的人在行为上相互影响同一阶层的人在行为上相互影响(3)(3)社会阶层是动态的社会阶层是动态的(二二)社会因素社会因素 (Social Factors)(Social Factors)1.1.参照群体参照群体 (Reference Groups)(Reference Groups)参照群体参照群体直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）首要群体（非正式）次要群体（正式）次要群体（正式）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性一致性2.2.家庭家庭 (Family)(Family)谁是谁是家庭购买的决策者？家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？谁是产品的购买者？3.3.角色和地位角色和地位 (Roles and Status)(Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。(三三)个人因素个人因素 (Personal Factors)(Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等(四四)心理因素心理因素 (Psychological Factors)(Psychological Factors)1.1.动机动机 (Motivation)(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛马斯洛 (Abraham H.Maslow)(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs)(ego needs)和自我实现的需要和自我实现的需要 (self-actualization need)(self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction)(dissatisfaction)而不是满足状而不是满足状态态 (satisfaction)(satisfaction)。2.2.知觉知觉 (Perception)(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 3.3.学习学习 (Learning)(Learning)经典条件反射经典条件反射 (Classical Conditioning)(Classical Conditioning)理论认理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射工具性条件反射 (Instrumental Conditioning)(Instrumental Conditioning)理论理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习认知学习 (Cognitive Learning)(Cognitive Learning)理论认为，学习理论认为，学习是信息处理的过程。是信息处理的过程。4.4.信念和态度信念和态度 (Beliefs and Attitudes)(Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。本章思考与训练v思考题：思考题：1.1.消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？营销中如何应对？2.2.购买者行为分析具体包括哪些方面？购买者行为分析具体包括哪些方面？3.3.购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？举一例说明？v实践训练题：实践训练题：1.1.讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。2.2.讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。的分析。