51定价管理ppt课件全

项目项目5 连锁企业商品定价与促销连锁企业商品定价与促销 模块模块1 定价管理定价管理v一、教学目标v1终极目标v（1）熟悉价格的制定过程及总部和分店在定价中的角色分配。v（2）能运用定价理论为现实企业是制定价格策略。v（3）能根据竞争对手价格变化调整本企业价格。v2促成目标v（1）理解价格的构成及影响因素。v（2）熟悉总部与分店在定价中的角色分配。v（3）掌握定价决策程序及定价策略。v（4）熟悉价格战应对策略。二、案例二、案例v1案例介绍-零售业价格战升级埋隐患 v2案例分析v 价格是商战利器，尤其是在市场疲软时期，其敏感性和诱惑力不言而喻，但旷日持久的价格战，不分商品种类一律动用价格战来竞争，价格竞争就可能演变为恶性竞争。天天降价、家家打折，长此以往，除了清洗大量的中小企业外，最后出现的往往是商品品质降低、缺斤短两，甚至伪劣商品横行；一味地盲目降价，消费者最终不仅不是受益者，最后也会成为受害者。因此可以说价格战带来的恶性竞争，对消费者、商家乃至整个经济都将是得不偿失的。v3思考讨论训练v（1）为什么零售企业钟爱价格战？哪些商品适合降价促销？v（2）连锁企业如何应对竞争对手的价格战?v（3）零售业商品该如何定价？三、理论知识三、理论知识v 连锁组织是一种多连锁店大规模展开的企业，其生存发展的基础建立在最为雄厚、最为长久、最有发觉潜力的大众化市场。v 薄利多销、物有所值、适当利润等原则是连锁经营企业价格管理的基本原则。v 相比非连锁的企业，“价格适宜”是连锁经营的竞争优势之一。这主要体现在两个方面：价格低廉。v 价格统一 v1价格构成及影响因素价格构成及影响因素v （1）商品价格构成）商品价格构成 v 连锁企业一般处在商品流通的最后环节，其商品价格称为零售价格，主要由三部分组成：进货成本、营业费和利润。v（2）影响定价的主要因素 v 商品的成本费用 v 消费者价格心理 v 连锁企业经营策略 v 竞争对手的价格策略 v 商品的市场生命周期 v2总部与分店在定价中的角色分配总部与分店在定价中的角色分配v 连锁企业总部既得遵循中央指示，依策略指导作战行动，又要拥有某些程度的自主权以应对特殊情况。v 主要在三个阶段中扮演重要的角色：第一阶段是设定价格目标，第二阶段是维持价格水平，第三个阶段是调整售价。v总部对门店的价格管理应遵循以下几个基本原则：v（1）主权原则 主权原则是指连锁总部要掌握门店价格管理的主导权和决策权。v（2）弹性原则 弹性原则是指连锁总部在进行价格管理时，应该针对不同商业区或不同区域的连锁门店，在价格上要有差异的弹性。v（3）授权原则 授权原则是指在某些程度或某些状况下，可授予连锁店应变的权限。v3定价决策程序定价决策程序v（1）选择定价目标 v 价格目标是指企业通过特定水平的价格判定或调整，所要达到的预期目的。一般来说，连锁门店的定价目标有以下几种：v 维持生存目标 v 适当利润目标 v 以提高市场占率为目标 v 商品形象目标 v（2）确定消费需求 v 需求量和价格之间的关系可以用需求价格弹性来表示。需求价格弹性大，则代表商品需求变动受价格影响大，消费者对价格敏感度高；需求价格弹性小，则代表商品需求受价格影响小，顾客对价格敏感度度低。v（3）进行成本估算 v 连锁门店的商品成本主要来自进价成本、经营费用等。进行成本估算时应考虑：进价成本的变动；现金折扣或数量折扣；正常的损耗率；失重、过时、过期以及滞销的商品。v（4）分析竞争者的价格 v 在分析竞争的价格时，要注意了解以下信息：市场中现有的或替代品竞争对手的数量；现有竞争对手的交易价格；分析竞争对手的定价目标；竞争对手的商品价格中哪些是短暂变动（如促销活动），哪些是常态。v（5）选取定价方法 v 价格是卖场竞争的重要手段，卖场一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、卖场盈利能力及活力带来直接的负面影响。连锁经营门店常用的定价方法有以下几种：v成本加成定价法 v竞争导向定价法 v需求导向定价法 v成本加成定价法 v 这是企业在正常经营情况下最常见的定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利定出零售价，其公式为：v v 售价单位成本售价单位成本（l十毛利率）十毛利率）v v 成本加成定价法中的零售价格是在出厂价格成本加成定价法中的零售价格是在出厂价格或批发价格的基础上加上运输费、商品损耗、销或批发价格的基础上加上运输费、商品损耗、销售税金、经营管理费及零售利润等形成的。售税金、经营管理费及零售利润等形成的。v竞争导向定价法 v 是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。v 这种定价方法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，随竞争状况的变化确定和调整价格水平。按这种定价法所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而容易被消费者所接受；同时这种定价法能协调商店和竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险。v需求导向定价法 v 又称为理解价值定价法，是以消费者对产品价值的理解和需求迫切程度为依据进行定价的一种方法。即企业通过市场营销组合中的非价格变数（如产品质量、服务和广告宣传等）的运作，使商品在消费者心目中形成理想价值，然后据此定价。v（6）选定最后价格 v 连锁店经营者在定价决策时，要再一次地审视以下几个方面的影响因素：成本与品质的一致性；消费者的接受性；有效地心理诉求方式；售价与其他营销组合要素的协调性；公司政策；主要竞争者可能的反应；不同区域的差异性。v4定价策略定价策略v 连锁企业在确定公司基本的定价方法之后，在日常营销活动中，企业还需要制定相关产品的定价技巧以促进销售。通常企业有以下几种定价策略：v（1）撇脂定价和渗透定价 v（2）商品组合定价 v（3）心理定价 v（4）折扣定价v 撇脂定价是指连锁企业在进入一个新的市场或导入投放新产品时，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，高价进入市场或投入商品，以期迅速收回成本，获得利润，以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。v 渗透定价即是指连锁企业在进入一个新的市场或导入投放新产品时，为迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。v 商品组合定价是将总体思维运用于产品定价中，从宏观的角度考虑制定各种商品的定价，使企业整体利润最大化。商品组合定价大致可分为三种情形。v 产品线定价 v 关联产品组合定价 v捆绑定价 v 心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。有下面几种方式：v 尾数定价 v 整数定价 v 声望定价 v 招徕定价 v 习惯定价 v 错觉定价 v折扣定价 v 现金折扣。这是连锁商店给当场付清或规定日期付清的顾客一种减价折扣。例如，一家房地产公司对一次性付清购房款的顾客给予1.5%的折扣。这时的折扣对顾客来说非常有刺激性，提前支付房款所获得的价格要远高于银行存款利息收入。v 数量折扣。连锁门店为鼓励顾客大量购买或集中购买某一商品，根据购买数量给予不同的价格折扣。v时效定价法。因某些商品具有流行性、实效性或新鲜度，在该商品刚上市或新鲜度最好的时候（如当日的面包、蔬菜、鱼肉等）可采取较高利润定价方式，而随着时效的推移，产品的流行性、新鲜度、实效性等呈递减趋势，为了回收部分成本，商品定价逐步降低。这种方法适合于食品、服饰等商品的定价。v会员折扣。这是为了吸引顾客成为长期忠诚顾客而给予的减价折扣。许多商店的商品价格表上会写上两个价格，一个是会员价，一个是正常价，会员价往往要比正常价便宜些，以此激励顾客经常光顾。v5价格调整价格调整v 价格统一是连锁经营店的经营特色和优势所在，但连锁经营店是立地产业，不同门店所面临的商业圈的特性和竞争状况等会有所不同，全国连锁的企业还要面临不同地区物价水平上的差异。那么到底该如何实现价格统一管理呢？首先，商品价格的制定和调整权限统一集中在总部。其次，总部根据商品的不同性质及消费状况，规定每种商品价格浮动上下限，任何分店在任何时候都不能突破该界限。一旦需要调整商品价格，需要各分店将意见传递给总部，由总部同意之后再执行调整策略。v（1）价格调整分类 v 在实际经营过程中，灵活的调整价格是连锁经营店的重要策略，也是对连锁总部管理能力的考验。连锁店的价格调整策略包括降价和提价。v（2）价格战的应对策略v 一旦连锁企业遭遇竞争对手的价格挑战时，可以从以下几个层面思考应对策略：了解价格挑战是来自整体性还是区域性的？连锁店所出售的商品替代性高吗？回应价格战的损失金额将为多少？持续时间会有多长？竞争对手是否会有下一轮的活动？降价是否会对企业定位以及企业形象产生影响？v 在慎重思考上述问题之后，连锁店可根据实际情况选择合适的应对策略。v维持原价 v降低价格 v调整商品群 四、小结四、小结v连锁企业一般处在商品流通的最后环节，其商品价格称为零售价格，主要由三部分组成：进货成本、营业费和利润。v连锁店价格策略的执行与管理尤其困难。总部对门店的价格管理应遵循主权原则、弹性原则以及授权原则。v连锁门店定价的基本程序包括6个步骤：选择定价目标、确定消费需求、进行成本估算、分析竞争者的价格、选取定价方法以及选定最后价格。v连锁企业在确定公司基本的定价方法之后，在日常营销活动中，企业还需要制定相关产品的定价技巧以促进销售。v连锁店的价格调整策略包括降价和提价。一旦连锁企业遭遇竞争对手的价格挑战时，连锁店可根据实际情况选择合适的应对策略，包括维持原价、降低价格和调整商品群三种策略。五、复习思考题五、复习思考题 v1连锁企业商品的价格有哪几部分构成？哪些因素是影响定价的主要因素？v2连锁门店定价包括那几个基本步骤？v3、连锁企业定价策略有哪些？v4、遭遇竞争对手价格挑战时，连锁企业该如何应对？六、实训六、实训v1案例分析-亚马逊公司的差别定价实验v 思考和训练v （1）请说明亚马逊差别定价试验失败的原因？v （2）你对网上零售店商品的定价有哪些建议？v2技能训练v 以小组为单位，试调查学校周边商店的价格水平，并用竞争导向法为一家新开业的超市制定某一类商品的具体价格。