苹果公司的供应链管理

郜 庆 路武汉理工大学管理学院苹果公司的供应链管理 Page 2武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 早 期v1976年 ， 乔 布 斯 和 他 的 朋 友 在 硅 谷成 立 了 苹 果 公 司 ， 并 推 出 了 最 早 的 微型 计 算 机 Apple I。v苹 果 公 司 早 年 开 创 了 微 机 的 流 行 风潮 ， 后 来 的 Macintosh电 脑 首 次 将 图 用户 界 面 和 鼠 标 引 入 电 脑v但 最 后 苹 果 电 脑 难 敌 开 放 结 构 的 PC， 江 河 日 下 Page 3武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v1997年 ， 乔 布 斯 回 到 濒 于 破 产 的 苹 果公 司 ， 苹 果 从 此 开 始 走 上 复 兴 之 路v1997年 乔 布 斯 回 归 时 ， 苹 果 的 股 价 为3.35美 元 ， 而 2010年 底 为 约 350美 元v2010年 第 四 季 度 ， 微 软 利 润 为 77亿美 元 ， 苹 果 利 润 为 67亿 美 元v但 苹 果 总 市 值 为 3300亿 美 元 ， 而 微软 只 有 2300亿 美 元 Page 4武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v2011年 受 美 国 经 济 不 振 的 影 响 ， 苹果 股 票 上 涨 乏 力 ， 但 其 他 公 司 股 票 则明 显 跳 水v8月 11日 ， 苹 果 以 3372亿 美 元 的 市 值成 为 全 球 第 一 大 上 市 公 司v2011年 7月 29日 ， 苹 果 持 有 现 金 762亿 美 元 ， 而 美 国 政 府 只 有 738亿 美 元； 而 苹 果 没 有 外 债 ， 美 国 政 府 则 有14.29万 亿 美 元 的 外 债 Page 5武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v1998年 ， 苹 果 公 司 推 出 iMac， 人 性化 的 设 计 和 新 颖 外 观 首 次 给 高 科 技 产品 赋 予 了 亲 和 力 ， 这 种 半 透 明 的 、 果冻 般 圆 润 的 电 脑 迅 速 成 为 一 种 时 尚 象征v利 润 率 高 达 23%， 卖 出 500万 台 的iMac其 实 核 心 组 件 和 以 前 的 苹 果 电 脑没 有 区 别 Page 6武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 Page 7武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v2001， 苹 果 推 出 了 音 乐 播 放 器 ipodvipod风 格 极 其 简 单 ， 纯 白 色 ， 只 用一 个 转 盘 就 可 以 非 常 方 便 的 操 控 ， 正是 苹 果 一 贯 的 “ 酷 毙 ” 风 格v但 ipod初 期 同 其 他 竞 争 产 品 一 样 ，销 售 不 畅 。 价 格 高 昂 ， 市 场 需 求 未 被启 动 是 主 要 原 因 Page 8武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v2003年 ， 乔 布 斯 将 音 乐 播 放 软 件iTunes改 为 网 络 音 乐 销 售 平 台 ， 并 与windows兼 容v经 过 反 复 游 说 ， 一 直 在 对 抗 互 联 网 盗版 音 乐 的 唱 片 公 司 终 于 同 意 在 iTunes上以 99美 分 的 超 低 价 出 售 音 乐v音 乐 商 店 不 仅 刺 激 了 ipod的 销 售 ， 它还 使 唱 片 公 司 找 到 了 互 联 网 时 代 的 销 售渠 道 ， 无 名 歌 手 可 以 通 过 免 费 发 布 音 乐来 创 造 成 名 的 机 会 Page 9武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v为 了 让 进 一 步 让 ipod获 得 成 功 ， 就 必须 为 ipod寻 找 新 的 更 大 范 围 的 顾 客 ， 这意 味 着 必 须 推 出 一 款 低 价 的 ipod产 品v在 ipod已 经 成 为 流 行 趋 势 ， 以 及iTunes的 支 持 下 ， 苹 果 有 理 由 相 信 新 产品 ipod shuffle 能 够 获 得 大 规 模 的 成 功v因 此 ， 苹 果 在 推 出 ipod shuffle之 前 和三 星 签 订 了 长 期 协 议 ， 以 极 低 的 价 格 预定 了 三 星 的 大 部 分 闪 存 Page 10武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 走 向 成 功v由 于 闪 存 占 ipod shuffle原 材 料 总 成本 的 2/3， 此 举 极 大 降 低 了 ipod shuffle的 成 本v在 苹 果 推 出 低 价 ipod shuffle 的 同 时， 闪 存 因 市 场 缺 货 而 价 格 走 高 ， 这 给其 他 MP3厂 商 很 大 的 压 力 。 Page 11武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v2007年 ， 苹 果 又 推 出 了 智 能 手 机iphone。 在 nokia， blackberry这 样 强大 的 竞 争 对 手 面 前 ， iphone的 多 点 触摸 还 无 法 保 证 苹 果 获 得 炫 目 的 成 功v但 app store可 以viphone只 能 通 过 苹 果 的 app store来安 装 软 件 ， 而 购 买 软 件 的 费 用 苹 果 要直 接 拿 走 三 成 Page 12武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v在 iphone这 样 的 智 能 终 端 不 适 合 运 行大 型 企 业 级 软 件 的 ， 而 只 能 运 行 小 型 的娱 乐 性 软 件v小 型 娱 乐 性 软 件 市 场 在 过 去 是 被 软 件业 所 忽 视 的 ， 只 有 很 少 的 小 企 业 及 个 人从 事 这 一 边 缘 业 务v因 为 销 售 费 用 就 超 过 了 用 户 能 够 承 受的 价 格 ， 开 发 者 也 没 有 力 量 去 反 击 盗 版 Page 13武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v通 过 app store， 开 发 者 不 用 担 心 销售 问 题 ， 也 不 用 担 心 盗 版 问 题v很 多 小 企 业 和 个 人 软 件 开 发 者 立 刻转 向 为 iphone开 发 软 件 ， 其 中 不 少 人此 前 是 在 大 型 软 件 公 司 工 作 的 ,开 发windows软 件 或 企 业 应 用 软 件vapp store上 的 软 件 数 量 和 下 载 次 数都 呈 指 数 上 升v两 年 后 就 超 过 了 25万 款 ， 下 载 超 过80亿 次 ， 并 且 持 续 上 升 Page 14武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 app store下 载 次 数 Page 15武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v相 比 之 下 ， 最 大 的 windows软 件 下载 平 台 也 不 过 有 6万 款 软 件v就 像 广 告 所 说 的 那 样 ， 顾 客 的 任 何需 求 都 有 对 应 的 软 件 ， 比 如 ， 挑 西 瓜的 软 件v毫 无 悬 念 ， 苹 果 仅 靠 一 款 iphone就把 nokia赶 下 王 座 ， 成 为 世 界 上 最 大 的手 机 生 产 商 Page 16武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v2010 年 2月 ， Nokia CEO Elop在 给员 工 的 备 忘 录 中 暗 示 ， Nokia正 处 在一 个 燃 烧 的 海 上 平 台 ， 而 下 方 是 冰 冷的 海 水v他 说 ， 苹 果 重 新 定 义 了 智 能 手 机 ，将 开 发 人 员 吸 引 到 一 个 封 闭 ， 但 是 强大 的 生 态 系 统 ， 进 而 摧 毁 了 整 个 市 场。 他 们 改 变 了 游 戏 格 局 ， 而 今 天 苹 果拥 有 了 高 端 市 场 Page 17武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v2010年 4月 ， 苹 果 又 推 出 革 命 性 产 品ipad平 板 电 脑 。 手 持 使 用 的 ipad开 创了 一 个 新 的 电 脑 门 类v尽 管 具 有 超 长 续 航 时 间 、 app store上 的 众 多 软 件 支 持 、 大 规 格 多 点 触 摸屏 等 重 要 优 点 ， 但 ipad依 然 被 评 论 家批 评 为 缺 点 比 优 点 多 Page 18武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v缺 点 ： 不 能 再 阳 光 下 使 用 、 没 有 摄像 头 、 没 有 USB口 且 不 能 扩 充 存 储 空间 、 不 支 持 Flash、 不 能 同 时 运 行 多 个程 序 、 不 能 打 字 、 不 适 合 播 放 宽 屏 的电 影 、 价 格 与 全 功 能 的 笔 记 本 电 脑 接近 等 等v虽 然 每 一 条 看 起 来 都 足 以 致 命 ， 但ipad依 然 获 得 了 市 场 成 功 。 Page 19武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 再 次 成 功v2010年 全 球 1600万 台 平 板 电 脑 中 ,ipad占 1500万 台 ， 这 还 是 受 制 于 产 能 而 无 法销 售 更 多 产 品v其 他 电 脑 厂 商 自 然 不 愿 放 弃 这 个 新 兴市 场 ， 三 星 推 出 了 Galaxy 平 板 ， 戴 尔 推出 了 Streak平 板 ， 摩 托 罗 拉 推 出 了 Xoom平 板 ， 但 这 些 产 品 不 但 价 格 高 昂 ， 而 且市 场 上 难 觅 踪 影v为 什 么 苹 果 能 接 二 连 三 的 成 功 ？ Page 20武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 对 比v微 软 早 在 1999年 就 提 出 了 Tablet PC的 概 念 ， 并 为 其 明 星 产 品 Windows XP专 门 设 计 了 Tablet PC版v宏 基 、 惠 普 、 联 想 等 巨 头 起 初 都 信 誓旦 旦 地 加 入 tablet联 盟 ， 但 发 现 销 量 不佳 后 都 纷 纷 撤 退v商 务 的 定 位 上 不 能 比 笔 记 本 电 脑 提 供更 多 的 功 能 Page 21武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 对 比v联 想 在 2010年 1月 5日 的 CES展 览 会 上展 示 了 双 模 笔 记 本 电 脑 hybrid U1v笔 记 本 电 脑 的 屏 幕 可 以 单 独 取 下 成 为一 个 平 板 电 脑v立 刻 引 起 国 际 IT媒 体 的 广 泛 瞩 目v但 直 到 2011年 3月 底 ， 联 想 仅 在 国 内单 独 推 出 了 lepad平 板 电 脑 ， 而 hybrid U1底 座 何 时 推 出 依 然 未 知 Page 22武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 苹 果 成 功 的 原 因 ?v买 断 产 能 来 制 造 缺 货 ， 降 低 自 己 成本 的 同 时 抬 高 竞 争 对 手 的 成 本 ， 这 样的 把 戏 风 险 极 高 。v这 意 味 着 苹 果 无 论 销 售 情 况 如 何 都必 须 向 供 应 商 付 钱v一 旦 顾 客 放 弃 苹 果 产 品 ， 或 者 供 应商 产 能 大 增 ， 从 而 使 竞 争 对 手 也 推 出类 似 苹 果 的 产 品 ， 苹 果 就 会 非 常 艰 难 Page 23武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 苹 果 成 功 的 原 因 ?v与 苹 果 不 断 推 出 革 命 性 的 新 产 品 相比 ， 苹 果 的 研 发 投 入 并 不 高 ， 2006年苹 果 研 发 投 入 只 有 7.15亿 ， 只 有 微 软的 1/9v在 苹 果 的 新 产 品 开 发 中 ， 大 部 分 工作 是 原 材 料 的 供 应 商 完 成 的 Page 24武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v“ 酷 毙 ” 的 用 户 体 验 让 苹 果 对 自 己的 销 售 有 信 心 ， 但 这 还 远 远 不 够v苹 果 通 过 硬 件 “ 监 狱 ” 把 消 费 者 与互 联 网 的 其 他 部 分 分 割 开 来 ， 给 “ 内容 商 ” 创 造 了 接 触 顾 客 的 重 要 机 会vitunes上 市 时 苹 果 还 得 说 服 唱 片 公 司， 在 ipad上 市 前 ， 纽 约 时 报 就 主 动 开发 电 子 报 纸 ， 而 且 是 仅 供 ipad， 因 为在 目 前 ， 仅 有 ipad顾 客 才 愿 意 为 电 子报 纸 付 费 Page 25武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因vitunes和 app store更 为 小 企 业 及 个 人提 供 了 唯 一 可 用 的 销 售 渠 道v苹 果 保 证 了 这 些 下 游 合 作 伙 伴 的 利益 ， 使 自 己 硬 件 的 用 途 越 来 越 广 泛 ，自 然 广 受 消 费 者 欢 迎v粗 略 估 计 ， 对 最 高 6000元 的 iphone手 机 来 说 ， 为 其 硬 件 本 身 顾 客 恐 怕 只愿 支 付 一 半 的 价 格 ， 另 一 半 是 为 连 接app store而 支 付 的 Page 26武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v更 重 要 的 法 宝 是 苹 果 通 过 对 创 新 节奏 的 把 握 而 牢 牢 控 制 了 供 应 商v苹 果 的 供 应 商 数 量 很 少 ， 并 且 都 是同 行 中 最 优 秀 的 企 业v苹 果 不 断 地 推 出 新 产 品 ， 对 原 有 产品 进 行 改 进 。 在 这 一 过 程 中 ， 苹 果 不但 实 现 了 自 己 “ 酷 毙 ” 的 用 户 体 验 ，而 且 有 效 地 拖 住 了 供 应 商 Page 27武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v2011年 3月 上 市 的 ipad2 比 ipad薄 了33%， 轻 了 15%v其 中 的 液 晶 面 板 玻 璃 则 从 0.85mm减少 到 0.62mm， 电 池 厚 度 由 6.1mm减少 到 2.5mmv苹 果 对 电 容 式 触 摸 屏 、 图 形 处 理 器、 RAM等 都 有 着 最 高 的 质 量 要 求 Page 28武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v在 技 术 进 步 非 常 快 的 IT业 中 ， 放 弃 技术 进 步 无 异 于 等 死v供 应 商 肯 定 不 敢 放 弃 和 苹 果 合 作 的机 会 ， 因 为 只 有 和 苹 果 合 作 才 能 生 产最 好 的 产 品v但 苹 果 的 极 端 要 求 意 味 着 企 业 必 须投 入 非 常 大 的 力 量 来 改 进 生 产 线 和 制造 技 术 Page 29武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因vIT制 造 业 新 生 产 线 投 资 巨 大 ， 必 须 很高 的 产 量 才 能 收 回 投 资 ， 在 目 前 还 只 有苹 果 能 和 供 应 商 签 大 批 量 的 长 期 协 议v苹 果 甚 至 为 供 应 商 支 付 工 厂 建 设 费 用， 换 取 新 零 部 件 的 独 家 采 购 权 ， 比 如iphone上 市 一 年 多 的 时 间 里 ， 没 有 其 他手 机 的 电 容 屏 具 有 类 似 的 触 摸 性 能 Page 30武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因 ：v在 新 生 产 线 可 以 大 批 量 生 产 后 ， 根据 供 应 商 和 苹 果 的 协 议 ， 苹 果 可 以 以低 价 采 购v或 者 苹 果 又 提 出 了 下 一 代 产 品 的 要求 ， 供 应 商 必 须 集 中 精 力 到 下 一 条 生产 线 上 Page 31武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v这 些 最 优 秀 的 供 应 商 的 精 力 都 用 来满 足 苹 果 的 要 求 ， 没 有 太 多 的 机 会 来简 单 扩 张 产 能 来 供 应 其 他 的 企 业v从 另 外 一 个 角 度 来 说 ， 苹 果 实 际 上垄 断 了 整 个 IT制 造 业 的 创 新v其 他 企 业 的 产 品 不 仅 在 质 量 、 性 能上 永 远 赶 不 上 苹 果 ， 而 且 往 往 因 缺 乏零 部 件 而 没 有 产 量 Page 32武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v除 了 创 新 之 外 ， 苹 果 的 其 他 供 应 链管 理 措 施 也 是 其 成 功 的 重 要 原 因v差 异 化 的 销 售 渠 道在 不 同 国 家 ， 对 不 同 的 产 品 采 用 不 同 的销 售 渠 道 ， 如 运 营 商 直 销 、 授 权 专 卖 店 、卖 场 连 锁 店 、 网 上 授 权 零 售 、 网 上 直 销 等 Page 33武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 原 因v精 简 库 存 ：1996年 苹 果 公 司 高 达 7亿 美 元 ， 产 品 库 存周 转 率 还 不 到 13次减 少 供 应 商 数 量 并 通 过 密 切 的 合 作 来 进行 共 同 预 测减 少 产 品 种 类 ， 尽 可 能 使 用 更 多 标 准 化部 件v生 产 外 包 Page 34武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 后 续v2011年 8月 24日 ， 被 誉 为 神 教 教 主 的乔 布 斯 因 健 康 原 因 辞 去 了 苹 果 CEOv多 年 前 就 被 认 为 是 苹 果 的 灵 魂 ， 苹果 众 多 产 品 的 总 设 计 师 ， 有 人 哀 叹 苹果 今 后 可 能 再 也 无 法 推 出 伟 大 的 产 品v但 乔 布 斯 的 辞 职 只 让 公 司 股 价 较 小下 跌 5% Page 35武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 后 续v乔 布 斯 的 继 任 者 是 Tim Cook， 供 应链 管 理 专 家 ， 曾 在 Compaq负 责 供 应链 管 理 ， 此 前 担 任 苹 果 首 席 运 营 官 ，曾 拒 绝 HP CEO之 职vCook到 苹 果 后 ， 让 苹 果 退 出 了 生 产制 造 ， 而 全 部 外 包 给 富 士 康 等v精 准 的 需 求 预 测 、 给 供 应 商 预 先 提供 研 发 建 厂 费 用 等 手 段 使 苹 果 有 效 的控 制 了 供 应 商 Page 36武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 后 续vCook的 任 职 显 示 了 供 应 链 管 理 对 苹果 的 重 要 性 ， 苹 果 股 价 的 较 小 下 跌 也显 示 了 股 票 市 场 认 可 了 供 应 链 管 理 对苹 果 的 重 要 性 Page 37武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 问 题 ： 在 什 么 样 的 情 况 下 ， 苹 果 快 速增 长 的 势 头 会 被 放 缓 ？ Page 38武 汉 理 工 大 学 管 理 学 院 郜 庆路 v苹 果 未 抓 住 用 户 兴 趣 的 转 移v（ 其 他 ） 供 应 商 能 力 的 增 长v技 术 进 步 的 饱 和 效 应v内 容 提 供 商 扩 张 市 场