户外广告 新媒体

第 二 章 户 外 媒 体 广 告 第 二 章 户 外 媒 体 广 告调 查 概述 调 查方 法内 容原 则 程 序 实 践 一 、 概 述 1、 定 义 、 分 类 及 特 点 2、 户 外 广 告 的 优 劣 势 二 、 户 外 广 告 的 测 评 指 标 及 方 法 1.1 户 外 广 告 的 概 念 户 外 广 告 指 在 城 市 道 路 、 公 路 、 铁 路 两 侧 、 城 市 轨 道 交 通线 路 的 地 面 部 分 、 河 湖 管 理 范 围 和 广 场 、 建 筑 物 、 构 筑 物上 ， 以 灯 箱 、 霓 虹 灯 、 电 子 显 示 装 置 、 展 示 牌 等 为 载 体 形式 和 在 交 通 工 具 上 设 置 的 商 业 广 告 。 户 外 广 告 Out Door Advertising， 是 指 设 置 在 露 天 里 没有 遮 盖 的 各 种 广 告 形 式 ， 主 要 包 括 路 牌 、 灯 箱 、 气 球 、 霓虹 灯 等 。 1.2 分 类 户 外 广 告 包 括 ： （ 一 ） 利 用 公 共 或 自 有 场 地 的 建 筑 物 、 空间 设 置 的 路 牌 、 霓 虹 灯 、 电 子 显 示 屏 、 灯 箱 、 橱 窗 等 作 广告 ； （ 二 ） 利 用 交 通 工 具 （ 包 括 各 种 水 上 漂 浮 物 和 空 中 飞行 物 ） 设 置 、 绘 制 、 张 贴 的 广 告 ； （ 三 ） 以 其 它 形 式 在 户外 设 置 、 悬 挂 、 张 贴 的 广 告 。 绘 制 类 有 招 贴 海 报 、 彩 旗 条 幅 、 路 牌 ； 光 源 类 有 霓 虹 灯 、 灯 箱 、 彩 灯 等 ； 电 子 类 有 多 色 翻 动 显 示 屏 ， 发 光 二 极 显 示 屏 ， 超 大 屏 幕 电 视 ； 交 通 类 有 车 体 广 告 、 车 内 、 站 牌 、 车 站 、 电 视 屏 幕 车 、 船 舶 、 飞行 器 等 ； 空 中 类 有 飞 艇 广 告 、 热 汽 球 、 降 落 伞 等 ； 其 它 有 赛 场 广 告 、 雕 塑 广 告 、 广 告 塔 、 桥 梁 广 告 、 遮 阳 伞 广 告 、园 林 花 坛 广 告 、 灯 柱 广 告 、 冰 灯 彩 灯 、 立 体 模 型 等 。 国 外 还 有航 天 飞 机 、 宇 宙 飞 船 、 人 造 卫 星 为 媒 体 的 太 空 广 告 。 按 表 现 形 式 ， 户 外 广 告 可 以 分 为 ： 展 示 设 计 -橱 窗 广 告 三 面 翻 广 告 牌 ， 在 中 国 最 早 出 现 于 上 个 世 纪 八 十 年代 ， 因 为 其 独 特 的 广 告 表 现 方 式 动 感 和 三 面 增 值 ， 使其 既 优 于 普 通 路 牌 ， 又 区 别 于 霓 虹 灯 ， 电 子 屏 幕 等 户 外广 告 媒 介 。 三 面 翻 广 告 牌 是 由 一 组 特 制 三 棱 柱 铝 型 材 并 排 构 成的 。 通 过 电 机 驱 动 所 有 的 三 棱 柱 围 绕 自 身 中 心 轴 转 动 ，利 用 三 棱 柱 的 三 个 侧 面 可 形 成 三 幅 画 面 。 三 面 翻 广 告 翻 页 的 形 式 有 ： 波 浪 式 、 开 幕 式 闭 幕式 等 。 1. 3户 外 广 告 的 优 势 对 地 区 和 消 费 者 的 选 择 性 强 可 以 较 好 地 利 用 消 费 者 途 中 、 在 散 步 游 览 时 、 在 公 共 场 合经 常 产 生 的 空 白 心 理 表 现 形 式 丰 富 多 彩 内 容 单 纯 ， 能 避 免 其 他 内 容 及 竞 争 广 告 的 干 扰 费 用 较 低 1.4 局 限 覆 盖 面 小 表 现 力 受 限 制 信 息 量 小 且 相 对 滞 后 易 于 损 坏 效 果 难 以 测 评 二 、 户 外 广 告 测 评 指 标 及 方 法 测 算 和 评 估 户 外 广 告 ， 主 要 有 三 个 影 响 要 素 ： 第 一 ： FIR（ Field Impression Rating） ， 就 是在 广 告 现 场 的 印 象 等 级 ； 第 二 ： DEC（ Daily Effective Circulation） ,是每 天 有 效 的 人 车 流 ； 第 三 ： SHOWING， 户 外 广 告 显 示 率 。 影 响 FIR的 因 素 广 告 位 前 是 不 是 有 障 碍 物 ？ 广 告 位 的 背 景如 何 ？ 照 明 和 朝 向 如 何 ？ 等 等 。 确 定 一 个基 准 ， 然 后 进 行 打 分 ， 可 以 把 不 同 广 告 位置 的 价 值 做 一 个 比 较 客 观 的 呈 现 。 FIR广 告 现 场 的 印 象 等 级 DEC每 天 有 效 的 人 车 流 DEC指 的 是 每 日 的 人 流 量 和 车 流 量 的 数 据 和 。 车 流的 数 据 是 经 过 加 权 处 理 ， 因 为 在 不 同 的 国 家 或 地方 ， 车 流 所 代 表 的 人 口 数 量 是 不 一 样 的 。 加 权 系数 是 与 每 辆 车 平 均 有 多 少 乘 客 有 关 。 如 在 美 国 我们 是 假 定 加 权 系 数 为 1（ 假 设 平 均 每 一 架 车 有 1个多 一 点 的 乘 客 ， 减 去 部 分 没 留 意 广 告 的 司 机 ） 。在 中 国 这 个 人 口 密 集 的 城 市 环 境 ， 主 要 城 市 的 加权 系 数 是 2.0-3.5。 SHOWING SHOWING， 这 个 概 念 和 电 视 收 视 率 相 近 ， 是DEC除 以 相 关 城 市 的 人 口 数 的 一 个 百 分 数 。 本 周 练 习 作 业 户 外 灯 箱 广 告 设 计 广 告 塔 广 告 设 计