Ch04 市场营销环境.ppt

2021/4/20 Ch04 市场营销环境1 第 四 章 市 场 营 销 环 境 2021/4/20 Ch04 市场营销环境2 第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示 2021/4/20 Ch04 市场营销环境3 学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境4 第一节市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境 2021/4/20 Ch04 市场营销环境5 一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境6 市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客 2021/4/20 Ch04 市场营销环境7 二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境8 三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境9 第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析 2021/4/20 Ch04 市场营销环境10 一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者 n公众 2021/4/20 Ch04 市场营销环境11 顾客 生产者市场 中间商市场 营利组织市场 消费者市场 政府采购市场 非营利组织市场 国内市场国际市场 顾客 （市场） 2021/4/20 Ch04 市场营销环境12 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 融资公众媒介公众政府公众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 公众 2021/4/20 Ch04 市场营销环境13 二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客 2021/4/20 Ch04 市场营销环境14 第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析 2021/4/20 Ch04 市场营销环境15 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境16 二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布 n 家庭组成n 人口性别 2021/4/20 Ch04 市场营销环境17 三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入 2021/4/20 Ch04 市场营销环境18 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境19 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境20 六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境21 七、社会文化环境分析 社 会 文 化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境22 课 堂 研 讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境23 第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价 2021/4/20 Ch04 市场营销环境24 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境25 二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念 2021/4/20 Ch04 市场营销环境26 威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度 2021/4/20 Ch04 市场营销环境27 机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力 2021/4/20 Ch04 市场营销环境28 机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少 2021/4/20 Ch04 市场营销环境29 市场机会的相关概念n 1. 环境市场机会与企业市场机会；n 2. 行业市场机会与边缘市场机会；n 3. 目前市场机会与未来市场机会。 2021/4/20 Ch04 市场营销环境30 本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策