市场调查基本知识

第一章第一章市场调查基本知识n n本章学习目标：n n了解市场调查的特点及基本程序n n掌握市场营销活动调查内容n n了解市场调查机构的主要类型n n掌握如何借助市场调查机构。n思考：企业为什么要进行市场调查？思考：企业为什么要进行市场调查？一、市场调查基本知识n n1.市场调查的含义市场调查的含义n n市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。n n2.2.市场调查的基本要求市场调查的基本要求市场调查的基本要求市场调查的基本要求n n（1 1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适合适”的素的素材来印证的虚假调查。材来印证的虚假调查。n n （2 2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。真话。n n（3 3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。n n（4 4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。否能引起被调查者的兴趣。n n（5 5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。低限度，尽量保持调查结果的真实性。n n （6 6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。谈话特别需要讲究技巧。n n （7 7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。不愿与调查人员接近。n n （8 8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。好调查的资料等。3.市场调查程序n n市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段n n（1 1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：体工作步骤是：n n确定调查目标，拟定调查项目。确定调查目标，拟定调查项目。n n确定收集资料的范围和方式。确定收集资料的范围和方式。n n设计调查表和抽样方式。设计调查表和抽样方式。n n制定调查计划。制定调查计划。n n（2 2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。及节约等基本要求有直接的影响。n n这个阶段有两个步骤：这个阶段有两个步骤：对调查人员进行培训，让调查对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。经济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料料(现成资料现成资料)，而且要搜集第一手资料，而且要搜集第一手资料(原始资料原始资料)。实地。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。的科学性。n n（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。二二、市场调查内容、市场调查内容（一）市场宏观环境调查（一）市场宏观环境调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查（二）市场微观环境调查（二）市场微观环境调查1.市场需求调查市场需求调查2.消费者人口状况调查消费者人口状况调查3.消费者购买动机和行为调查消费者购买动机和行为调查4.市场供给调查市场供给调查5.市场营销活动调查市场营销活动调查5.5.市场营销活动调查市场营销活动调查n n 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等，现分述如下：l竞争对手状况调查l商品实体和包装调查l价格调查l销售渠道调查l产品生命周期调查l广告调查n n1 1）竞争对手状况调查）竞争对手状况调查n n 调查的内容主要包括：调查的内容主要包括：n n 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些哪些?n n 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围；n n 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；n n 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；服务方式及在消费者中的声誉和形象；n n 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；n n 第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道；n n 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；n n 第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；范围和方式；n n 第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。n n 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。比，为制定有效的竞争策略提供依据。n n2）产品调查n n 市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装璜、商标、价格以及和商品相关的服务等。例如，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺、装璜未采用国际标准，或未用条形码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有同样内在质量和使用价值的外国商品价格出售，造成了严重的经济损失。n n（1）产品实体调查n n商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，它主要包括以下几个方面：n n商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。n n商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。见和要求。n n商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。材料的各种特殊要求。n n（2 2）商品包装调查）商品包装调查 包装种类包装种类调查内容调查内容销售包装销售包装消费品包装消费品包装包装与市场环境是否协调；包装与市场环境是否协调；消费者喜消费者喜欢什么样的包装外形；欢什么样的包装外形；包装应该传递包装应该传递哪些信息，哪些信息，竞争产品需要何种包装样竞争产品需要何种包装样式和包装规格。式和包装规格。工业品包装工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否易于储存、拆封；包装是否包装是否便于识别商品；便于识别商品；包装是否经济，是否包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。便于退回、回收和重新利用等等。运输包装运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；运方式；是否能够保证防热、防潮、是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。运输的时间长短和包装费用为多少等等。n n（3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查n n 1)1)产品销售量及销售增长率调查产品销售量及销售增长率调查 n n 销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要依据。因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同依据。因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同的。根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成的。根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成长期则在长期则在10%10%以上，成熟期大致稳定在以上，成熟期大致稳定在0.1%10%0.1%10%之之间，衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其间，衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其经验数值也不一定相同。经验数值也不一定相同。n n 2)2)产品普及率调查产品普及率调查n n 耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得，耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得，通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。n n3）价格调查n n 从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品的价格，水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。n n 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。n n4 4）销售渠道调查）销售渠道调查n n 企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情况：况：n n 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?n n 第二，企业是否有通畅的销售渠道第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因如果不通畅，阻塞的原因是什么是什么?n n 第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随能否满足随时供应市场的需要时供应市场的需要?有无积压和脱销现象有无积压和脱销现象?n n 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能能否为销售提供技术服务或开展推销活动否为销售提供技术服务或开展推销活动?n n 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?n n 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求求?n n 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳的销售渠道。效益最佳的销售渠道。n n5 5）促销调查）促销调查n n （1 1）广告调查）广告调查n n 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。n n广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山打动人心的好广告。打动人心的好广告。n n 广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体是广告信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归是广告信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归纳为以下四类：纳为以下四类：视听广告。包括广播、电视和电影等；视听广告。包括广播、电视和电影等；阅读阅读广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；邮寄广告。包括商品目邮寄广告。包括商品目录、说明书和样本等；录、说明书和样本等；户外广告。包括户外广告牌、交通广告、户外广告。包括户外广告牌、交通广告、灯光广告等。同时，每一类媒体中又有许多具体媒体，如目前全灯光广告等。同时，每一类媒体中又有许多具体媒体，如目前全国电视台就有上百家，有覆盖全国的，也有地区的，其声望、可国电视台就有上百家，有覆盖全国的，也有地区的，其声望、可靠性、覆盖面等各不相同。广告约有三分之二的费用要花在媒体靠性、覆盖面等各不相同。广告约有三分之二的费用要花在媒体上，因此，如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力，是上，因此，如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力，是企业和广告制作者所密切关注的问题，这就需要通过调查了解情企业和广告制作者所密切关注的问题，这就需要通过调查了解情况，将各种媒体相互间的长处和短处进行比较，包括印象度的优况，将各种媒体相互间的长处和短处进行比较，包括印象度的优劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合的广告效果变化等。劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合的广告效果变化等。n n（2 2）人员推销调查）人员推销调查n n人员推销基本形式的调查人员推销基本形式的调查n nA A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法蜜蜂经营法”，也是被企业和公众广泛认可和接，也是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调查受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调查这一促销方式的调查。这一促销方式的调查。n nB B、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品、回答询问、促成交易，这也是一种介绍商品、回答询问、促成交易，这也是一种“等等客上门客上门”的促销形式。的促销形式。n nC C、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍和、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍和宣传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、宣传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推销会议上。往往多家企业同时参加推销活动，买销会议上。往往多家企业同时参加推销活动，买卖双方能够广泛接触。卖双方能够广泛接触。n n推销人员的调查n nA、要求推销人员应该具备的素质：热忱、坚定、勤劳、无畏；服务精神好、富有进取心；求知欲广；良好的个性、娴熟的技巧。n nB、推销人员的选拔：通过表格筛选，由应征人员先填写应征表格；经过表格筛选出来的符合基本条件的人员，由企业的销售主管或人事经理与其面谈，这样可以了解其语言能力、仪表仪态、面临困境的处理方法以及知识的深度和广度等。n nC、进行心理测验：包括智力和特殊资质测验、态度个性兴趣测验和成就测验等。n n营业推广调查n n营业推广是指企业通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购买。n nA、营业推广对象的调查n n企业营业推广的对象主要有三类：消费者或用户、中间商和推销人员n nB、营业推广形式的调查：包括赠送产品、有奖销售、优惠券、俱乐部制和“金卡”、付增产品、推销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会订货会等。n n公共关系调查n n由于公共关系促销是企业的一种“软推销术”，它在树立企业形象和产品现象时，能促进产品的销售，满足了消费者高层次的精神需要，不断赢得新老顾客的信赖。因此在进行市场调查时应重点调查公共关系的作用以及那哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。通常所用的公共关系促销形式有：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动和建设企业文化等。三、市场调查机构与人员三、市场调查机构与人员 n n市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集、整在市场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析，就要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高理和分析，就要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高信息利用率。信息利用率。n n1.1.市场调查机构市场调查机构市场调查机构市场调查机构n n1)1)市场调查机构的类型市场调查机构的类型市场调查机构的类型市场调查机构的类型n n 市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类：名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类：n n各级政府部门组织的调查机构各级政府部门组织的调查机构n n 我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。n n新闻单位、大学和研究机关的调查机构n n这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。n n例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。n n专业性市场调查机构专业性市场调查机构 n n这类调查机构在国外的数量是很多的，它们的产生是这类调查机构在国外的数量是很多的，它们的产生是社会分工日益专业化的表现，也是当今信息社会的必社会分工日益专业化的表现，也是当今信息社会的必然产物。主要有三种类型的公司；然产物。主要有三种类型的公司；专业专业公司公司主要主要职职能能综综合性市合性市场场调查调查公司公司这类这类公司公司专门专门搜集各种市搜集各种市场场信息，当有关信息，当有关单单位和企位和企业业需要需要时时，只，只需交需交纳纳一定一定费费用，就可随用，就可随时获时获得所需得所需资资料。同料。同时时，它，它们们也承接各也承接各种种调查调查委托，涉及面广、委托，涉及面广、综综合性合性强强的特点。的特点。咨咨询询公司公司这类这类公司一般是由公司一般是由资资深的深的专专家、学者和有丰富家、学者和有丰富实实践践经验经验的人的人员组员组成，成，为为企企业业和和单单位位进进行行诊诊断，充当断，充当顾问顾问。这类这类公司在公司在为为委托方委托方进进行咨行咨询时询时，也要，也要进进行市行市场调查场调查，对对企企业业的咨的咨询询目目标进标进行可行性分行可行性分析。当然，它析。当然，它们们也可接受企也可接受企业业或或单单位的委托，代理或参与位的委托，代理或参与调查设调查设计计和具体和具体调查调查工作。工作。广告公司的广告公司的调查调查部部门门广告公司广告公司为为了制作出打了制作出打动动人心的广告，取得良好的广告效果，就人心的广告，取得良好的广告效果，就要要对对市市场环场环境和消境和消费费者者进进行行调查调查。广告公司大都。广告公司大都设设立立调查调查部部门门，经经常大量地承接广告制作和市常大量地承接广告制作和市场调查场调查。n n近年来，我国也出现了许多专门从事经济信息调查、咨询服务公司，它们既有国营公司，也有集体、私营公司(集体和私营公司的不断发展趋势尤为引人注目)，它们承接市场调查任务、提供商品信息，指导企业生产经营活动，在为社会服务的同时，自身也取得了很好的经济效益。n n4、企业内部的调查机构n n目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作，n n例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等 n n2.如何借助市场调查机构如何借助市场调查机构 n n当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。n n由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：一是这些机构具有高效的市场调查所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理论基础、有效的调查实务经验和精密的调查工具等，借助这些机构，能提高调查结果的准确性。二是由这些机构进行调查，工作人员比较超脱，容易得到比较客观和有助于决策的建议。n n当企业需要委托市场调查专业机构进行调查时，应做到知己知彼，当企业需要委托市场调查专业机构进行调查时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。企业在委托调查慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：n n 第一，希望调查机构提供何种调查活动。目前市场调查机第一，希望调查机构提供何种调查活动。目前市场调查机 构的构的活动范围日趋广泛，包括确定市场特征、衡量市场潜力、活动范围日趋广泛，包括确定市场特征、衡量市场潜力、市场份市场份额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等多种。多种。n n 第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。n n 第三，是长期合作还是短期合作。第三，是长期合作还是短期合作。n n 第四，是否希望他们提供某种额外的服务。第四，是否希望他们提供某种额外的服务。n n 第五，在调查时间上有何要求第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。提交调查报告的最后期限。n n 第六，调查预算为多少第六，调查预算为多少?n n 第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。n n 企业可以根据上述问题，做出委托调查计划，用来与市场调查企业可以根据上述问题，做出委托调查计划，用来与市场调查机构进行洽谈。企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以机构进行洽谈。企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素：下几个方面的因素：n n 第一，目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系。第一，目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系。n n 第二，调查机构的信誉。指调查机构在同业界的声誉第二，调查机构的信誉。指调查机构在同业界的声誉和知名度，严守职业道德及公正原则的情况，限期完成和知名度，严守职业道德及公正原则的情况，限期完成工作的能力等。工作的能力等。n n 第三，调查机构的业务能力。指调查机构内专业人员第三，调查机构的业务能力。指调查机构内专业人员具有实务能力的高低；能否提供有价值的资讯，他们是具有实务能力的高低；能否提供有价值的资讯，他们是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。n n 第四，调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长第四，调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长短，主要工作人员服务年限，已完成的市场调查项目性短，主要工作人员服务年限，已完成的市场调查项目性质及工作范围等。质及工作范围等。n n 第五，市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件第五，市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件包括信息搜集、整理和传递工具的现代化程度；软件包包括信息搜集、整理和传递工具的现代化程度；软件包括调查人员的素质及配备情况。括调查人员的素质及配备情况。n n 第六，调查机构收费合理性。包括调查机构的收费标准和从事本项调查的费用预算等。对于委托调查的企业来讲，一旦委托调查机构进行市场调查后，应给予信任和授权，并提供充分的协助，使调查能顺利进行。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。在接受委托后，应迅速适应委托企业的经营环境。对现有资料加以消化，提出市场调查建议书，内容包括：市场调查的重点及可能结果，提供市场报告的时间，市场调查预算及收费条件，企业应有的协助等。在委托企业接受市场调查建议书后，即可实施调查，在提出市场报告后，还应注意随时为委托企业提供调查后服务，以求取得长期合作的机会，并树立良好的信誉。n n（二）市场调查人员（二）市场调查人员（二）市场调查人员（二）市场调查人员 n n1.1.市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查人员的素质 n n 市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接影响市场调查的结果，因此，市场调查机构必须根据调影响市场调查的结果，因此，市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度，配备一定数量查工作量的大小及调查工作的难易程度，配备一定数量并有较高素质的工作人员。并有较高素质的工作人员。n n 按市场调查的客观要求，调查人员应具备以下三方面的按市场调查的客观要求，调查人员应具备以下三方面的基本素质：基本素质：n n思想道德素质思想道德素质n n具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。n n业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力具有较强的语言和文字表达能力 n n身体素质身体素质n n2.培训的途径和方法n n （1）培训的途径。培训有两条基本途径：是业余培训，二是离职培训。业余培训是提高调查员素质的有效途径，是调动调查人员学习积极性的重要方法，它具有投资少、见效快的特点。离职培训则是一种比较系统的训练方法，它可以使调查人员集中精力和时间进行学习。离职培训可以采取两种方式：一种是举办各种类型的调查人员培训班；另一种是根据调查人员的工作特点和本部门的需要，送他们到各类经济管理院校相应专业，系统学习一些专业基础知识、调查业务知识、现代调查工具的使用知识等。这种方法能使调查人员有较扎实的基础，但投资较大。n n （2 2）市场调查人员的培训方法。培训方法主要有以下）市场调查人员的培训方法。培训方法主要有以下几种，培训时可根据培训目的和受训人员情况加以选用。几种，培训时可根据培训目的和受训人员情况加以选用。n n 1)1)集中讲授方法。这是目前培训中采用的主要方法。集中讲授方法。这是目前培训中采用的主要方法。就是请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意就是请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解，在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知进行讲解，在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知识，介绍一些背景材料等，采用这种培训方法，应注意识，介绍一些背景材料等，采用这种培训方法，应注意突出重点、针对性强、讲求实效；突出重点、针对性强、讲求实效；n n 2)2)以会代训方法，即由主管市场调查的部门召集会议。以会代训方法，即由主管市场调查的部门召集会议。有两种形式的会议：一是开研讨会，主要就需要调查的有两种形式的会议：一是开研讨会，主要就需要调查的主题进行研究，从拟定调查题目到调查的设计，资料的主题进行研究，从拟定调查题目到调查的设计，资料的搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究确定；搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究确定；二是开经验交流会。在会上，大家可以互相介绍各自的二是开经验交流会。在会上，大家可以互相介绍各自的调查经验、先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，调查经验、先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，以集思广议，博采众长，共同提高。采取以会代训方法，以集思广议，博采众长，共同提高。采取以会代训方法，一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平。一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平。n n 3)3)以老带新方法。这是一种传统的培训方法，它是由有一定理论以老带新方法。这是一种传统的培训方法，它是由有一定理论和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传；帮、带使和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传；帮、带使新手能尽快熟悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法能否取得新手能尽快熟悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法能否取得成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。n n 4)4)模拟训练方法。即人为地制造一种调查环境，由培训者和受模拟训练方法。即人为地制造一种调查环境，由培训者和受训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。模拟时，要将在实际一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。模拟时，要将在实际调查中可能遇到的各种问题和困难表现出来，让受训者作出判断、调查中可能遇到的各种问题和困难表现出来，让受训者作出判断、解答和处理，以增加受训者的经验。采用解答和处理，以增加受训者的经验。采用 这种方法，应事先做好这种方法，应事先做好充分准备，模拟时才能真实地反映调查充分准备，模拟时才能真实地反映调查 过程中可能出现的情况。过程中可能出现的情况。n n 5)5)实习锻炼方法。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调实习锻炼方法。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼，这样，能将理论和实践有机地结合，在查环境中去实习和锻炼，这样，能将理论和实践有机地结合，在实践中发现各种问题，在实践中培养处理问题的能力。采用这种实践中发现各种问题，在实践中培养处理问题的能力。采用这种方法，应注意掌握实习的时间和次数，并对实习中出现的问题和方法，应注意掌握实习的时间和次数，并对实习中出现的问题和经验及时进行总结。经验及时进行总结。谢谢5月-2309:30:4209:3009:305月-235月-2309:3009:3009:30:455月-235月-2309:30:452023/5/129:30:489、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Friday,May 12,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。09:30:5409:30:5409:305/12/2023 9:30:54 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2309:30:5409:30May-2312-May-2312、故人江海别，几度隔山川。09:30:5409:30:5409:30Friday,May 12,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2309:30:5409:30:54May 12,202314、他乡生白发，旧国见青山。12五月20239:30:54上午09:30:545月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月239:30上午5月-2309:30May 12,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/129:30:5409:30:5412 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:30:54上午9:30上午09:30:545月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Friday,May 12,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:30:5409:30:5409:305/12/2023 9:30:54 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2309:30:5409:30May-2312-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:30:5409:30:5409:30Friday,May 12,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2309:30:5409:30:54May 12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12五月20239:30:54上午09:30:545月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月239:30上午5月-2309:30May 12,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/129:30:5409:30:5412 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。9:30:54上午9:30上午09:30:565月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Friday,May 12,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:30:5609:30:5609:305/12/2023 9:30:56 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2309:30:5609:30May-2312-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:30:5609:30:5609:30Friday,May 12,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2309:30:5709:30:57May 12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12五月20239:30:57上午09:30:575月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月239:30上午5月-2309:30May 12,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/129:30:5709:30:5712 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:30:57上午9:30上午09:30:575月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉