《某洋酒媒介建议》PPT课件.ppt

郎 酒 广 东 区 域媒 介 分 析 及 建 议柯 圣 广 告2011年 11月 目 录 目 标 群 分 析 及 定 义 广 东 区 域 白 酒 类 媒 介 投 放 分 析 广 东 区 域 媒 体 环 境 及 投 放 分 析 目 标 群 分 析 及 定 义 目 标 消 费 者 的 统 计 特 征接 触 度 % 偏 好 度 %接 触 度 % 偏 好 度 % 接 触 度 % 偏 好 度 % 白 酒 消 费 者 性 别 以 男 性 为 主白 酒 消 费 者 年 龄 以 25-45为 主白 酒 消 费 者 学 历 以 高 中 以 上 为 主大 专 以 上 学 历 的 消 费 者 偏 好 度 较高 ， 属 于 白 酒 产 品 的 高 端 人 群 目 标 消 费 者 的 统 计 特 征白 酒 消 费 者 以 企 事 业 普 通 职 工 为 主高 级 职 业 者 、 中 高 管 理 层 与 公 务 员的 偏 好 度 较 高 ， 属 于 白 酒 产 品 的 高 端 人 群白 酒 消 费 者 月 收 入 以 2500以 上 为 主收 入 2500元 以 上 的 消 费 者 偏 好 度 较高 ， 属 于 白 酒 产 品 的 高 端 人 群 接 触 度 % 偏 好 度 %接 触 度 % 偏 好 度 % 目 标 消 费 者 定 义大 众 消 费 群高 端 消 费 群 大 众 ， 人 口 较 多以 消 费 60-100元 产 品 为 主 小 众 ， 偏 好 度 较 高以 消 费 300元 以 上 产 品 为 主 高 端 目 标 消 费 群 消 费 白 酒 的数 量 较 大 众 人 群 要 多 ， 针 对高 端 消 费 额 进 行 传 播 对 于 白酒 的 销 售 会 更 有 效 目 标 消 费 者 心 理 特 征 目 标 群 具 有 较 强 消 费 欲 望 和 消 费 力 我 们 的 消 费 者男 性 、 25-44、 大 专 以 上 学 历 、 个 人 月 收 入 5000元 以 上 ， 高 级 专 业 从 业 员 及 中 高 层 管 理 者高 端 消 费 者 的 特 性 ：对 生 活 满 意 度 较 高 ， 对 生 活 有 较 严 格 的追 求 ， 品 牌 忠 诚 度 较 高 ， 家 庭 观 念 较 强男 性 、 25-44、 高 中 以 上 学 历 ， 在 企 业 事 业 单 位 工作 的 普 通 职 员大 众 消 费 者 的 特 性 ：会 受 到 各 种 促 销 手 段 影 响 ， 品 牌 忠 诚 度较 低 ， 喜 欢 标 新 立 异 和 注 重 短 期 利 益共 性 ：高 端 消 费 品 的 意 见 领 袖 ， 热 爱 工 作 ， 对 其 他 人 具 有 影 响 力 ， 善 于 交际 ， 注 重 个 性 、 品 味 与 享 受 广 东 区 域 白 酒 类 媒 介 投 放 分 析行 业 类 别 ： 广 东 区 域 白 酒 行 业资 料 来 源 : 央 视 （ CTR）监 测 数 量 : 电 视数 据 单 位 ： 人 民 币 :万 元所 有 媒 介 花 费 的 数 据 是 “ 监 播 数 据 ” ,媒 介 花 费 金 额 =刊 例 价 X 媒 介 投 放 次 数部 分 电 视 由 于 监 播 数 据 库 原 因 不 能 全 部 体 现11年 1-9月 广 告 投 放 （ 参 考 10年 分 析 ） 白 酒 行 业 1-9月 之 10年 VS11年 整 体 投 放 额 度 对 比 10年 1-9月 投 放 量 超 过 4.69亿 元 ， 11年 1-9月 投 放 量 略 升 6.9%达 到 5.01亿 元 媒 体 比 重 方 面 ： 电 视 比 重 接 近 90%； 而 报 纸 比 重 略 有 体 现 2010年 1-9月 媒 介 类 型 占 比 2011年 1-9月 媒 介 类 型 占 比6.9 白 酒 行 业 10-11年 月 度 媒 介 走 势 对 比 从 年 度 上 分 析 ， 年 度 走 势 基 本 在 年 初 1-2月 ， 年 底 10-12月 两 个 高 点 ， 中 间 时 期 3-8月 维持 性 投 放 ， 但 最 高 点 与 最 低 点 差 别 不 大 白 酒 行 业 1-9月 之 10年 VS11年 品 牌 投 放 量 对 比 11年 1-9月 剑 南 春 、 泸 州 老 窖 、 古 绵 纯 、 文 君 、 稻 花 香 名 列 前 五 位 ； 投 放 量 分别 为 5821万 、 4055万 、 3727万 、 3615万 ， 郎 酒 以 2651万 列 第 八 位 ， 前 十 多位 品 牌 投 放 差 距 不 大 异 动 品 牌 有 剑 南 春 、 泸 州 老 窖 是 下 降 明 显 ， 而 古 绵 纯 、 文 君 甚 至 泰 山 特 区 等都 有 一 定 上 升投 放 主 体 白 酒 行 业 1-9月 之 10年 VS11年 投 放 区 域 对 比 在 整 体 上 升 6.9%的 趋 势 中 ， 广 州 和 珠 海 出 现 上 升 ， 而 深 圳 下 降 明 显 白 酒 行 业 10年 1-9月 投 放 媒 体 前 三 十 位 一 览 广 东 新 闻 频 道 是 重 点 选 择 媒 体 ， 而 星 空 卫 视 （ 南 方 星 空 和 广 州 星 空 存 在 重复 计 算 可 能 性 ） 、 深 圳 卫 视 等 有 3000万 左 右 投 放 白 酒 行 业 11年 1-9月 投 放 媒 体 前 三 十 位 一 览 广 东 新 闻 频 道 仍 然 投 放 最 大 ， 星 空 卫 视 维 持 之 前 投 放 量 ， 但 珠 江 频 道 和 南方 经 济 的 投 放 份 额 开 始 上 升 ， 尤 其 是 10-30位 媒 体 的 个 别 投 放 量 明 显 增 长 白 酒 重 点 品 牌 10-11年 媒 体 投 放 -月 度 走 势 投 放 重 点 品 牌 中 ， 剑 南 春 与 泸 州 老 窖 的 投 放 较 为 均 衡 波 段 投 放 ， 月 度 投 放量 约 为 500-1000万 左 右 其 他 品 牌 在 量 方 面 相 对 较 少 ， 但 投 放 也 多 为 阶 段 ， 甚 至 出 现 文 君 投 放 2个月 的 阶 段 投 放 剑 南 春 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 剑 南 春 的 投 放 主 要 是 星 空 卫 视 （ 存 在 重 复 计 算 可 能 性 ） ， 深 圳 卫 视 两 类 媒 体 泸 州 老 窖 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 泸 州 老 窖 的 投 放 也 是 星 空 卫 视 和 报 纸 组 合 （ 深 圳 商 报 、 21世 纪 经 济 报 道 ） 古 绵 纯 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 古 绵 纯 主 要 考 虑 了 本 港 台 的 投 放 ， 基 本 以 香 港 本 港 台 和 南 方 本 港 的 投 放 为 主 ，也 考 虑 了 广 东 体 育 频 道 的 投 放 文 君 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 文 君 主 要 选 择 区 域 的 深 圳 都 市 频 道 ； 当 然 也 考 虑 了 省 级 的 广 东 体 育 频 道 、 广 东珠 江 台 和 广 东 卫 视 投 放 稻 花 香 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 稻 花 香 与 广 东 新 闻 频 道 的 频 道 合 作 达 到 3200万 ， 广 告 频 次 非 常 密 五 粮 液 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 五 粮 液 在 广 东 新 闻 频 道 的 投 放 也 有 1200万 ， 并 考 虑 了 区 域 的 凤 凰 卫 视 的 插 播 投放 郎 酒 11年 1-9月 投 放 情 况 -媒 体 投 放 排 名 郎 酒 在 广 东 新 闻 频 道 投 放 刊 例 价 达 到 1277万 ， 并 有 南 方 周 末 、 南 方 航 空 的 平 面投 放 配 合 广 东 区 域 媒 体 环 境 分 析 及 投 放 建 议 珠 江 台 收 视 率 最 高 ， 但 其 价 格 偏 高 ， 基 本 为 南 方 台 、 广 东 其 他 省 台 的5倍 以 上 ， 但 收 视 率 并 没 有 超 过 这 类 媒 体 的 五 倍 以 上广 东 收 视 跟 踪 曲 线 -11年 1-9月 数 据 来 源 ： csm 广 东 2011年 1-9月 25-45岁 中 等 收 入 群 体 新 闻 最 前 线 今 日 一 线 建 议 ： 优 化 组 合 投 放坚 持 省 级 优 势 媒 体 投 放结 合 重 点 区 域 电 视 资 源 投 放 新 闻 节 目 是 目 标 受 众 最 热 衷 的 节 目目 标 群 喜 欢 收 看 的 节 目 数 据 来 源 :CNRS 2011.1-6 目 标 群 经 常 收 看 的 节 目