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服 务 市 场 营 销 第 一 章 服务营销概述 本 章 主 要 内 容 ：服 务 （ 重 点 ）服 务 业服 务 营 销 （ 重 点 ） 一 、 服 务 及 服 务 业（ 一 ） 服 务 的 概 念1、 服 务 的 含 义 ：服 务 是 具 有 无 形 特 征 却 可 给 人 带 来 某 种 利 益 或 满 足 感的 可 供 有 偿 转 让 的 一 种 或 一 系 列 活 动 。例 如 ， 个 人 电 脑 的 维 修 服 务 ， 它 既 包 括 维 修 人 员 检 查和 修 理 计 算 机 的 活 动 和 过 程 ， 又 包 括 这 一 活 动 和 过 程的 结 果 顾 客 得 到 完 全 或 部 分 恢 复 正 常 的 计 算 机 2、 含 义 的 三 个 方 面（ 1） 提 供 使 用 价 值 提 供 服 务 活 动（ 2） 服 务 是 具 有 交 换 价 值 的 无 形 交 易 品（ 3） 服 务 是 个 人 或 企 业 有 目 的 的 活 动 的 结 果 ，可 以 取 得 报 酬 也 可 以 不 取 得 报 酬 服 务 与 有 形 产 品有 纯 粹 有 形 产 品 （ 香 皂 、 大 米 ） 无形 附 有 服 务 的 有 形 产 品 （ 计 算 机 、 汽 车 ） 形的 混 合 物 （ 餐 馆 就 餐 ） 的因 附 有 少 量 商 品 的 服 务 （ 乘 飞 机 ） 因素 纯 粹 的 服 务 （ 法 律 咨 询 ） 素 （ 二 ） 服 务 的 分 类1、 休 斯 分 类 法1） 高 接 触 性 服 务2） 中 接 触 性 服 务3） 低 接 触 性 服 务2、 科 特 勒 分 类 法1） 提 供 服 务 的 工 具 ： 以 设 备 为 基 础 的 服 务 、 以 人 员为 基 础 的 服 务2） 顾 客 在 服 务 现 场 出 现 的 必 要 性3） 顾 客 的 够 买 时 机4） 服 务 组 织 的 目 的 与 所 有 制 形 式 3、 洛 夫 劳 克 分 类 法 1） 服 务 活 动 的 本 质 ： 作 用 于 人 的 有 形 服 务 、 作用 于 物 的 有 形 服 务 、 作 用 于 人 的 无 形 服 务 、 作用 于 物 的 无 形 服 务 2） 服 务 机 构 与 顾 客 之 间 的 关 系 ： 连 续 性 会 员 关系 的 服 务 、 连 续 性 非 正 式 关 系 的 服 务 、 间 断 的会 员 关 系 的 服 务 、 间 断 的 非 正 式 关 系 的 服 务 3） 服 务 提 供 者 选 择 服 务 方 式 的 自 由 度 及 顾 客 需求 的 满 足 程 度 4） 服 务 供 应 与 需 求 之 间 的 关 系 5） 服 务 推 广 方 法 （ 三 ） 服 务 的 特 征服务具有五个主要特点 ： 无形性 不可分离性 品质差异性 不可存储性 缺乏所有权 服 务 产 品 与 实 物 产 品 特 性 比 较 服 务 产 品 有 形 产 品有 形标 准 化生 产 与 消 费 分 离可 储 存所 有 权 至 少 转 移一 次无 形 性异 质 性不 可 分 性易 消 逝 性不 涉 及 所 有权 的 转 移 不 同 产 品 和 服 务 的 无 形 性 比 较有 形 因 素 为 主 无 形 因 素 为 主盐 软 饮 料洗 涤 用 品汽 车 化 妆 品 快 餐快 餐 广 告 代 理 航 空 投 资管 理 咨 询 教 育1、 无 形 性确 定 一 个 产 品 或 者 服 务 处 于 轴 线的 什 么 位 置 。 越 往 左 边 ， 产 品 的有 形 成 分 占 比 就 越 大 ， 越 难 以 采用 有 形 产 品 的 营 销 手 段 。 无 形 性 对 服 务 营 销 的 利 弊 有 利 影 响顾 客 虽 然 看 不 见 、 摸 不着 ， 但 能 感 觉 到 和 享 受到 ， 。 “ 无 形 ” 背 后 是依 附 于 服 务 提 供 者 的 技术 、 才 能 ， 包 括 服 务 技艺 、 技 术 、 知 识 、 文 化乃 至 信 息 等 ， 这 些 具 有抽 象 美 的 东 西 ， 恰 是 服务 的 吸 引 力 和 魅 力 的 来源 。 不 利 影 响顾 客 不 容 易 识 别 服 务 产品 ， 有 较 大 购 买 风 险 。产 品 不 容 易 展 示 和 沟 通 、难 以 定 价 。 服 务 质 量 较难 控 制 ； 服 务 投 诉 或 纠纷 较 难 处 理 ； 服 务 广 告 、服 务 展 览 无 形 性 较 强 比服 务 产 品 的 营 销 难 度 较大 ， 例 如 保 险 就 是 这 样 。 2、 差 异 性 由 于 人 的 素 质 、 修 养 、 文 化 与 技 术 水 平 存 在 差 异 ， 同 一服 务 ， 由 不 同 人 操 作 ， 品 质 难 以 完 全 相 同 ； 同 一 人 作 同样 服 务 ， 因 时 间 、 地 点 、 环 境 与 心 态 变 化 的 不 同 ， 服 务成 果 也 难 以 完 全 一 致 。 服 务 品 质 的 标 准 难 统 一 、 不 稳 定 。 服 务 的 产 品 设 计 要 特 别 注 意 保 持 应 有的 品 质 ， 力 求 始 终 如 一 。 3、 不 可 分 离 性 服 务 的 生 产 与 消 费 同 时 进 行 ， 生 产 过 程 与 消 费 过程 紧 密 相 连 。 顾 客 只 有 参 与 生 产 才 能 享 受 服 务 ，而 出 售 服 务 者 同 一 时 间 只 能 在 一 个 地 点 提 供 直 接服 务 ， 因 此 服 务 难 以 进 行 大 规 模 生 产 ， 直 销 往 往是 最 主 要 的 渠 道 。 4、 不 可 存 储 性 服 务 的 无 形 性 及 其 生 产 与 消 费 同 时 进 行 的 特 性 ，决 定 了 服 务 不 能 生 产 后 贮 存 备 用 ， 消 费 者 也 无 法购 后 贮 存 。 许 多 服 务 价 值 不 及 时 利 用 ， 就 会 “ 过期 作 废 ” ， 不 能 退 货 或 转 售 ， 不 能 申 请 专 利 。 因此 ， 为 了 提 高 服 务 生 产 能 力 的 利 用 率 ， 需 要 对 服务 供 需 进 行 管 理 。 5、 缺 乏 所 有 权 缺 乏 所 有 权 是 指 服 务 的 生 产 与 消 费 过 程 中 不 涉 及任 何 东 西 的 所 有 权 的 转 移 。 既 然 服 务 是 无 形 的 又不 可 储 存 ， 服 务 在 交 易 完 成 后 便 消 失 了 ， 消 费 者并 没 有 “ 实 质 性 “ 的 拥 有 服 务 。 （ 四 ） 服 务 业 的 含 义服 务 业 是 泛 指 第 三 产 业 的 各 个 行 业 ， 包 括 生 产 性 服务 业 、 生 活 性 服 务 业 、 流 通 性 服 务 业 、 知 识 性 服 务业 及 社 会 综 合 服 务 业 等 ， 各 类 服 务 业 分 别 包 含 众 多的 服 务 行 业 ， 其 跨 度 之 广 、 情 况 之 复 杂 ， 非 第 一 、二 产 业 可 比 。 二 、 服 务 营 销 与 服 务 营 销 学（ 一 ） 服 务 营 销 的 含 义由 于 现 实 经 济 生 活 中 的 服 务 可 以 区 分 为 两 大 类 ： 一 种 是 服 务 产品 ， 产 品 为 顾 客 创 造 和 提 供 的 核 心 利 益 主 要 来 自 无 形 的 服 务 。另 一 种 是 功 能 服 务 ， 产 品 的 核 心 利 益 主 要 来 自 有 形 的 成 份 ， 无形 的 服 务 只 是 满 足 顾 客 的 非 主 要 需 求 。：A.服 务 产 品 的 营 销 ： 服 务 产 品 营 销 的 本 质 是 研 究 如 何 促 进 作为 产 品 的 服 务 的 交 换 ；B.顾 客 服 务 营 销 ： 顾 客 服 务 营 销 的 本 质 则 是 研 究 如 何 利 用 服务 作 为 一 种 营 销 工 具 促 进 有 形 产 品 的 交 换 。都 是 顾 客 满 意 和 顾 客 忠 诚 ， 通 过 取得 顾 客 的 满 意 和 忠 诚 来 促 进 相 互 有 利 的 交 换 ， 最 终 实 现 营 销 绩 效 的 改 进 和 企 业 的 长 期 成 长 。 （ 二 ） 服 务 营 销 的 一 般 特 点 1、 供 求 分 散 性 ： 服 务 企 业 一 般 占 地 小 、 资 金 少 、经 营 灵 活 ， 往 往 分 散 在 社 会 的 各 个 角 落 2、 营 销 方 式 单 一 性3、 营 销 对 象 复 杂 多 变 4、 服 务 消 费 者 需 求 弹 性 大 5、 服 务 人 员 的 技 术 、 技 能 、 技 艺 要 求 高 （ 三 ） 服 务 营 销 组 合 ： 7P产 品 、 定 价 、 渠 道 、 促 销 、 人 员（ people） 、 有 形 展 示 （ physical evidence)、 过 程 (process) 要 素 内 容产 品 1、 领 域 2、 质 量 3、 水 平 4、 品 牌 5、 服 务 项 目 6、 保 证价 格 1、 水 平 2、 折 扣 3、 付 款 条 件 4、 质 量 /定 价 5、差 异 化地 点 或 渠 道 1、 所 在 地 2、 可 及 性 3、 分 销 渠 道 4、 分 销 领 域促 销 1、 广 告 2、 人 员 推 销 3、 销 售 促 进 4、 公 关人 1、 人 力 配 备 ： 训 练 、 选 用 、 投 入 、 激 励 、 外 观、 人 际 行 为 2、 态 度 3、 其 他 顾 客 ： 行 为 、 参 与程 度 、 顾 客 /顾 客 之 接 触 度有 形 展 示 1、 环 境 ： 装 潢 、 色 彩 、 陈 设 、 噪 音 水 平2、 装 备 实 体 3、 实 体 性 信 息 标 志过 程 1、 政 策 2、 手 续 3、 器 械 化 4、 员 工 裁 量权 5、 顾 客 参 与 度 6、 顾 客 取 向 7、 活 动 流程 （ 四 ） 服 务 营 销 学 的 兴 起 与 发 展 1、 服 务 营 销 学 的 兴 起服 务 营 销 学 于 20世 纪 60年 代 兴 起 于 西 方 。1974年 由 拉 斯 摩 所 著 的 第 一 本 论 述 服 务市 场 营 销 的 专 著 面 世 ， 标 志 着 服 务 市 场营 销 学 的 产 生 。 服 务 营 销 学 的 兴 起 缘 于 服 务 业 的 迅 猛 发 展和 产 品 营 销 中 服 务 日 益 成 为 焦 点 的 事 实 服 务 营 销 学 的 发 展 历 程 ， 可 以 大 致 归 纳 为 三 个 发 展 阶段 ， 每 个 发 展 阶 段 都 有 关 注 和 研 究 的 重 点 问 题 。 第 一 阶 段6070年 代脱 胎 阶 段 。服 务 营 销学 刚 从 市场 营 销 学中 脱 胎 而出 的 时 期 。 第 二 阶 段80年 代 初 、 中 期 第 三 阶 段80年 代 后 期 至 今理 论 探 索 阶段 。 探 讨 服务 特 征 对 消费 者 购 买 行为 影 响 ， 消费 者 对 服 务的 特 质 、 优缺 点 及 潜 在购 买 风 险 的评 估 。 理 论 突 破 及实 践 阶 段 。研 究 传 统 4P要 素 用 于 服务 存 在 的 缺陷 ， 需 要 增加 哪 些 新 的变 量 等 问 题 。 2、 服 务 营 销 学 的 发 展 每 个 发 展 阶 段 关 注 和 研 究 的 重 点第 一 阶 段 l服 务 与 有形 实 物 产 品的 异 同 ； l服 务 的 特征 ； l服 务 营 销学 与 市 场 营销 学 研 究 角度 的 差 异 。 第 三 阶 段 l服 务 营 销 应 包 括7种 变 量 组 合 ；l由 “ 人 ” 在 服 务中 的 角 色 ， 衍 生出 关 系 营 销 和 服务 系 统 设 计 领 域 ； l服 务 质 量 的 新 解释 ； l服 务 接 触 系 列 观点 ； l强 调 加 强 跨 学 科的 研 究 的 至 关 重要 。l特 殊 服 务 营 销 问 题 。第 二 阶 段 l顾 客 评 估 服 务如 何 有 别 于 有 形产 品 ；l依 据 服 务 的 特征 对 服 务 分 类 研究 ； l可 感 知 性 与 不可 感 知 性 差 异 序列 理 论 ； l顾 客 参 与 服 务生 产 过 程 中 的 模式 ； l如 何 采 取 与 市场 营 销 学 不 同 的营 销 手 段 。 （ 五 ） 服 务 营 销 学 与 市 场 营 销 学 1、 服 务 营 销 学 的 研 究 视 角服 务 营 销 学 把 服 务 业 的 市 场 营 销 活 动 和 实物 产 品 市 场 营 销 活 动 中 的 服 务 作 为 研 究 对象 。服 务 营 销 学 从 两 个 角 度 切 入 ： 一 是 研 究 服务 业 的 整 体 市 场 营 销 活 动 ； 二 是 实 物 产 品市 场 营 销 活 动 中 的 服 务 。 2、 服 务 营 销 学 与 市 场 营 销 学 的 差 异 性 （ 1） 研 究 的 对 象 存 在 差 别 。 市 场 营 销 学 是 以 产品 生 产 企 业 的 整 体 营 销 行 为 作 为 研 究 对 象 ， 服务 营 销 学 则 以 服 务 企 业 的 行 为 和 产 品 营 销 中 的服 务 环 节 作 为 研 究 对 象 。（ 2） 服 务 营 销 学 加 强 了 顾 客 对 生 产 过 程 参 与 状况 的 研 究 。 市 场 营 销 学 强 调 的 是 以 消 费 者 为 中心 ， 满 足 消 费 者 需 求 ， 而 不 涉 足 对 顾 客 的 管 理内 容 （ 3） 服 务 营 销 学 强 调 人 是 服 务 产 品 的 构 成 因 素 ，故 尔 强 调 内 部 营 销 管 理 。 （ 4） 服 务 营 销 学 要 突 出 解 决 服 务 的 有 形 展 示 问 题 。 （ 5） 对 待 质 量 问 题 上 的 不 同 。 市 场 营 销 学 强 调 产 品的 全 面 营 销 质 量 ， 强 调 质 量 的 标 准 化 、 合 格 认 证 等 。服 务 营 销 学 研 究 的 是 质 量 的 整 体 控 制 。（ 6） 在 关 注 物 流 渠 道 和 时 间 因 素 上 存 在 着 差 异 。 物流 渠 道 是 市 场 营 销 关 注 的 重 点 之 一 ， 而 由 于 服 务 过 程是 把 生 产 、 消 费 、 零 售 的 地 点 连 在 一 起 来 推 广 产 品 ，而 非 表 现 为 独 立 形 式 ， 因 而 着 眼 点 不 同 ， 可 供 服 务企 业 选 择 的 分 销 渠 道 包 括 ： 直 销 、 租 赁 、 特 许 经 营 等 。 差 异 表 服 务 营 销 学 从 市 场 营 销 学 衍 生 ，它 们 既 有 联 系 又 有 区 别 。其 理 论 基 础 和 分析 框 架 有 较 强 的相 似 形 。在 营 销 理 念 、 营销 战 略 、 营 销 环境 等 方 面 存 在 很大 程 度 的 共 通 性 。 雨 林 餐 馆雨 林 餐 馆 在 美 国 属 于 一 种 新 型 的 餐 馆 。 运 用 早 期的 概 念 ， 如 磐 石 餐 馆 和 时 尚 餐 馆 ， 有 时 被 称 为“ 美 食 博 物 馆 ” ， 雨 林 餐 馆 及 类 似 的 地 点 提 供 食品 ， 作 为 互 动 体 验 的 一 部 分 。雨 林 餐 馆 的 平 均 室 内 面 积 为 23000平 方 英 尺 ， 设 有水 族 馆 、 鹦 鹉 、 瀑 布 、 机 械 鳄 鱼 、 玻 璃 钢 制 猴 群 、播 放 银 幕 、 会 说 话 的 树 和 带 有 闪 电 的 定 时 雷 暴 。这 一 概 念 起 源 于 中 西 部 ， 后 来 逐 步 扩 展 到 佛 罗 里达 、 弗 吉 尼 亚 和 拉 斯 维 加 斯 的 许 多 地 方 。 雨 林 餐 馆 连 锁 店 的 装 饰 和 产 品 中 带 有 强 烈 的 环 境主 题 特 点 。 餐 馆 强 调 ， 不 提 供 来 自 森 林 遭 到 破 坏的 地 区 的 牛 排 ， 不 提 供 用 网 捕 的 鱼 。 会 说 话 的 树向 排 队 等 候 的 客 户 结 束 此 处 的 环 境 情 况 。 然 而 餐馆 将 重 点 放 在 其 核 心 业 务 即 食 品 上 ， 并 努 力 保 证食 品 的 质 量 。管 理 层 认 为 ， 不 管 其 要 宣 扬 的 主 题 多 么 有 力 ， 如果 不 能 提 供 优 质 食 品 ， 客 户 就 不 会 再 来 。 据 估 计 ，目 前 大 约 68 的 客 户 是 回 头 客 ， 说 明 餐 馆 在 这 方面 是 成 功 的 。 迄 今 为 止 ， 雨 林 餐 馆 选 址 于 人 来 人往 的 繁 华 地 点 ， 主 要 是 依 附 大 型 购 物 中 心 。 这 些熙 熙 攘 攘 的 地 区 不 仅 在 数 量 上 而 且 在 人 口 分 布 上能 够 为 雨 林 餐 馆 带 来 其 所 需 的 客 户 流 。 雨 林 餐 馆 概 念 的 一 个 重 要 方 面 在 于 ， 并 非 其 所 有 的 营 业额 都 来 自 食 品 销 售 。 每 一 个 营 业 网 点 都 有 一 个 5000平 方英 尺 的 零 售 处 。 出 手 的 商 品 包 括 从 自 贴 标 签 的 食 品 如 T恤 衫 和 刺 绣 到 餐 馆 菜 单 上 的 特 色 菜 所 用 调 料 和 酱 。