顾客参与案例

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，是集科研、开发、生产、营销为 一体的农产品果汁饮料深加工企业。10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天 然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮 料行业的代表品牌。主要产品开发系列包括：农夫山泉天然水、农夫果园系列果汁饮料、尖 叫功能饮料、农夫茶系列饮料。自从有消费者提出能不能开发出一种具有“环保理念、健康 理念、天然理念”的矿泉水或纯净水时，农夫山泉公司得到这个理念后，就在全国各地广泛 收集消费者的意见。从反馈的建议中，消费者呼声很高，农夫山泉公司认为时机来了。该公 司研发部门开始寻找一种天然的矿泉水，于是有了现在的浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯等国家一级水资源保护区水源。农夫山泉在中 央电视台大密度播出水仙花生长比较实验的广告，倡议顾客进行天然水和纯净水的生物比较 实验。经过科学实验表明，纯净水对人体健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水才对 生命成长有明显地促进作用。该公司宣布从此不再生产纯净水，而只生产天然水。之前，在 矿泉水领域哇哈哈、乐百氏一直处于前两位，但经过新创意的天然矿泉水，农夫山泉矿泉水 市场份额超越哇哈哈、乐百氏，占据了第一的位置。该公司的销售额逐渐增多，利润也随之 提升。在市场中，果汁饮料品牌有统一鲜橙多、农夫果园、康师傅鲜橙汁与冰糖雪梨、果粒橙、 纯果乐、汇源果汁等等。农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，开创了混合果蔬先河。农夫 果园开发的过程中，农夫山泉公司通过计算机科学与IT技术，在新产品的工程设计、外观设 计、产品仿真及产品测试中广泛应用。专门让广大消费者参与进行产品概念测试，主要测试农夫果园以一种什么样的口味结合 最佳。经过测试，农夫果园形成三种风味各异的水果结合，形成风味互补：橙+胡萝卜+苹 果口味突出了橙的清馨，掩盖了胡萝卜令人不悦的口味，细品之后口腔内又回味着一缕苹果 的香甜；芒果+番石榴+菠萝依次冲击你的味觉，如小泉流水淙淙淌过，口味更加丰满，又 解决了像番石榴单独食用令有些人不悦的香味，让味蕾尽享意想不到的新鲜好滋味；番茄+ 草莓+山楂口味含有丰富的番茄红素。番茄红素具有抗氧化、降低核酸损伤、减少心血管疾 病及预防癌症等多种功能。然后，该公司把开发出来的三种口味的农夫果园进行测试，看是 否符合消费者的需要及达到何种的需要程度。在果汁含量含量上，也经过了原型测试和商品 化阶段的消费者认同，突出30%，与100%果汁相比，30%农夫果园混合果汁口感更清爽； 与10%果汁含量饮料相比，30%农夫混合果汁营养更丰富，口味更浓郁。2003年一上市， 即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。惠而浦公司利用可移动的产品实验室，把实验室带到目标顾客家中，与顾客一起探讨， 什么样的产品能够改善他们的生活。通过共同开发新产品，惠而浦产品失败率保持在业内最 低水平。同时，在阿迪达斯公司推出的MI Adidas项目、苹果公司ipod播放器的设计、谷歌 公司产品在线测试等企业成功的新产品开发相关行为中，我们都可以看到顾客参与所起的重 要作用。新产品开发中的顾客参与后果新产品开发中的顾客参与后果有提升顾客满意度、加快创新进程、信息过载等不同 影响，文献讨论较多。可以简单分为二种，一是顾客参与带来正面后果；二是顾客参与 带来负面后果。顾客参与带来正面后果对于顾客参与产生正面后果，文献中讨论较多的有顾客满意、开发投入、创新等三 类相关因素。通过顾客参与企业的新产品开发活动，可以使得新产品更符合顾客需要， 提升顾客满意，增加顾客购买的可能性。顾客通过参与产品开发，可以设计个人产品， 使之更符合自我形象，获得较高的自我一致性，即产品个性化形象与消费者感知自我形 象的一致程度，提升产品功能和享乐价值，从而提高顾客满意度。在参与过程中，顾客 参与产品设计过程的程度提高，顾客感知控制增强，即顾客认为通过自身行为可以得到 想要的后果，顾客满意度也会增加。 由于顾客参与，双方相互了解，尽管会知晓一些影响资产投入的信息，但仍会提 供更多相互监督的机会，明确各自角色责任，增进信任，着眼于长远利益，减少机会主 义行为，提升资源投入和双方合作水平。 顾客参与产品开发可以在适应市场等方面促进产品概念提升的效果，加速新产品 开发进度。顾客参与使得顾客与企业之间相互补充、交换创新知识，顾客会提供比专业 开发者和领先用户更具创意和价值的构思，更贴合市场需求的建议，而且可以节省部分 市场调研费用，使企业创新与整体市场需要相符程度较高成本降低，有效改进新产品开 发的效果。总体来说关于顾客参与带来的正面结果讨论文献较多，但在此也要注意并不是顾客 参与一定带来顾客满意、开发投入增加、创新水平提升等结果，在顾客参与过程中的影 响因素很多，需要平衡把握顾客参与会提升顾客控制感，进而增加顾客满意，但一旦顾 客没有得到预期结果，反而会出现高控制感的顾客满意度显著下降的情况对于创新水 平，由于顾客多样性显著，会有很多好的创新想法，但同时要注意到大多数顾客并不具 备专业知识，很可能出现与生产实际不合的创新想法，因此企业要选择性吸收顾客意见 建议。顾客参与带来负面后果此处所指负面后果，实际上是由于顾客参与水平与企业、顾客的能力水平不配套造 成，强调进行新产品开发时要关注企业能力和顾客素质的提高。由于不可能满足每个顾 客参与的要求，新产品可能不能准确贴合顾客需求，会造成新产品开发导向的错误。顾 客参与新产品开发会增加开发的不确定性，需要采用新机制监控开发过程的质量和效 率，对企业有更高的管理要求。企业需要对参与顾客和产品开发内部团队进行很好整合， 形成有利于进行知识转移和创造的环境。在大量顾客参与时带来过多的新想法，企业会 出现信息过载的情况引起开发过程混乱或不作为，对这些情况的控制取决于企业的吸收 能力，即处理、选择想法及把想法付之实施的能力。参加产品开发需要高水平的知识技 能，企业需要花费成本提升顾客的知识技能水平。假如顾客自身知识技能与感知困难不 匹配会影响顾客的满意度和参与热情。对于负面结果，企业要注意加强自身能力，特别是营造一个适应顾客参与行为的企 业氛围，能够接纳来自各方的不同建议意见，准确快速地对顾客行为做出反应便于顾客 知识转移。在设计顾客参与系统时，要尽量为多样化的顾客提供参与的便利。同时，应 加强顾客教育培训，为企业节约顾客参与的管理成本。新产品开发是一个多阶段的过程，顾客参与也有很多的维度，顾客在整个参与过程 中扮演着不同角色，企业与顾客的互动中知识转移和创造更是涉及顾客素质、企业文化、 产品特征等因素，这些因素之间的作用会十分复杂，也决定了新产品开发中顾客参与后 果会是一个复杂结论。从目前研究来看，由于顾客参与研究的兴起，顾客参与对顾客满 意、产品创新、开发意愿等因素的正面作用被关注较多，同时，也有文献关注到由于难 以对参与顾客和激励进行合适选择，加之对顾客知识转移过程的认识不足，新产品开发 中的顾客参与给企业和顾客自身带来了压力。