《市场营销策略》PPT课件

第八章 市场营销策略 第一节 市场营销功能 现代市场营销观念 现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1 以消费者为中心 ， 以满足消费者的需求作为企业 生存条件 。 在制定企业任务 、 目标 、 方针和策略时 ， 必须以消费者需求为前提 ， 通过满足消费者的需求来 实现对社会需要的满足 ， 同时实现企业自身目标 。 2 充分利用和挖掘企业的一切资源 ， 发挥企业的优 势 ， 在企业内外条件的动态平衡中 ， 实现企业的目标 。 要做到这一点 ， 就必须有一套行之有效的市场经营战 略 、 策略和手段 。 3 要以长远利益为准绳 ， 不仅考虑企业的现实利益 ， 而且更要重视通过消费者潜在需求的满足 ， 实现企业 、 消费者和社会发展的长远利益目标 。 第八章 市场营销策略 第一节 市场营销功能 市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求 。 2 指导企业生产 。 3 开拓销售市场 。 4 满足用户需要 。 第八章 市场营销策略 第一节 市场营销功能 市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的 。 企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统 、 信息反馈系统 、 营销策略系统 、 产品功能系统 、 广告 宣传系统 、 定价系统 、 产品分配与推销系统 、 服务系 统 、 储运系统 ， 计划 、 控制与分析系统构成 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 市场细分化 市场细分化 ， 是指根据消费者的不同特征把市场分 割为若于个消费者群 ， 每一个需求特点相类似的消费 者群就是一个细分市场 。 市场细分化不是从产品出发 的市场分类 ， 而是从区别消费者的不同需求出发 ， 根 据消费者购买行为的差异性 ， 把消费者总体划分为许 多类似性购买群体 。 市场细分化是企业在研究市场营 销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市 场的重要手段 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 市场细分化的意义 1 有利于企业发现新的市场机会 ， 形成新的目标市场 。 市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满 足的消费需求 。 任何企业都不可能满足所有消费者的一切需 求 ， 因此市场机会始终是存在的 。 实行市场细分 ， 研究现有 产品对各个细分市场需求的满足程度 ， 有助于企业发现在总 体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需 求 ， 从而形成新的目标市场 ， 使企业在竞争中居于领先地位 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 2 有利于及时反馈信息和调整营销策略 。 市场细分后 ， 消费者相 对集中 ， 企业比较容易了解消费者的意见和要求 ， 信息反馈加快 ， 企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略 ， 提高 企业的应变能力 。 3. 有利于企业提高经济效益 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 市场细分化的要求： 1 把市场细分作为一个过程来进行 ， 也就是市场分片集 合化的过程 。 企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的 分片 ， 然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分 片 ， 减少分片数 ， 使其有一定的规模 ， 以适应商品的供销情况 ， 并减少企业的营销费用 。 2 市场细分的差异必须明确 ， 清楚 ， 也就是细分依据标 准要确切可用 ， 很难度量的依据是不可用的 。 各分片应当有各 自的购买群体 ， 有共同的特征 ， 类似的购买行为 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 3 每个细分市场必须有适当的发展潜力 。 一个细分市场是 否大到足以实现企业的营销目标 ， 取决于这个分片的人数和 购买力 。 当然 ， 每个分片的潜在需求大小 ， 还有待于企业去 开拓和发展 。 4 市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定 ， 也就是 具有一定程度的稳定性 。 只有这样才能够成为企业制定较长 期的市场营销策略的依据 。 如果变化太快 ， 突然出现 ， 突然 消失 ， 企业据以制定营销方案是会带来很大风险的 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 开拓目标市场的策略 企业开拓目标市场的策略一般有三种： （一）无差异性市场策略 1 含义：是指企业把整个市场看作一个大的目标市场 ， 认为 市场上所有消费者对企业产品需求是共同的 ， 不存在大的差异 ， 因 此企业只向市场投放单一的产品 ， 并采用最广泛的销售渠道和广告 宣传形成向市场推销 。 2 适用：这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业 。 3 优点：企业可组织专业化 、 大批量生产 、 大量运输和销售 ， 使产品生产成本 ， 销售费用都大大降低 ， 取得较好的经济效益 。 4 缺点：以单一品种满足整个市场的需要 ， 风险较大 ， 在市 场竞争激烈 ， 需求量发生变化的情况下 ， 可能使企业陷入困境 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 （ 二 ） 差异性市场策略 1 含义：差异性市场策略 ， 是指企业在市场细分的基础 上选择 若干个市场面 ， 针对不同的促销方式 ， 以有差别的产 品分别满足 不同市场面的需求 。 2 适用：绝大多数在质量 、 性能等各个方面有差异的产品和几乎 全部耐用消费品等 。 3 优点：企业实行多品种经营 ， 能较好地满足不同消费者的需求 ， 有利于扩大销售额 ， 保持经营的稳定 ， 增强企业的竞争能力 。 因此 ， 在竞争日趋激烈的情况下 ， 为了保持企业的市场占有率 ， 越来越多 的企业采用了这种策略 。 4 缺点：由于产品品种多 ， 批量小 ， 生产成本的销售费用相应提 高 ， 同时也受到企业资源条件的制约 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 （ 三 ） 集中性市场策略 1 含义：集中性市场策略 ， 是指企业将其产品集中在某 一个市场面 ， 实行专业化生产和销售 ， 采用这种策略的目的 ， 是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率 。 2 适用：资源能力较差的中小企业 。 3 优点：可以使企业集中使用有限的资源 ， 降低生产与 销售费用 ， 扬长避短 ， 在较小的细分市场的竞争中占据有利地 位 。 4缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差， 一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者，产品销路急剧减少， 企业就会陷入极为困难的境地。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 产品一市场组合策略 1 市场渗透策略 。 这是一种以原有产品在原有市场上尽力保 持原有用户并同时力争新用户的策略 。 实行的前提是企业和产 品在现有市场上声誉较好 ， 又有一定的销售潜力 。 其具体途径 可以是通过扩大销售服务 ， 使老用户增加购买 ， 也可以通过加 强促销努力 ， 争取新的用户以扩大市场占有率 。 2 市场开发策略 。 这是一种为原有产品开辟新的销售市 场的策略 。 当原有产品在原有市场上的市场占有率已很高 ， 再 无销售潜力时 ， 就要为老产品寻找新的目标市场或新的用途 。 第八章 市场营销策略 第二节 市场细分化策略 3 产品开发策略 。 这是一种以新产品或更新换代产品满足 原目标市场不断发展的需要 ， 以巩固在原有市场地位的策略 。 产品开发策略可以分为两种具体方式：产品取代性策略 ， 是 对老产品进行更新换代以更好地满足原用户的需要；产品多 样化策略 ， 是在产品系列中增加新的品种 ， 以满足原有用户 的多种需要并争取新的用户 。 4多角化策略。多角化经营策略，是一种以不同产品满足 不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略。当企业在保 留原服务方向基础上增加新的服务方向时，一般采取此种策 略。 第八章 市场营销策略 第三节 市场营销组合策略 一 、 市场营销组合策略的概念与内容 市场营销组合策略 ， 又称为市场营销组合 ， 是指企业 在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段 ， 以销售产品 ， 并取得最佳经济效益的策略组合 。 市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所 谓 “ 4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类： 产品、价格、销售渠道、销售促进。 第八章 市场营销策略 第三节 市场营销组合策略 二 、 市场营销组合策略的特点 1 营销组合因素的可控性 。 市场营销组合的因素 ， 是 企业可以主动控制的因素 ， 企业有选择的余地 。 企业可以通 过市场调研 ， 针对目标市场的特点 ， 决定自己的产品组合 ， 拟定定价目标 ， 选择销售渠道 ， 采用某种促销方式 。 2 市场营销组合的动态性 。 制定营销组合策略时 ， 只 要其中一个因素发生变化 ， 就会影响其他因素 ， 形成新的组 合 。 3 市场营销组合策略的复合性 。 企业可控制的 “ 4P”组 合是企业的整体营销策略 ， 而每个 P所包含的因素也有一个 组合问题 。 4 市场营销组合策略的统一性 。 各种营销手段都会对 顾客的购买行为产生影响 ， 因而必须采取整体最优营销手段 ， 以保证市场营销活动的有效性 。 第八章 市场营销策略 第三节 市场营销组合策略 三 、 制定市场营销组合策略的原则 1 价格 、 促销方式要服从产品和分销渠道 。 2 市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同 时制定 。 3 市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加 。 4 市场营销组合策略的制定要有对策性 ， 避免盲目竞争： （ 1） 要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争 。 （ 2） 要尽量采取非价格竞争策略 。 （ 3） 对策要有利于加强产品在市场上的地位 。 第八章 市场营销策略 第四节 价格策略 一 、 影响价格的主要因素 1 产品成本 。 2 市场价格水平 。 3 产品的供需状况 。 4 竞争对手状况 。 5 国家的宏观经济政策 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 一 、 广告策略 （ 一 ） 广告的概念与作用 广告的作用主要可概括为五个方面： l 传递信息 。 2 激发需求 ， 刺激购买 。 3 树立形象 ， 开拓市场 。 4 介绍知识 ， 指导消费 。 5 促进竞争 ， 淘汰落后 ， 减少重复生产 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 （ 二 ） 广告设计的要求 1 真实性 。 广告必须真实 ， 不能浮夸 ， 欺骗或攻击他人 。 2 针对性 。 必须针对顾客的心理特征 、， 突出广告主题 。 3 创造性 。 在内容或形式上都必须独具特色 ， 吸引力强 。 4 简明性 。 必须简明扼要 ， 在有限的版面 、 时间内输出尽可 能多的信息 。 5 艺术性 。 内容上要给以知识和美的享受 ， 在形式上力求文 图并茂 ， 具有艺术感染力 。 6 合法性 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 （ 三 ） 选择广告媒体应综合考虑以下五种因素： 1 产品种类及特点 。 不同的产品应选择不同的广告媒体 。 2 目标消费者接触媒体的习惯 。 选择媒体时应与产品销 售对象的习惯相适应 。 3 产品销售范围 。 媒体的覆盖面应与产品销售范围相一 致 。 4 广告的目的和内容 。 同一种产品 ， 可以因广告目的或 内容的不同而选择不同的媒体 。 5媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 二 、 人员推销的特点 1 人员推销和顾客保持直接接触 ， 具有很大的灵活性 。 2 推销人员可以事先对潜在顾客进行研究 ， 推销的成 功率高 。 3 推销员的活动往往可以促成及时的购买行为 。 4 推销人员除了承担推销工作以外 ， 还可以同时兼做 市场服务 ， 收集情报 ， 进行市场调查研究等工作 。 5 推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系 ， 发 展到建立深厚的个人友谊 ， 互相信任 ， 发展长期的合作 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 三 、 公共关系 1 宣传企业在国民经济中的地位 ， 以及对社会的贡献 ， 宣传 新技术在本企业的应用 ， 宣传现代化管理方法在本企业取得的 丰硕成果 。 2 介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益 ， 介绍产品知 识 ， 引起用户对产品的兴趣 。 3 密切与新闻报道部门的关系 ， 通过他们宣传企业的方针政 策和产品 、 服务水平 。 4 组织或派人参加有关产品的学术交流活动 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 5 参加各社会团体举办的社交活动 ， 以企业名义支持社会各 种福利活动和赞助活动 ， 或以企业名义举办文体活动 。 6 密切与中间商的联系 ， 互通情报信息 ， 及时把产品的改进 与创新情况 ， 通过中间商传播给用户 。 ” 7 有目的地收集和学习同类企业的经验 ， 坚持互相协作 ， 互 相支援 。 8 对社会和用户的意见要求 ， 要及时处理 ， 尽量予以满足 ， 以消除顾客的不满 。 9 与大专院校 ， 科研单位 ， 学术团体加强联系 ， 争取技术指 导和成果转移 ， 并使他们从中得到实惠 。 10 编印有关企业及产品知识的书籍 ， 发表有关学术论文 ， 开展以促进销售为目的的合理馈赠活动 。 第八章 市场营销策略 第五节 促销策略 四 、 营业推广 营业推广 ， 是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应 ， 促 进短期购买行为的各种促销措施 ， 营业推广的主要特点是向 顾客提供特殊的购买机会或优惠条件 ， 能迅速地吸引顾客的 注意激起购买行为 ， 在短期内扩大销售 。 第八章 市场营销策略 第六节 销售渠道策略 一 、 销售渠道与中间商 1 中间商是连结生产者和消费者的桥梁 。 2中间商可以使生产企业减少交易量，提高销售效率，节 省销售费用，扩大销费半径。 第八章 市场营销策略 第六节 销售渠道策略 二 、 销售渠道结构 1 消费品销售渠道结构 。 消费品的销售渠道结构 ， 一般 有四种形式： （ l） 直接销售渠道 。 由生产企业把产品直接销售给消费 者 。 （ 2） 经过零售商的销售渠道 。 （ 3） 经过批发商一零售商的销售渠道 。 （ 4）经过代理商一批发商一零售商的销售渠道。 第八章 市场营销策略 第六节 销售渠道策略 2 工业品销售渠道结构 。 工业品的销售渠道结构 ， 一般 也有四种形式： （ 1） 直接销售渠道 。 （ 2） 经过经销商的销售渠道 。 （ 3） 经过代理商的销售渠道 。 （ 4） 经过代理商一经销商的销售渠道 。