“运用之妙存乎一心”广告策划中的消费者信息

“运用之妙，存乎一心” 广告策划中的消费者信息 广告的目的是什么？ 为了刺激销售 广告如何作用？ 两种代表性的观点与模型 AIDA模型 ATRN模型 广告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 广告策划中消费者信息的使用 以 北京 的 洗衣粉 市场为例 如何找出目标消费者？ 谁是主要购买者 -北京 36.4 40.3 42.5 18.5 66.7 77.4 77.4 81 18.1 35.1 0 50 100 女55-60 女45-54 女35-44 女25-34 女16-24 男55-60 男45-54 男35-44 男25-34 男16-24 主要购买者：女性 25 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 购买该类商品主要考虑那些因素？ 购买该类商品主要考虑那些因素？ 39.1 33.4 18.5 14.9 5.8 3.1 1.6 1.4 47.2 22.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 价格适中 产品功能 名牌 单位发的 广告影响 购买方便 有优惠条件 别人推荐 其它 包装吸引人 看上去广告的影响不象想象的那么大 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 对产品功能的侧重方面北京 41.1 17.7 17.4 15.7 8.8 6.9 6.1 3.4 79.2 17.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 去污力强 味道清香 不伤手 容易冲洗 容易溶解 不损害衣物 是浓缩型 是加酶型 无磷/低磷 有护色功能 但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 洗涤用品信息接触情况（北京） 18.9 42.1 15.2 8 22.2 19.8 8.9 30.6 21.5 45 21.8 12.1 31.330.6 33.4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 总 男 女 不管买还是不买， 想看看 阅读有关的杂志和 专门报道 相互口头传播信息 经常看这种商品的 广告 购买这种商品的新 类型 对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 不同年龄女性洗涤用品信息接触情况（北京） 37.8 50.4 41.7 52.4 27.1 18.2 25.2 15.5 28.6 26.2 29.1 37.4 23.8 40.540.5 49.6 34.5 52.4 33.6 28.4 36.6 23.8 35.7 34.6 51.4 0 10 20 30 40 50 60 女1624 女2534 女3544 女4554 女5560 不管买还是不买，想 看看 阅读有关的杂志和专 门报道 相互口头传播信息 经常看这种商品的广 告 购买这种商品的新类 型 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 广告对目标消费者有作用吗？ 对不同产品广告的接触情况（北京） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 男 女 视听设备 冰箱洗衣机 电脑等通讯工具 家用轿车 高级家具 西服、时装 酒精饮料 CD唱片、音乐带 护肤化妆品 洗涤用品 技能学习 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 怎样将广告信息到达 目标消费者 媒体与载体的选择 目标消费者的媒介接触情况 -北京 95.4 96 97.6 98.8 100 90.7 94.7 92.7 90.5 81 62.6 34.5 36.6 31 50 13 28 30.6 45.2 42.9 0 20 40 60 80 100 120 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 看电视 看报纸 听广播 看杂志 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 目标消费者的收视习惯北京 （ 1999.10平均值） 0 10 20 30 40 50 60 02:00 - 02:30 03:00 - 03:30 04:00 - 04:30 05:00 - 05:30 06:00 - 06:30 07:00 - 07:30 08:00 - 08:30 09:00 - 09:30 10:00 - 10:30 11:00 - 11:30 12:00 - 12:30 13:00 - 13:30 14:00 - 14:30 15:00 - 15:30 16:00 - 16:30 17:00 - 17:30 18:00 - 18:30 19:00 - 19:30 20:00 - 20:30 21:00 - 21:30 22:00 - 22:30 23:00 - 23:30 24:00 - 24:30 25:00 - 25:30 时段 收视率（） A4+ 女25 非女25 目标消费者比其他人更喜欢看电视 数据来源：央视索福瑞（ CSM） 女性各年龄层最喜欢收看的频道 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女1 6 - 2 4 女2 5 - 3 4 女3 5 - 4 4 女4 5 - 5 4 女5 5 - 6 0 Beijing Cable1 CCTV-1 Beijing TV1 CCTV-6 CCTV-5 Hunan Statellite Beijing TV2 CCTV-2 Beijing Cable3 Beijing Cable2 北京有线 1台 CCTV 1 北京 1台 北京电视 2台 CCTV 6 CCTV 5 湖南卫视 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 女性各年龄层经常收看的电视节目 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目 国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目 从一个侧面看待广告的效果 洗衣粉最常用品牌排名北京 20.3 14.2 8.2 7 2.3 2.2 2 0.8 26.5 10.3 0 5 10 15 20 25 30 碧浪 活力28 奥妙 巧手 熊猫 白猫 汰渍 奇强 宝莹 洛娃 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度北京 0 5 10 15 20 25 30 35 碧浪 活力28 奥妙 巧手 熊猫 白猫 汰渍 奇强 宝莹 正在使用该品牌 上一次不是这个牌子 下一次打算用这个牌子 数据来源： 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25 30 相关系数 0.635 市场占有率（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌转向的关系北京 0 5 10 15 20 25 30 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 相关系数 0.565 转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 电视广告投放比重 SOV（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌忠诚度的关系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25 30 35 相关系数 0.68 品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 15 20 25 30 35 相关系数 0.313 市场占有率（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释市场占有率的 9 媒体投放量与品牌忠诚度的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 相关系数 0.434 品牌持续购买百分比（） 电视广告投放比重（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （） 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的 18 媒体投放量与品牌转向的关系 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 -10 -5 0 5 10 15 相关系数 0.521 转向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 电视广告投放比重 SOV（） 数据来源： CSM， X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌转换的 27 总结广告的作用 品牌转换（ Nudging） 品牌忠诚度（ Reinforcement） 市场占有率（ Share of Market） 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging “运用之妙，存乎一心”岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见 地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们 特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能 在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说 明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等 质量的数据。 他们应当每天走进办公室时能看到最新 的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分 析数据 ，。，当他们能这样做的时候，好事就上 门了” 比尔 盖茨 未来时速 谢谢大家！