cet_-定价决策分析框架：定价的重要性

产品定价 定价决策分析框架 成本加成定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略与技巧 价格调整 一、定价决策分析框架：定价 的重要性 在很多产品购买上，消费者对价格是非 常敏感的 价格既影响销量，也影响企业盈利目标 的实现 价格是市场竞争的重要手段 营销环境的急剧变化要求企业不断调整 产品价格 价格与成本变动对利润的影响 销售总收入 200万 折扣与折让 30 材料 30 直接人工 40 其他变动成本 20 边际贡献 80 营销与广告 10 研究与开发 10 固定成本 40 净利润 20 利润变化 (销售量变化 )0% -10% -15% 提价 10% 20(100) 10(50) 5(25) R c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355. 如果你知道实际的需求函数 假设实际需求函数由下式给出 : q = 100 5*p 那么，在 c=2, F=50条件下，使利润最大化的 定价、销售量、利润分别为 p=11, q=45, profit=355 当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如 何变动的呢？ Compare with profit-preserving % changes Actual and Profit-Preserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes -40 -20 20 40 60 80 100 -100 -50 50 100 150 价格变动百分比 销量变动百分比 Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355; actual demand is q=100-5*p. Actual % q change Profit-preserving % q change -61% -38% +50% -24% -20% +20% -12% -11% +10% +12% +14% -10% +24% +32% -20% +61% +157% -50% 实际的销 量变动百 分比 保持原利润水 平要求增加的 销售量百分比 价格变 动百分 比 这对利润会产生什么样的影响呢？ 如果 20%的降价需要 32%的需求增长才能保持 不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有 24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？ 无法准确回答，除非你知道实际的需求函数 价格变动引起的利润变动 (from p=11) -40 -20 20 40 60 80 100 -100 -80 -60 -40 -20 价格变动百分比 利润变动百 分比 -43% +50% -7% +20% -2% +10% -2% -10% -7% -20% -43% -50% 利润变动 价格变动 假设 : 利润 =(p-c)*q-F; c=2, F=50, 最初的价格为 11, initial q=45, initial profit = 355; 实际需求函数 q=100-5*p. 实际的利润变动 百分比 从上面例子里得到的启示 价格调整前应先了解需求对价格的反应情况 最初设定产品价格时，同样需要了解需求函数 如果你一开始就知道需求函数，那么只有在市场 条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为 必要 底线是：了解需求函数以及需求的价格弹性是确 定最优定价的关键 定位会影响顾客的支付意愿 价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者 消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品 价格 价格并非决定价值的唯一因素 Value = 通常，基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差 异更难保持 (时间 ) (价格 ) (产品或服务品质 ) 4 3 1 W W W + (心理利益） W 2 + 定位影响消费者的支付意愿 - Example - 纽约旅馆的可能定位 a)针对去欧洲旅游定位 很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去，扫兴而归。旅途的劳顿、时差的折 腾、加上语言的障碍、路标不清的街道和难以置信的费用，使想象中的浪漫 之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥。你俩梦寐以求的 “ 情侣餐 ” 也在如何读懂 菜单的争执中而不欢而散。 为什么舍近求远？为什么自寻烦恼？在纽约 这座堪与任何欧洲城市媲美 的繁华都市，你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫，这里博物馆、剧院林立， 各种餐馆比比皆是，购物之方便更是引领世界潮流。纽约周围的奇观异景 Little Italy, Greenwich Village, Chelsea 加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，会叫你流连忘 返，乐不思蜀。 来吧，接受我们的盛情款待吧，我们坐落在纽约市的中心，提供方便、舒适 和宽敞的各式房间。 定位影响消费者的支付意愿 b)针对在美国国内旅游定位 Its a sad tale but many trips to explore the history and charm of America end up a blurred series of pecan rolls and cheese burgers along lifeless stretches of highway. Shopping malls, chain stores, super highways, and suburban sprawl make more for disappointing repetition in Americas heartland than for insight into the countrys roots. That idle afternoon you dreamed of poking around dusty old stores, soaking up small town warmth may dissolve instead into price comparison between Gap stores in different states. The alternative may be to head east to New York, a wonderful old city chocked full of history and charm. From its colonial roots, New York grew bit by bit, neighborhood by neighborhood, each reflecting the people who came and the hopes they brought with them. Each neighborhood - Little Italy, Greenwich Village, Chelsea - is a small town with a warmth and a feel all its own. Com explore the shops and cafes. Come and see America without the chain stores. Let us be your host. We are located in the heart of midtown, offering well- appointed, spacious, comfortable rooms. For the best view of America, come to New York 分销商影响消费者的支付意愿 在一个炎热的夏天，你躺在海边的沙滩上，一边喝着你带来的 冰水，一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒，那该多么 惬意。你的同伴起身，要去打一个电话，同时提议到旁边一家 旅游宾馆 附近唯一卖冰冻啤酒的地方，给你捎一瓶啤酒回 来。同伴说，啤酒可能很贵，问你在什么价格范围内可以买。 如果售价没有超出你所说的范围，他会给你买回来，但如果价 格超出了这一范围，他说他将放弃购买。你相信你的朋友，而 且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地，此时你会告 诉你朋友一个什么样的价格呢？ 分销商影响消费者的支付意愿（续） 现在考虑同样的情境，但你朋友要去的 是一家食品杂货店或小型超市，你会告 诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒？ 研究发现 旅游宾馆 : $2.65 普通食品杂货店 : $1.50 虽然 : 消费的是同样的东西 没有伴随 “ 气氛或氛围 ” 的消费 Source: “Transaction Utility Theory,” by Richard Thaler, in Advances in Consumer Research, Vol. 4, Eds. R.P. Bagozzi and A.M. Tybout, Provo, UT: Association for Consumer Research, 64-71. 影响支付意愿的其他因素 沉没成本（ Sunk Cost Fallacy） 交易效用（ Transaction Utility） 是否公平的感受（ Perceived Fairness） Demand and Pricing Insights 消费者的 “ 价格行为 ” 包括很多方面 : 参照价 : 如消费者预期遇到的价格 ($2.65 or $1.50) Value equivalent: the cash value of drinking the beer Value equivalent for beer is at least $2.65 如果在一家门面不整的商店，一听啤酒的价格超过 $1.50, 消费 者就不会购买，因为实际价格已超出了参照价。 门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台， 才可以提高消费者支付意愿。 这将提高参照价，导致更低的需求价格弹性和更大的支付意 愿。 对定价的含义 公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支 付意愿；消费者支付意愿并非一成不变的。 错误的定价反过来会影响消费者对产品品质的感受。 EVC（ Economic Value to Customer） 与产品定价 130,000 附 加 生命期成本 100 ,000 100,000 值 EVC= 购买成本 30,000 EVC= 70,000 60,000 启动成本 (安装、培训 ) 20,000 20,000 运行成本 10,000 (劳工、电力、保养等 ) 50,000 30,000 40,000 领导品牌 X 新产品 A 新产品 B 理解价值定价法 杜帮公司对某 化学品的定价 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 杂质含量低于百万分之十 杂志含量低于百万分之一 1.40 送货 两星期内 一星期内 0.15 系统 只提供化学品 提供全部系统 0.80 创新 研究开发支持少 研究开发支持多 2.00 培训 只提供初期培训 按需要再培训 0.40 服务 从办事处购买 当地提供 0.25 价格 100美元 /镑 105美元 /镑 5.00 理解价值定价法 卡特皮纳公司对拖拉 机的定价 与竞争对手持平的价格 90,000 更高的耐用性 7,000 更高的可靠性 6,000 更高的服务质量 5,000 较长零件保修期 2,000 总价值 110,000 折扣 10,000 最终价格 100,000 细分市场利润优化：差别定价 差别定价面临的挑战 当不同细分市场具有不同的需求函数时，公司会寻求通过差别定价 获得更多的利润。 考虑可口可乐在美国和日本的情境： 在日本， 自动售货机出售的 12oz装的可口可乐每瓶 120日元或 $1.14 ， 而在美国，每瓶仅 $.80 。 可口可乐在日本比其他任何地方更赚钱，在日本的销售量占总销售量的 5%，但占总利润的 20%。 问题：灰色（ Grey）市场的出现 加洲两家小型出口商 (Omni Pacific and Dependable Vending) 已经困扰可 口可乐公司好几年。 这些出口商将 “ American Coke 运到日本销售 ,，尽管有运输成本，但 这些产品在日本的售价仅 70日元，即 0.67没元。 除了造成利润损失，这种 “ 灰色 ” 出口还引起渠道冲突，导致亚洲一些 罐装商的不安。 差别定价的经验和教训 灰色市场并非不合法。 相反，它是对国际贸易壁垒下降的一种反应，不论国际 贸易壁垒的下降是经济原因还是政府因素所引起。 在产品不存在差异的情况下，差别定价是形成 “ 灰色市 场 ” 的主要推动力量。 缺乏对分销渠道的控制是 “ 灰色市场 ” 得以成形的又一 原因。 企业可能的反应： 统一价格，或 产品差异 (包括包装 ) 增强对渠道的控制力 或上述方面的某种组合 当无法增强对渠道的控制时，公司利润的下降可能无法 避免。 三、竞争导向定价： Penrod 案例 情境 : 市场领导者 , 55% 的市场分额 , 高的市场增长 10% 销售用于广告和提升品牌知名度。 问题 :来自小公司的价格竞争，他们额外给经销商 10%-25%的折扣。 分析 : 目标市场 : 质量敏感型 ” 家庭游泳池拥有者 参照点（ Reference frame） : 传统游泳池加热系统 差异点 : 产品领导者（质量领先） 反应 :通过保持质量领先和保证经销商的利益来进一步赢得竞争优势。 竞争导向定价： Prentice Machine Tools 案例 情境 : 小型、地区性企业 ; 5% 的市场占有率 属于低价品牌，价格比竞争品牌低 10-15% 边际利润很低，只有销售额的 3% 问题 :受到来自海外低成本产品和行业中第 3位企业降价 10-25%的双重夹击。 分析 : 目标市场 :低端产品市场 参照点 : 低价竞争者 行业老三的产品 差异点：原来是价格 反应 :完全转型？出手？ Penrod 对 Prentice Machine Tools: 关 键思想 Penrod 作为产品领袖，产品质量居于领先地位，面对竞争性降价，选择 余地远较 Prentice Machine 多，后者由于缺乏清晰的市场价值取向（ Value discipline），只有通过价格来与竞争对手相区别。 就战略层面， Penrod应致力于品质领先，和通过产品线的向上延伸来应 付竞争者的降价活动（要抵制将现有产品向中等价位靠拢的诱惑）；在 战术上，它可以采用各种办法 使中间商更容易出售高品质产品（如培训、 零售点促销、竞争性激励活动、对用户提供融资等） Prentice要么向单纯分销商转型，要么趁其生产能力和市场关系仍然具有 一定价值而出手。 Prentice的致命问题是它靠价格与竞争者区分，而又不占任何成本优势。 五、定价策略与技巧 -新产品 定价 取脂定价法 在新产品上市阶段，将价格定得很高，以 获取高额利润 渗透定价法 新产品上市时，价格尽可能定得低一些， 以便迅速增加销售量和提高市场占有率 取脂定价与渗透定价之比较 决定因素 渗透定价 取脂定价 目标 长期市场份额 短期利润 需求 价格弹性大 价格弹性小 细分市场少 细分市场多 竞争 阻止新进入者 接受新进入者 低进入壁垒 高进入壁垒 产品 形象不甚重要生命周期长 追求高品质形象生命周期短 促销 顾客对产品比较了解 顾客对产品不甚了解 分销 现有分销渠道 不熟悉的分销渠道 产品 规模经济、经验曲线效应大 规模经济、经验曲线效应小 资金 高投资、回收缓慢 低投资、快速回收 促销定价 心理定价（尾数定价、整数定价、声望定价、 习惯定价） 折扣定价（数量折扣、现金折扣、功能折扣、 季节折扣、折让） 牺牲品定价 特殊事件定价 低息融资 现金回扣 保证书与服务合同 产品组合定价 产品线定价 选购品定价 附带品定价 副产品定价 两部分定价 捆绑式定价 六、产品价格调整：产品削价 削价的原因（生产能力过剩、市场份额下降、 经济衰退、通过降低成本来控制市场） 削价的风险（低质量陷井、不牢固的市场份额 陷井、钱袋陷井） 消费者可能的反应（产品可能被新型号取代； 该产品有缺陷；企业财务困难；价格会进一步 下跌；产品质量有所下降） 竞争者可能的反应 产品提价 提价的原因（供不应求；通货膨胀造成成本上 升） 价格调整方法（推迟报价；利用自动调整条款； 除去某些服务和产品；减少折扣） 替代方法（减少产品份量；用较便宜的原料或 配件替代；降低包装成本；减少型号种类；创 造新的经济品牌） 消费者可能的反应（产品很畅销；产品有不同 寻常的价值；销售商很贪心） 定价策略 : 总结 战略性定价决策应建立在关于需求函数、成本、竞争者可能反应 等信息的基础上。 产品定位（即特定的目标市场和如何为该目标市场创造价值）对 消费者的支付意愿产生决定性影响。 决定如何对价格竞争予以反应时，重新审视定位决策是非常关键 的（回忆一下定价困惑的案例）。 在战术层面，价格的制定应当考虑目标消费者是如何运用价格信 息进行购买决策的。 产品溢价及其影响因素 产品溢价 ：较正常竞争条件下所确定的市 场均衡价为高的价格。 克莱恩和莱夫勒模型 1/(1+r)i(P*iH-PiH)PiH-PiL 产品溢价的影响因素（一） 买方对产品品质的评价 买方对质量的关心程度 产品品质的变动幅度 产品门槛质量 产品品质的可观测性 从购买日起到产品品质最终被揭示的时 间间隔 产品溢价的影响因素（二） 卖方的影响 卖方对品牌的投资 供应商数目 卖方的垄断力 市场因素 信息被披露的速度 购买频率 利息率