《汽车市场营销》AER认证培训.ppt

汽车市场营销 AER认证培训 全国汽车营销领域 第 三 届双师认证培训班 汽车市场营销 AER认证培训 第一部分 汽车市场营销概述 第二部分 汽车市场营销分析 第三部分 汽车市场营销战略 第四部分 汽车市场营销策略 结 束 语 汽车市场营销创新 Mij j Target Market Product P1ij 产品品种 质量 设计 性能 品牌 包装 型号 服务 保证 退货 Promotion P4ij 人员促销 广告促销 销售促进 公共关系 i 市场营销 组合方式 策划制定汽车市场营销策略 汽车营销工程师的主要任务 Place P3ij 渠道 覆盖面 场所 仓储 运输 价格表 折 扣 折 让 付款期限 赊销付款条件 Price P2ij Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市场营销组合 4Ps 第四部分 汽车市场营销策略 （兼谈汽车营销工程师的主要任务） 汽车营销工程师的主要任务有以下四个方面： 一、汽车产品策 略 策划 二、汽车定价策略策划 三、汽车渠道策 略 策划 四、汽车促销策略 策划 策划制定汽车市场营销策略是汽车营销工程师 的主要任务 一、汽车产品策略 策划 汽车产品策略策划是汽车企业赢得市场必须做的 一项经常性的工作，涉及： 汽车产品组合策略策划； 汽车产品寿命周期策略策划； 汽车产品品牌策略策划等。 汽车 产品整体概念的五个层次 基本效用 或利益 核心产品层 指示可能的发展前景 潜在产品层 销售服务与保证 延伸产品层 期望产品层 汽车造型 汽 车 品 牌 外 观 特 色 质量水平 形式产品层 汽车产品组合 的评价方法 波士顿（ BCG）矩阵法 对策：发展、维持、收割、放弃 。 明星产品 问题产品 狗类产品 金牛产品 高 销 售 增 长 率 低 高 相对市场占有率 低 普桑 斯柯达 PASSAT POLO 桑塔纳 3000型 汽车产品的寿命周期及其策略策划 销 售 量 0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 汽车产品寿命周期 汽车 产品寿命周期的市场策略策划 1.导入期的市场策略 高价快速促销策略 高价低费用策略 低价快速促销策略 逐步打入市场策略 在产品生命周期的导入期中，对于顾客求购心切 的产品，可采取的营销策略有（高价快速促销策略）、 （高价低费用策略）。 汽车 产品寿命周期的市场策略策划 2.成长期的市场策略 保证提高产品质量 开拓新市场 加强品牌宣传 汽车产品处于成长期的特点是：这阶段，销路打开、 （销售量迅速增长）、（竞争者开始进入 ）、（成本 开始降低、利润开始增加）。 汽车 产品寿命周期的市场策略策划 3.成熟期的市场策略 市场改革策略 产品改革策略 市场营销组合改革策略 成熟期的市场特征： 汽车产品已达到销售目标，销售 量处于饱和状态，产量大、成本低，利润先升、达到 最大值后开始下降，竞争十分激烈。 汽车产品寿命周期中成熟期阶段的特征是什么？ 请为处在成熟期阶段的产品策划主要市场营销策略？ 成熟期阶段的主要特征及营销策略 汽车 产品寿命周期的市场策略策划 4.衰退期的市场策略 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略 产品生命周期及各阶段的划分 定性划分 按销售增长率 按产品普及率 按主要特征 投入期 0.1 % 10 % 小于 5% 顾客对产品不熟悉、销售量低、成本高、 利润低，有时亏损。 尽快结束 这一阶段 准 成长期 大于 10% 5% 50 % 顾客对新产品有所了解、销售量迅速增长 、成本降低、利润增长。这时，竞争者开 始进入。 扩大市场 份额 好 成熟期 0.1 % 10 % 50 % 90 % 已达到销售目标，销售量处于饱和状态， 产量大、成本低、利润先上升、达到最大 值后开始下降，竞争激烈。 巩固市场 份额， 尽量延长 争 衰退期 小于 0% 90% 产品已陈旧老化，被市场淘汰阶段，销售 量下降很快，逐渐退出市场。 最小损失 退出市场 转 产品生命周期各阶段 定量划分 营销目标 营销策略 1.品牌的概念 品牌是一个名字、术语、符号、或设计、或是 以上四种组合 一个企业可以用一个品牌，也可以用若干品牌 品牌包括品牌名称和品牌标志 汽车产品 的 品牌策略 策划 汽车产品 的 品牌策略 策划 a.品牌对 汽车 消费者的作用： 便于 汽车 消费者购买 便于保护 汽车 消费者的利益 有利于 汽车 产品质量的提高 b.品牌对生产者的作用： 有利于增加市场占有率 有助于广告促销活动 2.品牌的作用 汽车产品品牌有利于汽车消费者购买和 增加市场占有率。 消费者为什么喜欢品牌 品牌提供了选择的余地 品牌简化了购买决定 品牌提供质量保证，可以减少风险 品牌有助于表现自我 品牌带来友谊和快乐 品牌是 ： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 强大的品牌是一个企业最有价值的资本 3. 品牌策略 生产者品牌与销售者品牌 统一品牌与个别品牌 多重品牌 汽车产品 的 品牌策略策划 一个汽车企业的各种汽车产品都以同一品牌推入市 场，这时，汽车企业采取的是（统一品牌）策略。 汽车企业常用的品牌策略有哪些？ 汽车产品的 品牌价值 （传播角度） 最终目标 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知 度 品牌联想 其他资产 品牌价值 品牌知名度 品牌知名度是消费者在想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象 品牌联想 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫 做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的分类及建立 1、产品特性 2、消费者利益 4、使用方式 3、相对价格 5、使用对象 6、生活方式 / 个性 7、产品类别 8、比较性差异 品牌联想 在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体 而具说服力的购买理由，也可以叫做竞争性定位 品牌忠诚度 品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即 使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱 承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 品牌忠诚度的五个层次 无品牌忠诚者 汽车产品的 品牌个性 建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值 或效应 建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或 服务的消费者的想法和追求 如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 汽车产品的 品牌定位 品牌建设的关键 你可以建立品牌个性，并通过精确的细分市场来找到顾客， 并与之沟通，但是， 要把这些顾客凝聚在一起，就得靠 品牌在顾客心目中的定位 品牌个性是构成了品牌的一半，品牌定位则是另 一半。 品牌定位就是公司或品牌在目标顾客心目中占有 的一席之地 品牌定位就是把品牌提供给消费者的过程 在消费者的购 买决策环里面， 品牌总是起着一 个非常关键的作 用，品牌既是这 个过程中的一环， 又是性能、价格、 服务、安全等各 方面总体感觉的 综合 品牌 性能 售后 服务 外观 安全 消费者的 购买决策环 价格 性能、服务、价格、外观和安全性，这些因素都是企业 可控的，唯有 【 品牌 】 ，它的定义权掌握的消费者手中 借助汽车品牌打造服务品牌 品牌是如何影响消费者的决策的？ 我们的品牌力有多强？ 在消费者心目中我们的品牌形象是什么？ 和竞争对手相比我们的品牌定位有个性和差异吗？ 不同目标人群需要怎样的汽车和服务品牌？ 打造服务品牌，获得忠诚顾客 成功汽销企业必须了解的 5大课题 确定提升品牌价值的努力方向 消费者品牌选择时所 重视的因素 消费者眼中的品牌 价值 品牌现状 竞争对手 与竞争对手是否存 在有效差异 与理想的品牌形象 是否存在差距 品牌形象维持还是改变？维持什么？改变什么？ 所要传达的品牌认知目标 理想的认知 定位 差距 第四部分 汽车市场营销策略 （兼谈汽车营销工程师的主要任务） 汽车营销工程师的主要任务有以下四个方面： 一、汽车产品策 略 策划 二、汽车定价策略策划 三、汽车渠道策 略 策划 四、汽车促销策略 策划 二、汽车定价策略策划 汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标， 协调处理各种价格关系，制定的汽车产品价格，并在 实施过程中不断修正价格的决策过程。 汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做 好的一项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能 够快速赢得市场，而且能够抑制竞争对手的进攻 汽车产品价格构成 成交价格 最高价格 最低价格 需求供给 买方竞购 价格上涨 供给需求 卖方竞销 价格下跌 汽车产品价格制定的原理 汽车产品价格的最高限度取决于（市场需求） 汽车 定价目标 利润最大化 目标利润 适当利润 利润导向 增加销售量 保持或扩大市场占有率 销售导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 定价目标 汽车定价目标必须服从于（汽车企业总目标 ） 汽车 定价程序 分析汽车产 品特征 分析市场竞 争状况 分析当时货 币价值 分析政府的政 策与法规 分析影响汽车定价的因素 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格 汽车 定价方法 1 汽车 成本导向定价法 2 汽车 需求导向定价法 3 汽车 竞争导向定价法 1 汽车 成本导向定价法 单位 汽车 成本 （ 1+汽车 成本利润率） 汽车 价格 = 1 - 税率 其中： 汽车 成本利润率 =要求达到的总利润 /总成本 汽车 成本加成定价法 成本导向定价法由于较为简单，因此是汽车 企业最基本、最普遍和最常用的定价方法 1 汽车 成本导向定价法 汽车 加工成本定价法 其中： 加工成本利润率 =要求达到的总利润 /加工新增成本总额 100% 加工增值税率 =应纳增值税金总额 /(销售总额 -外购成本总额 ) 100% 加工增殖税率 加工成本利润率）（加工新增成本外购成本价格 1 1 1 汽车 成本导向定价法 汽车 目标成本定价法 汽车 目标成本 (1+汽车 目标成本利润率 ) 汽车 价格 = 1 - 税率 其中： 汽车 目标成本利润率 =要求达到的总利润 /(目标成本 目标产量 ) 2 汽车 需求导向定价法 理解价值定价法 所谓理解价值定价法，就是 汽车 企业按照买主 对 汽车 价值的理解来制定 汽车 价格，而不是根 据 汽车 企业生产 汽车 的实际价值来定价 理解价值是指消费者对某种商品的主观判断， 它与商品的实际价值是不一致的 2需求导向定价法 需求差异定价法 所谓需求差异定价法，就是 汽车 企业根据需 求方面的差异来制定 汽车 价格 3 汽车 竞争导向定价法 随行就市 定价 法 随行就市法，即以同类 汽车 产品的价格作为 汽车 企业定价的基础。 3 汽车 竞争导向定价法 相关商品比价法 实行“按值论价” 原则 ： 汽车 价格 =标准品价格 (1+成本差率 ) 根据“按质论价、优质优价”原则： 标准品价格 (1+成本差率 )汽车 价格 标准品价格 (1+质量差率 ) 依据“按质论价、低质廉价”原则： 汽车 价格 =标准品价格 (1-质量差率 ) 3 汽车 竞争导向定价法 竞争投标定价法 在 汽车 和劳务交易中，采用招标、投标的 方式，由一个卖主（或买主）对两个以上相 互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要 价），择优成交的定价方法称为竞争投标定 价法 Passat B5 采用的定价策略 成 本 或 价 格 + - 竞争程度 + - 竞争导向 成本导向 汽车 定价策略策划 1 汽车 新产品定价策略 策划 2 折扣运用定价策略 策划 3 针对 汽车 消费者心理的定价策略 策划 1 汽车 新产品 定价策略策划 高价保利 也称撇油策略 低价渗透 也称渗透策略 满意标准 2 折扣运用 定价策略策划 数量折扣 现金折扣 交易折扣 季节折扣 运费让价 3 针对 汽车 消费者心理的 定价策略策划 整数定价 声望定价 分档定价 促销定价 组合定价 第四部分 汽车市场营销策略 （兼谈汽车营销工程师的主要任务） 汽车营销工程师的主要任务有以下四个方面： 一、汽车产品策 略 策划 二、汽车定价策略策划 三、汽车渠道策 略 策划 四、汽车促销策略 策划 三、汽车渠道策 略 策划 汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售渠 道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接触， 从而促进营销目标的实现。 汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面： 一是要确定销售渠道的目标； 二是要设计销售渠道的模式。 汽车销售渠道的含义 三、汽车销售渠道策略 策划 当汽车产品从汽车生产企业向最终消 费者移动时，直接或间接转移汽车所有权 所经过的途径 汽车销售渠道连接着汽车生产与消费。 汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作 用； 对国家的作用 汽车销售渠道的作用 汽车销售渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路。 汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。 汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品 流通的重要措施。可以减少汽车产品的储存，加快资金的周 转。 对企业的作用 汽车销售渠道的作用 汽车企业利用销售渠道的中间商，可以起到（节省 销售费用 ）、（加快汽车流通 ）和（加快资金周 转 ）的作用。 汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利 ,节省 了选购买汽车的时间与精力。 对消费者的作用 汽车销售渠道的作用 汽 车 生 产 企 业 汽 车 消 费 者 经销商 (特许经销商 ) 总经销商 （总代理商） 经销商 (特许经销商 ) 总经销商 （总代理商） 批发商 (地区分销商 ) 经销商 (特许经销商 ) 批发商 (地区分销商 ) 经销商 (特许经销商 ) 零层渠道 一层渠道 二层渠道 二层渠道 三层渠道 汽车销售渠道的模式 汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、 交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商 （或总代理商）、批发商（或地区分销商）和 经销商（或特许经销商）。 汽车销售渠道中的中间商 汽车企业与中间商的合作关系是长期的、连续的，因此 更应建立良好融洽的关系。 在汽车流通领域中处于最后阶段，它是直接将汽车销售 给最终消费者的中间商，称为（经销商）。 批发商的类型 批发商的定位 批 发 商 的 功 能 独 立 批 发 商 委 托 代 理 商 地 区 分 销 商 在这条销售渠道中，批发商处于 传统的推动式销售 和 以市场为导向 的拉动式销售 之间的过渡位置。批发商最主要的功能是在目前买方市场 条件下，通过发展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，来 协调供 需矛盾 ， 平衡销售计划和市场需求 。批发商应有效地 协调管理 总经销商 与经销商、消费者之间的 连续的物流、信息流和资金流 。 销售管理功能 售后支持功能 资金结算与管理功能 经销商评估功能 经销商培训功能 储运分流功能 市场营销功能 信息系统功能 批 发 商 批发商在汽车营销渠道中的定位 汽车生产企业 批发商 经销商 汽车消费者 运输商 运输商 运输商 运输商 资金流 信息流 物 流 推动式销售 拉动式销售 总经销商 委托经销 批发 转销 直销 总经销商 经销商 消费者 批 发 商 物流 信息流 转 销 直销 资金流 批发 转销 批发商在销售网络系统中的地位 汽车产品由汽车生产企业最终到达消费者手中，不 仅要通过汽车所有权的转移，而且要经过订货、运输、 仓储、存货等管理活动，才能实现汽车产品实体的空间 转移。 所谓物流，是指通过有效地安排商品仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 汽车存货水平的控制： 库存容量太小，可能造成脱销，不能满足顾客的需求将失 去商机； 库存容量太大，又会增加成本，降低经济效益。 物流的定义 汽车的 存储策略 汽车物流管理 总成本 存货成本 存货成本 / 缺货成本 缺货成本 0 % 供货及时性 1 0 0 % 小 库存容量 大 库存的缺货成本和存货成本示意图 库存容量太小 商机损失太大 库存容量太大，存 货成本急剧上升 库存容量适中， 总成本最低 中转库库存容量的决定 中转库的库存容量由缺货成本和存货成本决定。 若库存容量太小，则缺货成本大于存货成本，会导致商机的损失； 若库存容量太大，则存货成本大于缺货成本，会造成 存货成本的急剧上升。 第四部分 汽车市场营销策略 （兼谈汽车营销工程师的主要任务） 汽车营销工程师的主要任务有以下四个方面： 一、汽车产品策 略 策划 二、汽车定价策略策划 三、汽车渠道策 略 策划 四、汽车促销策略 策划 四、汽车促销策略 策划 汽车促销策略策划是指汽车企业 策划对汽车消费 者所进行的信息沟通活动， 通过向消费者传递汽车 企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企 业和信赖汽车产品，激发消费者的购买欲望，实现 对汽车产品的销售。 汽车促销策略策划就是针对不同的汽车促销目标、 市场性质、销售模式、产品档次、产品寿命周期不 同阶段，策划采用不同的汽车促销方式，并加以组 合运用，以达到特定的促销目标。 四、汽车促销策略 汽车 促销的含义 汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行 的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业 和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企 业和信赖汽车产品 促销的实质就是传播和沟通信息。 促销 人员促销 (Personnel sales) 非人员促销 (Nonpersonnel sales) 广告 (Advertisement) 销售促进 (Sales promotion) 公共关系 (Common relation) 汽车促销的方式 汽车促销方式的主要特点 促销手段 优 点 缺 点 人员促销 促销方法灵活，利用深谈，容易 激发兴趣，促成及时成交 费用较大，人才难觅 广告 触及面广，易引起注意，多次运 用可将信息艺术化，加深印象 说服力较小，难以促进即时 购买行为 销售促进 吸引力较大，能改善顾客的购买 习惯 可能引起顾客的顾虑和不信 任 公共关系 影响面广，容易取得消费者信任 见效不如其他形式快 汽车人员促销方法的优点和缺点？ 汽车促销组合就是把广告、 销售促进 、人员促 销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、 有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定 的促销目标 汽车促销组合的含义 汽车 “ 推动式 ” 销售 中间商 汽车消费者 汽车企业 汽车“拉动式”销售 中间商 汽车消费者 汽车企业 广告促销 汽车促销组合应考虑的因素 1 汽车促销目标 2 汽车 “ 推动式 ” 销售与 “ 拉动式 ” 销售 3 汽车市场性质 4 汽车产品档次 5 汽车产品生命周期 6 促销费用 汽车广告策略策划 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公 众进行说服性传播的工具之一。 汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象， 从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车 由于广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式， 因而以下场合适用于采用广告：（提高产品知名度）、 （市场规模大）和（新产品上市）。 确定汽车广告目标 制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告 目标。汽车广告按其目标可分为 ： 1.通知性广告 （ 为汽车产品建立市场需求 ） 2.说服性广告 （ 建立某一汽车品牌选择性需求 ） 3.提醒性广告（ 保持对汽车产品的记忆） 处在产品生命周期中成熟期的产品，其市场地位已 相对稳定，但有必要通过提醒性广告来稳定产品市场。 制定汽车广告预算 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争比较法 4、目标任务法 制定广告预算时应首先考虑的是 （企业实际的需要）。 74 汽车广告 构成 1）广告标题 2）广告正文 3）广告图片 4）广告标记 写作原则 真实性 效益性 经济 效益 社会 效益 独创性 信息 独创性 表现手法 独创性 生动性 简明性 汽车广告文案写作的基本原则 76 各类主要广告媒体情况 媒体 优点 局限性 电视 色彩 、 声音 、 图像并存 ， 最有效最直观 ，有较强吸引力 、 震撼力 ， 触及面广 。 成本高 ， 媒介干扰多 ， 竞争激烈 ， 信息瞬间即逝 ， 观众选择性少 。 报纸 灵活 、 及时 ， 本地市场覆盖面大 ， 信息 容量大 ， 提供完整的产品信息 ， 可使用 特别设计的版面如跨版广告来展示产品 细节 。 保存性差 ， 复制质量低 ， 传阅者少 ， 印 刷质量不高 。 杂志 地理 、 目标顾客可选性强 ， 可信并有一 定权威性 ， 复制率高 ， 保存期长 ， 传阅 者多 ， 精良的印刷品质增强视觉冲击力 。 有些发行数无用 ， 版面无保证 ， 发行周 期长 ， 不适合刊登时效性很强的告知广 告 。 广播 大众化宣传 ， 地理和目标顾客的选择性强 ， 收听灵活 ， 成本低 。 只有声音 ， 不如电视那样引人注意 ， 展露瞬间即逝 ， 对音效设计和处理要求高 。 户外广 告 灵活 ， 广告展露时间长 ， 费用低 ， 竞争 少 ， 视觉冲击力强 。 信息单一 ， 目标顾客没有选择 ， 内容不 能经常更新 ， 对画面品质 、 灯光处理要 求高 。 售点广 告 营造现场气氛 ， 调动对以往广告的认知 。 售点的灯箱和大幅海报能引发购物冲动 。 覆盖面不高 ， 需要与良好的销售服务相 配合 。 各类主要广告媒体情况 汽 车 广 告 案例： 同一辆车上的不同风景 一辆有趣的车，一个游戏的命题，三种不同的答案。 Beetle，很多广告人喜欢的车，很多人在路上会为之 留步的车， 中国广告 邀请了一些创意人一起玩一个游戏。 命题是： Beetle，一辆 120%回头率的车（ 100%的 人会看它，多出 20%是因为有人看它两眼），它的创意会是 怎样的？ 最成功的 10大广告 汽车 销售促进 策略策划 汽车 销售促进是指 汽车 企业在特定的目 标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而 采取的促销措施。 汽车销售促进 的特点 （ 1） 销售促进是一种辅助性的促销手段 （ 2） 销售促进是一种非经常性的促销活动 （ 3）销售促进的刺激性很强 选择汽车销售促进的工具 分期付款 汽车租赁销售 汽车置换业务 赠品 免费试车 焦点陈列和商品示范 1用于消费者市场的工具 用于消费者市场的销售促进的工具有 （分期付款）、（租赁销售）和（置换业务）。 选择汽车销售促进的工具 2 用于经销商交易的工具 汽车 企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商 长远的和现实的利益进行 价格折扣 折让 免费商品 选择汽车销售促进的工具 3 用于人员促销的工具 贸易展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告 汽车人员促销策略策划 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利 用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该 品牌汽车产品的促销活动。 人员促销的特征 1. 人员促销是一种面对面的接触 2. 人员促销要求建立各种关系 3. 人员促销要求促销人员具备较高的综合 素质 4. 人员促销承担更长期的义务 5. 人员促销能听到顾客的意见 汽车人员促销的过程 寻找潜在消费者 访问准备工作 接触目标消费者 讲解产品性能 处理抵触情绪 达 成 交 易 售后服务工作 汽车 人员促销的关键任务，就是向消费者提供优 质的服务 1 售前服务：即企业与潜在用户的沟通 2 售中服务：即企业与现实顾客的沟通 3 售后服务：即企业与产品用户的沟通 汽车人员促销的关键任务 113 汽车人员促销 的方法 “AIDA”促销法： Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 激发消费需求欲望 Action 诱发消费行为 公共关系策略策划 公共关系是指汽车企业在个人、公司、 政府机构或其他组织间传递信息，以改善 公众对他们的态度的政策和活动。 公共关系将（树立企业形象）作为其核心。 汽车营销公关的主要工具 1. 公开出版物 2. 事件 3. 新闻 4. 演讲 5. 公益服务活动 6. 形象识别媒体 产品寿命周期营销特性、目标和策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销特性 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售急剧 下降 营销目标 尽快结束 这一阶段 扩大市场份额 巩固市场份额 尽量延长 最小损失 退出市场 产品策略 让顾客认知 （新产品） 吸引顾客购买 战胜竞争对手 尽快处理 库存 定价策略 （价格）敏 感性低，可 高价 敏感性提高， 价格要稍降 （定价着眼点） 创造竞争优势 削减支出 榨取利润 渠道策略 选 择 重 点 （ 目 标 ） “拉”入市 场 增加网点 拓宽市场 巩固网点 刺激销量 缩短战线 促销策略 广告， 人员促销 ( 通知性广告 ) 广告为主，辅 以人员促销、 销售促进 （说服性广告） 广告和公共关 系为主，辅以 人员促销和销 售促进 ( 提醒性广告 ) 采用各种 销售促进 汽车市场营销策划方案 针对以上汽车市场营销策划内容，可以提出一些策划项目，例 如： 1.针对某品牌汽车新产品上市，策划汽车新产品上市营销活动 方案和制订汽车新产品上市营销活动实施计划。 2.针对某竞争品牌汽车大幅度降低价格，策划主动调整汽车价 格策略方案和制订主动调整汽车价格营销活动实施计划。 3.针对新确定的目标市场，策划汽车销售渠道建设策略方案和 制订汽车销售渠道建设实施计划。 4.针对某汽车销售公司面临销售淡季，策划汽车促销组合策略 方案和制订汽车促销组合策略实施计划。 汽车市场营销 AER认证培训 第一部分 汽车市场营销概述 第二部分 汽车市场营销分析 第三部分 汽车市场营销战略 第四部分 汽车市场营销策略 结 束 语 汽车市场营销创新 汽车营销工程师的主要职责 是 ： 构建和谐营销环境、着力提升品牌资产、 积极 探索出一条符合中国 汽车销售企业 的 汽车营销 创新体系 结束语： 汽车市场营销 创新 （兼谈汽车营销工程师的主要职责） 结束语：汽车市场营销 创新 （兼谈汽车营销工程师的主要责任） 一、构建和谐营销环境 二、着力提升品牌资产 三、积极推进营销创新 儒家强调 “ 天人合一 ” ，我们提倡建设和谐社会 和能处世、俭能持家 心性和则无争 气血和则病不生 骨肉和则无恙、处人和则无争 家和则道昌、国和则治强 企业和则兴旺 四海和则万帮宁也 一、构建和谐营销环境 作为汽车营销工程师应努力构建和谐营销环境 中国的 “ 和 ” 文化 中国的和文化： 和和美美、团团圆圆，以和为贵，讲究中庸之道； 中国的风俗习惯： 回家过年；吃团圆饭（圆宵、小圆子）；走亲访友；穿 红衣服（喜庆、热闹）；讨口彩；写春联；祈愿吉祥、 平安、幸福； 中秋吃月饼；聚餐摆园台面；唐装的图案是团花。 中国的和谐政策 中国的和谐政策： 对世界 讲和平 对社会 讲和谐 对台湾 讲和解 对家庭 讲和睦 对企业 讲和顺 对朋友 讲和气 构建和谐营销环境 构建和谐营销环境 是汽车销售企业的一项重要 任务 作为汽车营销工程师 有责任去 构建汽车营销环 境 的和谐，并保护其不遭到破坏。要阻止内部矛盾 的产生，保持和谐有序的气氛 如果无法做到这点，那么汽车销售企业就无法 实现它的目标，也不可能赢得客户的尊敬。 构建和谐营销环境需要 沟通 和谐的概念可以分两种不同的方式去理解： 和谐是指思想和理论的完全一致； 和谐是指不同观点思想的融合。 沟通就是协调具有不同观念思想的个人，并引导 他们朝着一个共同目标去努力，达到多样化的统一。 当一个企业能真正做到协调统一组织中的不同部 门的时候，就是这个企业繁荣发展和迈向成功之时。 沟通的三个要诀 往上沟通要有胆（识） 出选择题而不出问答题；出多选题不是单选 题；注重结果分析；不拘泥于时间或地点。 水平沟通要有肺（腑） 要体谅谦让；要主动配合和协助；要证明双 赢的结果 往下沟通要有心（情） 要求下属反思；恰当给予指导；紧盯过程； 给于机会。 上帝给了我们一张嘴巴和两个 耳朵，就是让我们少说多听。 销售警句 销售警句 什么是诚信？ 诚信度 承诺 = - 表现 0 （ 企业的诚信度低 ） 沟通的前提是诚信 遵循处事原则 遵循“大事要汇报， 凡事找流程， 小事不干扰， 改进勤沟通” 的处事原则 建设一支能销售的队伍 需要全过程沟通 沟通 明确的 共同目标 理想的 合作方式 过硬的 专业知识 先进的 营销理念 创新的 工作方法 经常的 员工培训 勤勉的 工作态度 科学的流程 工作 实在的 激励机制 理解危机公关 任何企业在发展过程中都有可能面临危机， 这些危机包括产品质量事故、人事变动、企业 经营滑坡、竞争对手诋毁等。 所谓危机公关，就是企业在危机发生之后，通 过与媒体、政府、公众、相关利益人进行沟通、 化解危机的过程。 构建和谐营销环境需要化解危机 砸奔驰事件 某车主于 2000年 12月 19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了五次， 向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林 野生动物园内砸掉 驴拉宝马事件 2004年 9月，林先生因为所购宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司 对其要求漠然置之，车主一怒之下用 3头毛驴拉着自己的宝马车游走北京街头 雅阁断裂 事件 2005年 1月 9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿 车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，“婚礼门”事件惊动全城 汽车危机公关 在危机处理中，同样要顾及到“情”字，而不能 凡事只是要求循“理”行事而忽视“情”的维护 如果当初奔驰、宝马公司对待消费者投诉不是如 此态度强硬，凡事只是死板地按其“规则”办事， 而是与消费者用心沟通，聆听其意见，那么后来的 事件发展也不会成为轰动全国的闹剧。 汽车危机公关 中国式的思维逻辑：理是明规则，情是潜规则。 在危机公关中要讲情理而非大量的讲规则。争取民 心比市场行为和市场规则更重要。 随着中国社会的进步发展，讲“理”已经成为中 国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但是另一方 面，中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样， “情”已经成为一种处事的潜规则。 在中国，做生意有人情作为纽带会发展得更顺利 危机公关的基本原则 1. 要快速反应 2. 要敢担责任 3. 要态度诚恳 4. 要告知真相 5. 要统一口径 6. 要及时改进 企业开展危机公关时应遵循以下原则： 真情解决客户抱怨 沟通办法： 1. 听完客户的意见，了解主张，调查事因 2. 不要感情用事，不推委，负责任 3. 不要伤害客户的自尊心，不要把希望变成失望。 4. 必要时改变人和场所 5. 不可逃避，面对现实，机制落实，层层关注 6. 快速处理，避免节外生枝 真情解决客户抱怨 客户抱怨是一份礼物： 1. 不断改进工作 2. 优化流程 3. 培训员工 4. 完善考评机制 5. 了解客户需要 6. 增进客户关系 认真处理投诉 先处理心情再处理事情 不回避，第一时间处理 了解顾客的背景 找出原因，界定控制范围 设定目标 取得授权 上级参与，团队行动 寻求双方认可的处理范围 不作过度承诺 交换条件 必要时坚持原则 认真 处理投诉 “ 四度两避免 ” 风度 力度 态度 速度 投诉 不搞对抗搞对话，不搞竞争搞合作， 风度赢得诚信在，态度求得万年福。 避免负面消息 避免正面冲突 结束语：汽车市场营销 创新 （兼谈汽车营销工程师的主要责任） 一、构建和谐营销环境 二、着力提升品牌资产 三、积极推进营销创新 二、着力提升品牌资产 建立 汽车企业品牌 资产 汽车企业品牌 是什么？ 汽车企业品牌 的目标是什么？ 汽车企业品牌 的价值是什么？ 如何 提升汽车企业品牌 资产？ 品牌的力量 品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化 品牌能带来更大的分销能力 品牌能跨越市场界限 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用 品牌有助于摆脱大路商品的地位 汽车企业品牌 是什么？ “ 工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏， 但伟大的品牌是长青的。 ” 伟大的品牌是长青的 汽车企业品牌 的目标是什么？ 建立一个伟大的品牌 找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特销售主张 全方位整合传播 持续的评估及管理 一切以质量为先 贯彻、体现品牌目标及价值 品牌目标不只是与顾客沟通 品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每 个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解品牌目标和 “ 品牌对我的意义 ” 是什么 塑造汽车企业品牌 塑造汽车企业品牌不可或缺的还要 : 培养经销商和客户对汽车企业品牌的认同度 ; 建立经销商和客户对汽车企业品牌的忠诚度 。 汽车企业品牌形象的构成 售后服务是汽车企业品牌形象的重要构成部分 汽 车 企 业 品 牌 品 牌 知 名 度 品 牌 忠 诚 品 牌 联 想 品 牌 资 产 产品品质 服务品质 整车制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 供应商的素质 制造厂商素质 员工的素质 经销商的素质 售后服务品质 统一 鲜明 形象 传播 品 质 形 象 什么是品牌 资产 ？ 品牌 资产 是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌 资产 仅仅存在于客户的意识之中 Selective recognition 认知 品牌资产 “真理瞬间 ” 营销 价值 定位 品牌资产 消费者对品牌的好感 使品牌能够拥有较高的价格定位 建立消费者对品牌的忠诚度 由生产商所创造 /建立 由消费者所支付 /购买 着 力开展 品牌的建造工程 全方位整合传播 世界级的 品牌 宣传品及 礼品 销售及售后 服务中心环 境设施设计 关系行销 活动行销 /车展 公关活动 大众媒 体广告 合作伙伴 “ 品牌 对 我的意义 ” 活动 内部 “ 品 牌 对我的 意义 ” 活 动 互动媒体 赞助活动 全方位 提升 品牌资产 1、大力宣传品牌 2、改善销售服务环境 3、认真开展关系行销 4、努力组织公关活动 5、让顾客分享品牌目标及价值 6、在企业员工中开展“ 品牌 对我的意义”的活动 7、在合作伙伴中开展“ 品牌 对我的意义”的活动 8、以优质产品和服务体现品牌目标及价值 结束语：汽车市场营销 创新 （兼谈汽车营销工程师的主要责任） 一、构建和谐营销环境 二、着力提升品牌资产 三、积极推进营销创新 三、积极推进营销创新 营销管理 学习创新 因为营销所以要管理 管理的目的是要营销 因为创新所以要学习 学习的目的是要创新 请注意：当你尽力思考企业所有问题的时候，市场上已经有不少对手正在作着与你 相同的思考。于是：你必须站在这样的基础上去思考，只有这样，才有可能超过你 的对手！ 赢 管理与创新将成为汽车营销工程师的主题 汽车营销工程师的宗旨 到没有第一的地方创造第一； 在已有第一的地方创造唯一！ NO 1 三、积极推进营销创新 创新是民族进步的灵魂 , 创新是企业兴旺发达的不竭动力 ! 创新是灵魂 对当今的企业来说，获得优势的 唯一途径就是创新。 michael poter (米切尔 .波特 ) 创新使企业获得优势 汽车营销创新是汽车营销企业的核心与灵魂，构 建科学的汽车营销创新体系是支撑汽车营销企业高效 运作的关键所在。 构建营销创新体系 目标 培育核心能力，强化竞争优势 核心能力理论认为，企业是一个资源集合体，企业经 营过程就是资源的组合与配置过程。 培育能够为企业带来持续竞争优势的核心能力，便成 为汽车销售公司企业经营的关键所在。 构建营销创新体系的目标 汽车销售公司核心能力的培育 核心能力 营销理念 营销体制 营销模式 营销渠道 营销方法 营销人才 汽车销售公司核心能力构成示意图 核心能力具备五大特性： 1具有高价值 2具备独特性 3难以模仿性 4具备延伸性 5很难被替代 核心能力的这些特征，决定了它对企业建立长期 稳定的竞争优势具有超乎寻常的战略意义。 汽车销售公司核心能力的培育 汽车销售公司的营销创新体系 营销理念创新 营销体制创新 营销模式创新 营销渠道创新 营销方法创新 营销人才创新 汽车营销工程师要积极探索构建营销创新体系 汽车营销 模式 创新 对于企业来说，市场上并没有一成不变的营销 模式，只有适合市场，适合目标消费群，适合企业 现状的营销模式才是好的营销模式。 汽车营销工程师 只有在实践中不断摸索和完善， 才能找到一条真正完全属于自己企业的营销模式。 汽车营销 模式 创新 总结国内外汽车市场营销的经验，中国汽车市 场营销模式创新主要表现在 事件营销、文化营销、 体育营销、体验营销、概念营销、名人营销、订单 营销、展会营销、网络营销、公益营销 等。 汽车营销 模式 创新 （一）事件营销 所谓事件营销（ Event Marketing），是指 企业通 过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名 人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者 的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉 度，树立良好品牌形象 ， 并最终促进产品或服务的销 售的手段和方式。 事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手 段。 汽车营销 模式 创新 （一）事件营销 巧借新闻策划事件营销在我国汽车行业有较多的成 功案例，如 1996年一汽 大众策划的 捷达 60万公 里无大修 活动是非常成功的事件营销。 新闻事件： 1996年，珠海市一位名叫苏耀洪的出租车司机 的捷达汽车开了 60万公里无大修过。这本来是一个比较普通的 社会新闻，但被一汽 大众抓住机会，展开了一系列轰动全 国的活动，通过事件营销策划和有效的实施，使捷达轿车迅速 成为出租车市场的第一品牌。 汽车营销 模式 创新 （二）文化营销 文化营销就是指利用文化力（文化或文化性事件） 来组织营销工作的过程。 文化营销的实质是通过文化活动或事件这种 “ 软 传播 ” 将产品信息传递给消费者，使消费者在不知不 觉中接受企业所提出的品牌理念，进而认可品牌的价 值，接受和购买该品牌的系列产品。 文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程， 也是企业开发新市场的过程。 汽车营销 模式 创新 （二）文化营销 神龙公司承载着传承中法传统友谊的神圣职责， 开 创了中国汽车发展史上“高起点、大规模、专业化”建设的先 河； 取得了“家用第一车、环保第一车、节能第一车、安全第 一车”等诸多殊荣， 传播了“两厢车、经济轿车、家庭轿 车”等全新概念； 在振兴发展中国汽车工业、“鼓励轿车进入家庭”的伟大 历史进程中留下了坚实的足迹。 汽车营销 模式 创新 （三 ）体育营销 汽车是速度的象征，自从有汽车那一天开始，它就与体育 和体育赛事有了不解之缘。 F1、越野赛、拉力赛、 24小时耐力赛，等等，这 些赛事不仅是媒体和车迷追逐的热点，也是汽车厂家 和经销商进行品牌传播的极佳平台。 对于其它各种体育赛事，也是汽车厂家和经销商宣 传品牌形象的最好选择。 汽车营销 模式 创新 （三 ）体育营销 上海大众汽车是开展体育营销的典范，它举办的 领驭奥运关爱里程 活动体现了体育营销与公益事 业相结合是一个最佳的选择。 2008年 7月 20日，由上海大众汽车有限公司发起开展的“领 驭奥运关爱里程” 奥运主题公益慈善活动，包括“关爱里程慈 善基金募集”和“奥运关爱大使招募”两部分。 汽车营销 模式 创新 （四）体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆 听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产 品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 汽车营销 模式 创新 （四）体验营销 汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感 受得到，因此，让汽车媒体和潜在消费者试驾汽车，已成为汽 车厂家和经销商营销工作的一个重要内容。 汽车体验营销的方式有：媒体试驾试乘、消费者试 驾试乘、汽车驾驶特训营、节油大赛等。 汽车营销 模式 创新 （五）概念营销 通过概念营销，使消费者对产品及企业形成一种新的深刻 印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概 念、服务概念等，以增强企业的竞争性实力。 自从 2008以来，概念营销中国汽车业甚为流行， 几乎每一款新车下线，厂家都会给出一个新的概念。 如别克传达的是“健康、休闲、活力”；宝来 的概念是“驾驶者之车”；蓝鸟的概念是“时代轿 车”，等等。 汽车营销 模式 创新 （六）名人营销 名人营销，也就是请名人为汽车代言或拍广告。 借助名人的“明星效应”，引发认同感，扩大知名度， 推销汽车产品，汽车品牌和产品可以顺势成为市场的 明星，从而起到“四两拨千斤”的效果。 要发挥名人营销的最大效果，除了选对名人，还必须让名 人的形象、言行与汽车的特点相吻合。 请名人为汽车代言或拍广告并不能从根本上扭转汽车产品 的销售形势，名人营销所起的作用只是“锦上添花”，而绝不 是“雪中送炭”，指望请一两个名人来救活一款车是不大现实 的。 汽车营销 模式 创新 （七）订单营销 订单营销就是汽车厂家和经销商不提供现车进行销售，消 费者只能提前根据自己的喜好下定单，厂家在接到定单后组织 生产，并在一定期限内交车。 在订单营销中，让消费者成为了整个生产和销售过 程中的起点和终点，汽车厂家向消费者提供可供自由 组合的各种个性化配置的汽车。 目前我国许多汽车厂家还没有订单营销的能力，而对于豪 华车来讲，订单营销将是汽车厂家以消费者满意度为核心经营 战略发展的必然结果。 汽车营销 模式 创新 （八）展会营销 企业参加展会可以获得许多好处：展示企业形象 和品牌形象，进行业界交流，开展市场调研，利用媒 体提升企业形象等。 通过展会营销传播品牌形象的成本低，据英联邦展览业联 合会调查，通过一般渠道找到一个客户，需要成本 119英镑，而 通过展会，成本仅为 35英镑。 汽车厂家大规模参加车展，应紧紧围绕传播品牌形象这个 中心来做文章，让新闻媒体、消费者与品牌形成良好的互动。 具体策略有：争夺媒体全程报道，新车揭幕上市，发 布概念车，专访企业老总，制造新闻事件，香车美女， 展台设计，展台表演，派发礼品资料等。 汽车营销 模式 创新 （九）网络营销 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定 营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）， 也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包 括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段， 网络营销一直都是一项重要内容。 随着网络内容的丰富以及面向中产阶级的内容网 站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡， 如奇瑞 QQ在面市前就运用网络开展定价竞猜游戏， 给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉， 使得奇瑞 QQ未上市已先声夺人。 汽车营销 模式 创新 （十）公益营销 所谓公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进 步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益 效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好， 在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。 公益营销的基础就是公益活动。公益活动的内容包括社区服 务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急援助、青 年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际 合作等等。 解放汽车可谓公益营销的典范。在抗洪抢险中，解 放汽车的广告口号：“解放军为我们保护家园，解放车 为我们重建家园”，博得了灾区千万人民的心。 让创新成为 企业 组织的功能 创新不仅仅指科技上，它应该像血液一样，成为 所有企业组织的功能，流经每一个企业细胞。 只有创新，中国企业才有希望，中国的未 来才有希望。 提倡全程创新和全员创新！ 建设创新型企业 ， 打造企业核心竞争力！ 创新就是改变来自于资源而且被消费者所获取的 价值与满足。即“创新是提供更多更好的商品与服 务”。 创新贯穿于经营的每一个阶段 有可能在设计上创新，在产品上创新，在销售技 术上创新， 有可能在价格或对顾客服务上创新， 有可能在管理组织和管理方法上创新。 彼得 .杜拉克 创新是提供更多更好的商品与服务 模仿是别人的事， 创新才是我想做的事。 具有创新能力的人是 企业最稀缺的资源。 你是稀缺人才吗？ 我们是创新的主人 市场营销没有终极理论，实践在 变，理论必须创新。 谁是创新的主人？！ 我 们！ 舍 我 其 谁 ？！ 陈永革 手 机： 13701723095 电 话： 021-58138645 电子信箱 ： 恳请各位专家批评指正！