茅台酒的市场营销策划.ppt

茅台酒的市场营销方案 学院： 专业： 姓名： 学号： 指导教师： 联系方式： 茅台酒历史 一 .茅台酒的历史 枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱 酒就受到汉武帝 “ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷 贡品享盛名于世。茅台酒历史 据史书记载，公元前 135年， 汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的 仁怀县一带）所产的构酱酒后 ,将此酒带回长安 ,受到汉武帝 的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代 旧遵义府志 所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家， 所费山粮不下二万石。” 1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台 “酒冠黔人国”。 1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒 坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王 姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的 “恒兴酒坊”，称“赖茅”。“赖茅”就是现在的茅台酒的 前身。 茅台地区有 2000多年的酿酒历史，早在司马 迁 史记 中就有记载，明清之际，作为重 要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐 走贵州”的盛况。 1915年，茅台酒一举夺得 巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒 瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业； 新中国成立后，更因它在我国政治、外交生 活中发挥了特殊作用而佳话不断， 当之无愧 地被誉为“国酒”。可以说，每一个细小的 “侧面”都有着动人的历史故事，有着深厚 的文化底蕴、文化积淀与人文价值。建国 50 周年之际，茅台酒因其淳厚的历史及文化内 涵，被中国历史博物馆永久收藏。成为中华 “文化酒”的杰出代表。 人文茅台 科技茅台 茅 台 酒 属 于 传 统 产 品 ， 但 茅 台 集 团 历 来 重 视 科 技 进 步 。 已 拥 有 成 立 数 十 年 的 白 酒 科 研 所 、 技 术 中 心 ， 以 及 中 国 白 酒 界 一 流 的( 包 括 诸 多 国 家 、 省 评 酒 委 员 会 委 员) 科 研 队 伍 。 未 来 的 茅 台 酒 ， 工 艺 的 科 技 含 量 要 进 一 步 加 大 ， 勾 兑 技 术 等 要 进 一 步 提 高 。 无 论 是 产 品 本 身 ， 还 是 包 装 材 料 、 防 伪 等 ， 都 应 该 广 泛 采 用 新 材 料 、 新 设 备 、 新 技 术 ， 使 产 品 无 论 内 在 外 在 都 成 为 浓 缩 高 科 技 的 结 晶 ， 做 到 艺 术 与 技 术 的 完 美 统 一 。 让 人 一 拿 起 、 一 打 开 就 感 到 高 科 技 的 魅 力 扑 面 而 来 ， 有 着 美 的 享 受 。 茅台特色 绿色茅台 茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食品 认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以及与 众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在 品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提出更高的 要求。必须从原材料开始，每一个环节都确保无公害、无污 染、无毒，坚持不懈地、严格地向国际环保食品的标准看齐。 如今， 茅台集团 已通过了有机食品认证和 ISO14001环境管 理体系认证，这就使得 茅台酒及其系列产品更加符合广大消 费者“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势和要求。 茅台与五粮液之争 背景： 2009年 3月 26日，茅台集团总经理袁仁国在旗下品牌 习酒全国经销商大会上喊出了“让习酒成为茅台集团的第二 家上市公司”“在浓香型市场发力”的豪言壮语；几乎是与 此同时，五粮液股份公司董事长唐桥在全国春季糖酒会上宣 布将于 2009年上半年推出酱香型白酒的重磅计划，并一上来 就表示了“预计今年实现 1000吨销量”的决心。在外行人看 来，浓香型与酱香型是两个“井水不犯河水”的市场。事实 上，按照酿造工艺和产品口感的不同，主流白酒产品有浓香 型、酱香型、清香型和兼香型之分。长久以来，浓香型和酱 香型的霸主地位分别被五粮液和茅台占据着，二者分庭抗礼， 逐渐发展成为白酒行业的两大旗帜性产品。 对决过程中数字比对 五粮液 2009年中报反映，公司当期实现营业收入 53.41亿元，同比增长 16.18%；净利润 16.05亿元， 同比增长 23.83%。 五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台，而在 净利润方面，茅台则优于五粮液。不过，从 2008年 开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了 五粮液，而且净利润比五粮液高出了 1倍之多。 2009年中报数据显示，五粮液仍然稍逊于贵州茅台， 茅台当期营业收入 55.46亿元、净利润 27.9亿元。 关于此次对决的论述 一 .双方优势所在 茅台的优势就是占据了政治资源高端，最关键的就是所谓“国酒”的称 号，这是不可替代的，也是五粮液所无法企及的。在以公务消费为主的 高端白酒市场，茅台也正是利用这种政治资源优势对五粮液形成了打压 之势。同时，茅台还具有口感优势。业内都知道浓香型白酒的口感最后 需要用陈年调味酒勾兑一下才能更好，这样一来，酱香酒老大地位的茅 台酒进军浓香型市场就占据了先天的口感优势。而五粮液的优势在于市 场，通过贴牌经营、经销商买断经营的方式，最大限度地利用社会资源 拓展市场份额，把盘子做大，他们以高中低端通吃的姿态，在市场占有 和销量上始终胜茅台一筹。换句话说，五粮液是以量的优势成为白酒市 场的霸主。所以，这场争夺就像帝王和霸主的争夺，茅台将借助帝王的 政治优势推广浓香型的习酒品牌，而五粮液则依托市场霸主的占有率优 势进军酱香型，双方各有优势。 相关论述 对于输赢的预测 从白酒业整体发展的角度，我当然最希望出现双赢的局面，双方都能够开 辟新的市场份额，但这不太可能发生。客观地讲，前几年的发展是五粮 液在市场推广上占先，但这一次，可能获胜的会是茅台 我是从他们 的营销策略和品质上来进行分析的。从茅台和五粮液酒的品质上来说， 浓香型酒的产量大，市场份额大，但另一方面，其生产体制也不够严格。 而以茅台为代表的酱香型酒出厂至少要有五年的生产期，品质管控严格， 产地小产量少，是真正意义上的稀缺资源。茅台很有可能通过配售酱香 型酒这种非常规销售手段快速推广新的浓香型产品。其实，这种手段五 粮液在前几年也一直在用，但浓香型白酒相对来说产量和市场供应量都 非常大，茅台利用酱香型这种市场稀缺资源进行市场推广的效果会更好。 还有就是，茅台在经销商的选择和管控上非常严格，对品牌忠诚度的要 求非常高，一般采取垄断经营的方式。而五粮液在快速市场推广阶段大 量采取贴牌经营、买断经营的方式，这确实起到了迅速扩大了市场份额 的作用，但其在浓香型市场最庞大的经销商网络也极有可能为茅台所用， 成为茅台推广习酒的阵地。 茅台未来发展相关营销策略（一） 价格 (Price)策略 现阶段 ,应继续拉大茅台高档酒与其他 品牌高档酒的差距 ,深化茅台酒在消 费者心目中的高贵地位。茅不能把结 构调整和提高经济的落足点单纯地放 在提高酒价上 ,质量才是茅台的立足 根本。针对一些中低档产品应该低价 , 这样凭借很好的品牌效应扩大市场占 有率 ,为将来获得丰厚的利润奠定基 础 渠道 (Place)策略 加强专卖店的管理与控制 ,专卖店可采取 自营与许加盟的方式扩张 ,但是要特 别注意对加盟的控制与管理。同时要 加强与代理经销商的关系。还可以尝 试在网上开专卖店的方式销售 ,应用 电子商务模式来促进企业在信息时代 的可持续发展。渠道高端 ,东西要物 以类聚才能体现其价值所在。企业对 于高端酒的市场渠道选择就不能用通 常的铺市率这个定义来评判 ,而是要 让它在它应该在的地方且只存在那个 地方 ,才是其特色所在。在这个概念 里 ,不仅仅是以渠道 及终端的高、中、低档等级来划分 , 而通过整合营销关系资源达到一种产 品在某渠道和终端里的独有特权 ,也 是其价值体现。 茅台相关营销策略（二） 产品 (Product)策略 在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基 础上 ,断深化 ,积极开发新品种 ,铸造新的品 牌发展模式 ,进步开发诸如茅山王子、迎 宾酒等酒类品种。有选择地对有白酒市场 进行整合。如对现有的地方品牌进行兼并 组 ,以茅台的优良酿造工艺及管理方法和 原有的地方品良好的渠道优势打造新的品 牌 ,如茅台 杜康酒。拓展台的产品类型 ,消 除其地域限制。继续加深现有非白酒类酒 类市场的开发 ,如啤酒、酒饮料、食品、 包装材料的生产和销售 ,防伪技术开信息 产业相关产品的研制等市场开发 ,打造各 自品牌 ,伸茅台大品牌。 促销 (Promotion)策略 强化客户观念 ,加强与消费者的沟通联系。 进一推进人才强企计划 ,建立健全人才进、 培养、管理、用的长效机制 ,探索人才激 励与约束制度的建立 ,针对的储备、培养、 选拔和任用人才 ,加强企业文化对公司工 的影响 ,提高员工的工作积极性和工作满 意度 ,从而员工更好地提高服务质量。目 标高端 ,既然是真正的高端就要通过对高 端人群社会影响开展活动 ,如水井坊的高 雅音乐会等。当然 ,有许多可以针对高端 消费人群的活动还有待企业去开此外 ,高 端“精英”人群的数据库相对来说还是容 易立的 ,这有利于企业在区域市场开展相 应的推广活动。这酒喝得很值得 ,钱花得 也很值得。那么 ,对于真正花金去购买酒 的消费者就是收益大于投入 ,消费附加值 自就不觉得高了 ,才会产生循环消费 茅台酒的优劣势分析 优势 (Strengths)分析 公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的 典型代表 ,驰名中外。如同皇帝的女儿， 绝不愁嫁！独特的风格、上乘的品质及国 酒的地位 ,拥有“著名的品牌、卓越的品 质、悠久的历史、独有的环境、独特的工 艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争 力 ,良好的消费基础 ,在市场上享有很高的 信誉度、美誉度 ,深受国内外消费者喜爱。 公司多年的实践经验为其发展奠定了良好 的决策支持 ,与产品上下游企业长期的合 作形成了良好的共赢关系。采取与经销商、 供应商直接进行情感沟通和交流的方式 , 加深相互之间的了解和信任 ,使企业与其 相关各方的关系从思想观念到交易行为 , 实现由传统的“产品价值链”关系转向以 “品牌价值链”为导向的“资源共享 ,市 场共建 ,利益共赢”的和谐利益共同体关 系。 劣势 (Weakness)分析 产量提升有限 ,较大的受制于地理环境 ,酒品牌 扩张范围有限 ,不能广泛进行 OEM式生产 以增加规模产量 ,酒的水源处在贵州山区 , 临赤水河 ,有遭受如地震、洪水、泥石流 等自然环境灾害的可能性。茅台形成了低 度、高中低档、极品三大系列 70多个规 格品种 ,全方位跻身市场。品牌拓展难度 较大 ,最好在高端消费市场上延伸品牌 ,走 低端将有可能损坏原有的产品形象 ,一旦 拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。 茅台酒机会和威胁分析 机会 (Opportunities)分析 在中国宏观经济持续向好的形势下 ,白酒 行业经营形势良好。国民收入水平的 不断提高、人民生活的进一步改善、 消费者可支配收入的增长、新的企业 所得税法的实行 ,将有助于名优白酒 企业竞争力的提升。随着国家产业政 策的调整 ,白酒市场将更加规范 ,名优 企业将受到进一步保护 ,整个行业有 较好的发展态势。同时 ,质检部门和 有关部门一起加大了执法打假的力度 , 这其中有一部分就是涉及知识产权领 域里的打击假冒行为。中国政府不仅 确定了连续若干年整顿、规范市场经 济秩序的部署 ,同时专项部署了保护 知识产权领域的执法假行动。 威胁 (Threats)分析 (1)现阶段 :各地地方保护主义与产品封锁 现象然存在 ,各地区有自产的白酒 ,并 在当地市场上仍然享在渠道、价格、 消费习惯及感情等方面的特殊待遇。 行业的无序竞争 ,造成准入门槛较低、 假冒伪劣产盛行且屡禁不止 ,市场流 通的假茅台较多。 (2)将可能 :浓香型酒如五粮液等白酒市场 份额渐增加 ,且其生产的高档酒逐渐 受到消费者认同 ,消费味的转移 ,对茅 台酒的消费有造成替代的可能。国外 名酒进入国内后 ,消费者消费习惯随 之转移 ,向于消费高档外国名酒 ,而放 弃对国酒的消费。特别值注意的是新 生代对白酒的需求没有表现出很大兴 趣 ,他的酒消费表现出明显的多元化。 如何辨别茅台酒的真伪（一） 基于茅台酒目前的面临的威胁，感官鉴别茅台酒真假的方法如下： 生产厂家鉴别 茅台酒厂没有和其他任何厂家联营，也没有把它的商标许可权与任何厂家共享，更没有设立过 一厂、二厂和分厂等。凡是注明为联营厂、一厂、二厂，分厂生产的“茅台酒”，完全可 以肯定是假的。 注册商标鉴别 茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，是用进口 100克钢板纸印制的， 500毫升容量酒瓶的 商标纸规格为 90毫米 125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左 下方的 60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅 台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有 13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名” 四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为 35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至 下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下 角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“ 53 VOL500mL” 的标 明酒度和容量的黑字。酒瓶背面说明的规格为 65毫米 85毫米并以红色套边，套边四周留 有宽 10毫米的白边，出厂日期为蓝色阿拉伯数字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。 假“茅台”的商标和背贴都是用普通纸张印刷的，商标规格为 100毫米 140毫米，背贴 规格为 133毫米 85毫米。各种图案配色混乱，层次不清晰，颜色偏淡，规格不一致，所 用字体也与真商标有明显区别，出厂日期字迹有红色的，也有其他颜色的。 如何辨别茅台酒的真伪（二） 包装材料鉴别 茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶， 封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖， 顶部有“贵州茅台酒”五个白字，瓶 口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方 形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用 的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体 和色泽与商标、背贴上一致。 假“茅台”的封口用深浅不同的 红色胶帽，有透明无字的，也有假造 “茅台”两字的，瓶盖有白色的，也 有红色的。盖子也壁纹各异有黄色扭 断式铝盖，也有塑料盖外套扭断式黄 色铝帽的。内塞有螺旋式、带腰线、 平顶等几种。外包装盒用的是不合格 的劣质皮纸或其他材质。 感官特点鉴别 茅台酒是用小麦制曲，经八次发 酵，贮存二三年后方可出厂的。它的 独特感官指标是酒液无色透明，饮时 醇香回甜，没有悬浮物及沉淀，酒香 突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠 长，空杯留香持久，经久不散。假 “茅台”多为用高梁酒、白干酒、配 制酒等冒充的，很难具有茅台酒的色、 香、味特点。 总结 白酒不可能大发展 ,也不可能削弱 ,白酒的命运 掌在企业自己手中 ,只要茅台立足长久事业 ,立 足中国传产业的创新与发展 ,以对消费者、对 社会负责任的态度进行战略决策 ,茅台才有生 存的根基 ,才能够健康、可续发展。