服务营销之一

服务营销服务营销认知服务营销认知服务营销认知服务营销认知服务营销案例：产品和服务有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。案 例n一天中午银行储蓄大厅里没有顾客，小王正坐在存取柜台的窗口内发呆，这时一个女顾客走进大厅，来到小王的窗口，她递给小王一张纸条说是要取钱。小王接过纸条一看，上面写着：兹派 xx 同志前往贵银行提取人民币十万元。下面落款是中共中央办公厅。看着这极不规范的手写纸条，小王立马肯定这是个骗局，只是觉得这个骗局也太“小儿科”了。小王正在犹豫是否要报警，突然发现这位女子的脸上神情恍惚，穿着也很凌乱。小王意识到她可能是一个精神病患者，所以，打消了报警的念头，把她交给了大堂的保安。n大堂保安听小王介绍完情况，就对那位女子说：你这张条子要提款，得先去街对面的派出所，找所长给你盖个章。那女子听了保安的话，想都没想就奔街对面的派出所去了。看到这一幕，小王是打心眼里佩服这位保安，心里想：就冲他这聪明劲，没准哪天我就会嫁给他呢。n过了午饭时间，大厅里开始忙起来，这时那女子又兴冲冲的走了进来，小王和那个保安看了直感到诧异，要知道如今这派出所可是好进不好出啊。俩人赶紧问这位女子是怎么回事，那女子高兴的说，值班的警察告诉她，如今为了方便群众，办公手续简化了，你这条子不用派出所盖章就可以取钱。n这下小王和那位大堂保安都没辄了，只好把这位女子交给了大堂的主管，大堂主管弄清楚了事情的来龙去迈后就问这女子：你取钱干啥？那女子说：买好吃的，好穿的。听了她的话大堂主管说：我们这是建设银行，在这取的钱只能用来盖房子，吃的东西是粮食做的，所以，买好吃的钱得去隔壁的农行去取，买衣服的钱要到对面的工商银行去取。听了大堂主管的话，这位女子又兴冲冲的走了。n又过了好一会，都快把这事给忘了，那女子又回来了。看着她，小王和大堂保安还有主管全傻眼了，这真神了！我们问这女子怎么回事，她说农行的人告诉她，只有农民才能在农行取钱，她是城市户口，不能取。后来她又去了工商银行，在哪人家告诉她，这里是公行，你是母的不能取。最后人家还说，就你这贱人，只能去建行取钱。所以，她又回来了。n就在他们傻眼时行长来了，行长接过纸条看了看说了声瞎胡闹。然后转过身对那女的和蔼地说，“同志，不是我们不接待，你是中央派来的我们级别不够，要取还得到央行去”n“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。北美第一届服务营销联席会议主席William George（70年代）n“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。”美美国银行副总裁列尼休斯坦克（1977年）n“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。”美拉斯摩（John Rathmall）教授（1974年）n“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”美菲利普科特勒教授（1988年）服务营销发展的原因？网络与资讯的发展网络与资讯的发展 数字革命已赋予买方一些新的能力：数字革命已赋予买方一些新的能力：n买方力量的大幅增加n有更多的商品和服务可供选择n几乎是予取予求的大量资讯n在下订单和收货时，买方愈来愈能与卖方进行互动n能够充分与其他买主沟通，并交换心得 今日的企业也可以从网络所带来的新能力中受益非浅：今日的企业也可以从网络所带来的新能力中受益非浅：n企业可获得更多的新资讯和业务来源，以便让顾客得知该公司的信息，并使得企业能够推广其产品和服务n企业能替个别顾客量身打造产品或服务n企业能够改善购买、招聘、培训和内外部沟通流程2市场的三大要素市场的三大要素 塑造今日市场的三大推动要素是：顾客价顾客价值值、核心能力核心能力和合作网络合作网络顾客价值的关键因素顾客价值的关键因素n 经营一家以“顾客为中心”的公司n 把重心放在顾客价值和顾客满意度之上n 发展出能呼出顾客偏好的渠道n以顾客的终身价值来获取利润 核心能力的关键要点核心能力的关键要点n 将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去n 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象n 不断创造出新的竞争优势n 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业n 同时涉足“实体市场”和“虚拟市场”合作网络合作网络n 把重心放在力求利害关系人利益的平衡之上n 慷慨地酬谢企业的合作伙伴n 只与较少数的供应商来往，并把他们转变为合作伙伴 3.竞争与消费者的崛起竞争与消费者的崛起顾客的需求已不局限在具体的产品和技术上顾客的需求已不局限在具体的产品和技术上竞争强化了顾客对产品价值的需求，竞争强化了顾客对产品价值的需求，厂家不得不考虑附给产厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品。务内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。市场竞争中制胜的关键。与消费者发生联系的服务和服务性因素与消费者发生联系的服务和服务性因素,才能使公司获取更才能使公司获取更高的价值和更多的利益。高的价值和更多的利益。4.发达国家的产业转移发达国家的产业转移n这种生产组织方式已经成为发达国家的重要这种生产组织方式已经成为发达国家的重要生产组织方式，并成为一种经济发展的大趋生产组织方式，并成为一种经济发展的大趋势。落后国家则无这种转移势。落后国家则无这种转移 营销到底讲什么？销销售售之之道道经营之道经营之道营销体系4P营销营销战略战略企业战略企业战略促销促销价格价格渠道渠道产品产品环境分析环境分析竞争对手分析竞争对手分析行业分析行业分析顾客分析顾客分析使命使命目标目标经营模式经营模式竞争优势竞争优势4P营销营销战略战略企业战略企业战略使命使命业务是什么业务是什么顾客是谁顾客是谁提供给顾客的价值提供给顾客的价值是什么是什么如何有效传递价值如何有效传递价值营销的本质营销的本质n创造顾客价值创造顾客价值n满足顾客需求满足顾客需求n解决顾客问题解决顾客问题 “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”柯恩斯 服务营销学共十八章，分为四个部分 第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。第一章 服务营销与服务营销学 本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。营销学的差异性。本章重点：本章重点：1、服务营销的特点及其演变阶段、服务营销的特点及其演变阶段2、服务营销学的兴起与发展、服务营销学的兴起与发展3、服务营销学的研究视角、服务营销学的研究视角4、服务营销学与市场营销学的差异、服务营销学与市场营销学的差异一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识经济时代突出表现为以下特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。.知识经济时代将催动以下服务业大发展n 信息产业n 咨询服务业n 调研策划业n 旅游服务业n 科技教育保健业n 环保服务业 .服务营销学与经济全球化n 服务贸易迅猛发展 n 金融全球化趋势的形成n 信息全球化n 国际营销网络的形成n 将推动全球资源的优化配置 经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术 服务经济的来临，突出地反映在以下经经济指标济指标和心理感觉心理感觉上：1、第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。.服务经济时代的市场服务经济时代的市场新变化新变化表现为：表现为：n 国际竞争日趋激烈。国际竞争日趋激烈。n 技术与产品的特征优势通常是短暂的。技术与产品的特征优势通常是短暂的。n 在传统制造领域的需求逐步趋缓。在传统制造领域的需求逐步趋缓。n 服务代表了一个新的增长点。服务代表了一个新的增长点。二、服务营销的一般特点 1、供求分散性 服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。2、营销方式单一性 服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，储存待售也不可能。在一定程度上限制了服务市场规模的扩大。3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高三、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：（1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。n（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。n（3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。n（4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。n（5）顾客服务阶段 顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。n（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。n（7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。四、服务营销学的兴起和发展 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（6070年代）：脱胎阶段 这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。n第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。n第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：n服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；由“人”在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。五、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。产品/服务连续谱六、服务营销学与市场营销学的差异性传统营销传统营销VS 服务营销服务营销传统营销服务营销v销售产品v短期利益v不注重服务v提供有限承诺v不强调接触v认为质量属生产部v产品功能导向v维持与发展关系v长远利益v服务突出v提供系统承诺v伙伴式沟通v认为质量与服务关联v利益导向本章复习与思考：本章复习与思考：n结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。义。n查阅相关资料，了解服务业在我国国民经济中查阅相关资料，了解服务业在我国国民经济中所占比重的变化（所占比重的变化（2000年年-2011年），理解年），理解学习服务营销学的意义。学习服务营销学的意义。