万科价格模型重点参考资料

万科价格模型（广州） 价格制定与价格检测 定价的第一原则： 最大程度的发现产品的真实价值，使 产品价格与价值最大程度的接近。 实现这一原则的数学原理： 优选法。 目录 序：以前的定价方式 一、万科价格模型的原理 1、名词解释 2、定价原理 3、价格生成子模型 4、价格检测子模型 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 1、住宅价格模型的三大维度 2、住宅价格模型的操作实例 3、对价格模型结果的修正 三、万科价格模型（商业版） 以城花为例 1、住宅价格模型的四大维度 2、住宅价格模型的操作实例 3、对价格模型结果的修正 四、万科价格模型的评价 1、该模型的特点及优劣 2、进一步需要思考的问题 序：以前的定价方式 1、主要的前模型定价方式 （ 1）基价差价法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价 3）确定层差 4）制定价格表 5）销售中检验、反馈 （ 2）基价系数法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价的系数 3）基价与系数相乘，并纵横比较 4）确定层差 5）制定价格表 （ 3）混合法 以上两种方法的混合 （ 4）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法 序论：前模型定价方式 2、前模型定价方式的优劣 （ 1）优点 1）定价直接、明了 2）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格 （ 2）缺点 1）定价体系不系统； 2）价格制定的随意性较大； 3）定价比较倚重于经验判断和主观判断； 4）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？往大 里说，就是 影响公司对经营情况的预期和判断 ； 5）价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能 进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型），不利 于调价的及时、准确、科学； 一、万科价格模型的原理 1、名词解释 （ 1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型，模型将自动 计算所有房源的原始价格； （ 2）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价； （ 3）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分 比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等的情况下，仅就这 一个维度而言，不同房源间的价格差异； （ 4）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于 1； （ 5）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异； （ 6）层差：楼层之间的差价； （ 7）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别调整，目的 是对个别价格做出适当的调整； 一、万科价格模型的原理 2、定价原理 设基价为 P0，维度一为 X1，维度二为 X2 ； 维度一的权重为 x1，维度二的权重为 x2 ； 设层差矩阵为 C； 则房源 n的价格 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 1）维度矩阵的原理 价格生成的第一步是对房源 n的维度的确定；维度确定的基本原理是： 1）影响房源 n价格的主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、是否 靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况 2）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为 3 5大类，例如， 对于住宅，通常的分类为： 景观、朝向、安静度 ； 3）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要 性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为 45、 35、 20；但对于城市花园而言，权重依次为 50、 35、 15； 因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地 方，客户更在乎所购买产品是否安静； 4）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和维度 的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度的分值；并 确定层差； 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 2）维度矩阵的示例 单元 楼层 房号 景观系数 45% 朝向系数 35% 安静度 20% C1 4层 101 -0.04 -0.04 0.08 201 -0.04 -0.04 0.08 301 -0.04 -0.04 0.08 401 -0.04 -0.04 0.08 102 -0.08 -0.04 0.08 202 -0.08 -0.04 0.08 302 -0.08 -0.04 0.08 402 -0.08 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 维度矩阵 X= 维度矩阵是整个价格体系的核心； 其数学依据是“优选法” ； 优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更 好，哪些产品相对较差； 通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某 个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品 的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模 型将其体现在最终的定价中。 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 维度矩阵 X= 45 35 20 权重 x= x1 X2 X3 = = X1 X2 X3 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数 综合系数 45 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.08 -0.08 -0.08 -0.08 = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 = 35 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 20 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 4）价格生成 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 设 基价为 P0 则房源 n的价格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 =原始价格 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 355 -170 -130 -200 355 -170 -130 -200 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将对价格生成 子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。 （ 1）价格检验的原则 以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何检验以 上定价是否合理呢？有以下几个价格检验的原则： 1）均价检验：检验以上价格生成子模型生成的 Pn的均价是否满足公司经营 计划的要求； 2）栋均价检验（产品差异检验）：检验各栋的均价，并比较各栋之间均价差 异与产品品质之间的差异是否吻合？ 3）户型均价检验：检验各种户型之间的均价差异；并根据市场情况（通常是 客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况）对户型均价作出调整（附 加调整因子）； 4）最高价、最低价检验：对价差幅度的检验，通常同一种住宅类产品的最高 和最低价格的价差一般不超过 20； 5）产品细节个别调整：例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、 地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶 （即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数 ，等。 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 （ 2）价格检验的原理 设 Sn为房源 n的面积矩阵，则均价 Pn Sn 栋均价 户型均价 P 1n Sn P栋 1 S栋 1 P 栋 1 1 栋 1 S栋 1 P户型 1 S户型 1 P 户型 1 1 户型 1 S户型 1 最高价 max（ Pn） 最低价 min （ Pn） 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 （ 3）价格检验的示例 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 1、住宅价格模型的三大维度 住宅的三大维度一般是：景观、安静度、朝向； 虽然影响居住品质的因素很多，但归类后，无外乎以上三大类； 层差一般不作为维度之一，因为在本质上，三大维度与基价的关系是相乘的系数 关系，而层差是相加的差价数值关系。 蓝山的三大维度如下： 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 1）单元编号 部门：设计部、项目事务部、营 销部 阶段成果：编号平面图 （ 2）取得住宅基本数据（包 括面积、附加值等） 部门：设计部 阶段成果：基本数据表，表内包 括单元、楼层、房号、套内面积、 建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、 地下储藏间（无采光）面积、地下 采光井面积或个数、花园面积、封 闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶 （即天面）面积、露台面积、结构 平台面积或个数、阳光室个数等。 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 3）实地考察（爬楼） （ 4）分析影响售价的主要维度并 确定各维度的权重 一般维度包括景观、朝向、安静度、 户型等，景观主要考虑园林景观，而小 区外的特殊景观可在层差上体现 用百分比确定各维度的权重 （ 5）根据该批推货的目标均价和 价格拉差，确定纬度的分值范围 维度的分值范围以零为中值，两边的绝 对值相等，如 -0.20.2 例：目标均价 6000元 /m2，价格拉差约 1200元 /m2，则纬度的分值范围可设为 - 0.10.1 （ 6）实地考察，将各维度分成若 干等级，并确定各等级相应的分 值，结合平面图确定各栋的纬度 分值，制作维度平面图 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 7）生成维度矩阵 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 X= （ 8）确定层差 标准楼层： 楼层 层差公式 价差 4F P+360 400 3F P-40 60 2F P-100 120 1F P-220 0 C= 360 -40 -100 -220 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 9）生成原始价格 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 则房源 n的价格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 360 -40 -100 -220 360 -40 -100 -220 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 10）调整因子确定（附加值和策略附加） 确定各附加值的单价，原始单价加上附加值后得出初始评估 价，各类附加值的单价可参考： 花园： 15001700元 /m2 家庭娱乐室： 10001500元 /m2 露台： 800元 /m2 平屋顶： 12001500元 /m2 阳光室 /地下采光井 /结构平台： 1000元 /个 此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原 始价格的生成作出干预； 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 计算以下指标： Pn Sn 栋均价 户型均价 P 1n Sn P栋 1 S栋 1 P 栋 1 1 栋 1 S栋 1 P户型 1 S户型 1 P 户型 1 1 户型 1 S户型 1 最高价 max（ Pn） 最低价 min （ Pn） 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 3、整体流程和对模型结果的修正 价格检验完成 均价是否达到要求 价格生成完成 基价输入 是 否 模型制定 各维度是否合理 是 调整因子附加 生成价格表 户型均价判断 栋均价判断 最高最低价判断 经验判断 否 各类附加值 策略附加 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 1、商业价格模型的四大维度 商业的四大维度一般是：人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小； 影响商业价值的最重要因素是人流；面宽进深比主要影响使用的便利性；交铺标 准影响业态范围（例如，是否可做餐饮）；面积大小主要针对小铺，因为小铺的 总价低，单价承受能力较高； 以上四大维度是对楼层差异、 景观差异性原则、 展示面差异性原则、业态差异、 面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合； 单 位 人流（临 街面交 通） 55 面宽进深 比 20 交铺标准 15 面积大小 10 201 -0.15 -0.2 0.2 -0.1 202 -0.25 0.25 0.2 -0.1 203 -0.25 0.2 0.2 -0.1 204 -0.25 0.2 0.2 -0.1 205 -0.25 -0.1 0.2 -0.1 206 -0.15 0.25 0.2 -0.1 208 -0.25 0.25 0.2 -0.1 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 商业价格模型的操作过程与住宅基本类似，此不赘述，基本的流程如下： （ 1）单元编号 （ 2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等） （ 3）实地考察（爬楼） （ 4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重 （ 5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围 （ 6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结 合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图 石化路 0.5 石化路 -1 0.4 风情街 +1 0.2 风情街 0.1 风情街 -1 0 核心路 0 二楼 0.25 1:21:1 0.25 1:31:2 0.2 或 1:1 1:41:3 0 1:4 -0.2 水电烟道煤气 0.2 （二楼） 水电齐备有排污 0 水电齐备无排污 -0.1 只有电 -0.2 10 35 0.2 5 35 80 0 80以上 -0.1 （二楼） 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 （ 7）生成维度矩阵 -0.15 -0.2 0.2 -0.1 -0.25 0.25 0.2 -0.1 -0.25 0.2 0.2 -0.1 -0.25 0.2 0.2 -0.1 -0.15 -0.2 0.2 -0.1 -0.25 0.25 0.2 -0.1 -0.25 0.2 0.2 -0.1 -0.25 0.2 0.2 -0.1 X= （ 8）确定层差 商业的层差与住宅差异较大，一般是： 设一楼价格为 P1，则 二楼价格 P2 P1 2 三楼价格 P3 P1 3 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 （ 9）生成原始价格 设一楼基价为 P1；二楼基价为 P2；三楼基价为 P3； 则一楼房源 n的价格（无层差矩阵 C，因为层差已经体现在不同楼层、不同基价中） Pn1 P1 Y P1 Pn2 P2 Y P2 以此类推。 （ 10）调整因子确定（附加值和策略附加） 此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原 始价格的生成作出干预； 一类旺角 0.2 二类旺角 0.1 一类双层高 0.5 二类双层高 0.25 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 计算以下指标： Pn Sn 楼层均价 不同类型的商铺均价 P 1n Sn P楼层 1 S楼层 1 P 楼层 1 1 楼层 1 S楼层 1 P类型 1 S类型 1 P 类型 1 1 类型 1 S类型 1 最高价 max（ Pn） 最低价 min （ Pn） 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 价格检验完成 均价是否达到要求 价格生成完成 基价输入 是 否 模型制定 各维度是否合理 是 调整因子附加 生成价格表 不同类型均价判断 楼层均价判断 最高最低价判断 经验判断 否 各类附加值 策略附加 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 3、整体流程和对模型结果的修正 1、该模型的特点及优劣 （ 1）简单性：该模型将价格制定中的各类因素抽象化、数学化，且通过 一个自变量的输入，生成所有房源的价格； （ 2）科学性：该模型将价格制定中影响价格的各类因素均加以考虑，并 考虑了主要的特殊因素； （ 3）易用性：例如：调价只需要变动自变量 （ 4）系统性：这是最重要的一点，通过对定价各类因素的系统化，避免 定价的随意性； 使用中需要注意： （ 1）新盘新开的首次定价非常重要，需要从市场情况、客户心理、产品 特点等方面对维度进行精心设置；并可能有一个调整和修正的过程； （ 2）对 Pn的个别修正还是必要的； 四、万科价格模型的评价 2、进一步需要思考的问题 （ 1）维度的优化：对于不同的产品（高层、小高层、情景洋房、合院情 景洋房、叠 T、 TH、集中商业、小区商业 ）的维度的进一步优化； （ 2）不同产品之间的价格平衡； （ 3）产品线与价格的“梯队”问题； （ 4）如何准确发现和解读市场信号？尤其是作为该城市组团内的标杆性 项目的时候； 四、万科价格模型的评价 谢谢！