差异化战略的内涵及其构建特征

差异化战略的内涵及其构建特征（一） 内容摘要：本文在前人战略管理研究的基础上，从四个维度全面系统 地阐释了差异化战略的内涵，并指出差异化战略的构建特征，以期指 导企业差异化战略的成功实施。关键词：差异化战略竞争优势核心能力 当今时代是一个物质产品越来越丰富、消费需求越来越多元的时代。 在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的热烈 追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认 为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管 理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的 理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。差异化战略的内涵环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪60 年代初，美国著名管理学家钱德勒在战略与结构：工业企 业史的考证一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结 构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学 者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理 性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战 略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的 协同与适应。竞争位势与定位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。上世纪 80 年代初期，著名战略管理学家波特在其经典著作竞争战略中提 出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”,认为行业现有的竞争状 况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁； 新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。因此， 企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前 寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对成本领 先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过 程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化 实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并 在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家 潘罗斯在 1959年出版的企业成长理论一书中指出，管理资源是制 约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于 管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期 团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是 在别处无法简单复制的。潘罗斯的观点被后来的“基于资源”的能力观吸收。“基于资源”的能力观认为企业竞争优势（以在产品市场上获得超出正常平均的收益来衡量）的源泉来自于企业所控制的战略性资源。这种资源可能是经验基础上 的企业家资源、产品声誉类难以模仿的无形资产或隐默的知识等，带 来持续竞争优势的生产要素是通过在一段时期里所选定时间路径的资 产流量所积累起来的战略资产存量。资源具有内生性，有效竞争所必 需的资产存量只能通过具有连贯性的投资才能积累出来。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力 培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模 仿或替代而变得“不差异”。动态能力 提斯等人将“基于资源”的能力观和演化经济学结合起来，提出了“动态 能力”的观点。该理论强调了能力随时间变化的动态发展观。由于竞争 优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力 随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源 泉。提斯等用3P （过程、位势和路径）构建了动态能力战略分析框架。在3P里，过程强调了组织内外部的一致性和组织的学习过程，位势是企业内生的、积累的特定资产，路径强调了企业发展的路径依赖性。 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力， 而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种 动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能 力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。