学习产品经理圣经040417

產品經理 聖經 The Bible forProduct Manager1PM-CH1产品经理产品经理 圣经圣经nn1.策略管理策略管理n2.市场区隔市场区隔与与产品定位产品定位n3.管好广告公司管好广告公司n4.顾客行为顾客行为与与行销研究行销研究n5.促销总论促销总论n6.销售预估销售预估n7.预算编订预算编订n8.通路行销通路行销n9.行销整合行销整合2PM-CH1Ch.1.策略管理策略管理nn1.策略没那么玄策略没那么玄n2.策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？n3.策略之：策略之：能做什么？能做什么？n4.策略之：策略之：怎么做？怎么做？n5.成长之迷思成长之迷思GrowthMythn6.综效综效v.s.聚焦聚焦Synergyv.s.Focusn7.竞争短视竞争短视CompetitiveMyopian8.策略联盟策略联盟StrategicAlliance3PM-CH11.策略沒那麼玄n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？4PM-CH1隆中对隆中对自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。5PM-CH1策略管理策略管理nn策略即方向策略即方向n策略代表重点之选择策略代表重点之选择n策略代表资源分配策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的亦在建目的亦在建立长期之竞争优势立长期之竞争优势n策略指挥功能部门策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事6PM-CH1策略混淆策略混淆nnCorporateStrategy总体策略总体策略nBusinessStrategy事业策略事业策略nMarketingStrategy行销策略行销策略nAdvertisingStrategy广告策略广告策略nCopyStrategy文案策略文案策略n7PM-CH12.策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？nn环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁nn总体环境总体环境n个体环境个体环境nn产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力分析分析nn产业之根本策略产业之根本策略8PM-CH1五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方9PM-CH1三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導,差異化10PM-CH1三個根本策略n競爭優勢n低成本低成本差異化差異化n競廣大市場n爭n範n籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中11PM-CH13.策略之：策略之：能做什么？能做什么？nn企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁n经营目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系12PM-CH1竞争优势竞争优势(KSF)nnSWOTn价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵n关键成功因子关键成功因子13PM-CH1SWOT 分析nMyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT14PM-CH1價值鏈、價值活動n企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動n價值活動 本身即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15PM-CH1策略形态策略形态StrategicPosturenn产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势16PM-CH1个案讨论个案讨论1:nnAOL&TIMERWARNER17PM-CH1策略矩陣Strategic Matrixn價值鏈+策略形態n價值鏈策略形態n關鍵成功因子(KSF)18PM-CH14.策略之：怎麼做？n制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效19PM-CH1个案讨论个案讨论2：结构与策略结构与策略nn结构追随策略结构追随策略n福特汽车福特汽车20PM-CH1个案讨论个案讨论3：领导与策略：领导与策略nn大陆联想集团大陆联想集团21PM-CH15.成长之迷思成长之迷思nn有关成长策略之迷思有关成长策略之迷思nn多角化多角化n购并、合并购并、合并n集团化集团化n产品线延伸产品线延伸n次品牌次品牌22PM-CH1个案讨论个案讨论4：百事可乐百事可乐23PM-CH1个案讨论个案讨论5：大陆海尔集团大陆海尔集团24PM-CH16.综效综效v.s.聚焦聚焦nn个案讨论个案讨论6：nn上海亚太食品上海亚太食品ArtalFoodsnn个案讨论个案讨论7：nn箭牌口香糖箭牌口香糖Wrigley25PM-CH17.竞争短视竞争短视StrategicMyopiann夕阳产业夕阳产业,or产品产品?nnSTARBUCKSCOFFEEnFedExnn贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业?nn台湾水泥台湾水泥n台湾铁路局台湾铁路局26PM-CH1nn关键在需求关键在需求,不在产品不在产品!27PM-CH18.策略联盟策略联盟StrategicAlliancenn什么不是策略联盟什么不是策略联盟?nn合办活动合办活动n联合促销联合促销n合发认同卡合发认同卡n网站链接网站链接n广告交换广告交换28PM-CH1什么才算策略联盟什么才算策略联盟?nn长期长期,一年以上一年以上n对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击(morethan20%)nn合资合资n购并购并n入股入股n技术移转技术移转n超分工超分工n垂直整合垂直整合29PM-CH1TheRationale-1:供应面供应面nn竞争压力驱使企业据焦在其核心竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。货商发展坚实的伙伴关系。n如何选择合适的伙伴关系？如何选择合适的伙伴关系？nn降低成本降低成本n给顾客附加价值给顾客附加价值n垂直整合垂直整合30PM-CH1TheRationale-2:超分工超分工n以全球角度看，顾客的以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。自开发所有相关的技术。n为了突破，也为降低投入费用与风险，为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。朝向策略联盟乃不得不然。31PM-CH1nn它同时也可达到它同时也可达到nn取得智能财产权取得智能财产权n建立业界标准建立业界标准(Window+Intel=Wintel)32PM-CH1TheRationale-3:扩张规模扩张规模nn企业如想企业如想扩充产品线扩充产品线、横跨地理疆横跨地理疆界界、或、或接触更多顾客接触更多顾客，策略联盟将会是，策略联盟将会是策略性的选择方向。策略性的选择方向。33PM-CH1TheRationale-4:竞争态势竞争态势nn面对股东对成长的要求、压力，结面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以以扩大占有率扩大占有率、减少费用减少费用或或确保客源订确保客源订单单等，都是策略联盟不得不然的选择。等，都是策略联盟不得不然的选择。34PM-CH1策略联盟的可能结果策略联盟的可能结果nn本体本体+翅膀翅膀n蚊子蚊子n鸭子鸭子n候鸟候鸟n蝙蝠蝙蝠n飞虎飞虎35PM-CH1个案讨论个案讨论8：n统一企业统一企业与与康师傅康师傅36PM-CH1策略联盟之目的与途径矩阵策略联盟之目的与途径矩阵n目的n途n徑合資合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場 擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電宏電IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森木喬V.S.和信華宇電腦COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER37PM-CH1组织文化之提醒组织文化之提醒nn明确目标明确目标n明确的组织及角色扮演明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估注意激励以及绩效评估nTrustEachOther38PM-CH1CH-2.市場區隔、產品定位、市場區隔、產品定位、產品線延伸產品線延伸39PM-CH1Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位nn1.市场区隔市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位产品定位ProductPositioning40PM-CH11.市场区隔市场区隔nn1-1.品牌定位图品牌定位图n1-2.市场区隔市场区隔与与行销手法之演进行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤区隔步骤n1-6.行销手法行销手法41PM-CH11-1.品牌定位图品牌定位图nn两个变量n三个变量n七个变量呢？42PM-CH11-2.市场区隔与行销手法之演进市场区隔与行销手法之演进nn生产导向、大量行销（生产导向、大量行销（MassMarketing）nn福特福特T型车的时代型车的时代nn婴儿潮世代、需求多样化、产品婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。多样化。市场区隔市场区隔时代于是到来。时代于是到来。43PM-CH11-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量nn先把市场分成大项（先把市场分成大项（区隔基础区隔基础），），如：地理、性别如：地理、性别n再由大项中细分成小项（再由大项中细分成小项（区隔变量）区隔变量），如：东部、西部；男、女，如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，选出几个不同的变量，加以组合，区隔区隔于焉成型。于焉成型。n九种九种区隔基础：区隔基础：44PM-CH1地理地理區隔區隔n地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷45PM-CH1人口人口區隔區隔n人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領46PM-CH1心理心理區隔區隔n心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面47PM-CH1生活型態生活型態區隔區隔n生活型態區隔區隔變數生活型態生活型態經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義48PM-CH1社會文化社會文化區隔區隔n社會文化區隔區隔變數文化文化宗教宗教種族種族社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期中國、美國；東方西方中國、美國；東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人高、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期49PM-CH1使用行為使用行為區隔區隔n使用行為區隔區隔變數使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度無、一點、高度50PM-CH1使用情境使用情境區隔區隔n使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事51PM-CH1利益利益區隔區隔n利益區隔區隔變數利益利益便利性、便利性、經濟性（省錢）、經濟性（省錢）、有效性、有效性、持久、持久、52PM-CH1混合混合區隔區隔n混合區隔區隔變數人口人口心理心理地理地理人口人口人口人口生活型態生活型態53PM-CH11-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn能确认能确认n量够大量够大n稳定、成长稳定、成长n能接触到（媒体）能接触到（媒体）54PM-CH11-5.区隔步骤区隔步骤nn找出影响决策的因素找出影响决策的因素n进行【因进行【因素素分析】分析】FactorAnalysisn决定区隔变量决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔找出有意义区隔目标市场目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大将竞争者放在适当位置，并显示大小小55PM-CH1个案讨论个案讨论1：nnERP产品、产业之市场区隔与竞产品、产业之市场区隔与竞争图像争图像56PM-CH11-6.行销手法行销手法nn区隔出来的那一块，就称为区隔出来的那一块，就称为目标市目标市场场n选定多个目标市场，各自发展行销选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是组合，就是差异化行销差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，只选单一市场，只用一种行销组合，就是就是集中化行销集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔反区隔57PM-CH12.产品定位产品定位nn2-1.定位之重要定位之重要n2-2.定位陈述定位陈述n2-3.定位原则定位原则n2-4.产品线决策产品线决策58PM-CH12-1.定位之重要定位之重要nn它是一个品牌未来发展以及行销计它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略包装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争牌竞争.59PM-CH12-2.定位陳述定位陳述（PositioningStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。60PM-CH1(awonderfulcase)nnToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.61PM-CH1定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn竞争领域（竞争领域（FrameofReference）之某项产品之某项产品n差异点差异点（PointofDifference）n目标对象目标对象（TargetAudience）62PM-CH1竞争领域竞争领域n定义定义nn它描绘出消费者将把我们的产品归属它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案所有选择方案.63PM-CH1确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会此产品将会取代谁取代谁?n消费者通常会把一新产品类推到现消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的有的市场结构中而不会重新创造一新的市场市场.64PM-CH1n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分消费者是以认知和使用方式来将产品分类类.n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.65PM-CH1CF个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡nn韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡66PM-CH1差异点差异点nn定义定义nn它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示的利益观点表示.67PM-CH1确认差异点确认差异点nn竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为的选取是互为相关的相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的选定一组竞争领域和差异点的目的在它在它对最多数的消费者最有说服力且最对最多数的消费者最有说服力且最有意义有意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.68PM-CH1BenefitorProblem?nn当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nnCPU-INTELINSIDEnn差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:nn人人百事新生代百事新生代n经验经验美乐啤酒美乐啤酒69PM-CH1ClassDiscussionnn从从Brick&Mortar进入进入ClicknExample：书店书店nn新华书店新华书店v.s.A70PM-CH1利益点之评估利益点之评估nn获取欲获取欲/重要性重要性nn产品所具备的特殊属性对消费者而言产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有有多重要、多想拥有?nn满足水准满足水准nn和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?71PM-CH1问题之评估问题之评估nn频率频率nn困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?nn困扰密度困扰密度/强度强度nn问题有多烦人问题有多烦人?72PM-CH1Trade-Offnn如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问问题点题点！n威而刚威而刚VIAGRA的意涵的意涵73PM-CH1CF个案研讨个案研讨洗发精洗发精nn康力诺康力诺n仁山利舒仁山利舒nHead&Shoulders74PM-CH1CF个案研讨个案研讨信用卡信用卡nn诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n诚泰银行诚泰银行Kitty卡卡75PM-CH1目标对象目标对象nn定义定义nn潜在使用者潜在使用者.也就是也就是,nn决策者决策者,n购买者购买者,n使用者使用者,nn确认你的目标对象确认你的目标对象76PM-CH1ClassDiscussionnn纸尿裤纸尿裤(BabyDiaper)n使用者使用者n购买者购买者n决策者决策者77PM-CH12-3.定位原则定位原则nn它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:nn可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标目标对象对象并仍有最有意义的并仍有最有意义的差异点差异点.78PM-CH1nn要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致.nn重定重定位通常没好下场位通常没好下场.79PM-CH12-4.产品线决策产品线决策nn产品线之广度产品线之广度n产品线之深度产品线之深度n核心产品线核心产品线n产品之口味、尺吋、包装设计产品之口味、尺吋、包装设计n产品线之命名产品线之命名nCorporate(Company)NamennBrandNamenProductName80PM-CH1Part-2.产品线延伸产品线延伸nn1.品牌类别品牌类别n2.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n3.向低阶市场进军向低阶市场进军n4.向高阶市场进军向高阶市场进军n5.延伸短视延伸短视n6.有机会之领域有机会之领域81PM-CH11.品牌类别品牌类别nn大伞品牌大伞品牌,家族品牌策略家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略单品牌策略SingleBrandn私品牌私品牌,通路品牌通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand82PM-CH12.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量顾客区隔、消费者生活型态、地理考量nn受有吸引力市场之诱惑受有吸引力市场之诱惑nn等级比现在低等级比现在低,平价市场平价市场ValueSegmentn等级比现在高等级比现在高,高价市场高价市场PremiumSegmentn(以上两者谓之垂直延伸以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension)nn顾客想换新品牌顾客想换新品牌nn通路相同通路相同83PM-CH1nn产能考量产能考量n行销自信行销自信n价格范围延伸价格范围延伸n容易决定容易决定n竞争者少竞争者少84PM-CH13.向低阶市场进军向低阶市场进军n重新定位整个品牌重新定位整个品牌,推动降价推动降价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌股价大跌40%!n立即冲击就是立即冲击就是,nn财务损失财务损失n品牌形象实质伤害品牌形象实质伤害85PM-CH1低阶市场进军低阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nAlt-1.母品牌为 背书者,Endorser.nJohn Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.nSears 百货所销售的只有 John Deere 的一半nHow to do?推出 Sabre from John Deere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott86PM-CH1n此策略下,有三种型态的品牌在运作:n母品牌有两个身分,Product Brand and Organizational Brandn产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.nn副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.87PM-CH1nAlt-2.母品牌与副品牌为 联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀,eg,Sensor,Atra.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出 Good News 品牌.n(举个失败的例子举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷柯达欢乐时光胶卷(1994).88PM-CH1nAlt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演 描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.89PM-CH1成功案例:nMercedes Benz C 系列,对准 BMW 3 系列 以及 LexusnC 价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n(关键还在 Benz 这个品牌)90PM-CH14.向高阶市场进军向高阶市场进军nn此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n扭转形象的关键是什么呢?n信誉信誉!91PM-CH1向高阶市场进军向高阶市场进军-品牌品牌重定重定位位nn答案其实很清楚:MI.n大众主流品牌,Mainstream Brand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!92PM-CH1向高阶市场进军向高阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nn参考 Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.nCrown Plaza from Holiday Inn93PM-CH1n最保险的策略:Driver-Descriptor Strategy.nReason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.94PM-CH1品牌能掌握多少品牌能掌握多少?nn在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.nSONY是最好的例子是最好的例子.95PM-CH1ClassDiscussionIBMnnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBMsAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM96PM-CH1个案讨论个案讨论2：MicrosoftnnOS/DOSnBundlewithIBMSPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMSsInternetExplorerStrategy97PM-CH15.延伸短视延伸短视n短期结果短期结果nn销售容易上升销售容易上升n铺货容易铺货容易n成本低、花费少成本低、花费少98PM-CH1悲剧典型悲剧典型nn惊人成功在先惊人成功在先n必定想延伸下去必定想延伸下去n一败涂地一败涂地n福斯汽车福斯汽车99PM-CH1灭亡之路灭亡之路n完全不同的产品类别完全不同的产品类别nn全录计算机全录计算机nAT&T计算机计算机n不同世代不同世代nnLevis牛仔裤牛仔裤nChanel香水香水100PM-CH1小心陷阱小心陷阱nn要求不高要求不高n没有对手没有对手n通路接受度较重要通路接受度较重要n些许预算些许预算101PM-CH1你千万莫进你千万莫进nn某项产品已成为品类通称某项产品已成为品类通称nnJello果冻果冻nSanka无咖啡因咖啡无咖啡因咖啡nBand-AidOK绷绷nSavlon沙威隆沙威隆nYakult养乐多养乐多102PM-CH16.有机会之领域有机会之领域nn品牌权益品牌权益(BrandEquity)有很大有很大部分是建立在部分是建立在形象形象与与所感受到的价值所感受到的价值之中之中,延伸则会扭曲这些价值延伸则会扭曲这些价值!n消费品机会小消费品机会小,工业品机会大工业品机会大nn洗发精洗发精v.s.砂轮砂轮 n科技成分高者机会大科技成分高者机会大nnMainframev.s.PC103PM-CH1n在同领域在同领域,相同使用情境相同使用情境,又没强力对手又没强力对手nn舒洁卫生纸舒洁卫生纸n舒洁面纸舒洁面纸n舒洁厨房纸巾舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列伯朗罐装咖啡系列104PM-CH1n同一产品同一产品,诉求不同但价值可以延伸诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发呵护你的秀发 n爱的突显爱的突显nDeBeer钻石钻石105PM-CH1nn非行销因素非行销因素nn产能着眼产能着眼n竞争者少竞争者少n需求大于供给需求大于供给n科技突破科技突破106PM-CH1评估标准评估标准nn用财务指针用财务指针,而不只是销售量而不只是销售量.n(Part-2over)n(Part-2over)107PM-CH1CH-3.管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT108PM-CH1Ch.3.管好广告公司管好广告公司nn1.产品经理与广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E 广告n6.检核表109PM-CH11.产品经理与广告公司产品经理与广告公司nn角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.110PM-CH1广告公司的组成广告公司的组成nn业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProduction House111PM-CH1广告广告AE与产品经理与产品经理nn失望最多之处！112PM-CH1创意人员与产品经理创意人员与产品经理nn尽你所能提供创意人员所有的信息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论.113PM-CH1媒体人员与产品经理媒体人员与产品经理nn在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上 X 杂志”等.114PM-CH1给产品经理的媒体忠言给产品经理的媒体忠言nn产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.115PM-CH1n产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n产品经理应该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?116PM-CH12.广告计画广告计画nn广告计画不是行销计画.n广告计画不是业务手册.n广告计画不需大堆头著作.nn那到底广告计画是什么那到底广告计画是什么?nn有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n广告计画是行动文件.117PM-CH1nn广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.118PM-CH13.创意策略创意策略n关键事实n从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.119PM-CH1沟通目标沟通目标nn它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.120PM-CH1創意/文案策略Toour【核心目標對象】，XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。121PM-CH1目标对象目标对象nn目标市场/对象 核心目标群 n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买、使用型态122PM-CH1承诺承诺(重大利益点重大利益点)nn承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n利益点对潜在对象应是重要或急需的.n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.123PM-CH1理由理由(支持理由支持理由)n支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命Cn市场地位:领导品牌(?)124PM-CH1品牌调性品牌调性nn亦即广告所赋予的品牌个性.n品牌所欲塑造的角色性格.n它包括整体的长相、感觉或是音调.n千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.125PM-CH1企业要求企业要求nnSlogannLogonTrade mark126PM-CH1个案研究个案研究nnNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken127PM-CH14.媒体计画媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP128PM-CH1接触率与接触频率接触率与接触频率n接触率(Reach)n在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.129PM-CH1GRPnn毛收视率.nGRP=R x F130PM-CH1GRP 由來：n4周內，有10個家庭（A to J)，收看某節目 X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3_總暴露210120140112131PM-CH1GRP計算：n4周內暴露的n暴露次數家庭數n03n14n22n30n41n平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71nReach=7/10=70nGRP=RxF=70 x1.71=120132PM-CH1有效之有效之R&F133PM-CH1媒体计画内容媒体计画内容nn媒体目标n目标对象n地理分配nR&F 目标n排档期限制n弹性要求n创意考量134PM-CH1nn竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?135PM-CH15.e广告广告ne品牌命名品牌命名nLetsseewhattheyaretalking！n(internetadvertising)136PM-CH1下列网站下列网站,你以为如何你以为如何?nn一般名词(price,line)v.s.专有名词()nnWnTnBnDnUnL137PM-CH11strule:Neveruse类别之通类别之通称！称！nn以妇女社群为例:iV v.s.W138PM-CH12ndRule:Theshorter,thebetter.nnA(艺术资源网)nD(商业网站目录网)neB(E世代商业网)nE(自助零件快递网)nG(礼券网)nT(线上珠宝盒网站)139PM-CH13rdRule:MustbeSimple.nnSchwab v.s.MississippinCoca-Cola v.s.Pepsi ColanA140PM-CH14thRule:BeSpecific.nnMnCnInOnYouDnT141PM-CH1n(if you want to buy a gift to your friend,which one you will choose/click:)nSnBnPnG142PM-CH1网络广告之迷思网络广告之迷思nn在实体世界，消费者是如何看到广告的?n网友上网目的是?143PM-CH16.检核表检核表评估广告活动评估广告活动nn知名度n回忆度（未提示下、提示下）n态度上的改变n喜好度n购买行为144PM-CH1检核表检核表如何监督脚本如何监督脚本?nn先问,这个概念(concept)对不对?(不是你喜不喜欢)n它能易于延伸吗?能持续长久吗?n利益点够强吗?n有竞争力吗?n讯息单纯吗?(single-minded)n表现很独特吗?145PM-CH1nn潜在对象能接受吗?n预算合理吗?n能及时完成吗?n画面及音讯能充分表达主题吗?n它是否吻合企业形象或品牌形象?n最后,Do you feel it comfortable?146PM-CH1检核表检核表批评前留心你的态度批评前留心你的态度nn以建设性态度来挑毛病.n就内容批评.n以典型消费者心态来看事情.n用点想象力.n记住,广告绝非万灵丹.147PM-CH1CH-4.顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior&Marketing research148PM-CH1Ch-4.顾客行为顾客行为与行销研究与行销研究n个案1：从一实例谈起nn水晶与琉璃149PM-CH1常见研究类型常见研究类型nn市场潜量调查n市场占有率分析n消费者态度与使用行为（A&U）n市场机会与竞争者调查n广告测试n媒体调查150PM-CH1研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究151PM-CH1资料搜集方法资料搜集方法n定量研究n观察法n实验法n调查法n个人访谈n电话调查n邮寄问卷调查n线上调查（On-Line Survey）152PM-CH1n定性研究n深度访谈n焦点团体（Focus Group Discussion）153PM-CH1多元尺度法多变量研究多元尺度法多变量研究nQuiz:nA=25%,B=23%,C=21%,则 A 最好，C 最差？n变异数分析n因素分析n联合分析154PM-CH1多元尺度法之实务应用多元尺度法之实务应用n找出区隔机会、产品定位n步骤：n找出影响购买、决策因素n做因素分析（Factor Analysis）n找出区隔变量n划出区隔图n分析竞争者并放在适当位置n找出区隔机会n做好定位155PM-CH1行销研究之某些偏误行销研究之某些偏误nn为使操作简易,多应用便利抽样法,但亦使效果打折.n李克尺度（Likert Scale）之深入人心，导致消费者疲乏。n在分析时只使用百分比分析,却没做显著检定.n填答者故做好人，坏了大事。n常以个人经验值做判断和解析，而非基于事实.156PM-CH1个案个案2:nn爱力根公司，爱视洁保养液157PM-CH1CH-5.促銷總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT158PM-CH1Ch.5.TP/CP/DM/PR/Enn1.如何寻找有效之促销方案?n2.通路促销n3.消费者促销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动159PM-CH11.如何寻找有效之促销方案?nn从价值活动下手！n从价值活动之互补着手。n从创造价值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。160PM-CH12.通路促销通路促销TradePromotionn目标对象n批发商n零售商n业务团队161PM-CH12-1.通路促销目标通路促销目标n守住底限（Keep the Basics）:n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多(新据点)n取得促销量:n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列162PM-CH1n对抗竞争:n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用:n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列163PM-CH12-2.规划步骤规划步骤nn拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要164PM-CH13.消费者促销消费者促销ConsumerPn3-1.产品之整体行销目标n更多试用(Trial)n更多再次试用(Repeat)n建立忠诚习性（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对手165PM-CH13-2.常见之消费者促销方案常见之消费者促销方案nn折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类的)n赠品n抽奖166PM-CH13-3.有效之时机有效之时机nn产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动167PM-CH13-4.无效之时机无效之时机nn产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的168PM-CH13-5.促销与产品生命周期促销与产品生命周期 Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.TP+169PM-CH14.直效行销直效行销DirectMktgn一刀切入：直接对准目标对象。n直接找到你（not mass marketing）n面对面对你说话（direct mail,direct phone,face to face.）n直接影响你（Direct Communicate with you）n直接叫你掏钱（Direct transaction）n永远记着你（Customer Relation Management）n永远要你掏钱（Customer Royal Management)170PM-CH1直接邮件直接邮件DirectMailn唯一要件：锁定目标市场！nHowever：n36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n最浪费的事就是重复寄给同一个人！n许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。171PM-CH1nn某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！172PM-CH1ClassDiscussionnn A173PM-CH1个案个案1.Crest佳洁士牙膏佳洁士牙膏174PM-CH15.公关活动公关活动PRnn公关不是慈善活动！n公关不是危机处理！n公关不是企业形象！n公关不是媒体关系！n公关更不是广告！n是以上都是。175PM-CH16.其其它活动它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent176PM-CH1本章综合个案本章综合个案CP、TP、DM、PR、EVENTn个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。177PM-CH1CH-6.銷售預估 SALES FORECASTING178PM-CH1Ch.6.销售预估销售预估nn1.谁该来做销售预估?n2.预估先还是促销预算先?n3.建立销售预估模式n4.市场占有率法n5.铺货法、移动平均法n6.市场操作法n7.个案研讨179PM-CH11.谁该来做销售预估?n销售部门n行销部门n财务部门n老板180PM-CH12.预估先还是促销预算先预估先还是促销预算先?n先做预估，再抓预算比例？n先做预算计划，再推算出销售额？181PM-CH13.建立销售预估模式建立销售预估模式n影响预估的因素一：市场潜量 n市场趋势（Growing or Down）n景气循环n国际贸易n汇率变动n国民所得n非经济因素182PM-CH1n市场机会n现有机会n自然成长n消费趋势改变n消费者改变n竞争态势改变183PM-CH1n新机会n新的消费群n新通路n新的竞争情势n全新态势184PM-CH1n影响预估的因素二：公司掌控行動n策略面n销售面n销售队伍n销售主管n市场通路面n产品变动（R&D）185PM-CH1n行销面n价格变动n广告变动n创意沟通n预算支出n促销活动nPR 动作186PM-CH1n影响预估的因素三：不可测因素n实际支出少于预期n竞争转剧n政府行动n总体经济趋势变动n消费者抵制n不利之 PR 因素n不可测之原因187PM-CH1n建立模式 188PM-CH14.市场占有率法市场占有率法189PM-CH15.铺货法、移动平均法铺货法、移动平均法n铺货估计法n移动平均法190PM-CH16.市场操作法市场操作法n掌握市场、消费者信息n掌握预估的基本逻辑nTrialnRepeatnRoyaln大胆假设191PM-CH17.个案研讨个案研讨n爱视洁直效行销案评估192PM-CH1Ch.7 預算編訂BUDGETING193PM-CH1Ch.7.预算编订预算编订n1.审视过去n2.累积资产n3.今年活动（预期效果）n4.公司目标n5.五年损益预算n6.个案讨论194PM-CH11.审视过去n过去销售历史（Ch.6）n过去活动成效n行销方案n广告活动n促销活动195PM-CH12.累积资产累积资产n产品力n通路掌控n品牌偏好n广告回忆度、偏好度n客户（顾客）掌控n客户累积数据库196PM-CH13.今年活动预期效果今年活动预期效果n广告n促销n活动n业务n通路197PM-CH14.公司目标公司目标n销售目标n财务目标198PM-CH15.五年损益预算五年损益预算199PM-CH16.个案讨论个案讨论n舒洁宝宝湿巾广告及促销预算200PM-CH1CH-8.通路行銷 Trade marketing 201PM-CH1Ch-8.通路行销通路行销TradeMarketingnn1.通路行销与行销n2.产业结构决定做法及行动 n3.价值链决定做法及行动 n4.与大客户打交道n5.Case Study202PM-CH11.通路行销与行销通路行销与行销n定义表示切入要害！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTrade Marketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n对象表示服务谁！nMarketing:Mass Market，普罗大众。nTrade Marketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户203PM-CH1n主要功能n在互动中互相合做以创造双赢。n通路之需求即TM之重点n完整产品线n主力商品n要销售量n要利润n来客品n形象品n服务性质204PM-CH1n何以TM 日渐重要?n产品同构型愈来愈高.n谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.205PM-CH12.产业结构决定做法及行动产业结构决定做法及行动n消费品产业与工业品产业结构n消费品产业 n制造商中间商消费者n零售之轮n工业品、OEM 产业nn制造商（中间商）客户n服务业206PM-CH13.价值链决定做法及行动价值链决定做法及行动n（Value Chain）价值链找出切入点n消费品产业之价值链 n重点在：n陈列 n品类管理 n促销活动nn工业品、OEM 产业之价值链n重点在：n产品之最适化组合207PM-CH13-1.商品陈列商品陈列n商品陈列n在卖场环境不靠人的商品展示 n常看到的有:n精心设计的商品摆设nPOP 满天飞n促销活动隐含在内n目的就是要你掏钱买n陈列好处 n陈列可降低商品上市风险.n陈列是在销售现场操作.208PM-CH1n陈列给予商品活力.n陈列可在低成本状况下吸引目光.n何者要陈列?n广告商品.n流行品.n冲动购买品.n高毛利品.n畅销品.n好陈列的要件 n有个主题.n与众不同.209PM-CH1nn清洁、清爽、有吸引力.n应该提供讯息.n尽量简单.n展示商品用途.n能传达适合的商店形象.n安全-不会损失.n万无一失 不会意外伤害到人.210PM-CH1n陈列方式 n割箱陈列 Cutoutsn楼地陈列 Dump/Floor displayn终端陈列 Ending displayn第二 第三陈列 Second,third displayn陈列架 Merchandise racksnAudiovisual displayn垂直陈列 Vertical displayn水平陈列 Horizontal display211PM-CH13-2.品类管理品类管理nn产品群之编组n两方都有此功能、人员n它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n它关心的是陈列效能及产品获利率n它在消费者反应上需要更多关注n它也是产品经理份内工作之一212PM-CH13-3.通路促销通路促销n通路促销规