电信集团广告沟通策略提案.ppt

广东电信 广告沟通策略提案 1999年 12月 29日 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2 我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅 99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描 -捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论 3 今天的报告内容 一个半小时 - 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议 梁荣志 品牌主题电视广告初步建议 杨舸 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功 市场趋势与消费者分析 5 独营 局部开放 开放合资 全面开放？ 中国 (广东 )电信正处于关键的变革期 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 6 从电信经营部门走向电信服务企业 从政府事业型走向消费者导向型 7 企业 业务 用户 客户 服务 市场 8 一些概念上的改变 . 官商 企业 用户 客户 业务 服务 9 这种变革是大势所趋 10 自由化 从局部开放走向全球开放 (WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合 国际电信市场 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 11 信息娱乐 娱乐 出版 信息供应 电脑 硬件 和 软件 通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 迪斯尼 时代 -华纳 AT & T 苹果电脑 施乐 GTE 微软 IBM MCI Sprint 英特尔 摩托罗拉 Lotus 道 .琼斯 世嘉 任天堂 来源 : Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation 数字化和信息化促使 3C的日益融合 12 中国电信应往哪里去？ 现在 将来 中国电信 信息娱乐 娱乐 出版 信息供应 电脑 硬件 和 软件 羊晚集团 中央电视台 中国电信 苹果电脑 北大方正 中联通 微软 IBM MCI 联想 摩托罗拉 新浪 搜狐 四通利方 通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 13 对中国电信的启示 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而 是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次 上实现融合 14 国内电信市场 固 网 通 信 高速发展 移 动 通 信 数据 及多 媒体 通 信 需 求 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 15 竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望 更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质 16 2000年广东电信市场的竞争态势 中国电信 VS 中国联通 新加入者 替代者 经营伙伴 消费者 17 竞争格局 灵活、发展迅速的中联通 强大的潜在威胁 -网通 没有杀伤力 的吉通 具绝对优势的领导者 -中国电信 18 主要竞争对手仍然是中国联通 中国移动 (广东 ) 用户基础 网络优势 经营实力 价格优势 服务优势 多元化 政府支持 中国联通 (广东 ) 中国电信 (广东 ) 整体网络优势 用户基础 业务优势 GSM CDMA IP电话 长途 互联网 19 消费者怎么看联通 ? 个性 较柔弱 不够稳定 不太可靠 年轻有冲劲 灵活变通 勤奋 积极 创新 会聆听 细心体贴 核心价值 创新 进取 联想 服务主动 宣传活动多 推出适合 用户需要 的服务 有手机、传呼、 等多项业务 打破垄断 用来陪衬 中国电信 实力不够 网络 质量差 发展快 有特色 手机与 CALL机 同号 正面 负面 寄予厚望的后起之秀 20 新加入者 网通 /吉通 网通： 一年后建成宽带 IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于 IP电话、 ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务 没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争 21 替代者 中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体 中国移动 移动电话 移动电话 移动电话 +互联网 22 对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销 /建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one stop shopping 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户 24 电信服务与生活更加密切 情感交流 业务联系 信息交流 /获取 提供方便的工具 目前 将来 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务 由一家企业提供，不出 门办天下事 不可缺少的左右手 25 希望这些要求能被满足 覆盖 广 清 晰 速度 快 安全 简 单 化 产品 价格 服务 人员 态度好 业务水平高 营业点 人性化 咨询系 统完善 营业 网点 多 效率 收费合理 方式灵活 业务 多元 化 服务是要求的重点 26 对中国电信的评价 产品 价格 “有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ” “清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多” “初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？” 服务 “皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧” “营业点增多了” 27 对中国电信的印象来源 “看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的” “它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人” “去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询” “香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ” “报纸有写中国电 信的垄断和收费不 合理” 口碑 亲身 经验 媒体 宣传 员工 28 提起中国电信 ， 首先会想到 中国电信 电话 中国的电话 蓝色 有“中”的标志 中规中矩的“中 国电信”四个字 生活必需， 不可缺少 方便联系 /随时联系 垄断的国家企业 国内最有实力的 电信企业 无处不在 可以联系到自己想联系的人 想打电话回家 可靠 严肃 29 怎么看服务 ？ 服务好的行业 : 酒店、银行、商业 家电 好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专 业、可靠、态度诚恳、 收费合理 服务差的行业： 公用性的国营事业单位 ，如水、电、煤气、邮 电、公共交通 服务差的表现 : 态度差、乱收费 效率低 中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一 竞争 垄断 30 中国电信带给我的感受 “我和他的关系 就象买卖关系” “一切都是他 说了算” “垄断” “有在进步， 但是进步得 很慢” “他高高在上” “网络强大， 比较完善” “以后的竞 争状况下的 中国电信 就是这样” 31 中国电信带给我的感受 “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友” “希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望” “希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空” 32 中国电信就象这样一个人 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 严肃 /木口木面 保守 /不敢大步走 古板 /很 COOL 没有冲劲 /缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢 /有点迟钝 + 与我们的关系是 ： 互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲 33 总结起来 个性 正直 成熟可靠 权威 事业型男人 全能 自己说了算 高高在上 保守严肃 实利主义 核心价值 可靠 权威 实力 联想 注重 自我利益 进步慢 垄断 收费太高 业务多元化 生活必需 实力雄厚 中国电话 的标志 网络成熟 无处不在 安于现状 正面 负面 别无选择的权威 整体宣传策略建议 品牌 /产品 实力良好 印象不佳 消费者 期待改变 竞争对手 积极出击 市场环境 整体状况 38 中国电信正处于重要而意义深远的 变革时期 从政府事业型企业 走向消费者导向型企业 39 宣传上先解决客户对你的印象 - 先要他们喜欢你，才会买你的业务 - 40 在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力 ,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网 -服务接触点 全省现有客户名单 加上主动的 诚意 41 品牌是什么 ? 品牌就是 与消费者的关系 忠 实 度 品牌忠诚关系金字塔 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 我们的任务是建立正面的 联想，个性及关系 44 品牌是什么 ? 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务 45 我们 要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖 我们 如何到那里？ 要主动才会建立互动关系 2000年 宣传主题 我们现在在哪里？ 被动、保守 “木口木脸”的巨人 整体任务 46 对象 老百姓 (家庭 ) 流动 企业 47 我们面对三种对象 企业 家庭 流动 三种却有共通性 - 一般家庭使用经验 48 对象希望电信服务可以 . 简单 多元服务选择 但是 如何协调矛盾 ? 49 建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群 ,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户 ,不同的“解决方案”为导向 例如 : . 50 建议建立客户导向的类别品牌 - 例 : 企业通 针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说 ,只要找广东电信的 “企业通” 就可以 为您解决一切商业上的电信需要 “企业通” 有专人为您解答及服务 (客户服务中 心 ) 支持的业务包括 : 800/ ISDN视像会议电话 / 交互式会议电话 /国际专 线 . 所有中国电信所提供的业务供选择 企业对象只需要记得中国电信的 “企业通” 51 建议建立客户导向的类别品牌 - 例 : 企业通 定位 : 对企业来说 ,中国电信的 “企业通” 是专门为企业而设的电信服务 为您解决一切商业上的电信需求 (One-Stop Buying) 52 建议建立客户导向的类别品牌 - 例 : 随身通 流动业务 : 对经常外出的人士来说 , 中国电信的 “随身通” 是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求 (One-Stop Buying) 53 建议建立客户导向的类别品牌 中国电信 (广东 ) “ 长话通 ” 企业客户 “ 企业通 ” “ 随身通 ” 家庭服务 流动业务 “ 现代家庭套餐 ” 其他服务产品 长话业务 54 “中国电信”与“广东电信” 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关 中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品 牌 在管理行政上广东电信是中国电信 企业 的下属单位 另一个角度 ,广东电信却是经营中国电信 品牌 的企业 55 “中国电信”与“广东电信” “中国电信”是品牌 “广东电信”是企业 建议概念 : 56 整体企业与品牌关系结构建议 中 国 电 信 广 东 电 信 企业 企业通 中国电信 随身通 品牌 家庭套餐 长话通 建议将来的企业位置 现在 将来 中国电信 信息服务 娱乐 出版 信息供应 应用技术 电 脑硬件和 软件 羊晚集团 中央电视台 中国电信 苹果电脑 北大方正 中联通 微软 IBM MCI 联想 摩托罗拉 搜狐 四通利方 基础网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信 58 建议品牌定位 在这个信息多元化的年代 中国电信 (广东 ) 一直是电信业的领袖 是可靠与实力的象征 一直致力提高电信服务协助广东发展 他是我们生活的一部分 无论在那里 ,都带给我一份“想家”的感觉 - 一份独特 ,亲切而可靠的感觉 ! 59 几个重点 电信权威 运用专家 /意见领袖建立权威 关心 ,亲近老百姓 ,注重亲情沟通 品牌与业务 (家用 )宣传都尽量与亲情相关 关心广东 ,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动 以上需要持续不断执行 60 宣传 -两手抓 1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信 品牌 2. 要在 服务 上不断感受进步的热情动力 61 期待消费者的阶段性变化 (2000年 ) 情感认同 相信改变 感受改变 巩固 /提升 忠实关系 1 2 3 4 推动品牌形象 推动业务品牌 62 主要宣传工具 公共关系 广告 直效行销 运用记者 /新闻界 建立正面舆论 运用“一对一”沟通 建立更亲近关系 (函件 , 网站 ) 运用大众媒介建立主要覆盖 63 期待宣传后对象怎么想 老百姓（家庭用户） - “ 感觉中国电信最近变好了很多 ,提供的服务多了 ! 态度比以前亲切 . 我们老百姓也很希望中国的企业 变的越来越好 ! 年代变了 ,电话再不光是电话那么简单 . 现在已经是 电信年代 , 比以前好用 , 价格也降低了 ,有机会我们 家也会试试看 . 电信来说 ,我始终信赖中国电信 .” 64 期待宣传后对象怎么想 企业 - “现在的中国电信比以前积极 ,他们有专门为企业服 务的 -”企业通“ ,感觉挺不错 ! 对我们做事情来 讲比以前方便很多 ! 我想们的企业也该试试看 . 在电信来说 ,我始终是信赖中国电信” 65 整体的宣传主题是什么 ? 66 2000年宣传主题 策略： 要主动才会建立与社会大众的互动关系 每天前进一步 , 永远真诚服务 方向适合，建议略作修正 67 2000年宣传主题 每天前进一步 ,永远真诚服务 真诚服务 天天进步 继承原有资产 更容易记 更有力度 68 宣传建立内外共识 2000年主题 不断努力 提升服务 热诚 ,主动 大众更支持 中国电信 (广东 ) 社会大众 公司内部 激励员工士气 促进服务意识 真诚服务 ,天天进步 69 在一个品牌主题之下 . 真诚服务 天天进步 类别品牌 (业务 )宣传 电视 报纸 新闻 单张 直函 电台 品牌主题宣传 电视广告 公共关系 真诚服务 天天进步 媒介广告 电话咨询服务 互联网页 直邮函件 媒介新闻 视觉管理 电信服务站 促销活动 老百姓 真诚服务 天天进步 广告 口碑 电话咨询服务 互联网页查询 媒介新闻 视觉管理 电信服务站 直邮函件 专案客户服务人员 企业 72 广告 - 品牌主题电视影片 情感认同 相信改变 感受改变 巩固 /提升 忠实关系 1 2 3 4 推动品牌形象 电视脚本创意说明 74 创意目的： 加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中 国电信的正面形象。 75 创意概念： 中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。 中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。 76 创意表现： 从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展， 表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和 美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建 立起全新的情感关系。 77 整体动作建立品牌 先从各个接触环节着手 挑战 产品 把众多的业务 包装成单纯有针对性的 类别品牌 识别系统 调整企业 /品牌结构 整合所有视觉 元素，统一形象 商誉 影响大众舆论 从正面角度报导 形象 统一口径 一个定位 ,一个个性 建立忠实关系 通路 调整概念 让消费大众感受服务的 方便及热诚 客户 概念上把“用户” 变成“客户” 真诚服务 天天进步 一些想法 80 产品（业务） 针对不同对象，类别包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新服务 支持“真诚服务 天天进步”主题 81 通路 与消费大众的重要接触点 让对象感觉服务热诚及方便 便民设计 服务台咨询 推动 /鼓励良好服务态度 “服务之星”运动，参与客户投票 82 客户 概念调整 - “用户”与“客户” 运用名单，科学分类，建立密切关系 83 形象 主动宣传，建立新形象 整体运用广告 /公共关系 /直效行销 坚持主题，统一口径 84 识别系统 统一定位形象 注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致 85 商誉 建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对 抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，巩固权威 落实对客户服务，建立口碑 86 商誉 - 新闻魅力 建议尚未完善 , 若有有充分时间深入更好 88 奥美 本土化的国际公司 三年以上成功电信宣传经验 (中国电信 -全球通 ) 品牌管家 - 整体规划服务 调研企划能力 有效创意能力 全国最大媒介体 - 规划及购买能力 人员亲切 , 诚意伙伴