A-第3章-移动商务模式-

第3章 移动商务模式 了解并掌握价了解并掌握价值链的概念与含的概念与含义 了解并掌握移了解并掌握移动电子商子商务价价值链的含的含义 了解并掌握移了解并掌握移动商商务商商业模式的概念与含模式的概念与含义 掌握移掌握移动商商务主要的商主要的商业模式模式 了解移了解移动商商务的商的商业模式的模式的应用用知识目标 学会将移学会将移动电子商子商务价价值链理理论应用于用于电子商子商务运运营 创新新发展移展移动商商务的商的商业模式，模式，进行行创新新创业实践践技能目标3.1 移动电子商务价值链3.2 移动电子商务的商业模式3.3 移动电子商务商业模式典型案例3.4 移动电子商务运营模式面临的问题目 录3.1 移动电子商务价值链1价值链的提出与概念价值链的提出与概念 1985年，哈佛商学院的迈克尔年，哈佛商学院的迈克尔波特教授在其所著的波特教授在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的概念，他将价值竞争优势一书中首次提出了价值链的概念，他将价值链作为分析竞争优势的工具，指出链作为分析竞争优势的工具，指出“每一个企业都是在设每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。”3.1 移动电子商务价值链1价值链的提出与概念价值链的提出与概念图图3-1 3-1 波特价值链分析图波特价值链分析图3.1 移动电子商务价值链2价值系统价值系统 企业的价值链不是内部封闭的，而是一个两端开放的企业的价值链不是内部封闭的，而是一个两端开放的系统。企业的价值链分别与上游供应商的价值链和下游的买系统。企业的价值链分别与上游供应商的价值链和下游的买方的价值链相联系，从而构成了一个完整的产业价值链，也方的价值链相联系，从而构成了一个完整的产业价值链，也是波特所称的价值系统，如图是波特所称的价值系统，如图。3.1 移动电子商务价值链3虚拟价值链虚拟价值链 随着信息技术的发展，哈佛商学院的两位教授杰佛里随着信息技术的发展，哈佛商学院的两位教授杰佛里雷鲍特雷鲍特(Jefferey F.Rayport)和约翰和约翰斯维奥克拉斯维奥克拉(John J.Sviokla)于于1995年提出了开发虚拟价值链的观点。将实物价年提出了开发虚拟价值链的观点。将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，就是企业的虚拟价值链。值链，就是企业的虚拟价值链。3.1 移动电子商务价值链3虚拟价值链虚拟价值链3.1 移动电子商务价值链4.移动电子商务价值链移动电子商务价值链 目前，移动电子商务已成为我国移动互联网应用领域目前，移动电子商务已成为我国移动互联网应用领域广泛的商业模式。移动电子商务是指利用移动通信网络，广泛的商业模式。移动电子商务是指利用移动通信网络，以笔记本电脑、手机、以笔记本电脑、手机、PDA 等移动通讯设备与无线上网技等移动通讯设备与无线上网技术相结合，并进行商品或服务交易的电子商务体系；也可术相结合，并进行商品或服务交易的电子商务体系；也可理解为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务的电子理解为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务的电子商务体系。当今移动通信网络正不断渗透到人们生活、工商务体系。当今移动通信网络正不断渗透到人们生活、工作的各个领域，并逐渐改变人们的生活方式。作的各个领域，并逐渐改变人们的生活方式。3.1 移动电子商务价值链4.移动电子商务价值链移动电子商务价值链 （1）移动电子商务价值链含义。移动电子商务价值链）移动电子商务价值链含义。移动电子商务价值链是指直接或间接地通过移动平台对产品或服务的创造、提是指直接或间接地通过移动平台对产品或服务的创造、提供、传递和维持以及从中获得利润的过程中形成价值传递供、传递和维持以及从中获得利润的过程中形成价值传递的链式结构。的链式结构。3.1 移动电子商务价值链4.移动电子商务价值链移动电子商务价值链（2）移动电子商务价值链的构成。在移动电子商务的交易活）移动电子商务价值链的构成。在移动电子商务的交易活动中，参与交易的主要有各种服务机构、企业、个人、移动动中，参与交易的主要有各种服务机构、企业、个人、移动网络运营商、移动终端制造商、内容提供商等，共同构成移网络运营商、移动终端制造商、内容提供商等，共同构成移动电子商务的价值链。动电子商务的价值链。3.1 移动电子商务价值链4.移动电子商务价值链移动电子商务价值链（2）移动电子商务价值链的构成。）移动电子商务价值链的构成。3.2 移动电子商务的商业模式1商业模式商业模式 商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等3.2 移动电子商务的商业模式2移动互联网的主要商业模式移动互联网的主要商业模式（1）移动互联网）移动互联网APP 增值模式增值模式（2）移动互联网行业定制模式）移动互联网行业定制模式（3）移动互联网广告模式）移动互联网广告模式（4）移动互联网个性化模式）移动互联网个性化模式（5）移动电子商务模式）移动电子商务模式3.2 移动电子商务的商业模式2.移动电子商务的主要商业模式简介移动电子商务的主要商业模式简介（1）以运营商为主导的移动电子商务商业模式。）以运营商为主导的移动电子商务商业模式。（2）以内容）以内容/服务提供商为主的移动电子商务模式。服务提供商为主的移动电子商务模式。（3）以平台提供商为主的移动电子商务模式。）以平台提供商为主的移动电子商务模式。（4）O2O移动电子商务模式。移动电子商务模式。（5）移动社交电子商务模式。）移动社交电子商务模式。3.3 移动电子商务商业模式典型案例1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM 中国移动的中国移动的MM（Mobile Market）平台作为我国移动）平台作为我国移动商城的典型代表，其商业模式原型是苹果商城的典型代表，其商业模式原型是苹果iPhone的的APP Store，即通过为软件和应用开发方提供一个在线销售平台，即通过为软件和应用开发方提供一个在线销售平台以及计费通道，从而获得分成收入，但其又不同于以及计费通道，从而获得分成收入，但其又不同于APP Store。3.3 移动电子商务商业模式典型案例1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM 中中APP store 是移动商城的代表，开创了软件销售的全新模式，中是移动商城的代表，开创了软件销售的全新模式，中国移动国移动 MM 是移动应用商城的另一典型，其是国内的第一家手机应用是移动应用商城的另一典型，其是国内的第一家手机应用商城，也是全球首家由运营商主导的移动商城，是中国移动在商城，也是全球首家由运营商主导的移动商城，是中国移动在 3G 时代时代搭建的增值业务平台。搭建的增值业务平台。MM 的上线提升了运营商在整个产业链中的地的上线提升了运营商在整个产业链中的地位，但同时，业界对这一商业模式和运营前景提出了质疑，业务模式模位，但同时，业界对这一商业模式和运营前景提出了质疑，业务模式模糊是外界质疑糊是外界质疑 MM 的一大问题，虽然移动将的一大问题，虽然移动将 MM 定位为移动梦网的二定位为移动梦网的二次创业，更多的人认为次创业，更多的人认为MM是是 APP store 在中国的汉化版，其实不然。在中国的汉化版，其实不然。与其他类型移动应用商场相比，中国移动与其他类型移动应用商场相比，中国移动MM 这一以运营商为主导的这一以运营商为主导的商业模式的特殊性和优势主要体现在如下几个方面。商业模式的特殊性和优势主要体现在如下几个方面。3.3 移动电子商务商业模式典型案例1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM中国移动中国移动MM 运营商为主导的商业模式的特殊性和优势运营商为主导的商业模式的特殊性和优势（1）三七分成的盈利模式）三七分成的盈利模式（2）价值主张）价值主张:为手机软件的买卖双方提供平台为手机软件的买卖双方提供平台（3）核心竞争力）核心竞争力:用户规模大：与用户规模大：与App store依靠终端厂商不依靠终端厂商不同的是同的是MM依靠电信运营商依靠电信运营商.3.3 移动电子商务商业模式典型案例1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM中国移动中国移动MM 运营商为主导的商业模式的特殊性和优势运营商为主导的商业模式的特殊性和优势（1）三七分成的盈利模式）三七分成的盈利模式（2）价值主张）价值主张:为手机软件的买卖双方提供平台为手机软件的买卖双方提供平台（3）核心竞争力）核心竞争力:用户规模大：与用户规模大：与App store依靠终端厂商不依靠终端厂商不同的是同的是MM依靠电信运营商依靠电信运营商.3.3 移动电子商务商业模式典型案例2O2O的移动电子商务模式典范：携程的移动电子商务模式典范：携程 随着移动互联网风潮渐起，移动互联网技术与旅游业动态随着移动互联网风潮渐起，移动互联网技术与旅游业动态化、碎片化趋势相呼应，改变了旅行预订模式、营销方式和场化、碎片化趋势相呼应，改变了旅行预订模式、营销方式和场景体验。在传统利润趋薄、竞争对手林立的大背景下，景体验。在传统利润趋薄、竞争对手林立的大背景下，2013年年2月月21日，梁建章重返携程，担任董事会主席兼首席执行官，日，梁建章重返携程，担任董事会主席兼首席执行官，通过对移动互联网的研究，对携程的移动战略以及旅行行业在通过对移动互联网的研究，对携程的移动战略以及旅行行业在移动互联网发展趋势的判断与分析，他首次提出了移动互联网发展趋势的判断与分析，他首次提出了“拇指拇指+水水泥泥”的理论。的理论。3.3 移动电子商务商业模式典型案例2O2O的移动电子商务模式典范：携程的移动电子商务模式典范：携程 携程在新环境和新形势下的变革之道携程在新环境和新形势下的变革之道（1）用移动理念改造商业模式）用移动理念改造商业模式（2）用大数据引导产品开发）用大数据引导产品开发（3）用服务改变用户体验）用服务改变用户体验3.4 移动电子商务运营模式面临的问题1移动电子商务网络不稳定连接不畅，服务内容不够丰富。移动电子商务网络不稳定连接不畅，服务内容不够丰富。2移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统版本不统一，造成移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统版本不统一，造成 移动电子商务软件平台更新难度加大。移动电子商务软件平台更新难度加大。3移动电子商务比传统电脑平台电子商务安全问题更加突出。移动电子商务比传统电脑平台电子商务安全问题更加突出。4我国的移动电子商务市场没有国家标准和管理机构，而且市我国的移动电子商务市场没有国家标准和管理机构，而且市 场监管机制缺乏。场监管机制缺乏。3.3 移动电子商务商业模式典型案例2O2O的移动电子商务模式典范：携程的移动电子商务模式典范：携程 携程在新环境和新形势下的变革之道携程在新环境和新形势下的变革之道（1）用移动理念改造商业模式）用移动理念改造商业模式（2）用大数据引导产品开发）用大数据引导产品开发（3）用服务改变用户体验）用服务改变用户体验The end