单一品牌战略和多品牌战略利弊

单品牌策略的优缺点企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有如下优点：1、节约产品促销费用。单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品，企业所有的产品均 使用与主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就宣传了所有产品。2、有利于新产品开拓市场。延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结，借势而得以 快速成长。另外，采用单品牌策略，实现了企业形象和产品形象的统一。3、有利于品牌的成长。对一个企业来说，要让社会和顾客认识自己产品和企业，就需要大 量的广告投资，运用现代化的传播手段，树立产品形象。采用单品牌策略，节约了促销费用，为 企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好的物质基础。但是，单品牌策略经营风险较大。1、由于所有的产品均使用同一种品牌，每一种产品都不能出问题，否则就可能“株连”到其 它产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。2、据心理学的研究成果，心理学上有个效应，即优先效应和近因效应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触的事物给人留下深刻的印象和影响，起着先入为 主和第一印象的作用。在单品牌策略下，由于同一品牌下的产品越来越多，使优先效应产生的商 标意象越来越模糊，之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。所谓近因效应 是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。当这两种效应不一致 甚至发生激烈冲突时，消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。编辑单一品牌策略的类型单一品牌策略就是多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，此策略可以继续细分为： 产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略。（一）产品线品牌策略产品线品牌策略，是一种局部单一品牌策略。实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上 的产品同一种品牌。“金利来，男人的世界”正是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司 对市场作了翔实的调查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化发展，陆续地推出了皮带、皮 包、钱夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领带夹、钥匙链、 皮鞋等男士服装和饰品，这些男士系列用品在高收入男性阶层中备受青睐。二)范围品牌策略范围品牌策略，是一种跨产品线的单一品牌策略。实行范围品牌策略，企业对具有同等质量 或能力的不同产品使用同一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而使用同一 品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司所实行 的正是范围品牌策略。 “贝那通的联合色”是其宣传主题，它强调人类和平，暗示产品适合不同肤 色的消费者。贝那通公司把自己生产的具有同等质量和档次、不同款式和颜色的服装都冠以“贝 那通” 这一品牌，结果使“贝那通”受到世界各国消费者的青睐，企业的品牌策略因此大获成功。 使用这种品牌策略的跨国公司，除贝那通公司以外还有许多，如欧洲的Findns,该品牌旗下拥 有的冷冻食品一度有135种之多。其宣传的主题是“对于Findns,没有最好，只有更好”，表达 了公司不断努力和勇于奋进的精神。再如著名的 Green、Giant、Dole、Bosch 等品牌也是采用 此品牌策略。(三)伞型品牌策略伞型品牌策略，是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的 目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。实行该品牌策略较为 典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须 刀，小家电产品如电咖啡壶、电果汁机等等产品，都被冠以同一品牌：“菲利浦”。结果“菲利浦” 电器畅销全球。除此之外，还有许多成功的例子。如佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、 打印机、复印机也使用同一品牌Canon,雅玛哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都 以YAMAHA品牌销售。在营销中使用此品牌策略的还有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司 (MISTVBSHI)、东芝公司(TOSHIBA)和日本电器公司(NEC)。总的来说，单一品牌策略无论是产品线品牌策略、范围品牌策略或伞形品牌策略，其优点在 于节约了资源。一方面在新产品上市时，利用原有成功品牌推出，节约新产品进入市场的时间和 资金，而新产品的成功又会使品牌的价值得到进一步提高，如此反复，使品牌价值不断上升，占 市场主导地位，就能造就出世界级的品牌。另一方面，多种产品使用同一品牌可以产生品牌的规 模经济效益，从而节约资源。其缺点在于，采用单一品牌策略，容易弱化各种产品的个性，同时 产品间的相互影响加大，一种产品出现问题，往往会影响到其他产品。很神奇的，我找到了一个双品牌战略，我觉得貌似更适合于百威的情况，就是百威&哈尔滨双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业若干产 品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶新集团推出“康师傅小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个 知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外， “小虎队”无疑又告诉人们， “康师傅” 品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企 业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。编辑双品牌策略的优缺点双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证在单品牌策略下公司产 品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界 限，从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。除此之外，双品牌策略还具有以下几个优点：1、有利于副品牌烘托主品牌形象现在越来越多的企业用起了双品牌策略。如日本松下公司、台湾的顶新集团、我国的海尔集 团等，以海尔集团的的双品牌策略为例，海尔集团从生产冰箱起步，经过海尔人多年奋斗海尔终 于树立为一流家电的品牌形象。随后，海尔利用自己的品牌优势进行品牌扩张，把品牌扩张到洗 衣机、空调等领域。由于海尔采用的是双品牌策略，副品牌的利用避免了多角化经营可能给集团 带来的风险。同时，每次新产品的成功都会使海尔家族锦上添花。海尔品牌的形象和价值也会随 之得到提升。2、有利于提升促销效果双品牌策略采用的是在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌是产品识别的重 心，副品牌体现了产品的个性特征和形象。企业进行广告宣传时，副品牌是连同主品牌一起宣传 的，企业在宣传主品牌同时，也宣传了副品牌。与其它品牌策略一样，双品牌策略也有不足之处：1、企业运用双品牌策略进行产品宣传时，应把主品牌放在非常突出的重要位置。因为主 品牌是企业创品牌的中心，也是消费者识别和选择产品的依据。但是，企业采用双品牌宣传时， 往往会因为副品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌会被淡忘。2、据心理学家研究表明，人很难一下记住五个以上音节，一般情况下，主品牌与副品牌 名称加在一起会超过五个音节。当双品牌中的主品牌知名度很高时，消费者只需对副品牌进行确 认即可，但是当企业的产品品牌知名度较低时，这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌，反而 不利于消费者对产品的识别和记忆。最后是多品牌战略的利弊多品牌策略的优点1多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场 上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足 不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子， 各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提 高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。2多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地 区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求，等等。同一 品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应 了市场的差异性。3多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行 准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大 市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形 象，以抓住不同偏好的消费者。编辑多品牌策略注意点首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。对企业来说，多品牌比统一 品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个 性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己， 毫无意义。其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来 说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略，这时不如“将 所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将 大大减低。再次，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个大公司来说，确定品牌线的 最佳长度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲 追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司 为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的 力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。总之，采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间，也可以用新产品来截获“品牌转换 者”，以保持顾客对企业产品的忠诚；使企业的美誉度不必维系在一个品牌的成败上，降低企业 的经营风险。应该说，多品牌策略适应了时代的需要，为企业的发展提供了更新的思路。