分销渠道设计与管理

分销渠道设计与管理 Distribution channels 分销渠道的组织形态 （一）松散型渠道系统 特点：渠道各成员相互独立，没有哪一 个成员能够拥有足以支配其他成员的能 力，渠道成员之间是一种松散的合作关 系，各自追求自身利益的最大化。 优点：在松散型渠道中，渠道成员有较 强的独立性，因此渠道比较灵活，可以 根据需要进行调整，灵活地选择或淘汰 分销渠道。 缺点：由于这种松散型的关系缺乏长 期合作的基础，渠道成员之间缺乏信 任感和忠诚度，通常，整个分销渠道 的效率比较低。 主要适合于产品类型多变的小型企业 或者生产规模较小的企业。 （二）垂直渠道系统 特点是专业化管理、集中计划，渠 道系统中的各成员具有共同的利益 目标。在垂直渠道系统中，厂商与 批发商、零售商之间形成利益共同 体，便于把握需求动向，安排生产 与销售活动，有利于控制渠道，保 证服务水平和削减分销成本。 垂直渠道系统主要有三种形式： (1)管理式垂直系统 它是指由一个或少数几个实力强大的公司 依靠自身的影响，通过强有力的管理将众 多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 在管理型渠道系统中，渠道成员围绕核心 企业从事分销活动，构成一个相对紧密的 分销系统。制造商和零售商共同协商销售 管理业务，其业务涉及促销、库存管理、 定价、商品陈列活动等。如柯达、宝洁。 机床制造商美国 OA公司实施了经销商一体化系统。 OA公司制造许多昂贵的机床和修理部件，由于高额的 成本，其在北美和南美的 46个经销商不可能持有其所 有的产品系列。因此，公司要求每一个经销商持有最 低数量的机床和部件。公司管理整个系统，使每个机 床和配件在系统中都有库存。系统使得每个经销商在 寻找所需部件时，都能查询仓库中的库存，并与其他 经销商进行沟通。以找到该部件，公司确保能够迅速 地将部件配送到需要的经销商那里。公司正计划着系 统升级，以便每个经销商对其他经销商持有的库存有 全面地了解。系统实施后，整个系统的库存成本下降， 因库存缺货而使经销商损失的机会也降低，而客户满 意度则会大幅提高。 (2)所有权式垂直系统 它是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干 层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发、零售业务。 所有权式渠道关系是渠道关系中最紧密的一 种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过 企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营 和商工一体化经营。 工商一体化是指制造商设立销售分公司、 建立分支机构或兼并商业机构而形成的渠 道网络，如美国火石轮胎橡胶公司。 商工一体化是指由大型商业企业拥有或统 一控制众多制造企业和中小商业企业而形 成的渠道网络。 (3)契约式垂直系统 它是指制造商与经销商为了获得单独经营 达不到的经济利益，通过契约来确定分销 权利与义务，形成的分销系统。 契约型渠道系统主要分为三种形式：以批 发商为核心的自愿连锁销售网络；零售商 自愿合作销售网络；特许经营销售网络。 特许经营销售网络又分以下三种： 服务企业支持的零售商特许经营系统，多出 现于快餐业 (如肯德鸡快餐 )、汽车出租业； 制造商支持的批发商特许经营系统，大多出 现在饮食业，如可口可乐、百事可乐，与某 些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装 的特许权，和向零售商发运可口可乐、百事 可乐等的特许权； 制造商支持的零售特许经营或代理商特许经 营，零售特许多见于消费品行业，代理商特 许多见于生产资料行业，如丰田公司。 （三）水平渠道系统 它是指由两家或两家以上的企业联合起来 的渠道系统，又称为共生型渠道关系。 其特点是企业横向联合，共同形成新的机 构，发挥各自优势，实现分销系统有效、 快速的运行。 例如可口可乐公司与雀巢咖啡公司合作， 水平渠道系统通过合作实现优势互补和规 模效益。 （四）多渠道系统 多渠道系统是指企业在同一或不同的分市 场采用多种不同的渠道系统。 渠道之间的竞争既可能促进销售额的增加， 同时也可能发生渠道冲突。 一般分为两种形式：一种是生产企业通过 多种渠道销售同一商标的产品，这种形式 易引起不同渠道问激烈的竞争；另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 (二 ) 渠道的宽度 1、含义：取决于渠道环节中使用同类型中间商的个 数。 2、 分类 (1)独家分销 (Exclusive Distribution)。也称集中型 分销，是指公司在一定的市场范围内，选择一家 某种类型的中间商销售公司的产品，通常双方协 商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争 者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。 特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市 场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。如汽车、品牌服装等商品常采取独家分销的方式。 (2)选择型分销 (Selective Distribution)。选 择型分销是指企业在一定的市场范围内， 通过少数几个经过挑选的最合适的中间商 销售其产品，如特约代理商或特约经销商。 其特点是企业对分销渠道的控制较强，市 场覆盖面较大，企业需要合理地界定分销 商的区域。一般来说，选购性商品、价格 较高的商品比较适合采用选择性分销方式。 (3)密集型分销 (Intensive Distribution)。密 集型分销是指企业尽可能地通过大量的符 合最低信用标准的中间商参与其产品的销 售。 密集分销的特点是分销商之间的竞争激烈， 市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜 力越大，但公司对渠道的控制力较弱，由 于在一定区域内的过度竞争，常常会引发 渠道冲突问题。如消费品中的便利品 (如香 烟、糖果、洗涤用品 )等，通常采取密集型 分销，使广大消费者能随时随地买到这些 商品。 类型 独家分销 选择型分销 密集型分销 特征 一地一家分销商 一地若干分销商 一地多家分销商 优点 渠道控制度强； 节省费用 渠道控制度较强； 市场渠道较大； 客户接触率较高 市场覆盖面达； 客户接触率高 缺点 市场覆盖面小； 经销商对厂家的反 控制力较强 分销商之间竞争较 激烈； 选择中间商难 渠道控制度低； 渠道管理成本高； 竞争激烈引发渠 道冲突 适用 对象 高价值商品； 专用产品 Eg.汽车、钢琴 高价商品； 选购性商品 Eg.家用电器 日用商品、快速 消耗品 eg.食品、洗发水 (三 ) 渠道的广度 1、含义：分销渠道广度是宽度的一种扩展和 延伸，是指厂商选择几条渠道进行产品的 分销活动。 2、分类 单渠道是指厂商仅利用一条渠道进行某种 产品的分销。 多渠道是指厂商利用多条不同的渠道进行 某种产品的分销。 优 点 缺 点 多 渠 道 分 销 细分市场，增加 市场覆盖面； 寻找有效渠道降 低渠道成本； 寻求为目标客户 更好服务的渠道 容易产生渠道 冲突； 新渠道独立性 较强，合作相 对困难，渠道 控制难度增大。 (eg.通用电气 )