市场营销与策划课件--龚健--1120

1市场营销与策划市场营销与策划（共（共4课时课时 每课时每课时120分钟）分钟）主讲人：主讲人：龚健龚健2012014 4年年1111月月2p本课程目的本课程目的:在从事销售工作的队伍中，有相当大的一部分人在从事销售工作的队伍中，有相当大的一部分人员不是市场营销专业毕业的，对系统的营销概念不了员不是市场营销专业毕业的，对系统的营销概念不了解，许多人只知道销售就是卖东西，就是欺骗、就是解，许多人只知道销售就是卖东西，就是欺骗、就是坑蒙拐骗。不知道什么是真正意义上的销售，不懂得坑蒙拐骗。不知道什么是真正意义上的销售，不懂得什么是真正的营销。什么是真正的营销。本课程就是从最基础知识入手，让学员了解并掌本课程就是从最基础知识入手，让学员了解并掌握什么是市场？什么是营销？做好营销有哪些方法？握什么是市场？什么是营销？做好营销有哪些方法？如何进行市场分析？如何进行宣传策划？等一系列与如何进行市场分析？如何进行宣传策划？等一系列与日常销售工作密切相关的基本动作。日常销售工作密切相关的基本动作。3p内容结构内容结构:第一章第一章 市市场营销场营销概述概述一、市场基础知识二、市场营销的含义三、现代营销的核心理念四、市场营销的关键术语五、营销管理过程第二章第二章 营销环营销环境分析境分析一、营销环境分析二、SWOT分析第三章第三章 S-T-P S-T-P 营销营销 一、市场细分二、界定目标市场三、产品定位第四章第四章 塑造市塑造市场场供供应应品品一、产品的整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、包装策略五、新产品开发策略第五章第五章 定价策略定价策略一、制定价格的步骤二、常用的定价策略三、价格竞争策略第六章第六章 营销营销渠道策略渠道策略一、营销渠道释义二、营销渠道的功能和流程三、设计营销渠道四、管理营销渠道五、电子商务与网络营销第七章第七章 整合整合营销传营销传播播一、营销传播概述二、整合营销传播流程三、大众传播的管理第八章第八章 如何做如何做营销营销策划策划一、关于策划二、策划分类三、策划流程四、策划理念五、策划人素养4第一章第一章 市场营销概述市场营销概述（第一课时）（第一课时）v市场市场v市场营销市场营销v企业经营观念（经营哲学）企业经营观念（经营哲学）v市场营销核心理念市场营销核心理念v市场营销关键术语市场营销关键术语v营销管理营销管理v市场营销学市场营销学p本章内容提要本章内容提要:5一、市场基础知识一、市场基础知识1 1、市场的含义：、市场的含义：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买意愿购买意愿 2 2、交换发生的条件：、交换发生的条件：1 1）至少有买卖双方；）至少有买卖双方；2 2）有合适的产品或其他可供交换的价值；）有合适的产品或其他可供交换的价值；3 3）双方都能接受的交换条件；）双方都能接受的交换条件；4 4）一般需要有必要的场所或条件。）一般需要有必要的场所或条件。3 3、买方市场与卖方市场、买方市场与卖方市场6二、市场营销的含义二、市场营销的含义定义：定义：从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。Marketing：围绕目标市场开展的一系列活动的总和。围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普菲利普 科特勒科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏7营销观念：营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题以市场为导向，由外而内思考问题案例案例 1-11-1李泽钜开发温哥华世博会旧址李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：1 1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；础；2 2、温哥华这一区域市容美观；、温哥华这一区域市容美观；8 3 3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；4 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；5 5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。吸引力。李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出：李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出：最后一点最具商业眼光！最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？9n中国工商银行在国内银行界的地位：中国工商银行在国内银行界的地位：资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国产品最全面，服务最佳（英国银行家银行家和美国和美国环球金融环球金融评选）评选）n如何定位？如何定位？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？n从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？“您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行”案例案例 1-21-2中国工行的中国工行的“恐龙变身恐龙变身”对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！102 2、营销与推销的区别、营销与推销的区别彼德彼德德鲁克：德鲁克：营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于营销的目的在于深刻地认识和了解顾客深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同11案例案例 1-31-3赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？123 3、市场营销组合（、市场营销组合（4Ps4Ps）营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争渠道策略渠道策略place渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营推广策略推广策略promotion销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销13亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等流程、上市、关系等产品策略组合产品策略组合（从制造商角度）（从制造商角度）14 在在4P4P基基础础上上(产产品品、价价格格、渠渠道道、推推广广)，加加上上公公共共关关系系（Public Public RelationsRelations）和和政政治治权权力力（Political Political PowerPower）。）。影响营销过程和结果的外部力量。影响营销过程和结果的外部力量。扩大组合（6Ps）l 顾客的需求（顾客的需求（CustomerCustomer）l 成本（成本（CostCost）l 便利性（便利性（ConvenienceConvenience）l 沟通（沟通（CommunicationCommunication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（4Cs）154、市场营销的作用（价值）、市场营销的作用（价值）l决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；l克服短视，从长远谋划企业利益；克服短视，从长远谋划企业利益；l依据事实，而不是经验和直觉来做决策依据事实，而不是经验和直觉来做决策l培养全员营销的理念；培养全员营销的理念；l以整合的观念计划企业的市场行动；以整合的观念计划企业的市场行动；l更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：对企业而言：165 5、营销观念沿革、营销观念沿革u生产观念：生产观念：供不应求时，以量取胜；供不应求时，以量取胜；u产品观念：产品观念：供求基本平衡，以质取胜；供求基本平衡，以质取胜；u推销观念：推销观念：供应过剩，想法售出；供应过剩，想法售出；u营销观念：营销观念：从研究需求开始；从研究需求开始；u社会营销观念：社会营销观念：关注社会责任。关注社会责任。17三、现代营销的核心理念三、现代营销的核心理念 1 1、产品、市场、品牌，一个都不能少；、产品、市场、品牌，一个都不能少；2 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）；、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很 少；少；(区别营销机会）区别营销机会）4 4、创意、方案与执行的关系是、创意、方案与执行的关系是1 1：2 2：7 7；5 5、适应市场，不要妄图去改变市场；、适应市场，不要妄图去改变市场；6 6、认知价值决定价格、认知价值决定价格 7 7、渠道（终端）制胜；、渠道（终端）制胜；8 8、细节决定胜败。、细节决定胜败。18四、市场营销的关键术语四、市场营销的关键术语 、市场、市场 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买意愿购买意愿、顾客或客户、顾客或客户、需要与需求、需要与需求 需求需求=需要购买力需要购买力 开发需要与开发需求开发需要与开发需求 、价值：、价值：产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。、品牌、品牌、渠道或通路、渠道或通路、促销与推广、促销与推广、顾客让渡价值、顾客让渡价值19顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本=顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值货币成本货币成本服务价值服务价值时间成本时间成本人员价值人员价值精力成本精力成本形象价值形象价值精神成本精神成本顾客让渡价值的意义：顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化顾客价值最大化20五、营销管理过程五、营销管理过程营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理。1、需求状态与营销管理任务、需求状态与营销管理任务需求状况需求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过度需求过度需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性营销抵制性营销212 2、营销管理过程、营销管理过程发现、开发和确认市场需求发现、开发和确认市场需求（机会）（机会）确定营销战略确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略制定营销策略（产品、价格、渠道、推广）（产品、价格、渠道、推广）执行并管理营销过程执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）（流程、人员、物流、激励、考评等）22思考：思考：根据根据4Ps4Ps理论，分析朗凯奇在营销组合上理论，分析朗凯奇在营销组合上的运用？的运用？23第二章第二章 营销环境分析营销环境分析（第一课时）（第一课时）营销环境分析营销环境分析战略业务单位分析战略业务单位分析SWOTSWOT分析分析企业成长规划企业成长规划营销战略营销战略本章内容提要本章内容提要24一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、什么是营销环境、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。影响营销过程和结果的企业外部因素。2 2、宏观营销环境分析、宏观营销环境分析 自然环境自然环境企业企业技术环境技术环境人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化社会文化政治法律政治法律253 3、微观营销环境分析、微观营销环境分析企业自身企业自身供应商供应商销售销售中间商中间商竞争对手竞争对手顾客顾客和客户和客户社会公众社会公众26二、二、SWOT分析分析1、SWOT分析法，又称分析法，又称态势分析法态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（身的竞争优势（strength）、竞争劣势（）、竞争劣势（weakness）、机会）、机会(opportunity)和威胁（和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。源、外部环境有机地结合起来。272 2、分析要领、分析要领l设定主要竞争对手，进行对比分析；设定主要竞争对手，进行对比分析；l具体项目可按五级评分法予以量化；具体项目可按五级评分法予以量化；l分析次序先宏观后微观；分析次序先宏观后微观；l选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。28中国邮政的中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼）分析模型（科尔尼）29思考作业：思考作业：根据根据SWOT分析法分析朗凯奇与东分析法分析朗凯奇与东方雨虹、德高等竞争对手的差异？方雨虹、德高等竞争对手的差异？30第三章第三章 S-T-P 营销营销 （第二课时）（第二课时）在营销理论中，在营销理论中，市场细分市场细分(Segmentation)、选择、选择目标市场目标市场(Targeting)、产品定位、产品定位(Positioning)都是构成公司都是构成公司营销战略营销战略的要素，的要素，被称为被称为营销战略营销战略的的STP。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。31一、市场细分（一、市场细分（Market Segmenting）1、目标营销的三个步骤：、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益（关键特征和利益（产品定位产品定位）2、市场细分定义、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。若干个子市场的过程。323 3、市场细分的有效性、市场细分的有效性l差异性：差异性：市场可以区别，并对不同的营销市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应；组合有不同的反应；l可衡量性：可衡量性：细分市场的大小、购买力和特细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；性可以衡量；l足量性：足量性：细分市场的规模大到足够获利；细分市场的规模大到足够获利；l可进入性：可进入性：细分市场能够有效到达并为之细分市场能够有效到达并为之服务；服务；l执行性：执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。能够设计营销计划并贯彻执行。334 4、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准u地理因素地理因素地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等u人文因素人文因素性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等会阶层等u心理因素心理因素生活方式、价值观、个性等生活方式、价值观、个性等u行为因素行为因素使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等诚情况、知晓及行动阶段等34二、界定目标市场二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。或某几个顾客（客户）群。p 市场涵盖战略的三种选择：市场涵盖战略的三种选择：l无差异营销无差异营销l差异化营销差异化营销l集中营销集中营销35p选择目标市场时要考虑的因素选择目标市场时要考虑的因素l市场同质性（差异性）市场同质性（差异性）l企业资源条件企业资源条件l企业竞争战略企业竞争战略l企业成长阶段企业成长阶段l竞争对手的战略竞争对手的战略36三、产品定位三、产品定位u 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。使其在目标顾客心目中占有独立的地位。u 目的：目的：建立竞争优势建立竞争优势u 步骤：步骤：l分析目标顾客的利益追求分析目标顾客的利益追求l确认本公司的资源优势确认本公司的资源优势l确定独特的利益主张确定独特的利益主张l建立品牌个性建立品牌个性37p产品定位的要求产品定位的要求l找准独特的利益主张找准独特的利益主张l竞争对手不易模仿竞争对手不易模仿l定位既需要坚持也需要调整定位既需要坚持也需要调整l可以考虑概括性定位可以考虑概括性定位l产品的利益与品牌个性要结合起来产品的利益与品牌个性要结合起来l谨慎使用避强定位谨慎使用避强定位38专题：营销现状专题：营销现状p越来越难以应付的营销难题：越来越难以应付的营销难题：l销售在不断增长，而利润在不断下滑；销售在不断增长，而利润在不断下滑；l营销知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多；营销知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多；l使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模糊；糊；l产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，而顾客的抱怨却越来越多；而顾客的抱怨却越来越多；l西方知名公司的营销经验越来越不好用；西方知名公司的营销经验越来越不好用；l39p 营销关键词：营销关键词：l体验：体验：可售卖的价值可售卖的价值l互动：互动：共同完成价值创造共同完成价值创造l口碑：口碑：人际水平传播人际水平传播l扩散：扩散：以点带面以点带面l情感：情感：精神需求与感官享受精神需求与感官享受l生动：生动：使顾客兴奋使顾客兴奋l参与：参与：企业是社会一员企业是社会一员l个性：个性：一对一定制营销一对一定制营销l小众：小众：大众市场的小众传播大众市场的小众传播40p 思考作业：思考作业：l根据根据STP理论，结合自身市场实际，如理论，结合自身市场实际，如何进行市场细分和选择目标市场？何进行市场细分和选择目标市场？41第四章第四章 塑造市场供应品塑造市场供应品（第二课时）（第二课时）p市场供应品（营销的对象）：市场供应品（营销的对象）：l商品：商品：食品、电器、服装等。食品、电器、服装等。l服务：服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等；航空、旅馆、理发、美容、维修等；l事件：事件：运动会、企业周年庆典、展览等；运动会、企业周年庆典、展览等；l体验：体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；l人物：人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；影视歌明星、艺术家、专业人士等；l地点：地点：国家、地区、景区等；国家、地区、景区等；l财产权：财产权：房地产、证券等；房地产、证券等；l组织：组织：大学、社团、政府、宗教团体等；大学、社团、政府、宗教团体等；l信息：信息：知识、新闻等；知识、新闻等；l观念：观念：政治主张、健康养生、公益等。政治主张、健康养生、公益等。42一、产品的整体概念一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例）共包括五个层次：（以空调为例）1、核心产品：、核心产品：制冷、舒适制冷、舒适2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于少于60cm60cm、整机与关键部件质保等。、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800800免费服务电话等。免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。如静音、变频。清新空气等。43二、二、产品组合产品组合产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。括全部产品线和所有产品项目。空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电冰箱冰箱涉及到：涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）宽度，长度，相关性（粘度）442 2、产品线扩展、产品线扩展l 产品线向下延伸：产品线向下延伸：利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。l 产品线向上延伸：产品线向上延伸：利润追求、提升品牌、完善产品线。利润追求、提升品牌、完善产品线。l 双向延伸：双向延伸：完善产品线、分散风险完善产品线、分散风险45可用于分析：可用于分析：一个产品种类，一种产品形式，一个产品种类，一种产品形式，一个产品，一个品牌一个产品，一个品牌三、产品生命周期三、产品生命周期基本模式基本模式销售额销售额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销售或利润销售或利润额额导入期导入期利润额利润额46四、包装策略四、包装策略p 产品包装的三个层次：产品包装的三个层次：直接包装、销售包装、运输包装直接包装、销售包装、运输包装p 包装的作用：包装的作用：1 1、保护、美化产品；、保护、美化产品；2 2、方便购买、携带和使用；、方便购买、携带和使用；3 3、便于顾客识别；、便于顾客识别；4 4、标识产品品质；、标识产品品质；5 5、增大认知价值；、增大认知价值；6 6、促销。、促销。47n 包装策略（要求）：包装策略（要求）：l能够表现品牌特点或个性；能够表现品牌特点或个性；l传达富有感染力和说服力的信息；传达富有感染力和说服力的信息；l便利于产品运输和保护；便利于产品运输和保护；l便于消费者使用；便于消费者使用；l便于储存便于储存l符合法律及其他规则的要求。符合法律及其他规则的要求。48五、新产品开发策略五、新产品开发策略1 1、新产品的种类、新产品的种类 通常：通常：全新产品、换代产品、改良产品全新产品、换代产品、改良产品以一家公司为出发点：以一家公司为出发点：l新问世的产品新问世的产品l新产品线新产品线l现行产品线的赠补品现行产品线的赠补品l现行产品的改进更新现行产品的改进更新l市场重新定位市场重新定位l成本降低成本降低492 2、新产品失败的原因：、新产品失败的原因：l前期的市场研究不够深入和全面前期的市场研究不够深入和全面l对市场规模的估计过于乐观对市场规模的估计过于乐观l产品概念存在致命缺陷产品概念存在致命缺陷l产品在市场上定位错误产品在市场上定位错误l产品的开发成本高于预计产品的开发成本高于预计l市场推广活动不成功市场推广活动不成功l产品定价错误产品定价错误l竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计l资本短缺资本短缺l其他不可控因素其他不可控因素503 3、新产品开发步骤、新产品开发步骤 创意产生创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。产品创意的来源。产生伟大创意的方法。创意筛选创意筛选 形成产品概念形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。发展营销战略发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。描述目标市场的规模及成长性。产品定位。预计销售量。市场份额。产品定位。预计销售量。市场份额。头几年的利润目标。市场营销战略。头几年的利润目标。市场营销战略。51产品开发产品开发 市场测试市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试方法。测试方法。商品化（批量上市）商品化（批量上市）时机。区域。目标市场。策略和方法。时机。区域。目标市场。策略和方法。52p 思考作业：思考作业：l根据产品组合概念的五个层次，朗根据产品组合概念的五个层次，朗凯奇产品是如何组合定位的？凯奇产品是如何组合定位的？l新产品开发要经过哪几个步骤？其新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？中哪几步最关键？为什么？53第五章第五章 定价策略定价策略（第三课时）（第三课时）一、制定价格的步骤一、制定价格的步骤（一）确定定价目标：（一）确定定价目标：1 1、渗透定价、渗透定价2 2、撇脂定价、撇脂定价3 3、竞争定价、竞争定价4 4、生存定价、生存定价5 5、品质领先定价、品质领先定价54（二）分析市场需求（二）分析市场需求1 1、需求总量及市场份额、需求总量及市场份额2 2、价格敏感程度、价格敏感程度3 3、价格弹性、价格弹性4 4、需求曲线、需求曲线（三）估计成本（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定成本的构成；成本特性；成本的确定（四）分析竞争者的产品、成本和价格（四）分析竞争者的产品、成本和价格55（五）选择定价方法（五）选择定价方法l成本加成定价法成本加成定价法l目标收益定价法目标收益定价法l认知价值定价法认知价值定价法l通行价格定价法通行价格定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法l拍卖式定价法拍卖式定价法l集团定价法集团定价法56（六）确定最终价格（六）确定最终价格需要考虑：需要考虑：1 1、心理因素、心理因素2 2、风险与收益、风险与收益3 3、竞争、竞争4 4、产品线、产品线5 5、政策、政策6 6、渠道成员的利益、渠道成员的利益57二、常用的定价策略二、常用的定价策略（一）折扣定价策略（一）折扣定价策略1 1、现金折扣、现金折扣2 2、数量折扣（单次、累积）、数量折扣（单次、累积）3 3、功能折扣（只对经销商）、功能折扣（只对经销商）4 4、季节折扣、季节折扣5 5、促销折让、促销折让（二）地区定价策略（二）地区定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价2 2、统一交货定价、统一交货定价 (邮资价格邮资价格 )3 3、分区定价、分区定价4 4、基点定价、基点定价5 5、运费免收定价、运费免收定价58（三）心理定价策略（三）心理定价策略1 1、声望定价、声望定价2 2、尾数定价、尾数定价3 3、招徕定价、招徕定价（四）差别定价策略（四）差别定价策略1 1、顾客差别定价、顾客差别定价2 2、产品差别定价（形式、部位、利益等）、产品差别定价（形式、部位、利益等）3 3、时间差别定价（销售的热冷不同）、时间差别定价（销售的热冷不同）59（五）产品组合定价策略（五）产品组合定价策略1 1、产品线角色定价、产品线角色定价2 2、选择品定价、选择品定价3 3、补充品定价（消耗品、售后服务等）、补充品定价（消耗品、售后服务等）4 4、分部定价（如游园、电话费等）、分部定价（如游园、电话费等）5 5、副产品定价、副产品定价6 6、捆绑或套装定价、捆绑或套装定价60三、价格竞争策略三、价格竞争策略（一）价格调整策略一）价格调整策略1 1、降价原因：、降价原因：l产能过剩产能过剩l竞争压力竞争压力l成本费用更低成本费用更低l争夺市场份额争夺市场份额2 2、提价原因：、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。61（二）调整价格应考虑的因素（二）调整价格应考虑的因素1 1、对需求的影响（考虑需求弹性）、对需求的影响（考虑需求弹性）2 2、顾客可能的反应（理解）、顾客可能的反应（理解）3 3、竞争者的反应、竞争者的反应4 4、渠道成员的态度和反应、渠道成员的态度和反应5 5、对品牌的影响、对品牌的影响6 6、行业政策、行业政策7 7、长期趋势、长期趋势8 8、执行力、执行力62（三）应对价格变动的策略（三）应对价格变动的策略1 1、考虑因素：、考虑因素：l需求及顾客可能的反应需求及顾客可能的反应l价格变动的真实原因价格变动的真实原因l是临时措施还是长期战略？是临时措施还是长期战略？l其他竞争者会如何反应？其他竞争者会如何反应？l对我方的反应，竞争者又会如何应对？对我方的反应，竞争者又会如何应对？l我方的执行能力我方的执行能力l对品牌的影响对品牌的影响l行业政策及趋势行业政策及趋势632 2、应、应对措施：对措施：l维持原价，增加价值维持原价，增加价值l跟进降价跟进降价l推出新产品，提高价格推出新产品，提高价格l加大促销力度，变相降价加大促销力度，变相降价3、应对竞争者降价的决策程序、应对竞争者降价的决策程序否否竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前价格水维持目前价格水 平，静观其变平，静观其变 此价格会严重损害此价格会严重损害 我们的销售吗？我们的销售吗？是永久是永久 减价吗？减价吗？降价多少？降价多少？少于少于4%：推出促销措施推出促销措施 下降下降48%：降价一半幅度降价一半幅度 超过超过8%：降价到竞争者水平降价到竞争者水平否否是是否否是是是是64思考作业：思考作业：根据定价策略的方法，你如何给你根据定价策略的方法，你如何给你目标客户制定价格政策？目标客户制定价格政策？65第六章第六章 营销渠道策略营销渠道策略（第三课时）（第三课时）一、营销渠道释义一、营销渠道释义存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。费和使用环节。基本构成：基本构成：1 1、买卖中间商，即经销商、买卖中间商，即经销商2 2、代理商、代理商3 3、辅助机构、辅助机构66p 为什么要使用营销渠道：为什么要使用营销渠道：1 1、生产者没有能力直接经营渠道、生产者没有能力直接经营渠道2 2、直接营销不现实、直接营销不现实3 3、销售利润低于制造利润、销售利润低于制造利润4 4、没有渠道商更专业、没有渠道商更专业5 5、减少交易次数，提高分销效率、减少交易次数，提高分销效率67二、营销渠道的功能和流程二、营销渠道的功能和流程l收集并反馈市场情报收集并反馈市场情报l发展并传播用于说服顾客的沟通材料发展并传播用于说服顾客的沟通材料l与顾客达成协议，实现交换与顾客达成协议，实现交换l对制造商垫付货款对制造商垫付货款l分担货品进入最终消费前的风险分担货品进入最终消费前的风险l提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作l通过银行或其他金融机构为买方付款通过银行或其他金融机构为买方付款l为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持1、渠道成员的功能：、渠道成员的功能：682、营销渠道流程、营销渠道流程（所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流）（所有权流，实物流，付款流，信息流、促销流）供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客运、银运、银运储银运储银运储银运储银供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客推广商推广商推广商推广商供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客运、储运、储运、储运、储供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客银行银行银行银行银行银行693、营销渠道层级、营销渠道层级消费者消费者零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商零售商零售商中转商中转商批发商批发商p消费者市场营销渠道层级70p 产业市场营销渠道层级产业市场营销渠道层级l长度是指经由营销中介的级数。长度是指经由营销中介的级数。l宽度是指同一级别使用营销中介的数目。宽度是指同一级别使用营销中介的数目。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业产业分销商分销商制造商的制造商的销售代表销售代表制造商的销制造商的销售分支机构售分支机构71三、设计营销渠道三、设计营销渠道p 步骤：步骤：1、分析顾客需求特征、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2、确定渠道目标、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性速度、费用、借力、控制性、针对性3、设计备选渠道方案、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利分销策略、渠道成员的资格、责任和权利4、评估、确定渠道方案、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性（经济性，适应性，可控性，竞争性）72p 不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值低低高高销售附加值每次交易的成本互联网互联网电话营销电话营销零售商店零售商店分销商分销商附加值合伙人附加值合伙人销售力量销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道73p渠道方案的内容渠道方案的内容l渠道目标渠道目标l中间商的类型中间商的类型l分销级数分销级数l中间商数目中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销）（专营性分销，选择性分销，密集型分销）l渠道成员的条件渠道成员的条件l渠道成员的责任和权力渠道成员的责任和权力l招商流程招商流程74四、管理营销渠道四、管理营销渠道1、选择渠道成员、选择渠道成员2、培训渠道成员、培训渠道成员3、激励渠道成员、激励渠道成员制造商对中间商的影响力量制造商对中间商的影响力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量激励措施：激励措施：销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。召、特别对待、专家服务等。4、化解渠道冲突、化解渠道冲突:垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突5、评价、调整渠道成员、评价、调整渠道成员6、渠道改进、渠道改进75五、电子商务与网络营销五、电子商务与网络营销l电子商务（电子商务（E-business）：利用网络平台实现商品和）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。服务交易的活动。B2BB2CC2ClB2B：商家对商家，如：阿里巴巴、生意宝；B2C：商家对个人，如：京东商城、当当.；C2C：个人对个人，如：淘宝、拍拍；O2O：线上购买线下商品与服务，实体店享受，如：团购网；l网络营销（网络营销（E-marketing）：以互联网为主要手段的营）：以互联网为主要手段的营销活动。销活动。各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、产品规划、认知价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。互动沟通等。76思考作业：思考作业：1、你是如何设置区域营销渠道的？、你是如何设置区域营销渠道的？2、你是如何管理区域营销渠道的？、你是如何管理区域营销渠道的？77第七章第七章 整合营销传播整合营销传播（第四课时）（第四课时）（一）营销传播的作用（一）营销传播的作用：1 1、向消费者告知和展示产品；、向消费者告知和展示产品；2 2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；3 3、传播公司及其品牌；、传播公司及其品牌；4 4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到、告知消费者购买和使用某一产品所能得到 的奖励和回报；的奖励和回报；5 5、多种工具的组合使用积累品牌资产。、多种工具的组合使用积累品牌资产。一、营销传播概述（一、营销传播概述（IMC）78（二）营销传播和品牌资产（二）营销传播和品牌资产l广告：广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品、由确定的发起人以付费方式进行的商品、服务、创意的非人员展示和推广活动。服务、创意的非人员展示和推广活动。l销售促进：销售促进：鼓励买者购买商品和服务的短期刺鼓励买者购买商品和服务的短期刺激。激。l事件和体验：事件和体验：l公共关系与宣传公共关系与宣传l直接营销直接营销l人员推销人员推销1、营销传播组合、营销传播组合79p 常用的营销传播工具常用的营销传播工具广告销售促进事件/体验公共关系人员推销直接营销印刷广告印刷广告广播广告广播广告电视广告电视广告广告牌广告牌售点陈列售点陈列宣传小册子宣传小册子工商名录工商名录招贴和传单招贴和传单外包装外包装网络广告网络广告竞赛竞赛抽奖抽奖赠品赠品样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣折让交易折让交易运动运动娱乐娱乐节日活动节日活动艺术表演艺术表演事件事件工厂参观工厂参观公司展览馆公司展览馆街区活动街区活动报刊稿子报刊稿子演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款出版物出版物商务关系商务关系游说游说确认媒体确认媒体公司杂志公司杂志推销展示推销展示销售会议销售会议样品样品示范示范游说游说目录营销目录营销邮购服务邮购服务电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物传真传真电子信箱电子信箱语音信箱语音信箱网络传播网络传播802 2、营销传播建立品牌资产、营销传播建立品牌资产销售促进广告直接营销人员推销公关与宣传事件与体验营销传播组合品牌关系品牌响应品牌形象品牌知名度品牌资产81（三）传播过程模型（三）传播过程模型1、传播过程的宏观模型、传播过程的宏观模型关注：关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆选择性注意、选择性曲解、选择性记忆发送者接收者信息解码编码反应反馈噪音（媒介）（媒介）822、消费者反应的微观模型、消费者反应的微观模型阶段模式AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知认知阶段阶段行为行为阶段阶段感知感知阶段阶段注意欲望兴趣行动意图态度认知反应接收接触知晓知晓行动购买偏好信任喜爱认识采用试用评估兴趣83二、整合营销传播流程二、整合营销传播流程l确定目标受众确定目标受众（须进行印象分析）（须进行印象分析）l确定传播目标确定传播目标品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图l设计传播信息设计传播信息诉求主张、支持信息、信息载体、一致性诉求主张、支持信息、信息载体、一致性l选择传播渠道选择传播渠道人员传播渠道与非人员传播渠道人员传播渠道与非人员传播渠道l编制营销传播预算编制营销传播预算量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务l设计营销传播组合设计营销传播组合 考虑：考虑：产品产品/市场类型、买者准备阶段、产品生命周期市场类型、买者准备阶段、产品生命周期l衡量传播效果衡量传播效果84p 关于口碑传播关于口碑传播l确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫l以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以产生意见带头人产生意见带头人l试用有影响力的人物作广告试用有影响力的人物作广告l开发具有较高谈论价值的广告开发具有较高谈论价值的广告l建立电子论坛和互动社区建立电子论坛和互动社区l采用采用“病毒式营销病毒式营销”（viral marketingviral marketing）l让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过程中程中l为你的顾客提供最快的抱怨处理为你的顾客提供最快的抱怨处理l征求来自顾客的证明，形成故事传播征求来自顾客的证明，形成故事传播85三、大众传播的管理：三、大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系广告、销售促进、事件和公共关系（一）（一）广告运作广告运作5M模型模型5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：任务（mission）：）：广告的目标是什么？l资金（money）：）：要花多少钱？l信息（message）：）：要传送什么信息？l媒体（media）：）：使用什么媒体？l衡量（measurement）：）：如何评价结果？861、主要媒体分析、主要媒体分析灵活，展露时间长，费用低，竞争少灵活，展露时间长，费用低，竞争少非大众化，成本较高。非大众化，成本较高。媒体 优点 缺点报纸电视广播杂志户外直邮黄页广告册互联网灵活、及时，本地市场覆盖面灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息量大，可信度高。大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，传阅率低。保存性差、注意度低，传阅率低。综合视觉、听觉和动作，富有感综合视觉、听觉和动作，富有感染力，触及面广，注意度高。染力，触及面广，注意度高。成本高，干扰多，瞬间即失，受成本高，干扰多，瞬间即失，受众被动接受众被动接受。大众化宣传，地理和人口方面选大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低。择性较强，成本低。只有声音，感染力弱，发现规范只有声音，感染力弱，发现规范化收费，信息不能保存。化收费，信息不能保存。受众选择性强，可信度高，传阅受众选择性强，可信度高，传阅率高，保存期长，印制精美。率高，保存期长，印制精美。时效性差，广告购买前置期长，时效性差，广告购买前置期长，有些覆盖面浪费。有些覆盖面浪费。针对性差，缺乏创新。针对性差，缺乏创新。针对性强，灵活，人情味，竞争少针对性强，灵活，人情味，竞争少本地市场，时间长，低成本，反馈高本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限高竞争，时效差，创意有限灵活，竞争少，针对性强，信息独特。灵活，竞争少，针对性强，信息独特。成本不易控制，范围小。成本不易控制，范围小。互动性强，创意灵活，可测评，信息互动性强，创意灵活，可测评，信息量大，主动阅读，反馈好。量大，主动阅读，反馈好。影响范围有限，成本不易控制。影响范围有限，成本不易控制。872、媒体选择、媒体选择l目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯l产品特点产品特点l信息特点信息特点l成本成本l组合效果组合效果l竞争竞争考虑因素：考虑因素：88（二）（二）SP 策略及实施策略及实施1、定义及特征、定义及特征 利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购买某一特定上买某一特定上或服务的行为过程。或服务的行为过程。SP是4P中英文SalesPromotion的简称，译为销售促进销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。特征：特征：即时生效，强调行动即时生效，强调行动2、SP 工具工具 1、对经销商的、对经销商的SP工具工具 2、对消费者的、对消费者的SP工具工具 3、对营销人员的、对营销人员的SP工具工具893、SP与广告的互动运作与广告的互动运作l广告提供购买理由，广告提供购买理由，SPSP提供行动刺激提供行动刺激l广告立足长远，广告立足长远，SPSP追求实效追求实效l广告面向整体市场，广告面向整体市场，SPSP重在定点促销重在定点促销l广告需要长期运作，广告需要长期运作，SPSP则机动灵活则机动灵活l广告建立知名，广告建立知名，SP SP 提供诱因提供诱因904、SP运作方案运作方案l市场状况分析（点出实施市场状况分析（点出实施SPSP的动因和必要性）的动因和必要性）lSPSP目标（当前及以后）目标（当前及以后）l对象及工具对象及工具l活动名称及执行进度活动名称及执行进度l组织实施组织实施l费用安排及使用计划费用安排及使用计划l效果预估效果预估l执行要点执行要点91l选择事件机会选择事件机会条件：条件：1 1、其受众是公司希望的目标顾客；、其受众是公司希望的目标顾客；2 2、能够产生足够的注意力、能够产生足够的注意力3 3、是独一无二的，没有竞争者干扰；、是独一无二的，没有竞争者干扰；4 4、有助于推出营销活动；、有助于推出营销活动；5 5、能展示或提升公司或品牌形象。、能展示或提升公司或品牌形象。l设计赞助计划设计赞助计划l衡量赞助活动的效果衡量赞助活动的效果（三）事件和体验（三）事件和体验主要决策：主要决策：92适用情景：适用情景：1、新市场的开发（进入新市场）、新市场的开发（进入新市场）2、建立品牌、建立品牌/企业形象企业形象 3、化解形象危机、化解形象危机（四）公共关系（四）公共关系主要决策：主要决策：1、设立目标、设立目标 2、选择信息和载体、选择信息和载体 3、执行计划、执行计划 4、评估效果、评估效果93四、人员传播的管理四、人员传播的管理直接营销、人员推销直接营销、人员推销（一）直接营销（一）直接营销不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司与目不使用营销中介，而是利用各种传媒手段使公司与目标顾客直接接触并实现交易的营销方式。标顾客直接接触并实现交易的营销方式。包括：包括：1、直接寄送商品或服务目录；、直接寄送商品或服务目录；2、电话营销、电话营销3、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息）、邮购（通过报纸、杂志、网络等发布信息）4、电视购物、电视购物5、网络营销、网络营销6、移动设备营销、移动设备营销94（二）人员推销（二）人员推销1、建设和管理销售队伍、建设和管理销售队伍p 销售人员的任务：销售人员的任务：寻找顾客寻找顾客传播信息传播信息推销产品推销产品服务客户服务客户管理渠道管理渠道收集信息收集信息解决突发问题解决突发问题95p 销售代表的遴选销售代表的遴选l营销理念的知识营销理念的知识l对公司及产品的热爱对公司及产品的热爱l积极心态积极心态l沟通能力沟通能力l推销技巧推销技巧l应变能力应变能力l诚实、诚信诚实、诚信素质要求：素质要求：96p 销售代表的激励和评价销售代表的激励和评价l激励：激励：薪酬设计、职业规划、认可与奖励薪酬设计、职业规划、认可与奖励l评价：评价：信息来源、参与性、公正性、结果处理信息来源、参与性、公正性、结果处理972、人员推销六步进程、人员推销六步进程n寻找目标顾客寻找目标顾客n准备并接近目标顾客准备并接近目标顾客n讲解和演示讲解和演示n处理异议处理异议n达成交易达成交易n跟进和维护跟进和维护关系营销关系营销98思考作业：思考作业：n你是如何进行营销传播的？你是如何进行营销传播的？99第八章第八章 如何做营销策划如何做营销策划（第四课时）（第四课时）一、关于策划一、关于策划l日本策划家和田创认为：日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。是一种智慧创造行为。l美国哈佛企业管理丛书认为：美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的在本质上是一种运用脑力的理性行为理性行为”。l策划是一种策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程对未来采取的行为做决定的准备过程。l策划是一种策划是一种构思或理性思维程序构思或理性思维程序。100l陈放：陈放：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。l策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。l原原“波司登波