广告理论与策划-第四章广告调查.ppt

广告理论与策划 主 编 陶应虎 第四章 广告调查 4.1 广告调查的意义和内容 4.2 广告调查的程序 4.3 广告调查的原则及方法 讨论题 第一节 广告调查的意义和内容 一、广告调查的意义 (一 )广告调查的必要性 (二 )影响我国广告业市场调查的因素分析 1不合理的市场竞争体系； 2广告主与广告 公司落后的经营意识； 3广告主与广告公司落后 的广告意识； 4广告创意人员的观念误区； 5对广告效果测定的轻视； 6科技水平和人才 资源的制约。 二、广告调查的内容 (一 )广告市场调查 1社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具 体应该着重于以下几个方面的调查。 政治和法律环境的调查。 经济环境的调查。 文化环境的调查。 2消费者调查 3产品调查 (二 )企业形象调查 (三 )广告媒体调查 1广告媒体调查中常见的基本概念 收视 (听 )率。 开机率。 节目视听众占有率。 毛评点。毛评点的计算方法是：毛评点播出 次数 播出时的收视 (听 )率 视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度人口群体的人数 送达给某特定 人口群体的毛评点 视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所 送达的视听众 (人数 )累计加总 到达率。这是指不同的个人 (或家庭 )在特定期 间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般 均以百分数表示。 暴露频次。这是指个人 (或家庭 )暴露于广告讯 息的“平均”次数，它是以一个人 (或家庭 )所看 节目相加之和与个人 (或家庭 )数做比值而产生的。 有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由 一媒体广告排期表所达到的个人 (或家庭 )数目。 有效到达率又通称为有效暴露频次。 每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达 1000人 (或家庭 )的成本计算单位。 2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 印刷类媒体的调查。 电子类媒体调查。 其它媒体调查 (四 )广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 【 案例 4-2】 高露洁和佳洁士广告传播 效果研究 调查问卷 【 案例 4-3】 南京市网络媒介广告调查问卷 第二节 广告调查的程序 广告调查与一般社会调查的程序和方法基本 类似，调查程序一般是： 确定调查选题、 制定调查方案、 收集资料和实施调查方案、 广告调查资料的整理、 广告调查资料分析、 撰写调查报告。 目的就是要确保前期广告调查的科学性和调 查结论的可靠性。 一、确定调查选题 确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也 就是确定要研究解决什么问题， 调查课题大致可以分为两种类型： 第一种类型可称为描述型课题。这类课题确定， 通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要 通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。 第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题 的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或 如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因 果关系，并采取对策。 二、制定调查方案 制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状 和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案 的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对 象及调查活动规划三个部分。 （一）调查指标设计 一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成： （ 1）调查的指导思想。 （ 2）调查的对象和范围。 （ 3）调查指标内容。 （二）广告调查对象 广告调查对象是解决 “ 向谁调查 ” 的问题。 （三）调查活动规划 一般具有以下内容。 （ 1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法 和措施。 （ 2）设计调查步骤并做出时间规划。 （ 3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。 （ 4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。 （ 5）替补方案和各种补救措施的规划。 三、搜集资料和实施调查方案 在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最 普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访 谈两种。对于回收率，调查人员应有足够的估计， 100%的可能性是很小的。 四、广告调查资料的整理 广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序： 编辑、汇总、分类和制表。 （一）编辑 编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有 关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有 参考价值的资料。 （二）汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来 的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中， 使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在 资料分析工作开始前做妥。 （三）制表 五、广告调查资料的分析 六、撰写调查报告 广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获 得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的 一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作 内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针 对具体情况，灵活安排其写作结构。 第三节 广告调查的原则及方法 一、广告调查的原则 为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调 查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则： 1.全面性原则 2.代表性原则 3.客观性原则 4.定量化原则 二、广告调查的方法 具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、 访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、 文献研究法以及普遍调查等。 （一）普遍调查 （二）抽样调查 抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体 中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调 查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的 一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法， 可以把抽样调查环节划分为两大类型：随机抽样 与非随机抽样。 1.随机抽样调查方法 （ 1）简单随机抽样调查法。 （ 2）系统抽样的调查方法。 （ 3）分层抽样的调查方法。 （ 4）聚类抽样的调查方法 2.非随机抽样调查方法 常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、 定额抽样、典型调查及个案研究等。 （ 1）判断抽样。 （ 2）定额抽样。 （ 3）典型调查。 （ 4）个案调查。 表 4.2 随机抽样方法 具体做法 抽样形式 基 本 做 法 适 用 情 形 样 本 数 量 简单随机 抽样 通过抽签或查随机数值表， 从总体中抽取事先规定好的 若干样本 被调研总体不十分庞大， 总体中各个体单位的同 一性很高 事先规定好的 若干样本 分群随机 抽样 把被调研总体的各相似部分， 分成若干群体，然后在若干 群体中进行随机抽样 适用于调研对象高度混 乱的总体 事先规定好分 群要求和样本 数量 系统随机 抽样 根据一定的抽样距离，从总 体中抽取样本。距离的大小， 由总体数量除以样本数量而 定 适用调研总体中各群体 单位同一性质情形 根据一定的抽 样距离决定样 本数量 分层非比例抽 样法 各层的样本数量确定后，再 用随机方法从各层中抽取样 本 被调研总体中各层次同 一性质的情况 根据调研需要， 事先规定好分 层要求和样本 数量 多次分层 抽样法 在一次分层的基础上，再作 一次、两次 分层，然后 用随机方法从各层中抽取样 本 适用调研总体中层次比 较复杂的对象 可先规定好分 层要求和样本 数量 （三）问卷调查法 1.定义与内容 2.问卷的类型 （ 1）封闭式问卷。 （ 2）开放式问卷。 3.调查问卷的设计 （ 1）问卷的结构。 引言 注释 条款 资料的登录部分 （ 2）调查问卷条款设计。 指标的测量方式， 条款设计的方法。 条款设计的原则。 4.问卷的分发方式 调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息， 这要根据具体的情况而定，常见的方法有： （ 1）邮寄法。 （ 2）组织分配法。 （ 3）当面填写法。 （四）访问调查法 访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活 动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出 调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查 资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对 一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调 查，如对重点人物的访谈调查。访问调查一般可 分为三种具体形式：访谈法、信访调查法、电话 访问法。 1.访谈法 2.信访调查法 3.电话访问法 （五）观察法 （六）实验法 （七）文献研究法 【 案例 4-5】 立邦漆涂料广告效果调查问卷 【 案例 4-6】 百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告 一、讨论题 1、广告调查的基本程序包括哪些部分？ 2、常用的调查方法主要有哪些？ 3、如何撰写一份合格的调查报告？ 4、请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做 实地调查，写一份调查报告。 二、分析题 1、小护士广告测试讨论大纲