埃森哲：流程改进项目报告

中国电信市场营销再造项目 - BSS 小组介绍 China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction 2003年 8月 August, 2003 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 1 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 2 项目与 BSS 小组介绍 为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完善的 BSS系统支持改造后的市场营销能力。 该系统需具备以下功能 : a) 获取有关的市场营销数据 b) 根据客户数据的分析，自动选择最有利的响应行动 c) 提供有关数据的营销管理报表 小组的主要工作目标为 优化 BSS系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具 BSS小组成员 张伟雄 （小组负责人） 陈立恒 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 3 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 4 BSS小组岗位与任务 BSS小组在中国电信市场营销再造项目中有以 下的角色和任务： 对中国电信市场营销再造项目其他组合 （如 IDM 市场活动与能力设计小组，数 据模型小组及流程与组织架构小组）进 行联系和讨论关于 BSS现成构造及未来模 型设计种种问题，并与企业内部其它部 门及项目 (如 BPR ， ITSP ， MSS) 配合 针对现时 BSS的功能和将来市场营销所需 的能力差距，作出未来系统的需求规范 为中国电信制定一套可重复使用的 BSS规 范，支持经过改造后的市场营销能力 针对中国电信 CRM三级体系管理方式作 出分析和优化，评估其中对 BSS系统的影 响 提高客户话务量 提高客户 ARPU值 在已有的业务中挽留客户 在新业务中获取客户 目标 客户为中心的客户管理 一对一的市场营销 战略 能力 洞察力驱动的 市场营销 (IDM) 统一客户 和产品视图 客户管理 的管控 工具 对 BSS进行评估 对 BSS提出要求 对 BSS进行再造 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 5 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 6 0 2 4 6 8 10 12 14 16 周 18 现状诊断 和分析阶段 设计阶段 20 22 24 26 28 30 试点和制度化阶段 优化逻辑客户 数据模型 客户和产品数据 现状分析 确立统一客户 和产品视图 收集分 析业务 和数据 需求 优化逻辑产品 数据模型 定义数据 源 推动洞察力驱 动的市场营销 (IDM) 营销能力评估 制定营销能力蓝图 设计营销方法 /模板 /模型 营销流程的设计和改进 优化客户管理 与管控 客户管理与管控能 力评估 分析管理 需求（包 括 BPR项 目结果） 优化纵向管控流程、 KPI、 SLA 管理报告 /平 衡计分卡设计 优化横向客户运作流程 、 KPI、 SLA 优化纵向协调流程、 KPI、 SLA 制定推广计划 * 培训 优化和整理 进行数据 映射 对 BSS进 行评估 提出对 BSS 的要求 为 IDM试点创建以客户为中心的数据仓库原型 营销组织的设计和改进 营销数据及 IT需求设计 在试点测试洞察力驱动的市场营销方法 提出对 BSS 的要求 对 BSS进行 评估 对 BSS进 行评估 提出对 BSS 的要求 为 IDM试点测试市场营销流程和绩效评估方法 设计营销试点测试 BSS小组工作范围 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 7 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 8 项目实施方法 论 埃森哲 /eTOM电信 功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。 EAI ( 企业应用集成中间件 ) 平台 客户关系管理 客户合同管理 客户和帐户管理客户发掘 防欺诈和控制 网上客户服务 定单输入和管理 客户交互点 客户故障管理 信用管理和催缴计费和帐单处理 事件和计费数据采集 收费 计价和计费 计费管理和收入保障 网络提供 网络建设 网络安全和网络管理 网络管理 ASP 应用服务平台 电子商务平台内容服务平台 ISP 平台 网络服务平台 服务平台 财务和帐务管理管理层信息支持 人力资源管理 供应和物流管理 企业支持系统 网络保障 增值服务平台 数据仓库和报表 市场和销售 合作培训 供应商管理合作销售和市场渠道 合作伙伴定单管理 售后服务 协作 合作伙伴关系管理 合作伙伴关系管理 合作机会管理 结算 销售人员管理销售机会管理 市场营销活动管理 市场和竞争分析 产品和服务的开发产品和服务的创造 产品和产品组合管理 接入设备层 数据 - IP - VPN 网络 电路交换网络 设备管理 网络接入平台 IN 智能网 服务 节点平台 网关 网络层设备网络互连 网络平台 产品管理 产品绩效 服务保障资源库存管理和控制 服务控制 服务提供服务创建 服务管理 价格管理 销售 渠道管理 市场 OSS 互连 BM L S M L NM L E M L EL e T O Me T / TMN 功能体系： 11个功能领域 131个功能块 2096个功能部件 超过 2096个功能定义 超过 30000个功能子部 件 多至 200000相关文件 与通信管理论坛（ TMF）的 eTOM模型完 全一致，埃森哲的专 家在 eTOM的编委会中 担任重要职位 我们的流程和功能模 型是根据 eTOM第一和 第二级而设计的，可 以保证对行业标准的 最大兼容性。 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 9 2.设计管控报表及平衡计分卡 1. 分析现况 了解分析现有管理报表 了解分析现有 IT支持能力 了解分析 现有 CRM管控能力 问题 CRM 诊断报告 平衡计分卡模型 3. BSS评估 提出对 BSS的要求 项目实施方法与工作计划 为中国电信总部设计标准化 的管理报告和平衡计分卡的 模版草案 为中国电信省公司设计标准 化的管理报告和平衡计分卡 的模版草案 为中国电信地市公司设计标 准化的管理报告和平衡计分 卡的模版草案 根据新的数据模型 , 营销能力 ,及管控能 力 对 BSS进行评估 项目成果 : 项目成果 : 管理报告模版 BSS 差距分析报告 项目成果 : BSS 需求规范 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 10 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 11 项目成果样本 一 : 平衡计分卡 最后更改 2/4/03 平衡计分卡类别 客户满意 度 主要目的 满足客户 主要成功因素 满足 不同的 客户组合 分类 面向客户 计算 每月服务中取得满足感的用户百份率 目标 95% 目标指南 红 - 75%, 黄 - 75-89%, 青 - 90-100% 次数 每月份按招 任意采样规恻 收集日常数据 资料来源 隋机抽取客户作问卷调查 负责单位 市场部 工具 问卷调查 开发 工具 现状 (进行中 /未来 /删退 ) 进行中 描素 客户 满意调查由 市场部 单位进行并采取有效的 问卷调查 资料样扳。采样的 代表性程度有百分九十五的确信。 平衡计分卡内每个维度的计算方法 : 样本 - 只供参考 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 12 备注 超越关键积效指标 未达关键积效指标 达到关键积效指标 增长 下降 保持 轻微增长 轻微下降 客户满意度 客户方面 总分 财务方面 改革创新方面 内部流程方面 客户流失率 : : 市场占有讯百分比 平衡计分卡 与上阶段比较 现阶段成绩 关键积效指标 现阶段成 绩 CAPEX投资回报率 总分 OPEX投资回报率 : : 目标 ARPU : 劳动生产率 总分 成本 /盈利比率 : : 新产品研发时间 总分 培训投资总额 : : : 与上阶段比较 关键积效指标 现阶段成 绩 目标 与上阶段比较 关键积效指标 现阶段成 绩 目标 与上阶段比较 关键积效指标 现阶段成 绩 目标 与上阶段比较 项目成果样本 一 : 平衡计分卡 样本 - 只供参考 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 13 项目成果样本 二 : CRM 诊断报告 (例 :报表部分 ) 样本 - 只供参考 图表指南 良好 平均不良 N/A 缺乏资料 总部管理报表（一月份） 报表分类 总部算案 营业周传 销售全额 利润全额 支金储备 存货量 总部 - N/A - - N/A - N/A - N/A - - - N/A - - - - N/A N/A - - - N/A - N/A N/A - N/A - - - - N/A N/A - - - N/A 省部管理报表（一月份） 报表分类 省部算案 营业周传 销售全额 利润全额 支金储备 存货量 省部 广东 N/A 广西 四川 N/A 湖南 N/A 湖北 N/A 江苏 浙江 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 地市管理报表（一月份） 报表分类 地市算案 营业周传 销售量 利润全额 薪支费用 存货量 地市 深圳 N/A 东莞 广州 N/A 珠海 N/A 蛇口 N/A 中山 汕头 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 14 数据模型 营销能力 管理报表 管控能力 0 1 2 3 4 5 客户阶层、 帐户阶层管理 帐户基本 信息管理 客户信息 维护 网络业务 规则库 帐户 /客户 基本 信息报表 帐户 /客户 交易 信息报表 帐务管理 政策修订和 管理的工具 用户应用政策 规则管理 客户信息 查询功能 信用和 防欺诈管理 忠诚度管理 BSS 差距分析 BSS 需求规范 项目成果样本 三 : BSS 差距分析 /需求 规范报告 客户和帐户管理差距 帐务管理 : 实时管理客户的帐户余额（例如欠费总额、预付费的 服务、信用额度监控）。能计算预先计费（ Billed Unerned）和欠 费（ Earned Unbilled）的费用，包括通信使用费用、周期性费用、 一次性费用。支持查询和报表生成、帐龄和欠费处理、延迟付费 的计算、保证金管理、将费用对映到会计科目、呆帐冲销等。 忠诚度管理 : 基于业务准则和客户忠诚度的政策，来维护忠诚度 优惠和积点余额、退费、调帐等。 客户阶层、帐户阶层管理 : 定义并维护所有与客户阶层和帐户阶 层相关的信息。 用户应用政策规则管理 : 管理一个总体的政策、客户群组的政策 和客户特定的政策（例如业务规则）。包括：用户认证、用户服 务授权、个性化选项（例如优先选择、特别喜欢的选项、用户 设备特定的参数选项、用户事件通知联系选项）等；这些政策规 则可依不同客户、不同客户类型、不同渠道而有不同。 . 用户应用政策规则管理 : 缺乏 储存客户的服务基本信息，以供智 能网元参考。 帐务管理 : . 样本 - 只供参考 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 15 目录 项目与 BSS 小组介绍 BSS小组岗位与任务 BSS小组工作范围 项目实施方法与工作计划 成果样本与模扳 需向中国电信索取的资料 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 16 现有 CRM管理报表样本 现有 BSS功能设计文档 (包括客户管理、营销、计费等系统 ) 现有 BSS技术设计文档 现有 BSS操作说明书 现有 BSS系统架构图 现有 BSS需求书 未来 IT规划蓝图 (ITSP) 需向中国电信索取的资料 为确保项目小组有足够的资料启动，现 需向 集团总部、省级分公司、地市级分公司 索取以下文档 : Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 17 Backup Slides Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 18 1.0 建立统一客户和产品视图 诊断阶段 设计 , 开发 , 试远测试 对 BSS评估和要求阶段 推广阶段 制度化阶段 a b c d 确定 客户和产品数据 存在的问题达成一致 对业务和数据需求 达成一致 对新的客户和产品数据模型设计达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致 项目主要里程碑 1.1 客户和产品 数据 现状分析 1.3.1 优化和整理 1.3.2 培训 1.3.3* 推广计划 1.2.1 收集分析业务 和数据需求 1.2.3 设计逻辑产品数据模型 1.2.4 定义数据源 1.2.5进行数据映射 推广改进之后 的客户和产品 数据模型 1 2 1.2.2 设计逻辑客户数据 模型 b c d 1.2.6 基于新的数据模型 ,对 BSS进行评估 3 4 a 总部数据 省公司数据 地市公司数据 客户定义 客户结构 客户数据分布 产品定义 产品结构 产品数据分布 1.2.7 提出对 BSS的要求 1.2.8 基于新的数据模型，在试点省和地市创建 ODS/DW BSS小组工作范围 视图中所着重点为本小组工作范围 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 19 2.3.1 优化和整理 2.3.2 培训 2.3.3* 推广计划 2.0 推动洞察力驱动的市场营销 (IDM) 诊断阶段 推广阶段 制度化阶段 a b c d e 确定营销能力 /对存在的问题达成一致 对下面问题达成一致： 1) 客户分群方法和 2) 提高营销能力的高层次蓝图 就营销活动的设计达成一致 对新的流程、 IT系统和组织角色、经营分析模版，营销策划模版设计达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致 项目主要里程碑 2.1 营销能力评估 2.2.1制定 营销再造后 的营销能力蓝图 2.2.3 营销流程的设计和改进 2.2.4 营销组织的设计和改进 2.2.5 营销数据及 IT需求设计 推广改进之后 的营销能力 1 2 2.2.2 设计营销方法 /模板 /模型 b c d e 2.2.8 在试点省和地市 测试洞察力驱动的市场营销方法 3 4 a 总部能力现状 省公司能力现状 地市公司能力现状 包括 : 流程、 组织角色、职责、 KPIs、 市场营销数据、 相关的 IT系统 2.2.6基于新的营销能力 , 对 BSS进行评估 2.2.7 提出对 BSS的要求 设计 , 开发 , 试远测试 对 BSS评估和要求阶段 视图中所着重点为本小组工作范围 BSS小组工作范围 Accenture 2003. 埃森哲版 权 所有，注意保密 20 3.3.1 优化和整理 3.3.2 培训 3.3.3* 推广计划 3.0 优化客户管理的管控 诊断阶段 推广阶段 制度化阶段 a b c d 确定 管控能力 /对存在的问题达成一致 对 管理需求和相关管理数据 , KPIs, SLAs, 报告要求 达成一致 对新的管控流程、组织角色、管理报告 模版 , 平衡计分卡模版，绩效评估方法达成一致 *推广计划（可选的项目内容）达成一致 项目主要里程碑 3.1 客户管理的管控 能力评估 3.2.1 收集和分 析管理需求包 括 BPR项目结 果 3.2.3 优化纵向管控流程 KPIs, SLAs, 3.2.4 优化纵向协调流程 KPIs, SLAs 3.2.5 管理报告 /平衡计分卡 设计 推广改进之后 的管控能力 1 2 3.2.2 优化横向客户运作流程 KPIs, SLAs b c d 2.2.8 在试点省和地市 测试管控流程和绩效评 估方法 3 4 a 总部管控现状 省公司管控现状 地市公司管控现状 包括 : 管控流程、流程接口 组织角色职责、 KPIs、 SLAs 管理报告 相关的 IT系统功能 2.2.6 基于新 的管控能力 , 对 BSS进行评估 2.2.7 提出对 BSS的要求 (KPI, SLA, 报告 , 平衡计分卡 ) 设计 , 开发 , 试远测试 对 BSS评估和要求阶段 视图中所着重点为本小组工作范围 BSS小组工作范围