和君创业渠道冲突管理

深度营销系列培训 （ 渠道冲突分析与解决 ） 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 和君创业研究咨询有限公司 程绍珊 和君创业研究咨询有限公司 第 2 页 和君创业 H&J 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 和君创业研究咨询有限公司 第 3 页 和君创业 H&J 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞 争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的 促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈 的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络 结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 和君创业研究咨询有限公司 第 4 页 和君创业 H&J 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 水平渠道冲突 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突 和君创业研究咨询有限公司 第 5 页 和君创业 H&J 垂直渠道冲突 (一 ) 渠道与厂商冲突： 渠道的抱怨： 损害经销商利益 政策不统一、连续性差 承诺不兑现 售后服务质量不佳 缺少经营指导和助销支持 厂商的抱怨： 求利不求量 忠诚度不够、不守规则 市场开拓和巩固不力 侵吞营销资源，得寸进尺 和君创业研究咨询有限公司 第 6 页 和君创业 H&J 垂直渠道冲突 (二 ) 批、零商之间冲突： 终端的抱怨： 布点太多、价格混乱 承诺不兑现 配送不及时、服务不佳 缺少指导和助销支持 批发商的抱怨： 利润分配不合理 忠诚度不够 服务功能差 条件苛刻，得寸进尺 和君创业研究咨询有限公司 第 7 页 和君创业 H&J 垂直渠道冲突 (三 ) 终端与用户冲突： 终端的抱怨： 过分要求 盲目、轻信 用户的抱怨： 服务承诺不兑现 产品质量问题 利润（差价）太高 投诉响应不及时 和君创业研究咨询有限公司 第 8 页 和君创业 H&J 水平渠道冲突 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系， 但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、 能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难 以协调。 （区域交叉、网络过密等） 良性冲突： 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性， 加强影响力和掌控力 恶性冲突： 中间商无序窜货、终端烂价 和君创业研究咨询有限公司 第 9 页 和君创业 H&J 多渠道冲突 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道： 大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网 络等，不可避免地会发生渠道冲突。 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市 场同种客户群引起的冲突 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户 群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手 段报复，或者干脆停止销售产品。 和君创业研究咨询有限公司 第 10 页 和君创业 H&J 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货 的销售是很危险的销售。 ” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜 货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌 控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有 率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦， 应认真研究，及时处理。 和君创业研究咨询有限公司 第 11 页 和君创业 H&J 窜货基本类型 （一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 ： 指为获取非正常利润，经销商蓄意向自 己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是 降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战， 降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放 弃企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的 信任与支持。 和君创业研究咨询有限公司 第 12 页 和君创业 H&J 窜货基本类型 （二） 自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无 意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不 可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流 通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响， 从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性， 严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 和君创业研究咨询有限公司 第 13 页 和君创业 H&J 窜货基本类型 （三） 良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无 意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品 流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的： 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态， 因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。 和君创业研究咨询有限公司 第 14 页 和君创业 H&J 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 和君创业研究咨询有限公司 第 15 页 和君创业 H&J 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 和君创业研究咨询有限公司 第 16 页 和君创业 H&J 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户 ? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为 是在相互竞争 ?（连锁与专业市场的协同） 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠 道的进入而引起的 ? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益 ? 和君创业研究咨询有限公司 第 17 页 和君创业 H&J 渠道分析的方法 最大和最小的“销售渠道冲突”分析 销售渠道的竞争性分析 这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤 市场渗透分析 渠道渗透率 =该渠道的销售量 /该渠道覆盖的市场容量 渠道利润率分析 渠道效益：把利润提到最高，把销售成本降到最低 渠道效率比较分析 对比各竞争对手的销售渠道效率和功能 比较各类渠道利弊 和君创业研究咨询有限公司 第 18 页 和君创业 H&J 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存 在利益冲突。 二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。 （如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进 行良好的沟通，导致有的不理解。） 四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股 强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。 和君创业研究咨询有限公司 第 19 页 和君创业 H&J 垂直渠道冲突的原因 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者 则要支付低价，并要求优惠的商业信用 企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批 发商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位， 注重短期利润 企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不 关心销售哪家的 企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将 折扣留给自己 企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可 能的利润 每一个成员都希望对方多保持一些库存 和君创业研究咨询有限公司 第 20 页 和君创业 H&J 多渠道冲突的原因 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策 略调整 新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、 各类渠道发展不平衡，竞争激烈 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、 促销、宣传合服务差异，引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验不足 和君创业研究咨询有限公司 第 21 页 和君创业 H&J 窜货的主要原因 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为 窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合 理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货。 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 和君创业研究咨询有限公司 第 22 页 和君创业 H&J 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 和君创业研究咨询有限公司 第 23 页 和君创业 H&J 关注渠道中的冲突 加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在冲 突的线索： 经销商的忠诚度减低，开始经营其他品牌， 延迟付 款，或推迟完成订货计划等 成员合作程度下降， 相互抱怨 窜货、低价倾销现象 销售区域交叉与重叠 购买者的需求和购买形式变化 竞争对手渠道变化状况 行业背景情况变化 和君创业研究咨询有限公司 第 24 页 和君创业 H&J 渠道冲突决策框架 现在及潜在的流量或利润受影响程度 冲 突 的 对 抗 性 采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避 免灾难，解决冲突 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威 胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有 利渠道，加强影响力 利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力 不必采取行动 低 高 低 高 和君创业研究咨询有限公司 第 25 页 和君创业 H&J 争夺相同客户 的渠道冲突 现有冲突渠道的效能恶 化 渠道拒绝合作 ， 甚至报复 不同渠道实现 产品分流 销售区域合理 划分 合理的渠道布 局 功能分工、形 象定位差异化 改变渠道管理模式，加强协同 对于完成特定任务或功能的成 员返利、折让和补贴等激励 调整不同产品的利润结构，平 衡利益关系 相对公平的销售政策 针对不同细分顾客进行不同营 销组合 适时引入新的渠道弥补原有的 不足 整合、协助相对劣势的分销商 改善经营 综合利用实力对 抗报复，威慑反 叛者 加大力度进入和 扶持更有效能的 渠道 撤离，设法替代 冲突的不同情况下的解决思路 和君创业研究咨询有限公司 第 26 页 和君创业 H&J 设计解决冲突的策略 沟通与合作，构建营销价值链 提高渠道成员的满意程度，采取分享管理权的 策略，谈判与妥协 使用权力、奖励或惩罚的办法，促使渠道成员 服从企业的管理 以效率和竞争为原则，果断地作出删除、重组 或整合渠道 和君创业研究咨询有限公司 第 27 页 和君创业 H&J 渠道冲突的解决方法 1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原 则，不断优化 2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突 未发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力 度 6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一 渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道 和君创业研究咨询有限公司 第 28 页 和君创业 H&J 终端密度决策 如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的 关键所在和中心任务。 保持企业各终端销售点的均衡发展。 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择 ： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 和君创业研究咨询有限公司 第 29 页 和君创业 H&J 终端密度决策因素 基本因素 产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本 （ 包括网络开发及维护的费用） 控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率 市场覆盖率 分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长 期战略目标的实现 控制能力 网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力 包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货 管理、包装、运输等营销职能和队伍素质 和君创业研究咨询有限公司 第 30 页 和君创业 H&J 案例研讨 （一） 背景： 某民营节能照明灯具业较为成功的企业，主要生产中高档家用吸 顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好、性价比高，深受用户 喜爱，品牌力较高，经过前几年的市场扩张，开始整理渠道，建 立网络。在华东某专业灯具市场内，原有分销商 50多家经营其产 品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近 60%以上， 由企业办事处直接供货，月销量为 25万元；办事处现有六人，除 一个业务外，其余负责物流、财务和服务等工作。 问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于该品牌影响的原因，各分销商不得不销，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但随后的竞品开始发力 分析： 请您出谋划策！ 解决方案： 和君创业研究咨询有限公司 第 31 页 和君创业 H&J 新兴渠道与传统渠道的冲突 所有产品或品牌向 其供应，并发育相 应的支持系统 战略意义一般，只 提供有利可图的部 分产品或品牌，合 理分工 重新考虑是否与其 开展业务 专供产品和品牌， 如有战略意义，逐 步加大投入 高 高 低 进入大规模零售通路的决策体系 与传统分销渠道的冲突程度 大 规 模 零 售 商 业 务 赢 利 性 和君创业研究咨询有限公司 第 32 页 和君创业 H&J 多类型渠道冲突的解决 市场细分与渠道功能分工相对应，区分各分销渠道的 角色 区域划分，在核心密集市场以新兴渠道为主，在二、 三级市场以传统专业性渠道为主 产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但实 质上却相类似的产品 品牌分流 ，实现多品牌组合 根据不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、 支持等歧视 和君创业研究咨询有限公司 第 33 页 和君创业 H&J 窜货系统解决 调整营销策略 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。 分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本 助销、服务等支持，降低窜货收益 客情关系维护 ，提高忠诚度 信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因 加强营销队伍的建设与管理 建立目标分解体系和责任区域 合理激励机制 和君创业研究咨询有限公司 第 34 页 和君创业 H&J 如何应对渠道反弹 因势利导，调整策略，化解矛盾，区分各分销 渠道的角色，对各个成员的角色和分工予以定 义并加以保护 竞争急迫，加大投入，利用综合掌控力，分解 同盟，强力推进 从终端和用户入手，增强的品牌效应，防止渠 道的报复 快速响应，迅速扶持另一个富有竞争力的渠道 中，以尽量减少负面影响 如不能，则及时终止实施，修复关系 和君创业研究咨询有限公司 第 35 页 和君创业 H&J 案例研讨 （二） 背景： 某民营水暖五金业较为成功的企业，主要生产中高档的龙头、洁 具和小件等，质量好、性价比高，前几年的市场高速扩张，采用 代理制，很快进入市场，深受用户喜爱，有了一定的品牌力。随 着竞争加剧和企业的发展，开始整理渠道，建立稳定网络。在东 南某市场设立办事处，加强市场掌控；而原有代理商具有多年经 营同类产品经验、规模大，影响力较大，但其网络管理和维护能 力差，市场秩序混乱，终端流失大。办事处开始接管核心客户， 直接供货，并进入新兴连锁渠道，于是与原代理商冲突。办事处 现有 10人，业务人员 6名。现在主要竞品加大市场力度和产品接近， 同时进口品牌降价，对企业威胁加大，必须应对阻击 问题： 此现象为该企业市场的普遍问题：不整理，网络效能不够，运作 力度弱，难以应对竞争；整理，原有代理商冲突，弄不好转向对 手，此消彼长，该如何运作？ 解决方案： ！ 和君创业研究咨询有限公司 第 36 页 和君创业 H&J 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 和君创业研究咨询有限公司 第 37 页 和君创业 H&J 渠道冲突表明了一种强大推动的力量，迫使我 们不断积极地检讨与提高，进行不断的管理和 协调，促其健康、持续地发展 渠道之间的合作将变的越来越重要，渠道之间 不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上 的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道 双方得到的的应该是双赢的结果。 总结与启示 和君创业研究咨询有限公司 第 38 页 和君创业 H&J 总结与启示 将抱怨与具体的事实分开，有冲突必然有解决 的方法，不要过激反应，但也不要坐视无睹。 渠道冲突不可避免，但并不同样危险，关键在 于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端 倪，及时调整渠道策略，而终能防患于未然 完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其 进行正确的管理和协调，使之处于可控制状态 和君创业研究咨询有限公司 第 39 页 和君创业 H&J 总结与启示 从根本上解决，以基于客户价值和效率原则， 构建以企业为主导的营销价值链 在发展中解决，逐步实现整合和完善，勇于和 善于渠道创新 在改进中解决，提升渠道管理，改进管理技术 （系统的增值服务、培训等与 CRM、 ERP、 EDI等） 基于能力解决，管理职能完善和营销队伍建设 和君创业研究咨询有限公司 第 40 页 和君创业 H&J