医药市场营销学课件

医 药 市 场 营 销 学 石河子大学药学院 李 乐 新浪微博 李乐天下 第 4章 医药消费者市场购买行为分析 医药消费市场：医药产品的最终消费形 成的市场，是个人或家庭为了满足健康 需要而购买医药产品或服务形成的市场。 购买行为特征 代理性、质量优先、预期性差 1、 影响医药消费者行为的影响因素 （ 1）文化因素 无形性：中西药的差别 习得性和动态性：补钙 （ 2）社会因素 群体影响 角色、地位的影响 (劳斯莱斯 ) （ 3）个人因素、心理因素、药品自身因素 性格、陈设、背景音乐、包装等 医药消费者购买决策过程（ 5步曲） （ 1）确认需求 （马斯洛需求论） （ 2）搜集信息（内部搜集，外部搜集） （ 3）评价方案 （ 4）购买决定 （内置英特尔） （ 5）购后评价 （三）消费者购后行为分析 预期满意理论 认为消费者对产品的满意程度 取决于预期希望得到实现的程度 ， 使用效果与期 望比较 。 （ 顾客满意度 CS） 满意分享 ， 成为义 务宣传员 ， 为产品竖立口碑；不满意抱怨 。 对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广 告真实。 东京迪斯尼，引客回头有“魔法” 美国加州迪斯尼，开业 25年，累计顾客 2亿。 东京迪斯尼， 14年 7个月，超过这个记录。 清洁工的三天培训 卖东西的培训 细节：广播，小顾客 认识差距理论 认为消费者购买商品后都会 引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较 多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸 引力，对所购买的产品的不满意感就越大。 对策：向顾客提供货真价实的一流产品 ， 采 取积极措施 ， 消除顾客的不满意感 ， 使之相信自 己的选择是正确的 ， 并提供良好的售后服务 。 诺顿百货公司 “ 靠服务而不是销价取胜，顾客退 货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。 ” 思 考 题 假设你是一位药店店长，当一位顾 客购买了店员极力推荐的并不需要 的药品后，来到店里要求退货，你 该如何处理