粮液婚宴酒营销策划.ppt

目录 1、竞争者分析 2、消费者分析 3、 五粮液婚宴酒品牌定位和传播策略 4、 行销企划 背景资讯分析 竞 争 者 分 析 一、从婚宴酒概念角度分析： 婚宴酒进入 的将是一个 相对空白的 市场领域。 在一段时期 内，其将在 相对稳定的 市场环境中 缓慢成长。 据荣力委托伟得的调查查结果显示： 目前江阴市场无完全为市场认可婚宴白酒品牌。 其他白酒 100% 婚宴酒 婚宴白酒市场 二、从五粮液角度分析：（全国性数据） 0 10 20 30 40 档次 口味 包装 购买便利性 价格 五粮液 洋河 今世缘 0 5 10 15 20 25 未提及知名度 最好的品牌 最满意的品牌 最新鲜的品牌 五粮液 洋河 今世缘 （ 百分率 ） （ 百分率 ） （产品角度） （品牌角度） 洋河蓝色经典在婚宴市场有较好的表现，尤其在知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌白酒。显示了其作为强势 品牌的实力。 蓝色经典海之蓝作为中端白酒 市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其是消费者长期形成的惯性消 费。在今年， 海之蓝依然会控制中端婚宴市场 洋河蓝色经典 金六福作为全国婚宴用酒老大，可能是营销或者市场操作的原因， 在江阴市场上表现非常一般，没有优势领导力。 金六福 今世缘酒，投资人主营建材，对酒市场的操作不是很了 解，广告投入和通路投入都很大，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市 场规模并不理想。我们认为基于苏南市场的特殊性 今世缘的缘文化品牌无法激起以实力论英雄的江阴市场的购 买欲，其未来在江阴市场不大可能出现良好的表现。 今世缘 消 费 者 分 析 一、从目标消费者心理层面思考： 目标消费者描述： 五粮液婚宴酒的消费群体其将是：有稳定、较高的经济 来源的家庭，主打产品将定位于精品婚宴酒， 其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求档次，凡事希望自主判断做决定。 对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。 1、婚宴用酒必须符合他们的较高社会地位！ 2、他们常想用花钱的方式来解决问题，只要是符合他们的面子， 花点钱是值得的。 3、他们需要旁人的认可！对其家族，事业的认可 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。 准确地说：他们需要用一种与他们身份相匹配的用品来诠释 他们的婚礼。 五粮液 “ 名门婚典，光彩无限 ” 恰恰是成功家庭需求的写 照。 目标消费者描述： 结论 二、 从目标消费者 需求层面描述： 结论 五粮液婚宴酒以其差异化特征（五粮液品牌，婚宴专用酒， 独特喜庆包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的 市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助五粮液强势品牌力，为 “ 婚宴 ” 设置一道市场壁垒， 进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。 鉴于洋河蓝色经典、金六福、今世缘等产品针对江阴市场 的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争 “ 知此知彼，百战百胜 ” ！ 五粮液婚宴酒的品牌定位和传播策略 消费者与产品建立的纽带 区别符号 一、品牌概念的界定 名门婚典，光彩无限 品 牌 二、五粮液婚宴酒品牌定位的意义 1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度 2、影响更多的新消费者。 3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略 高端产品口碑将带动中端产品的销售 4、五粮液品牌资产越高，面对竞争的反应能 力越强 品牌价值来自于长期的投资 清楚的方向 +众人的才情 +长期的坚持 三、五粮液婚宴酒品牌联想的现在及将来 1、五粮液酒是高端酒 2、五粮液酒的产品质量较好 3.中国驰名的白酒制造企业 1、结婚，你用五粮液了吗？ 2、五粮液婚宴酒品质卓越、值得信 赖 3、等同于五粮液，五粮液婚宴酒是 高端婚宴用酒的标志 现在的企业和品牌联想 将来需达成的联想 四、五粮液婚宴酒产品认知 1、产品名称：五粮液精品婚宴酒 1320（一生爱你） 2、包装：玻璃瓶 3、容量： 500ML / 52度 4、 产品概念：婚宴用酒，喜庆见证，一生爱你，专为婚宴代言， 5、利益点：五粮液公司出品 =高端品质 6、产品个性： “ 高端婚宴用酒，成功家族象征 ” 7、 产品主张：名门婚典，光彩无限 五粮液婚宴酒 “ 贵族气息 ” 口感好（属性） 感觉好（调性） 五粮液品牌 高贵 /奢侈 婚姻 /成就 系出名门 五、五粮液婚宴酒品牌概念演绎 六、五粮液婚宴酒品牌传播思路 品类 产品 品牌 迅速进入市场 抢占份额 扩散婚宴酒 认知度 提升 “ 五粮液婚 宴酒 ” 品牌知名 度、美誉度 五粮液婚宴酒 五粮液婚宴酒品牌概念的最终归属将是最高层次 价值观层面。 如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对 阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。 产品功能 产品利益 消费者利益 价值观 洋河蓝色经典 今世缘 五粮液婚宴酒 男人的情怀 缘文化 名门望族 高端婚宴用酒 七、五粮液婚宴酒品牌概念传播策略 绵柔型白酒 八、 “ 1+11” 竞争势能 五粮液 五粮 液 专为婚宴 代言 + 五粮液婚宴酒 = 网络 通路 广告 促销 名门婚典 九、五粮液婚宴酒整合传播策略 注：通路上由潘总负责，本案不涉及通路上的策划。