方物流企业市场定位.ppt

第二章 第三方物流企业市场定位 目标 知识目标 掌握物流资源、 企业核心竞争力 的定义；掌握制 定物流公司战略 规划的步骤和方 法。 能力目标 学会物流市场调查 分析的方法和技能； 能够正确进行第三 方物流企业服务市 场定位。 本章提要 第一节 物流市场调查 第二节 物流市场分析 第三节 第三方物流企业的市场定位 第一节 物流市场调查 市场调查 就是指运用科学的方法，有目的 地、有系统地搜集、记录、整理有关市场 营销信息和资料，分析市场情况，了解市 场的现状及其发展趋势，为市场预测和营 销决策提供客观的、正确的资料。包括市 场环境调查、市场状况调查、销售可能性 调查，还可对消费者及消费需求、企业产 品、产品价格、影响销售的社会和自然因 素、销售渠道等开展调查。国内还有其他 的翻法，比如 “ 市场研究 ” 、 “ 营销研 究 ” 、 “ 市场调研 ” 等等。 市场调查的分析是企业经营决策的一个不可 少的一个部分，物流企业市场调查的目的就 是为了了解经济环境、识别行业发展趋势， 洞察客户需求动态、了解竞争格局，从而挖 掘市场机会，定位物流服务的核心利益点， 构建企业竞争优势，制定企业经营战略。 第三方物流企业市场调查包括对市场环境、 物流运作资源、客户需求、市场竞争格局四 个方面 我国的市场调查虽然有较大发展，但还存在许多 问题。 市场调查机构的问题： 市场调查机构规模小、业绩差； 市场调查机构的设备和技术落后； 市场调查机构中从业人员整体素质不高； 市场调查机构的分析研究水平较低； 市场调查机构的社会形象不佳。 市场被调查者的问题： 被调查者拒访； 被调查者有意识地隐瞒、虚夸、漏填问题中的 一些调查项目； 被调查者的错答或漏答有关问题。 一 .物流市场调查的内容 物流市场调查是物流服务营销活动的起 点，它的通过一定的科学方法对物流市 场的了解和把握，在调查活动中收集、 整理、分析市场信息，掌握物流市场发 展变化的规律和趋势，为第三方物流企 业企业进行市场预测和决策提供可靠的 数据和资料，从而帮助第三方物流企业 确立正确的发展战略。 物流市场调查的内容很多，主要包括： 物流市场环境调查，包括政治法律环境、 经济环境、社会文化环境、自然环境的调 查； 物流运作资源状况的调查，主要包括；物 流资源运作的手段等。 客户需求的调查，包括：物流服务需求客 户的调查、需求企业经济实力的调查。 市场竞争的调查，包括：物流企业竞争者 调查、竞争者市场定位调查、竞争者对市 场态度的调查。 二 .物流市场环境调查 市场环境是各类企业都要面对的，大致可 以分为政治法律环境、社会文化环境、经 济环境、技术环境、自然环境等方面。企 业经营战略是根据企业经营环境制定的， 市场环境的变话决定着企业的发展及应采 取的措施 （ 1）政治法律环境 影响企业经营的政治环境包括三个因素 国家政治体制、政局的稳定性和政策的 稳定性。 一个国家和世界其他国家之间的政治关 系。 国家的法律体系的完整性。 （ 2）经济环境 经济环境是指国家经济的总体状况，主要 包括以下几个方面： 国民生产总值及其增长速度 市场规模 市场体系和市场运行机制 经济政策及国家的货币和物价水平的稳定 性 （ 3）社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区居民的 受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗 习惯、审美观点、价值观念等 （ 4）技术环境 社会的技术进步影响着企业的物质条件， 进而影响企业的活动效率。现代科技促进 了企业物流装备的现代化，提高了物流企 业的管理水平，给物流企业带来了新的发 展机会和发展动力。 （ 5）自然环境 自然环境是指一个国家或地区的客观环境 因素。自然资源包括地表资源、地下资源 等。不同的客观环境对经济的发展起到了 不同的作用。对环境的研究可以提高物流 企业决策的正确性、及时性、稳定性。 三 .物流市场调查的方法 （ 1）观察法 观察法是社会调查和市场调查研究的最 基本的方法。它是由调查人员根据调查 研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以 直接观察的方式对其进行考察并搜集资 料。例如，市场调查人员到被访问者的 销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （ 2）实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方 式，对调查的对象控制在特定的环境条件 下，对其进行观察以获得相应的信息。控 制对象可以是物流服务的质量，物流服务 的效率等，在可控制的条件下观察市场现 象，揭示在自然条件下不易发生的市场规 律，这种方法主要用于市场销售实验和消 费者使用实验。 （ 3）访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问 问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查 表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和 记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可 能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被 访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容， 进行广泛的交流。 集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的 想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和 消费者集体访问。 （ 4）问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调 查表的方式获得所调查对象的信息。在调 查中将调查的资料设计成问卷后，让接受 调查对象将自己的意见或答案，填入问卷 中。在一般进行的实地调查中，以问答卷 采用最广 四 .物流市场调查的步骤 1. 方案设计 (1) 设计前的准备工作 调查人员要把管理者的基本意图转化为调 查问题，调查人员应深入到企业，同企业 管理人员广泛交流。 (2) 方案设计的内容 调查目标 调查者是为了解决什么问题。 调查内容 市场调查具体要调查的几个方面。 资料来源 用第一手材料还是第二手材料。 调查方法 采用量化调查还是质化调查。 调查接触方法 采用面谈、电话、邮寄等方 法。 调查对象 规定被调查者的年龄、性别、收 入、职业等特征。 (3) 工作进度安排、人员安排、项目预算 /报价 工作进度安排：抽样设计和问卷设计需要多少 时间；人员培训需要多少时间；调查实施需要多 少时间；数据处理与分析需要多少时间；撰写报 告需要多少时间等。 人员安排：谁负责抽样；谁负责召集和培训访 问员；谁负责督导；谁负责复查等工作的安排。 项目预算 /报价：如果企业自己执行调查，需 进行预算；如果委托专业调查公司执行，则要求 对方报价。 2. 抽样设计与问卷设计 抽样设计可分为随机抽样和非随机抽 样。调查问卷设计应严格按调查方案 中确定的调查内容来设计。 3. 人员培训 人员培训包括如下几个方面。 (1) 项目执行人培训：如何主持项目和问卷 访问。 (2) 督导培训：如何对访问过程进行监督与 协调。 (3) 访问员培训：基础培训、针对性的问卷 培训。 4. 调查实施 调查实施包括甄选调查对象、实施访问、 对问卷进行一定比例的复核。 5. 数据处理 数据处理包括编码、录入、甄选等环节。 6. 数据资料分析整理 将调查的数据资料进行整理并进行分析， 如频数统计、交叉统计、均值检验、方 差分析、因子分析、要素分析等。 7. 撰写调查报告 在调查的基础上，通过文字、图表等形式将调查的 结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问 题有一个全面系统的了解和认识。调查报告必须坚 持针对性、时效性和科学性。 8. 跟踪调查 跟踪调查包括对调查报告提出的建议、执行效果的 调查；对调查报告中所提出的关键问题作进一步深 入连续的调查； 对调查报告中所提出的调查结论和 建议的采用率、转引率及对实际工作使用价值的调 查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情 况；了解报告中所提出的调查结论在实际执行中是 否被曲解。 五 .物流市场调查的作用 有利于物流企业进行正确的市场定位；有 利于物流企业制定与实施正确的市场营销 战略； 有利于物流企业实行正确的产品策略； 有利于物流企业实行正确的价格策略； 有利于物流企业有效开展广告促销活动； 有利于了解竞争产品市场表现并制定有针 对性的市场竞争策略。 六 .物流资源的含义及物流资源调查 的范围 (1)物流资源的含义 物流资源是一个广义和狭义相结合的概念： 广义的物流资源是指所有一切可用于现代物 流生产和经营活动之中的后备手段或支持系 统，包括运作资源、客户资源、人力资源、 系统资源和合作伙伴（或供应商）资源、分 销商资源等。 狭义的物流资源是自物流运作的支持系统， 如设施、设备。 物流资源及环境调查是企业制定战略规划 的基础，第三方物流企业所处区域或行业 为中心，对物流资源进行科学的、广泛的 调查，有目的的收集相关信息，这是企业 一切经济活动的出发点。 （ 2）物流资源调查的范围 物流资源调查的范围包括第三方物流企业 内部物流资源调查和第三方物流企业外部 物流资源的调查。第三方物流企业开展物 流业务就是利用各种资源为用户提供服务。 发展第三方物流还要充分利用企业外部企 业外部物流资源，通过对外部物流资源的 调查，收集相关企业信息。建立企业资源 信息数据库是企业进行外部资源整合利用 的前提条件。 七 .物流资源调查的基本内容 项目 基本内容 物流基础设施装备 仓储设施、运输车辆、装卸设备、搬运工具、分拣设备、其他 企业物流组织机构调查 物流管理部门是否存在、物流管理机构的功能 物流从业人员 物流从业人员的数量和素质、物流人才的需求 客户资源调配 主要用户数量、行业分布、区域分布、稳定性和亲合度、主要 用户的物流发展计划、未来物流需求、用户资源的离散程度 物流流量和流向调配 库存商品的入库数量、主要运输方式、承运商品的运量、主要 仓储方式、商品资源的离散程度、商品的流向、商品流通过程 所覆盖的区域 潜在用户 潜在用户对某类物流服务的消费习惯特点，如使用方式、使用 频率、使用地点等 信息技术资源和需求 计算机及其辅助设备、软件及系统应用、信息网络及建设、信 息技术需求、信息技术计划调配 无形资产 商标、字号、域名、企业形象 宏观资源 政府综合部门计划、产业部门计划、行业大型企业计划 区域内的物流 政府物流计划、物流设施建设、物流企业发展状况 相关企业资源 主要承运企业 (仓储企业 运输企业 )、主要仓储企业 (运输企业 仓储企业 )、第三方物流企业 竞争情报 竞争者现有物流资源、用户资源、物流计划 第二节 .物流市场分析 物流市场分析是指物流公司对物流市场 进行充分调查，取得大量详实资料、数 据的基础上，对其进行全面、科学、有 目的的分析、论证，得出正确的结论， 为下一步物流战略规划提供依据的过程。 物流市场分析的项目和具体内容 物流市场分析的项目和具体内容见 P23 表 2-2 一 .物流运作资源的分析资料 我国物流资源总体上存在着设施设备落后、 布局不合理、利用率低下的普遍性问题， 但不同区域、不同行业又表现出一定的差 异性。现有的资源缺乏有效的整合和未能 得到充分的利用。原因有两个方面： 一方面，目前有 40%的仓储面积、 80%的 跌路专用线、 48%的企业运输能力未得到 充分发挥，还有一些企业花费巨资开发的 信息平台利用率不高； 另一方面，许多物流企业基于自身的发展、 业务需求等考虑，将大笔资金投入仓储设 施、运输队伍、信息平台的兴建。由于企 业缺乏必要的信息沟通，一定程度上形成 了资源配置率低下的局面。 二 客户资源的分析 （一） 我国第三方物流市场的主要客户构成 客户资源包括现有客户资源和潜在客户资 源两部分： 现有的第三方物流客户： 包括尚未形成自身物流网络的外资公司； 对物流网络建立及运营所需资源投入不足 的公司；战略性的对重新构筑的物流体系 进行外包的公司等。 潜在客户： 外商投资企业。 高新技术企业、连锁经营企业和电子商务 企业。 部分国有大型工业企业。 中小型民营企业。 （二）我国第三方物流企业客户地域分布特点 第三方物流的发展与经济的发展密切相关， 我国第三方物流企业客户分布主要来自： 东部沿海经济发达地区；物资高度聚集的 交通枢纽地区。 我国物流市场的地域集中度很高 （三）我国第三方物流企业客户行业分布特点 我国第三方物流的需求主要来自市场发育 比较成熟的几大行业。 不同的行业有着不同的个性化物流服务的 需求。 三 第三方物流市场供需分析 （一）企业外购服务的可能性 我国大中型工商企业多数拥有物流设备， 相当多的企业物流主要靠自己组织，自营 物流的比例很大。据调查统计，在工业企 业中，原材料的物流由第三方物流完成的 占 18%；商品销售物流由第三方物流完成 的仅占 16%。第三方物流市场的潜力是巨 大的，但有效需求不足。 企业经营的目标是实现经济效益的最大 化，从而实现股东价值的最大化。具体表 现在： 一、成长性，主要是指销售额度的增值。 二、盈利能力，主要表现在降低成本或提 高价格。 三、股东回报 企业的高成长性和盈利性需要不断地进行 市场开拓，需要高效的物流运作支持。当 企业自身拥有的物流资源不足以对企业经 营目标形成支持时，企业就会到市场上寻 求外部资源的支持，即所谓外包物流运作 或者外购物流服务，因此第三方物流服务 的市场就产生了。 （二）客户物流服务需求特征 1、生产企业与流通企业物流服务需求各有 侧重。 生产企业的物流需求以物流运输为主，受 地域跨距和管理幅度的影响，更强调集成 化的物流服务。而商业企业对物流的信息 服务要求更强烈，物流决策、数据采集等 增值信息服务越来越受企业重视。 2、外资企业和中小民营企业物流服务需求 两极化。 我国第三方物流市场的需求以外资企业和 中小民营企业为主体。外资企业具有现代 的经营理念，注重企业的核心竞争力，一 般倾向于把物流业务外包，但对第三方物 流企业的服务范围和质量提出了很高的要 求。而中小民营企业由于自身实力有限， 不具备自营物流业务的能力，只能选择把 物流业务外包，第三方物流服务的需求层 次还很低。 第三方物流需求分析 跨国经营的增多，需要快速响应的物流系 统和全球化的物流网络来支持。按需生产 和零库存等现代生产方式，使越来越多的 企业从成本的节约、服务的改进与增加灵 活性等方面来考虑物流运作，从第三方物 流服务需求方的角度来看，企业物流服务 社会化的基本压力已经形成，有待于第三 方物流企业进一步主动开发物流市场，挖 掘潜在的客户需求。 （三）物流服务的供给分析 目前，我国第三方物流间经营水平差距大，低 水平运作占多数，整个物流行业的能力呈现出 金字塔结构， 四、物流市场竞争分析 一个行业的竞争强度和获利能力是由行业 自身的行业环境等诸多因素决定的，主要 归纳为：（迈克尔 .波特） 进入行业的障碍力（潜在进入者）； 替代产品的威胁力（替代品生产者）； 客户的还价能力（用户）； 供应商的讨价能力（供应商）； 现有竞争者的竞争能力（现有竞争者）。 波特五力竞争模型 （一）对现有竞争对手的分析 物流企业面对的市场通常是一个竞争市场。 多家物流企业提供的服务大致相同，企业 为了提高自己的经济效益，必然会采取各 种措施争夺用户，从而形成市场竞争。对 现有竞争对手的分析主要包括以下几个内 容： 对现有竞争对手基本情况的分析； 对主要竞争对手的分析； 对竞争对手发展动向的分析。 1、对现有竞争对手基本情况的分析 竞争对手的名称、数量的多少？主要分布 在什么地方？具有哪些市场活动？规模、 资金、技术力量如何？其中哪些竞争对手 的威胁特别大？对现有竞争对手基本情况 进行分析的目的就是为了找到哪些企业是 自己的主要竞争对手。 为了在众多的提供同种服务的物流企业中 找出主要竞争对手，必须对现有竞争对手 的竞争实力及其变化情况进行分析和判断。 反映企业竞争实力的指标主要分为三类； 销售增长率； 市场占有率； 产品服务的获利能力。 销售增长率是指企业当年的销售额相比的 增长幅度。 市场占有率是指市场容量中企业所占的份 额，或指在已被满足的市场需求中，有多 大比例是有本企业提供的。 产品或服务的获利能力是反映企业竞争能 力能否持续的支持性指标，可用销售利润 率表示。 2、对主要竞争对手的分析 通过比较不同企业的竞争实力，找出了主 要的竞争对手后，还要分析其之所以能对 本企业构成威胁的主要原因，包括技术力 量、资金、规模等状况。对主要竞争对手 进行分析的目的是要找出主要竞争对手的 竞争实力的决定因素，以及帮助本企业制 度相应的竞争策略。 3、对竞争对手发展动向的分析 竞争对手的发展动向包括竞争对手的市场 发展或转移动向与竞争对手的产品或服务 的发展动向。企业应收集有关资料，密切 注意竞争对手的发展方向，分析竞争对手 可能开辟的新产品或服务以及新市场，从 而帮助企业先走一步，争取时间优势，使 企业在竞争中占据主动地位。 （二）对潜在竞争对手的分析 一种产品或服务的开发成功，会引来许多 企业的加入。这些新进入者既会给行业注 入新的活力，促进市场竞争，也会给原有 企业造成压力，威胁它们的市场地位。新 企业进入行业可能性的大小，既取决于由 行业特点决定的进入的难易程度，又取决 于现有企业可能会做出的反应。 进入某个行业的难易程度通常受三个因素 影响：经济规模、产品或服务差别、现有 企业的综合优势。 （三）对替代服务提供企业的分析 对替代服务提供企业的分析主要包括两个 内容： 第一，确定哪些服务可以替代本企业提供 的物流服务，这实际上是确认具有同类功 能服务的过程。 第二，判断哪些类型的替代服务可能会对 本企业的经营造成威胁。 五、企业资源优势和竞争优势分析 第三方物流企业资源分为：客户资源、运 作资源和人力资源。核心竞争力是为客户 创造价值的能力而不是相对于竞争对手的 比较优势。 （一）企业资源优势分析 1、客户资源 客户资源是指第三方物流企业所拥有的一 定量的客户及合作类型、关系稳定性、业 务量、收益等。客户资源的优劣取决于与 客户的合作类型、业务量、收益，而不是 绝对数量。 2、运作资源 运作资源是指企业在物流运作中可调动的各种物 流设施、设备、信息技术等，包括企业自有专用 性物流资产和技术，以及可整合利用的外部物流 设施、设备、信息技术资源。 第三方物流企业自身拥有的耐久性、专用性资产 越高，企业越具有竞争优势。 第三方物流企业立足于自身的管理能力，能以高 效率、低成本利用和整合社会物流资源，实现物 流服务供给社会资源的共有化，使其在经济效益 方面产生乘数效应，提供综合性物流服务，满足 货主企业不断扩大的经济活动需求。 （ 3）人力资源 人力资源主要指第三方物流企业专业物流 人才及管理技术能力。人力资源优势是运 作的关键因素。企业间对知识和技术的激 烈竞争主要体现为对技术创新者和职业经 理人的争夺。先驱型第三方物流企业往往 拥有业务水平高、经验丰富的物流人才。 人力资源是现代物流企业赖以生存的关键 资源。 在物流供应链中，任何物流企业都不可 能具备所有物流资源要素、穷尽所有的 物流服务项目，因此，物流企业要准确 评估自身的资源优势及组织、技术、管 理等能力，加强自己的核心竞争力。 （二）企业核心竞争力 核心竞争力是企业内部集体学习的能力而 不是在外在资源的强大。核心竞争力是人 的能力而不是资产负债表中的资产。核心 竞争力是客户创造价值的能力而不是相对 于竞争对手的比较优势。核心竞争力无法 模仿与复制。企业的技术、专利、品牌、 实务资产、管理、质量、营销、网络、信 息技术、方案设计等只是核心竞争力的载 体。 企业的核心竞争力是一个多元化的复合能 力体系，主要包括组织的学习能力、研究 和开发能力、创新能力和转化实施能力。 在现代物流服务中，最核心的竞争能力体 现在 物流运作能力、物流管理能力和物流 体系规划能力。 第三方物流企业核心竞争能力及具体内容 第三方物流企 业核心竞争能 力 具体内容 物流运作能力 订单完成率高；运作成本低；运作时效 性好；服务柔性化强；意外处理能力强； 适应新业务快 物流管理能力 订单管理；库存管理；运输优化；信息服务；客户关系管理 物流体系规划 能力 物流网络规划能力；物流设施的设 计能力；物流体系的构建能力 核心竞争力是企业确立自己的品牌和竞争 优势的关键。核心竞争力的培养是一个长 期、复杂的系统工程，建立学习型组织， 是企业组织的成员，特别是管理层和运营 层的核心成员不断学习新的经济管理理念、 物流方法和技术，收集分析市场的各类信 息，持续地、快速地获取信息和知识，才 能适应瞬息万变的市场环境，使企业立于 不败之地。 物流企业唯有集中资源，通过对市场定位 的专注、忠诚和持续投入，苦心经营，精 心培育核心竞争力，把它作为企业保持长 期竞争优势的根本战略，才能把握客户的 需求，做出正确决策。 第三节 第三方物流企业市场定位 第三方物流信息的收集、处理，企业资源 优势和竞争优势分析，目的在于使企业进 行科学、合理的市场定位。界定第三方物 流企业市场的范围，需要明确几个问题： 物流服务面向何种行业 物流服务面向何种企业 物流服务面向何种产品 物流服务面向何种区域 物流服务面向何种方式 一、物流服务对象定位 （一）合理界定第三方物流企业的市场范围 我国第三方物流企业的市场范围，必须从 两个方面进行考虑： 地理范围 行业范围 1、地理范围 设定企业核心业务的覆盖范围，在这个范 围内企业依靠自身的物流网络能够完成相 关的物流服务。从地理范围的边界来看， 确定市场地理范围要考虑的几个因素是： 企业的投入能力 企业的管理水平 企业的运营成本 客户需求 2、行业范围 物流服务专业化是物流企业发展的方向， 选择物流服务面向的行业，培养行业服务 优势，是我国物流企业必须慎重考虑的问 题。对于一个成熟的物流市场而言，物流 企业一般将主营业务定位在一个或几个行 业，因为不同的行业其运作模式是不同的， 专注于特定行业可以形成行业优势，增强 企业的竞争优势。行业选择可以从企业资 源优势出发，确定物流服务行业范围。 （二）客户构成 1、定向的客户 定向围绕行业客户或某几个甚至个别客户 需求开展业务，根据用户的特定要求为其 专门设计物流服务模式。 2、普遍的客户 对客户本身没有地域、行业、业务的选择 限制，如邮政、铁路、公路、航空等物流 业务。 二、物流服务的内容定位 （一）第三方物流服务产品组合 在物流服务的内容和方式上，目前的物流企 业大部分都定位于根据客户要求提供一体化 物流解决方案，归纳包括以下几方面： 订单履行 信息管理 增值服务 相关服务 （二）物流服务内容的开发 经济的全球化要求产品和服务在国际上的合理流 动，对物流服务的时间性、准确性提出了更高的 要求。随着物流服务商越来越关注物流规划、管 理与咨询层面的服务功能，以实现 提升客户经济 效益、服务水平及企业竞争力 的三大使命。客户 使用专业物流公司的绩效体现，也从着重于实体 货物的合理流动，转到着重于从物流系统规划、 管理和信息服务方面获取利益。针对客户需求， 充分利用企业可以利用的一切资源，力争达到最 短路线、最短时间、最优服务、最低成本。 作业： 1.第三方物流的企业核心竞争力主要体现在 哪些方面？ 2.阻碍我国第三方物流物流发展的因素有哪 些？ 3.简述我国物流服务内容的定位？ 4.物流市场调查的作业