【计划书】《营销决策与策划》

1 营销决策与策划 晁钢令 主讲 2 第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划 3 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅 仅是某一部门的个别职能。 菲利普 .科特勒 营销管理 第 8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。 菲利普 .科特勒 营销管理（亚洲版 序言 4 市场营销学是一门经营哲学 以顾客需要的满足为核心 以企业长期的发展为目标 以营销策略的组合为手段 本质观 动态观 系统观 5 市场环境变化需要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束； 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。 6 现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 7 二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价 8 三、企业营销部的主要职能 ： 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 9 四、营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标 创意设计 制定方案 实施控制 效果评价 10 “野马车”的上市策划 预宣传 上市 宣传 持续 宣传 贴近 宣传 展示 宣传 建立 渠道 11 五、营销计划书的编写 计 划 纲 要 环 境 分 析 O/T 分析 与 S/W 分析 行 动 方 案 战 略 说 明 效 益 分 析 控 制 应 变 措 施 目 标 描 述 12 六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营 销控制等） 13 结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力； 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力