农夫山泉整合营销传播

农夫山泉整合营销传播摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传 播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉” 的成功案例深入研究企业的整合营销传播。关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外 部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业 统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和 营销理论界的广泛认同。农夫山泉简介：无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用 水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功， 是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997 年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜”为销售卖点，实施差异化营销 策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的 营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了”农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广 告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂 提出了”农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经 把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视 广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全 国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。”农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告 语，时隔13年后仍深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的，水 仙花生长对比实验”广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是 农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的 颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”. 这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的 水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。”大自然的搬运工”,”水源地建厂， 水源地罐装”把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞 争对手越甩越远。2008年，”农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的”白 金品牌”.农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、 钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5,呈天然弱碱性，适于人体长 期饮用。农夫山泉三大理念：环保理念-农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的 饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念-坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消 费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您 喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据 四大优质的天然饮用水源-浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。健康理念-农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿 物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中 摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全 面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉四大水源地：浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园， 饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护 区，周边10平方公里无人居住，常年水温92G湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水 北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园， 饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。“农夫山泉”的广告宣传在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能 够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现 的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画 面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用 大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一 句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却 有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和 拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求，引起消费者 的心理共鸣。因此，在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的 品牌亲和力。另一则广告为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了 “嘭嘭”声， 受了惊，老师告诫其上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具 有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计，传递了一 个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时 又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下，农夫山泉又适时推出了理性诉求广告，提出“常 喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。 尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生 产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是 天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。在商业广告泛滥的今天，农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件，积极参与社会公益 事业，适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一 瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透 在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策 划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”，那么农夫山泉后来针对贫困山 区孩子体育器材、学习和生活的一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法，让 山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心。农夫山泉与中国体育2001年，也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州 黄龙体育中心中国最大的体育场馆之一。养生堂与体育的缘分第一次有了一个具象的符 号。此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起， 你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每 一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具 亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气 氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京 申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊 源。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001 年2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉 赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥 委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的 赞助企业。与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就 是实力的象征。在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养 生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生 堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌 的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睽睽在 我的梦想的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一 致的，那就是金牌和健康。”原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注 意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、 健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛 用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国 体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考量， 这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢， 甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外， 很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整 体力量；以商业性推动公益性”。在企业办社会已被否定，企业越来越像企业的时候，松下 幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。尽管活动尚未收尾，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7 个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企 业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资；又为公民铺设了一条表达心 愿和参与申奥的跑道；最后，企业作为企业，也在，善行，中提升了品牌和效益。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这 是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿 体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本 也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公 众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦 点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和 认同。不到投票之日，预测谁笑到最后都为时过早，但有一点可以肯定，重要的不在于结果而 在于过程，无论结果如何，精明的“农夫”绝对是赢家。现在的市场经济被称为“眼球经济”， 关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的 知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。农夫山泉和TCLTCL冰箱和农夫山泉旺季合作，双方在渠道销售和终端展示互相呼应，彼此支持，TCL 还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾；在频率高、现场促销效果好 的家电业大型“户外SHOW”活动中，农夫为其品牌形象的提升也装配了一个助推器。TCL 白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成 功的案例，像小天鹅和宝洁虽然他们已耳鬓厮磨了 12载，但最初真正携手达成合作意向时， 也走过了一个从对手到朋友的漫长过程。TCL认为农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行者的 铁桶江山，在自我品牌的推广上，它总是不拘一格地概念频出，极力吸引市场的眼球，但炒 作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱主动抛给它一 个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点进行捆绑展示时，农夫立刻表现出 了浓厚的兴趣。无数次的沟通之后，合作意向终于达成。双方将合作直接引入了比较深的一 个层面一一渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在 TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。异业整合不是营销工具上的突破，而是营销思想上的创新。常规的营销思维只能产生常 规的策略，以常规的策略在市场上竞逐，企业是很难获得超常规发展的。在传统营销方式已 陷入囹圄之境时，企业“异想”突围已是箭在弦上，一触即发。事实上，当一个企业过于关 注自己营销目标的达成时，企业往往会面临“只缘身在此山中”的困惑，长期习惯的沿循传 统的竞争路线，使企业对自己的资源价值有了一种惯性的评价，在这个过程中，企业资源的 真正价值往往会被低估，企业的竞争能力自然就不敢适度放大。之所以说异业整合是一种营销创新，并且是营销思想上的创新，就是因为它能让企业对 自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”， 而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。本质上而言， 异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”，它的目的是将自己的资源当作“资 本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源，而不是用资本即钱的力量去买进或 收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企 业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻，那么双方合作 的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”，“木 桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度，它的“桶底”的结实度，各块木板之 间的咬合度都是关键变量，任何一个变量事实上都是一个“集成需求”（一系列需求的集合）， 这样异业间的联合，最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应 和。竞争的趋向就是如此，前几年营销界是“系统营销”全方面替代“点式营销”的渐进变 革时期，到今天，当需求再次升级时，企业的营销也将随之掀起新一轮的变革，异业整合营 销时代到来了。其实，很多时候，我们对异业整合有着一种莫名的蔑视，不就是一次“联合 交叉促销”吗，何必说的那么神圣？这是对异业整合的扭曲和误解。不管TCL冰箱和农夫山泉的联姻成败与否，两者都将成为最大的赢家。对渠道商，对自己 企业的终端销售人员等，都是一次很大的激励和支持。他们并没有付出多大的成本，仅仅是 通过对自己的传播资源的再挖掘和再组合，就轻松的将自己的传播效应扩大了好几倍。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并 能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让 他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。农夫山泉与航天事业2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州五号”在太空绕地球14圈、历时21 小时后安全着陆。“神州五号”载人航天飞船的发射成功，标志着中国成为亚洲第一、世界第 三个发射载人飞船的国家，从而继美国、俄罗斯之后，进入世界宇航三强”的行列。载人航 天飞船的成功发射充分展示了我国日益强盛的国力，“标志着我国在攀登世界科技高峰的征 程上迈出了具有重大历史意义的一步”。“中国载人航天”也成为了一个响当当的品牌。2003 年10月，“中国载人航天”这块未开垦的商业运作处女地首次接受民间赞助。从运动员到航天员，农夫山泉实现变阵。2003年10月中旬，中国航天基金会宣布了首 批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的醒目位置，招贴 上醒目的标识着：“农夫山泉中国航天员专用饮用水”。其实，细心的人会发现，在近期 有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞 助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对 于“载人航天工程”这类代表一国形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实 力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为载人航天工程赞助商”，与事关民 族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商名录中的农夫山泉、飞亚达、蒙牛，都是在国内拥 有相当实力的某个行业的佼佼者。农夫山泉，堪称国内最优秀的饮用水品牌；飞亚达，钟表 业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体 主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动 所无法企及的。农夫山泉向来是利用公关营销的行家。而以往成功的推广，离不开与中国体育的干系。 2001年支持北京申奥的一分钱工程，2002年的阳光工程，农夫山泉一直走的是“运动路线”， 这次突然转型走“军事科技路线”，开始与中国载人航天事业长达六年的合作，还真有点令业 内跌了半副眼镜。不过再回头看9月1日的奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国 内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，而TOP赞助商全球饮料界巨头可口可乐扮演企业代 表主角，业内关注的中国奥委会合作伙伴农夫山泉无奈受阻北京奥运的猜测已是七八成的事 实了。一向利用公益事业提升品牌形象的农夫山泉公司改弦易辙转而投向万众瞩目的“载人 航天工程”也是“意料之外，情理之中”。农夫山泉的成长壮大史离不开中国体育，但2008年的北京奥运会农夫山泉与奥运的关联因 为国际奥委会的“TOP ”计划而受阻。TOP计划又名“奥林匹克伙伴计划”，是国际奥委会为保证奥林匹克运动充足和稳定的财源，于1 9 8 5年推出的一个市场开发计划。TOP计划的赞助商是从全球范围内选择各 行各业最著名的大公司，每四年一个周期，赞助费高达四五千万美金，但高昂的代价后是超 值的回报，比如在奥林匹克运动范畴内享有各自产品类型的排他性，其他企业想赞助奥运会 不得与这些TOP赞助商拥有同一产品类型。如可口可乐以非酒精饮料类别的身份成为TOP 赞助商，那便将可乐、运动饮料、饮用水一网打尽，而将别的同类品牌挡在门外。这一挡， 自然把国内的品牌挡在家门口的奥运门外。而农夫山泉，堪称最大的受害者”。中国是可口可乐本土之外最重要的市场，它自然不会轻易放弃2008奥运带来的无限商 机。2008北京奥运会徽记公布的第二天，可口可乐预谋多时“纪念装”迅速上架。可口可乐 对“北京奥运大餐”的虎视眈眈可见一斑。另外，虽然它的碳酸饮料产品在中国大陆占有高份 额，但也并非一枝独秀，它的老牌对手百事可乐和本土品牌娃哈哈、健力宝均在一点点挤占 它的份额。在饮用水方面，天与地也好，水森活（冰露）也好都未能进入前三甲。而农夫山 泉这几年却借助成功的与体育关联的公关营销，再加上日渐完善的销售管理，一步步地攀上 饮用水行业品牌老大的位置。2003年成功推出果汁饮料农夫果园，预示着农夫山泉公司从 专业的饮用水公司向饮料企业成功转型。对这样一个年轻富有朝气的竞争对手，即便如可口 可乐这样的全球饮料老大也不会忽视他的存在吧，如果可以合情合法的设置障碍还不暗自窃 笑？虽然北京奥组委对农夫山泉被排斥在北京2008奥运会赞助之列也不无遗憾。但企业必 须面对的还是广大消费者，他们不会去研究幕后种种，他们只会发现一个现实：农夫山泉不 再与代表中国最高水平的北京奥运相关，而以前，这一直是农夫山泉的一种“行为识别”。这 或多或少对农夫山泉的品牌有所伤害，会削弱农夫山泉多年积累的“中国体育事业的热心赞 助者”的形象，这恐怕是农夫山泉公司所不愿看到的。而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造优秀民族 企业形象，在今后与中国最高水平的运动赞助暂时“断交”的四年时间内，塑造“中国载人航 天工程赞助商”的形象，其背后的能量也是有得与奥运赞助商有得一拼的，毕竟比之奥运， 载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉 向来以饮用水品牌中唯一完全由民族资本打造的品牌自傲。农夫山泉整合营销传播分析1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越 来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后 起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市 场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而 这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优 美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有 如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量 的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。其实“农夫山泉”成功的广告传播实质是提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业 对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点，有 了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建 立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是： 集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一， 才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差 异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一 个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点 就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下：原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关 公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红 脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋 刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的 差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素， 没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同 类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是 轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形 成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到 耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就 成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一 个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。 这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻 易错过。原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者 记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让 他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于 没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简 单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有 点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有 十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有 极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就 很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述； 简单，也使消费者能够轻松地记忆。又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果 汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康 师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非 常激烈。而农夫山泉此时推出农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是 农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉 淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成 了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”，结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并 倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市 场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮 骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这 件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足， 谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连 眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的 记忆。原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作 广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则 就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性， 否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记 忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有 效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5,拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大 草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染 产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是 广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优 点，这是产品成功的基础。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层 水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点 甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的 优良品质。原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有 一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发 这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点， 就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫 山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大 吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接 着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮 用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音农夫山泉有点甜”。这最后一句 点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后 面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然 而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住 了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追 求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说： 我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极 难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成 功的广告，广告语是孔府家酒，让人想家，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感 动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品 的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产 品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！在我国，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，农夫山泉在饮用水 市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略， 以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。主要参考文献：1张存明徐国伟广告策划与管理西南交通大学出版社2009李建峰市场营销基础实务M.北京：电子工业出版社，2007.3 尚徐光广告原理与实务M.北京：电子工业出版社，2006.4 黄凯乐论我国企业整合营销传播策略J.北方经济，2006.11.