一波三折的李宁公司

一波三折的李宁公司 （天津财经大学） 443434一波三折的李宁公司_毛泽东说过，“新陈代谢是宇宙间普遍的永远不可抵抗的规律”。联系到企业的发展，我们也可以说，企业的发展有盛有衰。一、引言李宁公司成立于1990年，由体操运动员李宁先生创立，经过将近三十年的探索，逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2012年，李宁公司全年净利润-1979114000元，之后的2013年和2014年，其净利润也一直为负值，分别为-39154000元和-781481000元，三年累计亏损达32亿元，2015年和2016年才艰难的扭亏为盈，在这将近20年的时间里，李宁公司究竟经历了什么？二、高速增长阶段2004年李宁公司上市后就一直保持迅猛的发展势头，2008年李宁先生在北京奥运会上亮相之后，更为李宁公司的发展带来了契机，公司的的销售网络遍布中国大江南比，据统计，截止到2009年底，李宁公司店铺总数达8156间，遍布中国1800多个城市，并在东南亚、中亚、欧洲等多个地区拥有销售网点。李宁公司2005-2010年的年?笙允酒湎?售收入在2010年达到峰值94亿，净利润也同比快速增长，这时候的李宁公司野心勃勃，在掌门人张志勇的带领下打造自己的商业帝国。这个阶段的李宁有着自己的盈利优势，首先就是供应链转型，李宁公司原先的物流模式是批发物流，意思是 DC（分销中心）要到客户的RDC（客户的中转仓），由中转仓根据店的需要配送，而转变后的物流模式是订单的发送模式直接到店，就是由 DC 直接到店，同时具备批发物流与零售物流两种能力，这种供应链的转型也直接为李宁公司存货周转率的降低做出了贡献。据年报显示，2005年-2010年，李宁公司的平均存货周转天数下降了32天，按照公司CEO张志勇2010年接受21世纪经济报道记者采访的话来说，“以李宁2008 年的规模计算，存货在途节省一天，现金流就节省 5000 万。”存货周转率的下降的确对销售收入的增长产生了很大影响。其次就是抓住了奥运会的契机。2008年奥运会上，李宁赞助的四支中国国家体操、跳水、乒乓球和射击四支队伍获得51枚奥运金牌中的27枚，队伍的出色表现配合着李宁产品的高曝光率，使得李宁公司的宣传非常到位，加之李宁先生亲自点燃了主火炬台的圣火，使得整个世界都在关注李宁品牌，李宁公司销售业绩的增长是显而易见的。三、急转直下阶段大自然的万物都经历着物极必反、盛极而衰的规律，李宁公司的发展也没有逃脱这一规律。李宁公司一直以来的梦想是让“李宁”这个品牌成为世界顶级品牌，为了完成这一梦想，2010年公司做出了重大决定：对李宁进行品牌重塑。它的广告语也从“一切皆有可能（Anything is possible）”变成了“让改变发生（Make the change）”。然而实行了战略调整后，“改变”的确“发生”了，但是却是谁都不想看到的“改变”。2011年李宁公司净利润为385813000元，同比下降65%，2012年非但没有改变下降趋势，形势反而继续恶化，公司净利润20年以来首次出现负值，亏损接近20亿，并且在随后的2013、2014年始终保持亏损状态。关于李宁公司出现如此困境的原因，从财务视角看，作为零售企业，销售费用的控制对企业的盈利能力至关重要。根据李宁公司年报可以看出，李宁公司2008年-2014年经销费用占收入的百分比逐年增加，2013年和2014年的比例直逼50%，结合2012年-2014年李宁公司在全国的关店数量，不得不让我们猜想，公司的销售渠道很可能出现问题，因为花费如此高的销售费用不但没有使企业的利润上涨，反而出现了大幅度亏损。另外，李宁公司的利息费用在2012年出现大幅度上涨，在此后的几年也一直保持着较高的数额，一方面企业负债融资的规模加大会增加企业风险，另一方面企业的资金成本增加又给企业的盈利带来负担，因此，对于李宁公司为何会在2012年突然出现经营亏损，从这两项指标中可见一斑。四、涅?重生阶段2015年，李宁的口号又重新变成了“一切皆有可能（Anything is possible）”，就在这一年，他也迎来了公司创始人李宁先生的回归，经历了连续三年亏损的李宁公司要做出改变了。首先，制定O2O战略，引入“互联网+”概念为公司的经营业务的发展带来突破。李宁公司利用互联网的交流与分享特性，聚焦线上线下的互动模式，致力于为消费者提供更加舒适时尚的产品。2015年7月，李宁与与小米生态链企业华米科技发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，结合小米运动APP，为消费者提供多元化的跑步体验。12月与京东签署合作协定，由京东提供产品至门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率，进一步拓宽零售管道，为正在实施的O2O战略奠定坚实的供应链基础。其次，复兴中的李宁也开始注重打造自己的核心竞争力，在2015年推出“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋后，2016年又推出了“烈骏”和“赤兔”的升级版；在非智能产品方面，“超轻十三代跑鞋”、“李宁云三代跑鞋”等科技平台也在2016年继续得以延续，并且引入了时尚设计及潮流材料，打造出了属于李宁的独特的销售产品，渐渐吸引了消费者的眼球。李宁公司经过努力，2015年实现销售收入708949500元，同比增长17.24%；净利润扭亏为盈，相比于2014年增长了100%，2016年销售收入80亿元，同比增长13.06%，净利润接近7亿元，增长了43.95%。李宁公司在近两年已经真正走入了品牌的涅?重生、复兴之路上。五、结束语李宁公司成立近30年来，虽然历经风风雨雨，但依然是值得信赖的国产品牌，风雨的磨砺对企业的成长与进一步的发展是有利的事，坚强的李宁公司一定会克服困难，重回巅峰！参考文献：1占梅君，刘金利.李宁公司的困境与复兴J.体育世界，2017年总第766期，27-29.2马运超.站在悬崖边的中国第一体育品牌J.财会通讯2015年第9期.