东莞市充（换）电基础设施配套供电服务项目策划方案

泓域咨询/东莞市充（换）电基础设施配套供电服务项目策划方案东莞市充（换）电基础设施配套供电服务项目策划方案xx有限公司报告说明充（换）电基础设施配套供电服务目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施14第三章 行业和市场分析17一、 电动汽车充（换）电基础设施指导思想17二、 电动汽车充（换）电基础设施建设工作目标18三、 充（换）电基础设施现状18四、 电动汽车充电基础设施特点22五、 充（换）电基础设施发展历程23六、 汽车充电系统24七、 电动汽车充（换）电基础设施指导思想25八、 整合营销传播执行26九、 电动汽车充（换）电基础设施建设工作目标28十、 充（换）电基础设施现状29十一、 估计当前市场需求33十二、 电动汽车充电基础设施特点35十三、 扩大市场份额应当考虑的因素36十四、 充（换）电基础设施发展历程37十五、 消费者行为研究任务及内容38十六、 汽车充电系统39十七、 整合营销传播41十八、 新产品开发的必要性43十九、 保护现有市场份额44第四章 经营战略49一、 企业技术创新战略的概念及特点49二、 企业经营战略管理体系的构成50三、 企业投资方式的选择51四、 集中化战略的含义53五、 人才的发现54第五章 公司治理58一、 高级管理人员58二、 公司治理的特征61三、 信息与沟通的作用64四、 内部控制的相关比较66五、 决策机制69六、 监事73第六章 SWOT分析78一、 优势分析（S）78二、 劣势分析（W）80三、 机会分析（O）80四、 威胁分析（T）81第七章 企业文化方案89一、 “以人为本”的主旨89二、 塑造鲜亮的企业形象93三、 企业文化理念的定格设计97四、 企业伦理道德建设的原则与内容103五、 企业核心能力与竞争优势109六、 企业文化管理与制度管理的关系111第八章 项目经济效益116一、 经济评价财务测算116营业收入、税金及附加和增值税估算表116综合总成本费用估算表117固定资产折旧费估算表118无形资产和其他资产摊销估算表119利润及利润分配表120二、 项目盈利能力分析121项目投资现金流量表123三、 偿债能力分析124借款还本付息计划表125第九章 项目投资计划127一、 建设投资估算127建设投资估算表128二、 建设期利息128建设期利息估算表129三、 流动资金130流动资金估算表130四、 项目总投资131总投资及构成一览表131五、 资金筹措与投资计划132项目投资计划与资金筹措一览表132第十章 财务管理分析134一、 企业财务管理目标134二、 营运资金管理策略的主要内容141三、 现金的日常管理142四、 短期融资券147五、 财务可行性要素的特征150六、 分析与考核151七、 短期融资的概念和特征152第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称东莞市充（换）电基础设施配套供电服务项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6369.98万元，其中：建设投资3405.03万元，占项目总投资的53.45%；建设期利息49.54万元，占项目总投资的0.78%；流动资金2915.41万元，占项目总投资的45.77%。（三）资金筹措项目总投资6369.98万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）4348.13万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2021.85万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：26400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：21254.31万元。3、项目达产年净利润（NP）：3769.63万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.86%。5、全部投资回收期（Pt）：4.23年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：8627.62万元（产值）。（五）社会效益该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元6369.981.1建设投资万元3405.031.1.1工程费用万元2601.551.1.2其他费用万元713.401.1.3预备费万元90.081.2建设期利息万元49.541.3流动资金万元2915.412资金筹措万元6369.982.1自筹资金万元4348.132.2银行贷款万元2021.853营业收入万元26400.00正常运营年份4总成本费用万元21254.315利润总额万元5026.176净利润万元3769.637所得税万元1256.548增值税万元995.989税金及附加万元119.5210纳税总额万元2372.0411盈亏平衡点万元8627.62产值12回收期年4.2313内部收益率46.86%所得税后14财务净现值万元10058.11所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加强组织领导建设形成融合发展、联动推进的工作机制。各部门应认真履行牵头部门的职责，加强与相关成员单位的沟通协调，形成合力，统筹推进。加强产业发展水平监测评价，将产业现代化工作推进纳入考核范围。(二)强化规划指导各地区要结合当地实际，制定产业发展专项规划，明确发展方向和目标，合理布局。按照国家产业政策和行业准入条件，强化规划指导，加强协调配合，规范管理。加强产业市场监管，净化产业市场。(三)加强质量管理推动行业建立全员、全方位、全生命周期的质量管理体系，深入推进重点产品的质量对标和达标工作。结合产品标准、质量管理规程与市场准入制度的实施，加强企业质量管理体系建设。(四)激励创新，全面提高管理水平要引导企业善于从全球视野、国民经济全局、产业链上下游去发现甚至发掘未被满足的市场需求，寻求行业新的发展空间和市场商机，使得行业发展实现从主要依靠数量增长和规模扩张转移到主要依靠自主创新和经营管理制胜的轨道上来。积极组织、鼓励和支持企业与科研院所、高等院校和社会上各种科技资源的合作，重点加强产业标准化体系建设。要推进企业管理现代化进程，提高企业现代化管理水平，向管理要效益；进一步增强行业管理职能，加强宏观调控的有效性和及时性，实现行业科学、有序、健康发展。(五)充分发挥行业协会的作用，推动产业行业社会化管理成立区域产业协会，统一对全行业的指导。建立行业发展研究咨询机制，针对产业发展的重大问题，委托协会开展调研，提供发展战略、项目投资、技术创新等决策咨询服务，引导企业和投资者落实国家产业政策和行业发展规划，加强行业自律，提高行业整体素质。(六)优化投资环境优化服务机制。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进项目落地。第三章 行业和市场分析一、 电动汽车充（换）电基础设施指导思想加快提升充（换）电服务保障能力，加快推动公共停车场、商业体、小区物业等充（换）电设施建设，构建适度超前、互联互通、智能高效、安全可靠的充（换）电服务网络，促进电动汽车进一步推广应用，保障电动汽车产业高质量可持续发展。（一）坚持电动汽车充（换）电基础设施科学布局加强顶层设计，以区域交通密度、经济发展和市场需求等为导向，结合全市发展远景规划，统筹布局各镇街（园区）充（换）电设施建设，形成适度超前、布局合理、高效开放的充（换）电服务体系。（二）坚持电动汽车充（换）电基础设施分类推进遵循快慢互济、分类推进原则，根据不同区域、不同类型充（换）电需求，综合考虑有序慢充和应急快充模式，统筹推进企事业单位停车场、公共和商业停车场以及居民小区等场景配建充（换）电设施。（三）坚持电动汽车充（换）电基础设施市场主导充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，引导符合条件的市场主体全方位参与充（换）电设施项目建设，鼓励国有企业打造车、桩、站、运营全产业链，营造公平开放、充分竞争的市场环境。（四）坚持电动汽车充（换）电基础设施创新引领加快实施创新驱动发展战略，支持充（换）电设施新材料、新技术、新业态先行先试，加快光储充换检一体化示范应用，推动新能源、新智造、新材料、新数字等产业融合发展，提升产业链现代化发展水平。二、 电动汽车充（换）电基础设施建设工作目标到2025年底，全市基本建成适度超前、互联互通、智能高效、安全可靠的充（换）电服务网络，努力构建电动汽车2公里充电全覆盖体系，力争核心城区公共充电服务半径小于09公里；建成公共充电桩25万个，私人自用桩7万个，公用充（换）电站超过3000座，超级充电站超过100座，有效保障电动汽车充（换）电服务需求；完善东莞市新能源汽车充电基础设施管理平台（下称东莞充）监管等功能，充（换）电服务质量和效率显著提升。三、 充（换）电基础设施现状（一）电动汽车保有量呈高增长态势据公安部统计，截至2022年6月底，新能源汽车保有量达1001万辆，其中纯电动汽车保有量8104万辆，占新能源汽车总量的8093%。2022年上半年新注册登记新能源汽车2209万辆，占新注册登记汽车总量的1990%，与去年同期相比增加1106万辆，增长10026%，创历史新高，电动汽车保有量呈现高速增长态势。（二）充电设施市场仍有较大发展空间1、市场规模存在较大缺口，车桩比失调在国家政策大力支持下，我国充电基础设施建设得到蓬勃发展，根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截止2022年6月，充电基础设施保有量3918，其中公共充电桩保有量1528万台，同比上升655%，私人充电桩保有量2390万台，同比上升1334%4。截止2022年6月，电动汽车保有量8104万台，车桩增量比为21：1，相比发改委电动汽车充电基础设施发展指南提出的一车一桩的发展目标，并与2020年480万个充电桩的规划存在较大差距，充电基础设施增速较快但仍面临建设数量严重不足的问题。2、区域分布不平衡，广东表现最优根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截止2022年6月，公共充电桩保有量Top10省份的总量为10955万枪，占全国公共充电桩的717%，省份间数量分布差异较大。其中广东地区公共充电桩规模发展最快，公共充电桩基础设达3307万台，为第二名上海的三倍，其次是江苏省、浙江省、北京市。在公共充电基础设施充电电量情况中，广东省、四川省、江苏省是位于前三，其余省份使用效率仍处于较低水平。在换电基础设施换电量中，北京、广东、四川、江苏、浙江和云南六省排名靠前，换电效率水平相对较高。3、充电电量显著提升，使用效率水平较低全国公共充电桩充电总量从2021年7月的97亿kWh跃升至2022年6月的193亿kWh，增长99%。单个公共桩每月平均充电量（全国公共桩充电总量/全国公共桩保有量）从2021年7月的1021kWh提升至2022年6月的1263KWh。假定直流桩、交流桩输出功率为60kW、7kW，并且按全国直流桩和交流桩占比加权（2022年6月交/直流公共桩分别占比4352%、5648%）计算，得到单桩平均功率为30kW，由此可推算单桩日均使用时长仅为140个小时，使用率约为58%。因此可以发现公共类充电桩充电量显著提升，但单桩使用率仍处于较低水平。（三）充电设施运营商集中度高随着2015年国家鼓励社会资本进入充电市场，在市场前景和政策驱动下，已形成国有、民营、混合所有制并存的产业格局，主要运营商间呈现既竞争又合作的发展势头。目前充电桩的建设和运营保持着较高集中度，根据中国充电联盟数据统计，主要运营商充电桩总量为15923万台，其中星星充电、特来电、国家电网、云快充、南方电网、小桔充电、蔚景云、深圳车电网前八名运营商充电桩数量为13017万台，前八大运营商的市场占比超81%。在换电设施方面，根据中国充电联盟统计我国有超过81万家换电相关企业，其中2021年新增45万家，同比增长1711%。目前业内运营换电站数量最多的主机厂是蔚来。截至2022年5月31日，蔚来在全国已累计建成换电站949座。此外，吉利、北汽、广汽等车企也推出换电车型，也在布局换电站建设。（四）商业模式趋于稳定，盈利模式有待丰富现国内充电桩产业链结构基本成形，上游是充换电桩设施制造商，中游是充换电桩运营商，下游是整车企业以及个人消费者。然而，由于单一制造或运营模式存在市场规模、竞争格局等较大局限，处于产业链某一环节的企业逐步开展产业生态链建设，制造商、车企逐步拓展充电桩产业链条，形成了多种商业运营模式。在充电桩商业运营模式中，主要分为运营商主导、车企主导、第三方平台、众筹四类。运营商主导为充电桩行业现阶段的主要运营模式，对于资金规模和渠道资源要求较高，故国网、普天等国企更具话语权。车企主导模式分为车企自建桩与合作建桩模式并存，车企自建桩则以特斯拉、蔚来为代表的超级快充站，而合作建桩则有威马汽车牵手特来电共建充电生态模式。第三方平台一般不直接参与充电桩的投资建设，通过自身的资源整合能力将各大运营商的充电桩接入自家SaaS平台。目前充电桩运营商的盈利主要来源于服务费、电力差价和增值服务，其中收取充电电费和服务费是大部分运营商的最基本盈利方式，但由于充电桩前期投入成本高、投资回收期长、充电桩使用效率低，所以市面上的充电桩运营企业大部分处于亏损状态。增值服务包括利用广告等方式开展充电桩保险服务，提供交通工具租赁、维修等服务，但盈利程度一般。因此充电桩运营商开始寻求充电业务以外的盈利方式，拓展其他增值服务以增加客户黏性和提高单客户价值量。四、 电动汽车充电基础设施特点电动汽车及其充电基础设施多层次、宽领域、蓬勃发展的格局通过发展已基本改变。沪杭及珠三角地区大力发展城际充电网络；京沪、京港澳等高速服务区已建成高速公路网跨省收费系统。随着城市、市、省多层次充电网络的发展，充电基础设施网络日趋成熟。（一）充电设施技术水平不断提高目前有交流/DC充电桩、V2G、电池快速更换设备等。已经本地化，产品性能不断提高。已投入运行的AC/DC充电桩一般在60kw-120kW之间，具备电池快速充电的能力，大大减少了充电时间。充电设施的实时监测、计算、统计、检测和报警技术日趋成熟。此外，充电基础设施与互联网plus、智能电网、云（e）快充等跨领域新技术的交叉结合也在试点运行中。（二）行业规范逐步完善目前，国家对充电系统及设备、电池组、充电设施、充放电接口等制定了约60项技术规范。，并基本建立了电动汽车充电行业标准体系，这增加了我国在电动汽车行业发展的主动性和关系性。（三）国家扶持和补贴政策相继出台制定出台了一系列促进电动汽车推广和充电基础设施产业发展的多方位配套政策，包括购车补贴、充电服务指导价格和充电基础设施建设财政补贴等。为推动电动汽车产业的蓬勃发展提供了不竭动力。五、 充（换）电基础设施发展历程我国电动汽车换电政策和市场上经历了较长的探索阶段，2012年之前市场处于争议阶段，争议的原因主要来自于西宁了怪傻啦汽车发展路线的不明确，此时，国内涉足换电业务的企业数量不多，换电模式也未在全国全面推广。2012-2019年市场处于缓慢发展阶段，虽然部分企业也向市场投放了一批采用换电模式的运营车辆，但同样未带动市场快速发展。2020年至今，2021年4月30日，市场监管总局批准发布行业首份换电模式的标准：GB/T40032-2021电动汽车换电安全要求;同时，2021年5月，国家发改委、国家能源局发布关于进一步提升充换电基础设施服务保障能力的实施意见（征求意见稿），其中提出将加快换电模式推广应用。可以看出，在国家大力新能源汽车产业的背景下，预计随着行业标准的出台、国家政策的支持和市场的创新驱动，电动汽车换电行业或将迎来真正的春天。六、 汽车充电系统（一）使用随车携带的便携充电器电动汽车都会随车配备便携充电器，让车主通过家用电源即可进行充电，主要特点就是方便。但是其充电速度慢的就有些让人发狂，只能作为一种其他的方式，补电使用。（二）家用充电桩在购买电动汽车时，一般都会随车赠送家用充电桩，并会安排技术人员上门安装调试，这种充电方式充电时间还算可以，会随着车辆品牌型号的不同而有所区别，但是前提是要有一个停车位，并且物业允许你在停车位上安装家用充电桩。（三）公共充电桩这种充电方式的优点就是可以根据实际情况选择直流快充和交流慢充，而且也是唯一支持直流快充的地方，但是缺点也很明显，公共充电桩现阶段建设较少，不容易找到，找到后也不容易占到，而且充电费用较高。（四）换电池这也是电动汽车最后的绝招，经过专门培训的技术人员，通过全自动或者半自动的技术，可在2-10分钟内更换掉电池，实现电能的补给，从而达到媲美燃油车加油的速度，但是这种方式的缺点也很明显，只能在专业地点，由专业人员操作，且所更换的电池参差不齐，让人担忧。七、 电动汽车充（换）电基础设施指导思想加快提升充（换）电服务保障能力，加快推动公共停车场、商业体、小区物业等充（换）电设施建设，构建适度超前、互联互通、智能高效、安全可靠的充（换）电服务网络，促进电动汽车进一步推广应用，保障电动汽车产业高质量可持续发展。（一）坚持电动汽车充（换）电基础设施科学布局加强顶层设计，以区域交通密度、经济发展和市场需求等为导向，结合全市发展远景规划，统筹布局各镇街（园区）充（换）电设施建设，形成适度超前、布局合理、高效开放的充（换）电服务体系。（二）坚持电动汽车充（换）电基础设施分类推进遵循快慢互济、分类推进原则，根据不同区域、不同类型充（换）电需求，综合考虑有序慢充和应急快充模式，统筹推进企事业单位停车场、公共和商业停车场以及居民小区等场景配建充（换）电设施。（三）坚持电动汽车充（换）电基础设施市场主导充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，引导符合条件的市场主体全方位参与充（换）电设施项目建设，鼓励国有企业打造车、桩、站、运营全产业链，营造公平开放、充分竞争的市场环境。（四）坚持电动汽车充（换）电基础设施创新引领加快实施创新驱动发展战略，支持充（换）电设施新材料、新技术、新业态先行先试，加快光储充换检一体化示范应用，推动新能源、新智造、新材料、新数字等产业融合发展，提升产业链现代化发展水平。八、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。九、 电动汽车充（换）电基础设施建设工作目标到2025年底，全市基本建成适度超前、互联互通、智能高效、安全可靠的充（换）电服务网络，努力构建电动汽车2公里充电全覆盖体系，力争核心城区公共充电服务半径小于09公里；建成公共充电桩25万个，私人自用桩7万个，公用充（换）电站超过3000座，超级充电站超过100座，有效保障电动汽车充（换）电服务需求；完善东莞市新能源汽车充电基础设施管理平台（下称东莞充）监管等功能，充（换）电服务质量和效率显著提升。十、 充（换）电基础设施现状（一）电动汽车保有量呈高增长态势据公安部统计，截至2022年6月底，新能源汽车保有量达1001万辆，其中纯电动汽车保有量8104万辆，占新能源汽车总量的8093%。2022年上半年新注册登记新能源汽车2209万辆，占新注册登记汽车总量的1990%，与去年同期相比增加1106万辆，增长10026%，创历史新高，电动汽车保有量呈现高速增长态势。（二）充电设施市场仍有较大发展空间1、市场规模存在较大缺口，车桩比失调在国家政策大力支持下，我国充电基础设施建设得到蓬勃发展，根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截止2022年6月，充电基础设施保有量3918，其中公共充电桩保有量1528万台，同比上升655%，私人充电桩保有量2390万台，同比上升1334%4。截止2022年6月，电动汽车保有量8104万台，车桩增量比为21：1，相比发改委电动汽车充电基础设施发展指南提出的一车一桩的发展目标，并与2020年480万个充电桩的规划存在较大差距，充电基础设施增速较快但仍面临建设数量严重不足的问题。2、区域分布不平衡，广东表现最优根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截止2022年6月，公共充电桩保有量Top10省份的总量为10955万枪，占全国公共充电桩的717%，省份间数量分布差异较大。其中广东地区公共充电桩规模发展最快，公共充电桩基础设达3307万台，为第二名上海的三倍，其次是江苏省、浙江省、北京市。在公共充电基础设施充电电量情况中，广东省、四川省、江苏省是位于前三，其余省份使用效率仍处于较低水平。在换电基础设施换电量中，北京、广东、四川、江苏、浙江和云南六省排名靠前，换电效率水平相对较高。3、充电电量显著提升，使用效率水平较低全国公共充电桩充电总量从2021年7月的97亿kWh跃升至2022年6月的193亿kWh，增长99%。单个公共桩每月平均充电量（全国公共桩充电总量/全国公共桩保有量）从2021年7月的1021kWh提升至2022年6月的1263KWh。假定直流桩、交流桩输出功率为60kW、7kW，并且按全国直流桩和交流桩占比加权（2022年6月交/直流公共桩分别占比4352%、5648%）计算，得到单桩平均功率为30kW，由此可推算单桩日均使用时长仅为140个小时，使用率约为58%。因此可以发现公共类充电桩充电量显著提升，但单桩使用率仍处于较低水平。（三）充电设施运营商集中度高随着2015年国家鼓励社会资本进入充电市场，在市场前景和政策驱动下，已形成国有、民营、混合所有制并存的产业格局，主要运营商间呈现既竞争又合作的发展势头。目前充电桩的建设和运营保持着较高集中度，根据中国充电联盟数据统计，主要运营商充电桩总量为15923万台，其中星星充电、特来电、国家电网、云快充、南方电网、小桔充电、蔚景云、深圳车电网前八名运营商充电桩数量为13017万台，前八大运营商的市场占比超81%。在换电设施方面，根据中国充电联盟统计我国有超过81万家换电相关企业，其中2021年新增45万家，同比增长1711%。目前业内运营换电站数量最多的主机厂是蔚来。截至2022年5月31日，蔚来在全国已累计建成换电站949座。此外，吉利、北汽、广汽等车企也推出换电车型，也在布局换电站建设。（四）商业模式趋于稳定，盈利模式有待丰富现国内充电桩产业链结构基本成形，上游是充换电桩设施制造商，中游是充换电桩运营商，下游是整车企业以及个人消费者。然而，由于单一制造或运营模式存在市场规模、竞争格局等较大局限，处于产业链某一环节的企业逐步开展产业生态链建设，制造商、车企逐步拓展充电桩产业链条，形成了多种商业运营模式。在充电桩商业运营模式中，主要分为运营商主导、车企主导、第三方平台、众筹四类。运营商主导为充电桩行业现阶段的主要运营模式，对于资金规模和渠道资源要求较高，故国网、普天等国企更具话语权。车企主导模式分为车企自建桩与合作建桩模式并存，车企自建桩则以特斯拉、蔚来为代表的超级快充站，而合作建桩则有威马汽车牵手特来电共建充电生态模式。第三方平台一般不直接参与充电桩的投资建设，通过自身的资源整合能力将各大运营商的充电桩接入自家SaaS平台。目前充电桩运营商的盈利主要来源于服务费、电力差价和增值服务，其中收取充电电费和服务费是大部分运营商的最基本盈利方式，但由于充电桩前期投入成本高、投资回收期长、充电桩使用效率低，所以市面上的充电桩运营企业大部分处于亏损状态。增值服务包括利用广告等方式开展充电桩保险服务，提供交通工具租赁、维修等服务，但盈利程度一般。因此充电桩运营商开始寻求充电业务以外的盈利方式，拓展其他增值服务以增加客户黏性和提高单客户价值量。十一、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、 电动汽车充电基础设施特点电动汽车及其充电基础设施多层次、宽领域、蓬勃发展的格局通过发展已基本改变。沪杭及珠三角地区大力发展城际充电网络；京沪、京港澳等高速服务区已建成高速公路网跨省收费系统。随着城市、市、省多层次充电网络的发展，充电基础设施网络日趋成熟。（一）充电设施技术水平不断提高目前有交流/DC充电桩、V2G、电池快速更换设备等。已经本地化，产品性能不断提高。已投入运行的AC/DC充电桩一般在60kw-120kW之间，具备电池快速充电的能力，大大减少了充电时间。充电设施的实时监测、计算、统计、检测和报警技术日趋成熟。此外，充电基础设施与互联网plus、智能电网、云（e）快充等跨领域新技术的交叉结合也在试点运行中。（二）行业规范逐步完善目前，国家对充电系统及设备、电池组、充电设施、充放电接口等制定了约60项技术规范。，并基本建立了电动汽车充电行业标准体系，这增加了我国在电动汽车行业发展的主动性和关系性。（三）国家扶持和补贴政策相继出台制定出台了一系列促进电动汽车推广和充电基础设施产业发展的多方位配套政策，包括购车补贴、充电服务指导价格和充电基础设施建设财政补贴等。为推动电动汽车产业的蓬勃发展提供了不竭动力。十三、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十四、 充（换）电基础设施发展历程我国电动汽车换电政策和市场上经历了较长的探索阶段，2012年之前市场处于争议阶段，争议的原因主要来自于西宁了怪傻啦汽车发展路线的不明确，此时，国内涉足换电业务的企业数量不多，换电模式也未在全国全面推广。2012-2019年市场处于缓慢发展阶段，虽然部分企业也向市场投放了一批采用换电模式的运营车辆，但同样未带动市场快速发展。2020年至今，2021年4月30日，市场监管总局批准发布行业首份换电模式的标准：GB/T40032-2021电动汽车换电安全要求;同时，2021年5月，国家发改委、国家能源局发布关于进一步提升充换电基础设施服务保障能力的实施意见（征求意见稿），其中提出将加快换电模式推广应用。可以看出，在国家大力新能源汽车产业的背景下，预计随着行业标准的出台、国家政策的支持和市场的创新驱动，电动汽车换电行业或将迎来真正的春天。十五、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十六、 汽车充电系统（一）使用随车携带的便携充电器电动汽车都会随车配备便携充电器，让车主通过家用电源即可进行充电，主要特点就是方便。但是其充电速度慢的就有些让人发狂，只能作为一种其他的方式，补电使用。（二）家用充电桩在购买电动汽车时，一般都会随车赠送家用充电桩，并会安排技术人员上门安装调试，这种充电方式充电时间还算可以，会随着车辆品牌型号的不同而有所区别，但是前提是要有一个停车位，并且物业允许你在停车位上安装家用充电桩。（三）公共充电桩这种充电方式的优点就是可以根据实际情况选择直流快充和交流慢充，而且也是唯一支持直流快充的地方，但是缺点也很明显，公共充电桩现阶段建设较少，不容易找到，找到后也不容易占到，而且充电费用较高。（四）换电池这也是电动汽车最后的绝招，经过专门培训的技术人员，通过全自动或者半自动的技术，可在2-10分钟内更换掉电池，实现电能的补给，从而达到媲美燃油车加油的速度，但是这种方式的缺点也很明显，只能在专业地点，由专业人员操作，且所更换的电池参差不齐，让人担忧。十七、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十八、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十九、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干