公共关系策划程序

3）量入为出法此法按照组织的财务状况，根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。 前面几种方法都 是先确定公共关系费用总额，然后再根据已限定的金额来编制公共关 系行动计划，有多大的公共关系费用投入，就搞多大规模和规格的公 共关系活动。这几种方法虽然比较现实，但比较消极、被动，要有效 地开拓进取，主动树立良好的组织形象，最适宜采用目标先导法。Company Logo （4）目标先导法先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出 来，核定各单项活动和全部活动的预算。同时，在预算总额已定的情 况下，应当提出一定比率（比如10%）的风险基金，以备偶然事件的 发生。 这种方法的优点在于具有主动性，可以根据公共关系 活动自身需要来安排预算；边缘具有伸缩性，能根据组织环境的变迁 及时调整；它还具有进攻性，使那些积极进取的公共关系计划能得到 保障。这种方法需要事先审慎的计划和预测，如果预测不准确，就可 能出现超支、短缺或浪费，而且这种方法主观性较强，容易影响预算 的控制。 Company Logo 某公关策划方案的经费预算 宣传方面 共计6 0 0元。 画板字板和海报（均有公司标志）颜料：8*3 0 = 24 0元纸张：1 . 5*100 = 150 元油性笔：8 * 2 0 = 1 6 0元毛笔油画笔和刷子：50元传 单 （ 印 有 公 司 标 志 ）0 . 1 5 * 1 5 0 0 = 2 2 5 元注：公司可另出宣传册。网络宣传：200元广播宣传：共计286元点歌：4*14=56元?广告，专访：15 0元调频台：80元横幅一条200元。Company Logo晚会各项费用 场地租用费：1 0 0 0元（学校罗马 广场）场景布置：气球：0.15*1000 + 5*10 = 200 元圣诞树租用费：100元背景：50元道具费：200元服装租用费：（待定）请柬：1 . 5*100=150元摄影：两卷胶卷，加冲洗放大共120元矿泉水：36*2 = 72 元彩带：8*5 = 40 元雪花：8*10 = 80元娱乐游戏的奖品：共3 00件，总计600元。抽奖礼品包：15*20=300元（可由公司提供）其他：200元。 总计：4623元。 三、公关方案的审定 （一）方案优化 （二）方案 论证 （三）方案定案 Company Logo （一）方案优化提高方案质量的过程，也是增加方案的合理值的过程，可以通过增加方案的 目的性、可行性，降低成本，找出策划要素的缺点和不足等方法，使 方案投入更少、更可行、更有效。常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然 后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加 好，达到优化的目的。 Company Logo （二）方案论证 是对公 关方案（策划要素）进行可行性分析，包括对方案的操作性、风险性、 经济性、社会性、科学性和合法性的综合分析和论证，从而确定方案 的过程。 方案论证的方法主要有：（ 1）实验法：将方案在一定范围做实验。 （2）专家法：听取专家的意见。 （3）答辩法：由领导 和专家提问，策划人答辩论证。 （4）调查法：不做实验，只对有关 方面作调查访问。 Company Logo （三）方案定案 定案：包括一 个方案的论证定案和多个方案的比较决策定案。 在多个方案中选 择一个较为满意的方安作为正式实施方案，叫决策定案。 策划报 告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3 个因素：一是 策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三 是决策者本身的决断水平。 策划方案一经审定通过，便可组织实 施了。 Company Logo 一、信息的收集与分析 二、目标的确定与 要求 三、公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计 五、公关策 略的选择 六、公关时机的把握 七、公关进度的控制 八、公关预算 的编制 九、公关方案的审定 十、公关策划方案的写作 Company Logo 公关策划以上流程可以归纳为三阶段：一、准备阶段 收 集与分析信息、确定目标 二、策划阶段 分析公众、设计主 题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设 评估标准、审定方案 三、完成阶段 撰写策划书 Company Logo （2）主题应独特新颖，有鲜明的个性做到：表述要有新意，辞句要悦耳动听，还要有多种方案选择，避免与他人雷同。通过语言文 字，使主题具有强烈的感染力和感召力，否则难以在激烈的竞争中给 人留下印象。 如 1992 年申奥主题 北京：开放的北京盼奥运 悉尼： 分享奥运精神 柏林：柏林感谢世界 伊斯坦布尔：让我们相聚在亚欧 想汇聚的地方 Company Logo （3）感情色彩要浓，能够感染公众并被公众接受 即要形象化，富于激情，有人情味，使人既能产生 积极奋发的情绪，又觉得可亲可信。 横渡琼州海峡的口号： 横渡 琼州海峡 挑战生命极限 横渡琼州海峡 呼唤人类激情 挑战海峡 超越自我 横渡琼州海峡 宏扬英雄主义 心相印纸巾的广告语： Company Logo （4）高度概括，简明扼要，便于记忆主题是对公关活动思想与意义的高度概括，应凝练、简洁，同时，因其具有不 可重复性，因此，应便于传播和记忆。 如： 爱我长城，修我长城 母 亲河的呼唤 特别的爱给特别的你 Company Logo （5）高屋建瓴， 能够控制整个公共关系活动的设计 设计、提炼出一个统一、鲜 明的主题，确定基本的基调，以便统率全局，使整个活动浑然一体， 成为一个有机的系统。 例如：第四届海南欢乐节 健康、美丽两大 主题统一下的系列活动 主题句：健康与美丽同行 Company Logo 确 定公关活动主题需克服的障碍： （1）活动性质把握不准，是主题脱 离原定目标 （2）主题范围过窄，不能涵盖所设计的系列公共关系活 动内容，使活动与主题不相及。 （3）主题过泛，难以准确体现公关 活动的具体目标与宗旨。 （4）主题过于抽象，难于认可。 （5）主 题缺乏特色，或不够精炼。 Company Logo 确定公关活动主题时应 注意的其他相关问题 （1）主题音乐和主题歌曲 （2）主题色彩和主 题图案 （3）主题标志和卡通主题形象（吉祥物） 这些都是确定 公关活动时，为了烘托公关活动的气氛，使主题得以强化而使用的相 关因素。 应体现与现场气氛、环境等等相和谐的特点。应符合美 学要求。 Company Logo 案例： 一个购物中心在圣诞节举办了一次公关活动，针对圣诞节和圣诞树的有关传说，将活动的 主题确 定为“特别的爱给特别的你”。 主题音乐：天堂鸟 主题歌曲：让 世界充满爱 主题色彩：红色和蓝色，红色代表热情似火，蓝色代 表恩情似海。主题图案：中心写有“LOVE”的红心将这些因素加以巧妙组合安排，使得整个圣诞节公关活动充满至真、至情、至爱 的气氛，比较好地体现了公关活动的特点，使之形神兼备，有声有色， 得到社会各界的认可与赞扬。 Company Logo 国庆阅兵群众游行主 题：“我与祖国共奋进” 群众游行以回顾中国共产党领导全国各 族人民的奋斗史、创业史、改革开放史为主线，以“我与祖国共奋进” 为主题，分为“思想篇”“成就篇”“未来篇”三大篇章和七个部分。 共设“奋斗创业”“改革开放”“世纪跨越”“科学发展”“辉煌成就” “锦绣中华”和“美好未来”等7 个部分 。 上海世界博览会主题： 城市，让生活更美好 Company Logo 3 选择公共关系活动模式（1） 交际型公关活动模式 团体交际方式常包括招待会、座谈会、工 作午餐、舞会、茶话会等；个人交际方式有交谈、拜访、祝贺、电话 和书信往来等。 （2）宣传型公关活动模式 发新闻稿、开记者 招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等。 （3）征询型公关活动 模式 如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、 专线电话等。 （4）社会型公关活动模式如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等。 Company Logo （5）服务型公 关活动模式 如消费指导、售后服务、咨询培训等。 （6）进攻型公 关活动模式 （7）防御型公关活动模式 （8）建设型公关活动模式 （9）维系型公关活动模式 （10）矫正型公关活动模式 Company Logo 4 确定公关传播的媒介 （ 1）个体传播媒介。是个人对个人所进行 的传播，这种方式对象最明确，能深入、细致地解决一些特殊问题， 但传播面较窄，适用于针对个别特殊的公众和关键公众。 （2）群体 传播媒介。是个别人面对一群人所进行的传播，可针对一群人的特殊 要求、特殊问题进行传播，如报告会、演讲会等。 （3）大众传播媒 介。又可分为电子类传媒和印刷类传媒。它传播迅速，辐射面广，影 响力大，有利于解决共性问题。 Company Logo 5 公关时机策划 公关时机策划是指对何时实施公关策略才能取得最佳效果的决策，包 括开始时机和结束时机的决策，即公关工作的时间表。 公关时机策 划有两种情况： 一是抓住某种时机进行公关策划和操作。这是先有 时机后有策略及实施活动。 二是已经谋划了一种策略，然后寻找一 种实施的时机。先有策略后寻时机。 Company Logo 公关时机策划 应注意的问题 （1）应以既定的目标系统为依据，按照目标管理的办 法，从最终的理想状态目标、各类的总目标、项目目标到具体操作目 标，以及达到各级目标各需多少时间，各级目标的起止时间、所用时 间总量，考虑如何安排最为恰当，然后形成一个系统的时间表。（2） 要考虑在确定时间表时的横向关系的问题。即公共关系的时间规划能 否与其他工作同时进行而互不冲突？能否通过时间调配使两类工作 相得益彰？公共关系活动的一系列项目是连续进行还是分段进行？ 怎样安排才能在公众心理上产生最佳效果？ （3）特别注意避开“时 间陷阱”。即表面看要完成某项目标用时间不多，但由于预测不准，计划不周，工作展开后不能速战速决，反而越拖越长，耗时耗力，不能自拔。 为避免“时间陷阱”还应对时间预算留有余地，使之保 持弹性，一般留10%25%的余地。Company Logo怎样估计一项工 作的时间？ 对时间的估计可以有三种方式：乐观的、悲观的和 最可能的。然后根据这三者算出完成该项工作所需的时间。 公 式：T L+4K+B /6 T 预算时间L 乐观估计的时间K最可能的时间B悲观估计的时间 Company Logo例如： 印刷 2000 份宣传的小册子，从编写到印出，乐观估计 10 天即可完成，悲观估计需要30 天，最可能是 25 天，那么，这件工作 所需要的时间是（10+25X4+30） /6 23.3天 Company Logo适宜的 公共关系时机 公共关系时机有的是日常性的，有的是固定性的，而有的则具有偶然 性，通常表现为以下几种类型： （1）由于国家方针、政策变化带来 的机会。如某种政策规定的出台，常常带来某种商品“强制性消费”。（2）具有新闻价值的重大活动和运动，如体育活动、大型展销会、 政府倡导的全民运动等。 （3）新闻人物（重要人物）的特殊活动。（ 4）重要节日、纪念日、假日。如妇女节、母亲节、春节、中秋节 等。 （5）消费季节、气候变化、消费流行等。 （6）企业自身的重 要事件发生时，如周年纪念、新产品投放市场、组建企业集团、危机 事件等。 Company Logo 实例：最佳时机 重庆国光集团、重庆中药 厂策划了在长沙召开新闻发布会，宣布以每位一万元重奖湖南“文、 理、生、地”四类高考状元的“重奖高考状元”的公关策略。 有三 种时机可以选择：高考前、高考时、高考后。 你认为应选择哪个 时间？ Company Logo 重庆国光集团的选择 国光选择了第一种时 机，于6月27日举行新闻发布会。 原因有二：（1）这天是星期六， 周末是新闻单位的“新闻淡季”，选择这个时机发布新闻容易争取新 闻单位的支持和合作。 （2）6 月 27 日，此时正值高考前的紧锣密 鼓时期，考生正在全力以赴，积极备战，教育部门忙于筹备高考及录 取等有关事宜，而高考往往是全民关注，新闻单位对与高考有关的事 情，也乐于跟踪和报道。 Company Logo 为何不选择高考时和高考 后？ 因此，高考前“重奖高考状元”的公关活动是最佳 时机。 高考时，人们和新闻单位关注的 是考生情况、考场秩序等， 此消息也 不会引起社会和新闻单位的足够 重视。 高考后，分数线 公布以后，再发布 新闻也会引起社会关注和新闻报道， 但其传播效 果减弱，传播持续时间要比 在六月底发布缩短一个月，因为人们对 该消息的关注和议论随着 8 月分高考录取 的结束，也就停止了。6公关地点策划（1）什么样的场地？多大的空间？由目标公众的活动空间来确定（2）室内进行？室外进行？一一项目内容决定（3）活动范围？场地的档次？经济条件决定Company Logo适宜的公关活动场所 闹市 广场 会堂 展馆 现场 Company Logo 7公关进度策划 公关进度策划是指在确定公关时机后，对活动实施 全过程的时间进度安排，即把策略、技术、时机的策划落实到每天、 每时，保证在最佳开始时机和结束时机完成各种策略执行和技术操作 工作。 安排时间进度的方法一般有两种：时间进度表和时间进度网络图。 Company Logo 公关活动实施时间进度计划表 进 度计划意味着明确定义项目活动的开始和结束日期，这是一个反复确 认的过程。进度表的确定应根据项目内容、估算的活动工期、资源需 求、资源共享情况、项目执行的工作日历、进度限制、最早和最晚时 间、风险管理计划、活动特征等统一考虑。 Company Logo Company Logo公关活动实施时间计划网络图Company Logo甘特图（Ganttchart ）甘特图又叫横道图，它是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时 间。它是在第一次世界大战时期发明的，以亨利?L? ?甘特先生的名 字命名，他制定了一个完整地用条形图表示进度的标志系统，即以图 示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活 动顺序与持续时间。由于甘特图形象简单，在简单、短期的项目中， 甘特图都得到了最广泛的运用。基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际 的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进 展与计划要求的对比。管理者由此可便利地弄清一项任务（项目）还 剩下哪些工作要做，并可评估工作进度。 Company Logo 甘特图 Company Logo 甘特图 Company Logo 9公关预算策划公关经费预算是指为保证公关策略和技术的顺利实施所需要的人、财、物 力的估算与安排。（1）人力计划：需要什么样的人？多少人？何时需要？谁来负责？ （ 2）财力计划：需要多少钱？何时需要？ （ 3） 物力计划：需要什么物质条件？（如摄象机、汽车、照相机等）何时需要？ Company Logo 费用的基本构成： 人员开支 项目 开支 材料开支 管理费用 Company Logo 预算的基本方法： （1）固定比率法是按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利润额 计算，各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算。如 广州白云山制药厂每年从总厂值中拨出 1%的资金作为信誉投资。 固定比率法最突出的优点是计算方便，简单易行。但存在的明显缺点 是：首先是最佳比率难以确定，因而直接影响公共关系费用开支总额 确定的科学性。其次，这种方法颠倒了因果关系，公共关系的费用高 低要由销售结果决定，而事实恰恰相反，销售额（利润额）中的一部 分增长额正是公共关系活动的结果。再次，这种方法缺乏弹性，一旦 组织形象受到损害或因特殊原因需要追加资金时，应用此法只能望洋 兴叹。 Company Logo （2）投资报酬法此法把公共关系的开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得同等报酬的原 则，哪个部门投资报酬率高，它就可获得较多的资金，反之，就只能 得到较少的资金。这时公共关系费用必定会与其他投资机会争夺有限 的资金。 这种做法的优点是把企业的一切开支都看成是投 资，有利于提高资金利用效能，改变过去只算政治账，不算经济账， 铺张浪费，不讲究资金使用效能的观念和做法。 缺点是，在 现实生活中，公共关系部门投入资金所取得的效益分散在各部门，局 部投资，全局得益，而且各部门之间存在着交叉效应，很难单独计算 公共关系部门本身的所得。 Company Logo 二、确定目标、制定计划 （一）确定目标1 何谓目标目标：是指在一定的环境和条件下，通过公共关系方案策划及策划的实施所希望达到的理 想 结 果。明确 要 做什 么？达到 什 么 程 度？ 或什么 状态？公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。公共关系 实务工作的过程，实际上也是公关目标管理的过程，即制定公关目 标实践公关目标评估公关目标。 Company Logo 2确立目标的 重要性目标一旦确立，问题就解决了一半。 （1）目标是公共关系策划的依据（目标为核心） （2）目标是指导协调公共关系工作 的依据（目标指引方向） （3）目标为评价公共关系活动效果提供标 准 （4 ）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障 Company Logo （三）公关目标分类 1、从目的上分，可分为： （1） 传播信息（最基本目标） （2）联络感情（区别于走后门、拉关系） （3）改变态度（消除障碍或误解） （4）引起行为（最高标准） 2、 从时间上分，可分为： （1）长期目标（五年以上，理想状态）（2） 中期目标（五年以内，累积成果）（3）短期目标（年度目标，一年）（4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体） Company Logo 3从规模上，可以分为： （1）宏观目标 发挥公共 关系的社会功能，优化社会环境，为一个国家的团结以及全人类的和 谐作出贡献。 （2）中观目标 为一个组织、一个企业塑造完 整的、立体的形象，是公共关系日常工作的重点。（3）微观目标完善形成中观目标的具体因素，如完善公共关系人员的自我人格。处理 琐碎但又能“聚沙成塔”构成组织整体形象的具体问题，如确定组织的徽章、标志、规章制度、服务守则等。 Company Logo 4从效果 看，可以分为： （1）最优目标在现有条件下所能达到的整体最佳效果和多级最佳效果。 （2）满意目标在最优条件不具备的情况下，或来不及准备最佳条件而大家认为满意或可以接受的目标。 Company Logo 案例 美国保业姆瓷器公司，在其老板娘从 故去的丈夫手中接过来之前，是一个规模很小，名气不大的专门生产 花草禽兽等瓷雕艺术的小公司。老板娘接管后，决定从根本上改变公 司的形象。她给公司确定了长远目标和中期目标、近期目标。Company Logo 长期目标： 一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要 跻身于美国国家博物馆的珍品之中。 二是本公司要以慈善家形象著 称于世，其产品象征人类保护的野生动物，并向环保组织捐款，以提 高声誉。 Company Logo 中期目标和近期目标： 将产品分为三条线： 中期目标： 一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大 声誉。一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操作，以显示其艺术价值。近期目标： 一条生产中档艺术品， 盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善机构，逐步扩大影响。 Company Logo 效果 由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。 1972 年尼克松访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公 司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群 瓷器珍品。因为瓷器的英文正是China,尼克松惊喜，于是把这尊具 有双重意义的艺术品带到中国。小小的保业姆公司也因此而 声名大振，营业额急速上升。 Company Logo （四）确立目标的要求 1 、目标的确定性目标是结果式而非过程式，可以明确评估的。如：本次公共关系活动的目标是“召开一次新闻发布会”一一过 程式 “将本厂的新产品在全国的知名度从现在的 20%提高到 50%”结果式。2、目标的具体性（1）定性。什么性质的形象。 如：以服务的新颖、周到而著称，还是以实力的雄厚、稳固而扬名？（见保业姆瓷器案例） （2）定量。量化的标。如：怎样才算树立了 良好的形象？知名度、美誉度到底要提高多少？有多少人支持、理 解？ Company Logo 3、目标的可行性、可控性 （1）目标是可测 量的，即通过公共关系调查，其结果是可以检测的。 （2）目标的现 实性。 （3）目标要有激励性、挑战性。 （4）一定的弹性、应变措 施和保障。 Company Logo 案例 “结伴而行”美国西佛罗里 达大学的内部公关 Company Logo （二）制定公共关系计划 1公 关对象的选择 2公关主题的确定 3公关活动模式的选择 4公关 传播媒介的选择 5公关时机的策划 6公关场地的策划 7公关进 度的策划 8公关预算的编制 Company Logo 1公关对象（公众） 的选择界定公众是正式策划的重要准备工作，界定公众的目的是明确目标公众，为确定策划目标提供可靠的依据。界定公众 首先应该对公众进行分类，明确公众的权利要求，分析公众的态度， 在此基础上确定目标公众。 Company Logo 公关对象（公众）确立的 要点：（1）分析与确立目标公众，分析他们的利益与要求。（2）找准主要公众、次要公众和边缘公众。 （ 3）或者根据公众对组织的 态度，分清顺意的、逆意的和独立的公众。 （4）然后有的放矢，争 取主要目标公众的合作与支持，以便取得良好的公关效果。 Company Logo 公关对象（公众）确立的步骤： （1）界定他们是谁？（顾客 市场定位） （2）他们有多少？（市场潜力研究与策划） （3）他们 在哪？（顾客分布研究与策划） （4）他们想什么？（顾客消费心理 与行为） （5）他们要什么？（需求分析） （6）公众态度？（积极 还是消极） Company Logo （1）界定他们是谁（顾客市场定位） 按 重要性分：重要公众、次要公众和不重要公众 按态度分：顺意公众、 逆意公众和中立公众 按关系分：一次性公众、周期性公众和固定公 众 按行为分：潜在公众、知晓公众和行动公众 Company Logo （ 2） 有多少公众（市场潜力） 对潜在公众数量和已经购买本企业商品或 已经购买同类商品的消费者数量的分析。 潜在公众数量：从市场调 查获得 购买本企业商品者数量：从本企业已销售量中获得。 购买同 类商品的消费者数量：从竞争对手销售量中获得。 Company Logo （3）顾客在哪里（顾客分布） 市场的区域性细分，就是界定顾客的 地域范围以及该地域范围有多少顾客。 通过市场调查获得 地域的划 分标志：行政区域、气候、地形、民族、以及集中购买点和消费点等。 Company Logo （4）顾客心理和行为 不同顾客的接受心理、需要心 理、购买心理和使用心理。寻找购买和使用规律。 通过专家咨询、 市场调查可以获得这些深层信息。 案例：麦斯威尔“营造美国之家” 社区关系项目 Company Logo （5）公众要什么 一般公众的需求 生 存、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需要 问题公众的需求 Company Logo 表：“需要层次理论”与一般顾客公众需求对应表Company Logo 需要层次理论 一般顾客公众需要 自我实现、自我完 全满足的需要 名实相副、全面满足的需要 尊重、地位、名誉的需要 公众至上、深受尊重的需要 归属团体、满足情爱的需要 宾至如归、 服务有情的需要 自身安全、身体健康的需要 保证质量、价格公道的 需要 衣食住行等的生理需要 物次价廉、满足生存的需要 （6）公众 的态度 积极态度：无知、偏见、冷漠、敌意 消极态度：了解、赞 同、同情、感兴趣 Company Logo 2公关主题的设计 你知道的主 题标语有？ Company Logo 主题：交响乐中的主旋律、文学作品中 的主题，有一个贯穿整个活动的基调，以便统率全局。 公关策划主 题是指围绕实现公关目标，针对特定公众对象，对整个公关活动的策 划和操作起到指导、规范作用的中心思想。它是一种策划中心议题， 一种策划哲学、策划思想、策划总则。 实例 广东顺德碧桂园：给你 一个五星级的家 海南欢乐节的宣传主题：美丽与健康同行 99 云南 世界园艺博览会：万绿之踪、彩云之南 成都首届国际熊猫节：人? 动物?大自然 某企业重奖高考状元活动：教育?人才?明天 北京申 办奥运会：新北京 新奥运；绿色奥运 科技奥运 人文奥运 Company Logo 可口可乐公司不同时期推出不同主题 1886 提神味 美的新饮料 1888 美味爽口，醒脑提神 1890 可口可乐，令你精神 爽朗，回味无穷 1907 可口可乐，来自南方的圣水 1923 令人精神 爽 朗 的 时 刻 ； 遍 及 每 一 个 角 落 ； 使 炎 热 a name二baidusnap0/a夏天/B变得凉爽 1925 天喝 6000000 瓶CompanyLogo1929 要想提神请留步 1936 喝新鲜饮料，干新鲜事 1944 可口可乐，全球性的符号 1953 恢复你的精神；好味道的标志 1960 享受可口可乐；只有可口可乐，才是真正的可乐 1970 心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐； 喝一瓶可口可乐，你 就会展露笑容 1980 微笑的可口可乐 1990 如此感觉无以伦比； 挡不住的感觉 现在 要爽由自己 Company Logo 公关主题具有高 境界、责任感、形象性、社会性、人情性、思想性、哲学性、文化性、 冲击性、导向性等特征，策划时，一般要经过主题描述到主题提炼的 过程。 主题描述：用叙述性的语言，采用论述的方式将公关主题含 义全部表述出来，形成一个“主题短文”这种方式最典型的是许多企 业的 CI 所表达的理念。 例如： 上海宝和实业有限公司“宝和水晶 节”主题：普及、咨询、联谊、酬宾 阐述：打破市场上商家惯用的 打折优惠等促销手段之常规，按照以上八字方针，水晶节采用“信息 发布会”、宝和水晶知识大赛等多种形式进行企业和品牌宣传，使消 费者产生“可信、可亲、可近”的亲切感。 Company Logo 主题提 炼 从所确定的“主题短文”中概括提炼出“主题精句”，又称“主 题口号”或 “主题标语”。用一句话对主题进行规范性、标题式的表 述，并进行通俗、完整、明确的表达。 如：科技以人为本 如： 绿色奥运 科技奥运 人文奥运 如：游客 VIP 海南欢迎您 Company Logo 确定主题的步骤 （1）确定公关问题的性质、寻找解 决问题的突破 口 公关目标 （2）寻找公关活动与组织目标要求的结合点公众需求（3）创新意识与组织客观环境要求相吻合，能控制整个公共关系活 动的设计 信 息个性 公共关系主题的三要素：公关目标、公众需求和信息个性 Company Logo 公关主题文字表达的要求 （1）即用最简洁明了和恰 当的文字来表达公关主题思想。是对策划人员知识积累和概括能力的 检验。 （2）主题文字表达不能过分商业化，也不能生硬呆板。商业 味太浓会给公众推销之嫌，生硬呆板会造成公众认知上的距离和宣传 的困难。 （3）主题的表现形式多种多样，可以是一段话，也可以是 一个口号，一个标语。 Company Logo 公关主题文字表达应注意以 下几点： （1）主题与目标统一，并能充分表现目标，成为整个活动 所要传播信息的结晶。 例如：1964 年第 18 届奥运会在日本东京举 行，日本精工计时公司一举获得成功。 基本目标：让全世界的人都 了解精工记时是世界一流的技术和产品 公共关系目标 ：“精工”荣 获全世界的依赖 公共关系主题是： “世界的记时精工表” Company Logo Company Logo LOGO 公共关系策划程序公共关系策划程序流程 一、信息的收集与分析 二、目标的确定与 要求 三、公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计 五、公关策 略的选择 六、公关时机的把握 七、公关进度的控制 八、公关预算 的编制 九、公关方案的审定 十、公关策划方案的写作 Company Logo 公关策划以上流程可以归纳为三阶段：一、准备阶段 收 集与分析信息、确定目标 二、策划阶段 分析公众、设计主 题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案 三、完成阶段 撰写策划书 Company Logo 一、综合分析、寻求理由 （一）信息的收集 1、何为信息？信息创始人申农说：“信息是用以消除不确定性的东西” 从公共关 系的角度：信息是所有有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除 不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。 2、现代信息的特征（1） 信息量大，而手段多样化。 （2）信息传递速度快。 （3）信息储存 量大，微型化，使用方便。 Company Logo 3、公共关系是一种信息 产业 （1）公共关系把信息转化为商品来实现价值 从公共关系工作 程序看： 公关调查：采集信息 公关策划：加工处理信息 公关行动： 传播信息 反馈评估：重新采集信息，分析信息 （2）从公关的核心 看：组织形象也是一种信息，它作用于人脑，留下印象（3）从成功 的公关案例看：公关成功均得益于信息 Company Logo 4、收集信息 的范围 内部信息公关策划的起点与成功的保证 外部信 息公关策划的前提和重要依据 Company Logo 地中海赊账酒吧 2001 年，费尔沃特?查理在美国纽约曼哈顿金融街上开了一家规模 不大的饭店一一地中海快餐店。由于经营项目与周围同行差别不大， 在激烈的竞争中，很难吸引人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于 沮丧之中，打算将快餐店转手。天无绝人之路， 2004 年的一天，正当查理关门打烊时，附近的一阵争吵声让他停下手中的活。原 来是一个醉汉在酒吧喝完酒后掏不出钱，要求赊账，酒吧老板不同意， 双方吵了起来。 Company Logo这是金融街上很常见的现象：每逢道指下跌之后，收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气 的男女，其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧，借酒消愁。 然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞涩难以当场付钱，因此常常 闹出顾客和老板之间的不愉快。 这个平时司空见惯的现象嗖 地触发了查理的赚钱灵感，他决定将“地中海快餐店”更名为“地中 海赊账酒吧”，换一种“先醉后还”的思路来经营酒吧。根据每天道 指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者赊欠一定的额度，待他们 赚钱时再归还，赚取“迟到的钞票”。因为股市不会只跌不涨，这些 赔了钱郁闷的人，赚钱时心情高兴，自然会来还帐。 Company Logo 查理在酒吧里装上大屏幕电视机，随时播报道指涨跌和股市动态。与 此同时，他在酒吧外的招牌上打出这样的广告：本酒吧根据道琼斯工 业指数下跌而设定消费赊账金额，每下跌一点，顾客可以赊账 50 美 分；以此类推。赊账的上限为 50 美元。所有赊欠账款项请在 3 个月 内予以偿还。 Company Logo 该“广而告之”一亮出，就立即 吸引了那些在股市上亏钱的投资者的眼球，这些失意者此时正需要 “寅吃卯粮”而借酒消愁。而查理的这一招正迎合了他们的心理，他 们纷纷前去光顾。理查只需要将他们的社会保险号码、电话号码、所 限赊的九品数量和金额，以及各自所定下的结账日期等输入电脑即 可，到时候，他们自然前来结账。 由于查理的酒吧推出了与 周围餐饮业完全不同的、独一无二的经营模式，现在地中海赊账酒吧 天天顾客盈门，生意非常红火，平均每天营业额达近万美元。Company Logo 内部信息： 组织的基本概况：（1）组织的历史、成立年代、重要人物、重大历史事件以及人物事件对今天的影响。（2）组 织目标。是否恰当、作过哪些调整，原因和后果如何？（3）组织的 政策和措施。（4）组织的运营情况，子系统之间的协调情况。 员工 基本情况：（1）员工的构成、来源、年龄、文化程度、性别等。（2）员工的需求。（3）员工的态度。 干部情况：（1）基本素质。（2）管理能力、团队工作角色、职业价值观。 Company Logo 外部信息： 外部公众信息：公众的构成、需求、态度；企业在他们 心中的知名度、美誉度。 环境背景信息。（1）社会环境信息，政治、 经济、文化、自然等。（2）行业环境信息，行业现状、发展情况等。 主要竞争对手的情况:对手的历史、现状、竞争能力等。Company Logo 5、采集信息的基本方法 （1）实地观察法四个步骤：确立目标与假设；设计行动方案；现场观察记录；重复验证、整理 （2）文献 研究法 （3）访谈法 （4）问卷调查法 Company Logo （二）信息 的综合分析 1、寻找问题 找出组织实际形象与应有形象、期 望形象之间的差距。 2、问题排队 在诸多问题中进行排队， 分出轻重缓急，主要矛盾与次要矛盾，矛盾、偏差之间的因果关系。 3、寻找原因分析为什么会出现偏差与问题，它是怎样形成的，还将向何处发展。 4、核对原因 确认问题症结所在，以避免 未抓住主要矛盾，使以后的工作陷入被动。 Company Logo 一堂生动 的公关课 某公司最新成立一个公关部，此公关部配有豪华的办公 室、现代化的通讯设备，还有漂亮的公关小姐。然而，公关部主任却 发现无事可做。后来，主任找到了一位公关顾问，向他请教该做什么？ 这位顾问一连问了以下几个问题： Company Logo 本地有多少公 司？总人口有多少？ 贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在 宣传上的经费是多少？ 贵公司最大的竞争对手是谁？潜在竞争对手 将是谁？ 去年一年中因服务不周引起的顾客不满的事件有哪些？服 务不周的症结何在？ 公关顾问的建议：搞清以上问题，然后再开 始你们的公关工作。 即如果你想开展公关活动，那么，请从调查 研究开始吧 Company Logo 公关调查的基本内容 （一）服务和产 品质量 1、目的：为了了解本组织的经营服务和产品的情况、了解服 务和产品在消费者心目中的地位及竞争产品中的地位，了解竞争企业 的有关情况。 2、调查的内容： （1）本组织的情况：产品和服务的 质量、价格水准、功能？有 何特色、周期？ （2）在消费者心中的 地位的调查：受欢迎？形象？有无固定客户？原因意见、满意点 （3） 竞争地位调查：同类中排序多少、差距？新产品的开发状况？竞争力、 市场占有率？ （4）竞争对手的有关情况：对手的名称、所在地；价 格政策、对手的数量、经营规模、知名度、美誉度等。 Company Logo （二）组织形象调查 1、目的：了解企业的知名度和美誉度，找出 本组织的优势和 不足。 2、内容： （1）知名度调查 （2）美誉 度调查 （3）未来性形象调查（进取精神、发展潜力、合乎时尚）（4） 技术形象调查（研发力、优良性） （ 5）风气形象调查 共同习惯和 爱好）（6）企业的经营者形象调查 （7）外观形象（表面形象）（8） 市场形象（静态和动态）（9）综合形象（整体） Company Logo Company Logo （三）公众情况调查 1、目的：了解公众的基本情况，设定公关目标。 2、内容： （1）内部公众基本情况的调查 （2）外部 公 众 基 本 情 况 的 调 查Company Logo联 想 更 换 新 标 识2001 年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联 想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球 通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个 国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元 化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%， 但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者 给出的答案却不尽相同。Company Logo （四）宏观环境调查 内容： 1 、政治环境 2、 法制环境 3、技术环境 4、文化环境 Company Logo 背景分析 工具介绍背景分析的主要目的是基于提供公共关系服务的范围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解， 为公关目标制定和公关策划提供依据，是前期诊断调研工作成果的汇 总和书面表达。 背景分析中常用的两个阐述工具是： SWOT 分析PEST 分析 Company Logo SWOT 分析 Strengths 优势weaknesses 劣势 opportunities 机会 threats 威胁 是针对组织竞争形势的分析，侧重微观角度和战术层面。 分析 的目的是通过对组织自身和其竞争对手的比较分析，找到组织和竞争 对手同一市场环境条件下取得竞争优势的条件或方法。 Company Logo SWOT 分 析 概 念 图Company Logo 优 势 内部因素： 管理机构、财务状况 产品质量、市场份额 机会 外 部因素： 新需求、新产品 新市场、新技术 威胁 外部因素： 竞 争对手、行业政策 突发事件、市场紧缩 劣势 内部因素： 资金短 缺、经营不善 产品积压、竞争不力 SWOT 分析例文 海尔的 SWOT 分析 Company Logo PEST 分析 Politics economy society technology 政治 经济 社会 技术 是对组织所处的周边环境基本信息的分析和描述，侧重宏观角度和战 略层面。 分析的目的是全面提供组织周边环境的特点和影响， 避免决策时有失偏颇。 分析时应注意内容尽可能全面、详尽 和准确，语言风格侧要求简练明确。 Company Logo Politics 政治 ： 国际、国内的政治事件、重要的政策出台或改变等。 economy 经济： 国际、国内经济发展趋势，对经济发展具有影响力的事件，政府和消 费者对经济状况的态度和看法，相关产业的发展策略及趋势分析，相 关消费群的收入和消费趋势等。 society 社会： 文化、教育、 艺术、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等 technology 技术： 相 关产业的技术发展水平，对产业发展产生重大影响的新技术、新产品， 对技术发展的需求和特点等 Company Logo 中国快递业的 PEST 分析 Company Logo 提示 PEST 分析针对的是宏观环境，并不是每一个建 议都需要宏观环境的分析，做不好就会成为花架子，就会给客户假、 大、空的感觉。对于较小的策划，一般进行下面几个简单的分析即可： 1、利害性分析，分析考虑策划方案可能产生的利益、效果和奉献， 对利害得失进行全面衡量和客观评估。 2、经济性分析，即考虑策划 方案是否符合以最低的代价取得最优效果，或是否符合利益最大化的 标准。 3、科学性分析，在进行了实际调查、研究和预测的基础上， 所产生的策划方案具有科学性。 4、合法性分析，即考虑策划方案是 否符合法律法规的要求，策划方案要经过一定的合法程序和审批手 续，策划方案的内容及实施结果要符合现行法律法规和政策要求。 Company Logo Company Logo LOGO