资源描述
1决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征 反映了个体差异 一致和持久 可能变化影响 产品选择 对营销的反应 何时何地以及如何消费产品或服务2弗洛伊德理论 无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心新弗洛伊德理论 社会关系对人格的形成和发展很重要特质理论 定量方法把人格看作一套心理特质3本我 原始或本能需要的仓库，寻求即时满足超我 社会道德和伦理的内在表达自我 平衡本我和超我要求4受儿童-父母关系的影响，个体可分为服从型（compliant）朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏攻击型（aggressive）对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩分离型（detached）远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务5特质 任何使个体不同于他人的有区别的、相对持久的特点人格与消费者如何做出购买决策和广泛的产品类别消费有关，通常不是与特定的品牌有关67独特性需求（need for uniqueness）与群体保持距离、避免符合他人预期或标准的程度最佳刺激水平 刺激寻求的差异性程度多样性-新异性（variety-novelty）寻求 探索新品牌或以新方式使用现有产品的程度创新性（innovativeness）教条主义（dogmatism）社会性格（social character）有主见vs.无主见8消费者对新产品、新服务或新实践的接纳程度量表1.一般而言，当它出现时，我是朋友圈子中最后一个购买新(p)的人之一.b2.如果我听说在商店可以买到新(p)，我很有兴趣购买它.3.与我的朋友相比，我拥有较少的(p).b4.一般而言，我是朋友圈子中最后一个知道(最新款p名称)的人.b5.即使我还没有听说过它，我也会买新的(p).6.我在其他人之前知道(p)的名字.9认知需要（need for cognition）个体对思考的快乐的渴望程度 认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应 认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers）个体对视觉或言语呈现的信息的偏好10认为购买外国制造的产品是错误的强调国家的主题可以有效打动他们111.美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口商品。2.只有在美国不能生产的产品才应该进口。3.买美国货。支持美国发展。4.买外国货就不是美国人。5.购买外国产品是不对的，因为会让美国人失去工作。6.真正的美国人应该总是购买美国货。7.我们应该购买美国制造的产品，而不是让其它国家从我们身上致富。8.购买美国产品总是最正确的。12人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 Marlboro 自由、野性、冒险 Nike 运动员 Levis 501 可靠和强壮功能性或象征性包装、物质线索、营销活动等可能影响品牌个性13将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征1415品牌个性品牌个性强韧强韧成熟成熟能力能力活力活力诚恳诚恳务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快勇敢勇敢活泼活泼想象力想象力时髦时髦可靠可靠智慧智慧成功成功高级高级迷人迷人户外户外坚韧坚韧16Commands respect,authorityAmericas favored colorIBM holds the title to blueAssociated with club sodaMen seek products packaged in blueHouses painted blue are avoidedLow-calorie,skim milkCoffee in a blue can perceived as“mild”Caution,novelty,temporary,warmthEyes register it fasterCoffee in yellow can perceived as“weak”Stops trafficSells a houseSecure,natural,relaxed or easy-going,living thingsGood work environmentAssociated with vegetables and chewing gumCanada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white17Human,exciting,hot,passionate,strongMakes food“smell”betterCoffee in a red can perceived as“rich”Women have a preference for bluish redMen have a preference for yellowish redCoca-Cola“owns”redPowerful,affordable,informalDraws attention quicklyInformal and relaxed,masculine,natureCoffee in a dark-brown can was“too strong”Men seek products packaged in brownGoodness,purity,chastity,cleanliness,delicacy,refinement,formalitySuggests reduced caloriesPure and wholesome foodClean,bath products,feminineSophistication,power,authority,mysteryPowerful clothingHigh-tech electronicsRegal,wealthy,statelySuggests premium price1819品牌行为品牌行为特质推论特质推论品牌多次重新定位或再三更品牌多次重新定位或再三更改广告口号改广告口号轻浮的、精神分裂的轻浮的、精神分裂的品牌定价很高并采取独家分品牌定价很高并采取独家分销形式销形式势利的、老练的势利的、老练的品牌随处可见品牌随处可见便宜的、无教养的便宜的、无教养的品牌有很多延伸产品线品牌有很多延伸产品线多才多艺的、适应性强的多才多艺的、适应性强的品牌提供五年保用期或免费品牌提供五年保用期或免费消费者热线消费者热线可信赖的、可靠的可信赖的、可靠的20自我概念（self-concept）个人所持有的关于自身特征的信念 Who am I?自尊（self-esteem）个人对自己的全面评价 自尊量表21下面项目是否与你的情况相符合。1、我感到我是一个有价值的人，至少与其他人在一个水平上。2、我感到我有许多好的品质。3、归根到底，我倾向于觉得自己是一个失败者。*4、我能像大多数人一样把事情做好。5、我感到自己值得自豪的地方不多。*6、我对自己持肯定态度。7、总的来说，我对自己是满意的。8、我希望我能为自己赢得更多尊重。*9、我确实时常感到毫无用处。*10、我时常认为自己一无是处。*22明星类广告 引发社会比较，对自身外表的满意度下降 自尊广告（self-esteem advertising）挑战自尊 展示对自尊进行修复的产品23理想自我（ideal self）个体希望成为的人现实自我（actual self）对自有拥有和缺乏的特性的真实评价应用 选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品 满足消费者的幻想241.我可能是一个好的演员。2.当我不喜欢某些人的时候我也会欺骗性地友好对待他们。3.在不同的情境下，面对不同的人，我常常表现得非常不同。4.我只会与人争论我已经确信的观点。*5.我很难转换我的行为来适应不同的人和不同的环境。*6.我从来都不擅长看他人的动作猜谜或进行即兴表演。*25某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分产品 纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，帮助经历重大生活变动的物品26My _ holds a special place in my life.My _ is central to my identity.I feel emotionally attached to my _.My _ helps me narrow the gap between what I am and try to be.If my _ was stolen from me I would feel as if part of me is missing.I would be a different person without my_.27食物偏好 女性更爱吃水果 男性更爱吃肉摄取的食物量 男性更喜欢大分量的食物和饮品28分类 男性化、女性化、双性化、未分化 性别典型的消费者性别观念的变化 女性 男性 比以往任何时候都更关注外表29消费者对生理自我的主观评价营销策略 捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想的形体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务以填补这一差距对自己身体的感受 年轻人最满意头发和眼睛，最不满意腰部30外貌方面的典范或榜样全世界一致的偏好 与健康、年轻有关的特征，以及与生殖能力和力量相关的特征（大眼睛、高颧骨、尖下颚）平均、面容对称不同文化和不同时期31很多营销活动都强调生理自我的重要性肥胖歧视形体意象失真 饮食失调 身体各部位的整形手术3233
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