本溪市乡村建设项目经营分析报告（参考范文）

泓域咨询/本溪市乡村建设项目经营分析报告本溪市乡村建设项目经营分析报告xx集团有限公司报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资1801.88万元，其中：建设投资1266.02万元，占项目总投资的70.26%；建设期利息15.81万元，占项目总投资的0.88%；流动资金520.05万元，占项目总投资的28.86%。项目正常运营每年营业收入5300.00万元，综合总成本费用4266.72万元，净利润756.47万元，财务内部收益率31.64%，财务净现值1800.72万元，全部投资回收期4.84年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 绪论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场营销12一、 乡村建设的时代背景12二、 营销部门的组织形式13三、 乡村建设的行动目标16四、 营销信息系统的内涵与作用16五、 振兴乡村采取的措施18六、 客户关系管理内涵与目标20七、 制约农村基础设施建设的原因21八、 品牌经理制与品牌管理23九、 乡村建设潜在风险26十、 乡村建设存在主要问题30十一、 营销部门与内部因素33十二、 市场营销与企业职能34十三、 市场需求测量36十四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念39第三章 发展规划分析42一、 公司发展规划42二、 保障措施46第四章 人力资源49一、 企业组织结构与组织机构的关系49二、 劳动环境优化的内容和方法51三、 技能与能力薪酬体系设计53四、 员工福利管理56五、 薪酬体系58六、 岗位薪酬体系设计62第五章 企业文化分析68一、 企业文化的分类与模式68二、 企业家精神与企业文化78三、 企业文化的完善与创新82四、 品牌文化的基本内容83五、 培养现代企业价值观101六、 企业文化的选择与创新106七、 塑造鲜亮的企业形象110第六章 SWOT分析说明116一、 优势分析（S）116二、 劣势分析（W）118三、 机会分析（O）118四、 威胁分析（T）120第七章 经营战略方案123一、 企业文化与企业经营战略123二、 目标市场战略的含义126三、 企业技术创新战略的构成要素126四、 人力资源战略的特点127五、 企业文化战略的制定128六、 资本运营战略的类型131第八章 运营模式分析137一、 公司经营宗旨137二、 公司的目标、主要职责137三、 各部门职责及权限138四、 财务会计制度141第九章 公司治理方案149一、 公司治理结构的概念149二、 内部控制的相关比较150三、 组织架构154四、 机构投资者治理机制160五、 内部监督的内容162第十章 项目投资分析169一、 建设投资估算169建设投资估算表170二、 建设期利息170建设期利息估算表171三、 流动资金172流动资金估算表172四、 项目总投资173总投资及构成一览表173五、 资金筹措与投资计划174项目投资计划与资金筹措一览表174第十一章 经济效益及财务分析176一、 经济评价财务测算176营业收入、税金及附加和增值税估算表176综合总成本费用估算表177利润及利润分配表179二、 项目盈利能力分析180项目投资现金流量表181三、 财务生存能力分析182四、 偿债能力分析183借款还本付息计划表184五、 经济评价结论185第十二章 财务管理186一、 决策与控制186二、 筹资管理的原则186三、 分析与考核188四、 企业资本金制度189五、 营运资金管理策略的类型及评价195六、 资本结构198七、 财务可行性评价指标的类型204第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：本溪市乡村建设项目2、承办单位名称：xx集团有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：田xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1801.88万元，其中：建设投资1266.02万元，占项目总投资的70.26%；建设期利息15.81万元，占项目总投资的0.88%；流动资金520.05万元，占项目总投资的28.86%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1801.88万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1156.65万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额645.23万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4266.72万元。3、项目达产年净利润（NP）：756.47万元。4、财务内部收益率（FIRR）：31.64%。5、全部投资回收期（Pt）：4.84年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1853.46万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1801.881.1建设投资万元1266.021.1.1工程费用万元980.441.1.2其他费用万元254.631.1.3预备费万元30.951.2建设期利息万元15.811.3流动资金万元520.052资金筹措万元1801.882.1自筹资金万元1156.652.2银行贷款万元645.233营业收入万元5300.00正常运营年份4总成本费用万元4266.725利润总额万元1008.636净利润万元756.477所得税万元252.168增值税万元205.399税金及附加万元24.6510纳税总额万元482.2011盈亏平衡点万元1853.46产值12回收期年4.8413内部收益率31.64%所得税后14财务净现值万元1800.72所得税后第二章 市场营销一、 乡村建设的时代背景实现两个一百年奋斗目标的要求。第一个百年奋斗目标，就是到2020年全面建成小康社会。全面小康，强调的是城市要小康，农村也要小康。目前，农村是全面建成小康社会的短板。总书记曾说，小康不小康，关键看老乡。只有农村特别是贫困地区的老乡都脱贫进入了小康，全面建成小康社会才能真正实现。从这个意义上看，乡村振兴是全面建成小康社会的要求。新时代我国社会主要矛盾转化提出的新要求。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国社会主要矛盾的转化，对我国的农业、农村、农民发展提出了新的要求。一方面，人民日益增长的美好生活需要对粮食安全、生态安全、健康养生、休闲旅游等方面提出了要求。另一方面，我国发展不平衡不充分问题在乡村最为突出，农村基层薄弱环节，乡村治理体系和治理能力亟待强化。新农村建设取得的成就和积累的经验。乡村振兴战略提出的背景之一就是，多年来新农村建设所取得的成就、所积累的经验为实施乡村振兴战略创造了良好的基础和条件。实施乡村振兴战略的市场需求。一是农业的多功能性，过去是食品保障、原料供给、就业增收，现在是生态保护、观光休闲、文化传承。二是乡村经济的多元化发展，过去是农民居住、劳作，现在是游客旅游度假、投资开发。正是基于这两点，才使得人们向往乡村，看好乡村，这说明人们的乡村振兴意识已经觉醒。实际上，不仅农村人是这样，城市人更是如此。有统计表明，农业农村已经成为投资兴业的一片热土。实施乡村振兴战略的制度优势。加强对三农工作的领导，既要坚定地总揽全局，把方向、谋大局、定政策、促改革，又要善于协调各方，调动方方面面的积极性。制度优势体现在，乡村振兴战略涉及方方面面，如果不能发挥集中力量办大事这一中国特色社会主义制度重大优势，那么乡村振兴战略将很难推进实施。二、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。三、 乡村建设的行动目标到2025年，乡村建设取得实质性进展，农村人居环境持续改善，农村公共基础设施往村覆盖、往户延伸取得积极进展，农村基本公共服务水平稳步提升，农村精神文明建设显著加强，农民获得感、幸福感、安全感进一步增强。四、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。五、 振兴乡村采取的措施当前，中国正处于快逮工业化和城镇化的进程中。根据国家统计局统计公报，中国城市化水平已达到5477%，预计到2020年城镇化率将达到60%。如何处理好城乡一体，避免其他国家城市化进程中所是过的弯路，走出中国特色社会主义的城镇化之路?近年来，采取了一系列措施，进行了有益的探索，如提出城乡统筹、城乡-体化发展、新农村建设、美丽乡村建设、特色小镇建设等。报告提出的乡村振兴战略，正是这一系列探索的集大成。（一）两山理论的提出时任中共浙江书记的同志在余村调研时提出:过去讲既要绿水青山，又要金山银山。其实，绿水青山就是金山银山。这便是如何正确处理生态保护与发展经济相互关系的著名的两山理论。（二）记住乡愁的呼唤城镇化工作会议在北京召开，总书记到会并作童要讲话，他指出:要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。他还指出:要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上政善居民生活条件;要传承文化，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇。（三）明确新农村建设原则总书记在云南考察时提出:新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。（四）寻找脱贫攻坚的新路子一一大力发展乡村旅游总书记参加责州省代表团审议报告讨论时说:脱贫攻坚，发展乡村旅游是一个童要渠道。要抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资本，实践好绿水青山就是金山银山的理念。同时，要对乡村旅游做分析和预测。如果趋于饱和，要提前采取措施，推动乡村旅游可持续发展。（五）要把厕所革命这项工作作为乡村振兴战略的项具体工作来推进总书记对旅游系统推进厕所革命工作取得的成效作出重要指示:两年多来，旅游系统坚持不懈推进厕所革命，体现了真抓实干、努力解决实际问题的工作态度和作风厕所问题不是小事情，是城乡文明建设的重要方面，不但景区、城市要抓，农村也要抓，要把这项工作作为乡村振兴战略的一项具体工作来推进，努力补齐这块群众生活品质的短板。六、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。七、 制约农村基础设施建设的原因（一）农村规划编制滞后、基础设施建设无序在全面推进新农村建设的新形势下，部分乡镇主要领导对规划编制认识不到位，对规划管理工作不够重视，村镇规划编制经费得不到落实，村镇规划由县（市）建设局负责组织编制，主体责任不明，导致村镇规划编制和规划管理工作滞后。同时，农村规划建设管理机构不健全，人员不到位，村镇建设管理人员水平普遍较低，村镇规划编制、建设与管理处于无组织状态，村镇建设盲目性、随意性大，编制的村镇规划不能得到有效、严格的实施。村镇规划管理人员执法困难，大部分村镇管理人员均无执法权限，在农村建设中出现违法行为无法及时处理。（二）投融资渠道狭窄、资金保障不足地区小城镇建设、农村基础设施建设基本上靠国家补助、地方财政资金，大部分管理权限在上级部门。随着小城镇、农村各项事业的快速发展，农村基础设施建设资金短缺的压力也越来越大，同时基础设施建设大部分是公益性事业，不产生直接的经济效益，难以得到信贷的支持，国家支持农村基础设施建设的资金非常有限，农民对无国家投入的项目，一般积极性不高，几乎没有社会投入。部分乡镇、村因历史原因负债重，无力筹措农村基础设施建设资金。这些都直接制约了农村市政公用基础设施的快速发展，成为制约农村经济社会发展的瓶颈问题。（三）对农村基础设施资金的使用过程缺乏有效监督缺乏监督主要是因为行政体制改革滞后、信息不对称、预算不完整性造成的。此外，农民在缺乏民主监督的意识的同时，也没有民主监督的能力，无法有效地监督农村基础设施供给资金的使用。由于缺乏监督，导致农村基础设施供给资金管理混乱，挪用、滥用现象层出不穷，暗箱操作突出。本来就有限的资金在暗箱操作中缩水，剩余的资金在使用过程中又注水，出现了不少豆腐渣工程。（四）农民意愿表达处于决策的弱势地位首先是农民的集体行动能力较弱，奥尔森在其著作集体行动的逻辑中早己提出了群体在取得一致行动方面存在诸多困难，以致使这种一致性几乎成为不可能，农民更是如此。正是由于农民在公共话语权中的弱势地位，使得长期以来农民被排除在公共产品供给的决策之外，加之缺乏足够的资源来激励他们表达自己的意愿，导致农民对公共产品的需求意愿得不到重视，这就使得原有的自上而下的农村公共产品供给机制依旧惯性地运行着。最终，出现了很多并不是农民急需的基础设施，而最迫切需要的反而不被重视。八、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、 乡村建设潜在风险总书记在农村工作会议上指出，2019年是决胜全面建成小康社会第一个百年奋斗目标的关键之年，做好三农工作对有效应对各种风险挑战、确保经济持续健康发展和社会大局稳定具有重大意义。毋庸置疑，如何扎实推进和深入实施乡村振兴战略是关键所在。目前，对乡村振兴高度重视，表现出只争朝夕改变乡村发展现状的机遇意识和行动能力。但是，在热潮中尤需理性的冷思考，进行防范潜在风险的预警性分析。概而言之，深入推动乡村振兴过程尤其需要重视和防范以下四方面潜在风险。（一）防范样板化流于同质化推进乡村振兴需要充分发挥样板示范带动效应，但如果脱离实际，片面追求吸引眼球的样板效应，甚至不顾自身条件，快干蛮上，则很有可能沦为劳民伤财的形象工程，特别是样板化流于同质化的风险不可不警惕。在美丽乡村建设项目中，有的村庄街道风格统一，设计单一。一些地方仅仅抓住当地一两个传说故事，就建起了相关主题的特色小镇，清一色的仿古建筑，标配的商业街，商户销售的也不过是各个市场的大路货，几乎看不到与特色乡镇相关联的文化印记。有的乡村把建房修路放在突出位置，重物轻人，重外轻内，甚至简单复制城市标志性元素，而忽略乡村自身异质性特色挖掘。部分地区或简单模仿、照搬照抄，或生搬硬套、硬造特色，内容重复、形态雷同，同质化倾向明显，所确定的产业和功能脱离实际。此外，乡村发展样板化走偏也造成公共资源分配的失衡。少数基础好、有区位优势的行政村甚至自然村，集聚了大多数的公共资源，缺乏优势的村则项目难求，甚至在行政村内部，也会产生不同自然村的资源分配不均。造成新的资源分配贫富差距甚至不公，背离了政策设计初衷。（二）防范铺摊子变成烂摊子推进乡村振兴要防止单纯利用行政手段来下指标、定任务，求多求快，求大求全，超越现实基础，不充分考虑区域差距和差异的现实约束，人为提挡加速，追求短期速效。部分地区抱着抢抓国家政策红利和多报不吃亏的心态大干快上，层层加码，统一模式、一刀切推进，热衷于不计成本地塑造典型，铺摊子上项目，项目越来越多，摊子也越铺越大。推进乡村振兴既要防止蛮干快上一窝蜂，又要防止虎头蛇尾一阵风。有的地方跟风发展、盲目攀比，只管要帽子，不管当地有无基础、能不能建成，都要在短期内着力打造一大批美丽乡村、特色小镇。有些地方用地粗放，引发新一轮用地冲动。有的地方急于求成，重短期经济效益、轻长期环境社会效益。应不求全而力求实，不求脱离实际的全产业覆盖而谋求因村制宜的乡土特色挖掘。需要防止主要由行政力量推动的超越现实需求的过度和过量扩张，由此造成铺摊子变成烂摊子，过度扩张化引致供需新失衡。（三）防范包办化导致主体错位化推进乡村振兴，迫切需要凝聚各方力量，群建共治共享，特别是要充分发挥农民主体作用，让农民群众唱主角。但目前出现包办化的倾向不容小觑。有的地方单方面主抓、唱独角戏。在一些需要共同努力的乡村事项和乡村建设中，强力主导、公司强势执行之下，农民群众的意见和参与被忽略。乡村振兴须激活农民首创精神和内生动力。主导、社会参与的工作格局往往只剩下主导式的单打独斗，这不仅增加了治理成本，也是一种严重的主体角色错位，并由此引发了许多新问题。在乡村振兴中，农民群众主人翁的地位不容动摇和错位。应以人民为中心，更多地问需于民、问计于民、服务于民。这就需要基层工作创新群众交流通道，打造百姓参与平台，建立基层服务机制。激活农民的乡村振兴主体地位，积极地创造有利条件，给农民群众赋权、放权。重在着眼宏观，关怀微观，有所为而不乱作为，增加公共产品和服务供给，有效提升服务供给质量。具体项目推进，则应由市场与村民自主衔接。这既可避免乡村千篇一律千村一面，又能激发村民的首创精神和内生动力，并不断降低制度性交易成本，充分调动各方面的积极性、主动性、创造性，激发要素活力，优化经济结构。（四）防范盲目圈地化趋于发展非农化推进乡村振兴，还需谨防盲目圈地化趋于发展非农化的风险。如何在新的历史条件下，合理吸引城市社会资本有序进入，并使之引用得当，产生巨大的激活效应，至关重要。在此过程中，要避免出现农民、村集体经济组织被严重边缘化或被无情挤出，稀缺土地和生态资源再次被低价剥夺的现象。某些工商企业和大户借土地经营权流转之名，打擦边球，擅自将农田非粮化，搞工商项目开发。圈地却不直接开发，是非农化的一种典型表现。更值得警惕的是，如果任由非农化主导乡村振兴的产业发展政策，最终结果非但绝大多数普通农民受益有限，还会加剧强势资本对乡村资源的侵占，瓦解稳定乡村社会的根基。因此，当前的乡村振兴必须从产业和乡村风貌两方面保留其农姓的本色。认识乡村建设开发的复杂性，做好风险预估和资源开发专业评估。同时，建立工商资本投资清单制度和资本准入制度。结合当地农业农村发展情况，引导工商资本进入现代农业发展薄弱和关键环节，如信息农业、智慧农业、共享农业等新业态和新模式。要在立足现代农业的基础上实现乡村一二三产融合发展。保留乡村风貌神韵，唤醒乡愁记忆，遵循乡村自身规律、尊重村庄自然肌理，尊重乡土特色文化，回归乡音乡味乡情，让村庄各显其美，城乡美美与共，才是人民群众期待的乡村振兴新蓝图。十、 乡村建设存在主要问题（一）部分单位，乡镇和群众对新农村建设指导员工作思想认识不到位，在一定程度上没有形成共识有的领导认为实施农村工作指导员制度是组织部门的事;有的县机关部门推诿人员派不出，或者派几个不得力的干部凑个数，个别乡镇在工作安排上将农村工作指导员完全等同于驻村干部，弱化了指导员的指导作用;一些指导员把下派农村当作是镀金度假或受罪，工作不深入、被动，积极性不高，没有发挥指导员的作员。（二）部分乡镇，部门对指导员工作支持不到位各级各部门对指导员工作的重视程度、有关政策的落实管理措施的制定和人力、物力、财力的投入等方面存在着很大差距。由于贫困县财政困难，无法落实指导员下乡补助等经费，大部分单位没有给指导员落实下乡车辆安排、旅差费报销等问题，致使指导员驻村工作积极性和主动性不高。（三）部分乡镇和单位对驻村指导员管理不到位协调管理工作缺位，存在一派了之的现象，使指导员不能安心基层工作;部分乡镇工作队长对县直机关派出的指导员还存在不想管、不敢管的心理。而个别工作队长也未能认真履行职责，很少到乡镇、村屯指导新农村建设，没有起到示范带头作用，虽然县里出台了管理办法，但是还缺乏考核挂钩的硬性规定，执行起来比较宽松。考勤和请销假制度等工作监督管理和信息传送有的流于形式。（四）部分指导员工作落实不到位应付表面工作，没有充分发挥五员作用，未能扎实开展新农村建设。尽管指导员五个方面工作职责十分明确，但部分指导员未能很好地结合三农工作的重点和当地实际开展驻村工作。有的指导员在具体工作中浮于表面，思路不清晰，摸不准门路，干没方向，抓没力度:有的越位，发号施令;有的缺位，不闻不问;有的错位，等同村干;有的年轻缺乏。工作经验，进入角色慢，工作能力不强，完成工作任务不及时。部分指导员不积极寻找解决问题的办法宫留在应付上级布置的任务上，缺乏激情，没有创新。驻村工作名存实亡，工作效果不明显。（五）部分指导员选派环境不够好相当比例的指导员主观能动性发挥不好，责任性不强，客观上受兼顾选派单位工作过多影响或以此为借口，主要精力没有转到驻村工作上，驻村时间、工作成效达不到要求，有些甚至很少到村屯了解情况，惶论帮助农民解决问题。不少农民群众对指导员期望过高，如发现指导员不能为其带来项目和资金，往往对指导员的关注和关心就大大降低，影响了指导员的工作积极性。（六）新农村建设投入不足与经济发达县份相比，贫困县财政对新农村建设的投入还比较少，有些指导员驻村后只能从事宣传政策、督导基层建设等较为宏观的工作，没有具体的项目可做，表现出没什么事做无从下手的心态。（七）激励机制落实不到位正是激励机制落实不到位，或多或少地在新农村指导员当中出现张三忙得连轴转，李四却是好清闲;忙的只是多出汗，闲的不会少拿钱等怪异现象，由于干和不干、干多干少、干差干好一个样，使不千、少千、千不成事的人觉得也没有比别人少了什么，甚至还能腾出精力干点给自己或找钱或娱乐放松的事情，新农村指导员们又何苦要驻村埋头苦干呢?千多干好、埋头苦干的人因为得不到应有的尊重、奖励和收获，还容易被不作为的闲人说闲话，嘲笑为不聪明的人，而常常感到心寒，他们中的不少人也不愿再严格要求自己，不再以苦作舟地多做事、做大事、做难事。十一、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十二、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十三、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定