《亚马逊公司介绍》

近年来，随着中国电子商务行业的飞速发展，网络购物被越来越多的消费者接受， 其市场规模不断扩大。2008年全国网络购物交易额规模突破千亿大关， 达1281.8 亿，相比2007年增长128. 5%。网络购物市场的迅猛发展给B20t子商务提供一个良 好的发展机遇。面对国内B2C亍业中各家网络商城之间的激烈竞争，卓越业马逊跻身 丁国内著名网络购物商城的前列。下面我们分析下它是如何走向成功的。先简单介绍一下卓越业马逊卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、白货等商 品両越业马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上 零售的领先者。亚马逊公司简介亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一丞财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠 宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。卓越网有关梦想卓越网一直梦想，为人们开创全新的生活方式。因为我们认为努力工作的最终目标是使你我的 生活更为卓越。从2004#卓越网被业马逊收购后，卓越网一直未使用业马逊的品牌，2007年6月5 同，卓越网宣布更名为“卓越业马逊”，这是继卓越网网站页面彻底“改头换面” 后的乂一个大动作，卓越网在业马逊化的道路上开始越走越快。对丁卓越网的更 名，业马逊的创始人兼首席执行官杰夫贝索斯说：“借助业马逊的雄厚的技术力量和经验，我们致力丁将卓越网打造成为世界上最为客户为中心的公司。 ”而 卓越网总裁王汉华解释道：“改名是为了用户体验更好，同时让用户享受到业马逊的 品牌。下图就是卓越业马逊CE汉华关丁成功商道赢在人道的访谈，他是一个心理专业毕 业的，十分注重消费者的态度，他对员工的要求是：你要让消费者满意而是不让老板 满意。卓越亚马逊CEO王汉华：成功商道赢在人道2OQB年11月13015:21我来说两句1)字号：玄史土在并购后的几年，以图书、音像为核心的“小而精”模式逐渐被“大而精”模式 取 代。卓越业马逊的销售种类，也由最初的6种扩展到21大类，销售的产品覆盖了从 20元的图书到200/的手机，再到20000的奢侈品。卓越业马逊在中国的 业马逊化 能否最终获得成功还需经过时间的验证，但从2000年的卓越网到现在的卓越业马B2CB业在中国不断探逊，我们可以看到这不仅是一个公司自我的演进史，也是中国电子商务 索发展的一个缩影。第二节卓越亚马逊体验营销的成功之处卓越业马逊有许多体验营销的成功之处，一部分来源丁卓越业马逊结合了中国电子 商务市场的现状而量身定做，一部分借助丁业马逊十多年的体验营销 经验，以下我 们就卓越业马逊在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素 来简要探讨一下其 体验营销成功之处。一、产品体验策略业马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战绩，特 别是音像产品，这取决丁卓越网致力丁打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品 路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络 购物最宵睐的产品。 在近几年，卓越业马逊开始转型为综合型B2CW城，产品种类越来越多，从“小而精”向“大而精”发展，毕竟B2CW家要想取得更好的销售利润，丰富的产品是必不可少的基础。卓越业马逊在不断地增加新产品 出售 的过程中，却不急丁求大求全，其销售的产品依然延续了当年卓越网的风 格，产品 种类逐渐增多，但卖的产品质量好且精美，并且都保证是正品。这样 有利丁定位整 个商城产品的文化和品位。产品的网上独家销售是吸引许多消费者的原因之一 ，如卓越业马逊作为中 国蓝 光影碟的独家网络代理商，令许多蓝光影碟的爱好者在网络上找到 “淘宝 的好去处。 许多著名歌手的音乐CEft著名作家的畅销书也是独家授权在卓越哑 马逊上销售，用 户可以买到自己喜欢歌手亲笔签名的音乐 CD 或购买到带有畅 销书作者签名的书籍， 而这些产品的价格也比较低，对丁这些产品，用户们都 很乐意上网购买进行收藏。卓 越业马逊还会邀请当前热门歌手到其网站上与用 户们进行在线聊天，通过主持人、用 户和歌手之间进行多方互动，用户可以更 加了解歌手的动态和想法，而歌手也会详细 地介绍其新专辑制作背后的一些故 事，从而勾起歌迷们购买音乐专辑的欲望，歌手也 会现场签售音乐CD 当然要想买只能在卓越业马逊网上抢购 下图为卓越业马逊名人在线聊天页面截图卓越业马逊还与许多国际知名品牌合作开设专卖店，如索尼、苹果、微软、迪斯 尼等，不仅保证商品的可靠性，而且用户可以在第一时分享这些国际知 名品牌的创新 产品，如苹果公司推出 iPodTouch MP4ffi 放器和 Macair 笔记本 两款产品时，卓越业 马逊苹果专卖店就全球同步发售（或预售）这些虽新产品，并 且保证在第一时间有充 足货源。这极大地满足了那些第一时问想体验新产品的 消费者，保证用户及时享受到 体验新产品的喜悦。二、服务体验策暗 除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，卓越业马逊在物流服 务、退换 货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。1、物流服务 物流配送是消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，消费者在意购 买的产品能否快速、准确及适时地将货物送到，尽管B2L业的物流环节只是整 个网 络购物流程中的一个，但是这个环节给予消费者的体验感觉是至关重要的， 所有的 消费者都希望立马拿到购买的产品，并尽快享受到使用产品时的愉悦，一 旦产品送 达时拖延或途中有所损坏，消费者的感觉将十分糟糕，这直接影响到消 费者的网络 购物情绪，并对 B2CW 家的形象产生不好的印象。卓越业马逊提倡一 种从客户体验出 发。而非从成本出发的业务流程优化理念， 这种理念和实践为客 户提供了更方便、 快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。现阶段，消 费者最关注的是物流 配送的及时、 准确和便捷。由此，卓越业马逊也倒推回去改 革企业的内部流程，从 消费者体验出发重构物流体系。自建物流中心是卓越业马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。 你 到其物流配送中心参观，会发现货品存放却是“杂乱无意”，但所有的货物都 是按 照节省空问的原则随机摆放，这种“杂乱无意”的摆放却提高了分拣工人的 效率， 也提高订单配簧工人的效率。当然这是卓越业马逊为了更有效地满足消费 者的配送 需求，聘请专业公司对库房结构进行重新设计， 借助业马逊自己开发 IT 系统的整体 配合结果。除了在物流中心建设的投入， 自建配送队伍也是卓越业马逊的一个不同于其它电子商务公司的举措。 特别是在 北京、上海和广州等一线城市，消费者往往要求当天订货当天送到， 而采用第三 方 物流公司往往很难达到这种高质量高速的配送要求。另外，卓越业马逊还在上 海、 广州、天津、苏州、深圳、佛山、东莞等八个城市推出“加急配送”服务，以满足 客户的特殊需求。而卓越业马逊对于合作的第三方物流公司的考核标准为到达率、 准时率、投诉率和损坏率等，而这些指标的设定都是以客户的感受为出发点和参考 标准的，保证货品按时保质送到用户手中。例如，现在卓越业马逊消费者签收时的 快递确认单，从三层复写透纸打印的送货单改成了单张铅印版。 他 们要尽量减少由于打印字不活而造成的错递、迟递事件，这样用户的体验好一点， 对卓越业马逊的黏性就多一点细节上的争夺还有许多2、免运费服务 消费者在网络购物中物流运费是一笔不小的开销， 往往购买的商品价格不高，但 运费却要花费不少。2007年6月，卓越业马逊宣布推出免费送货的促销活动，全场 免运费对于广大网络购物者来说是很大的诱惑，因为这样他们在购物时就无需考虑 运费问题，特别是购买小额商品。尽管卓越业马逊要为此付出很大的成本，但他们 认为现阶段还是培养市场，培养用户网络购物的消费习惯，增加用户对于网络购物 的信任以培养最佳的购物体验。这一服务措施在业马逊其他国家的分公司都未能实 现，因为会导致增加成本，但在国内该促销活动推出后，果然受到了广大用户的欢 迎，新用户的注册数大大提升，而订单量也提升了不少。 2008 年10月卓越业马逊结束了全场免运费的服务， 但每张订单商品总金额满49元以上 免收配送费。下图是来自卓越业马逊网站的截图3、支付服务 网络购物的支付问题是令消费者最为担忧的一个环节，各个网络商家都在创造良好 条件给予消费者最为便利且安全的网上支付方式。卓越业马逊的支付方式多种多 样，除了常见的银行电汇、由廿局汇款、网上银行支付外，货到付款算是卓越业马 逊的服务特色之一。货到付款不仅消除了购物者的担忧，也实实在在方便了消费 者，它省去了许多网上银行转账或邮局汇款等麻烦。业马逊的货到付款支持已经增 至全国600个城市，在北京、天津、上海、广州市区，货到付款还支持使用 移动P0 飙刷卡支付，移动PO飙上门服务是卓越业马逊在行业罩率先提出，方便了高消费用户群体的购物消费，这对购物者来说多了一个很好的选择。2008年6月25 R,卓越业马逊宣布与支付宝合作，卓越业马逊的用户将可以使用支付宝的支付 功能进行在线购物，由丁支付宝的深入人心，卓越业马逊选择与支付宝合作 让消费 者多了一种支付手段的选择，这有利丁增强卓越业马逊和消费者之问交易的安全 性，还将有利丁提高卓越业马逊部分价格较高商品的销售额，三、互动体验策略 卓越业马逊的互动体验策略的突出特点是借助丁计算机技术的领先优势， 用户进 行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。1、表层互动 对丁网上商城来说，网站页面就相当丁现实商城的橱窗和展柜一样，网站贞面应该 美观活晰，色调温和，网页结构布局合理且功能性突出，商品信息和图片一目了 然，用户在网上商城“闲逛”时会觉得比较舒服，这些表层沟通将给用户带来最基 本的体验感受。根据中国互联网络信息中心的（2008年中国网络购物调查研究报告指出：卓越 业马逊网的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、 网站登录速度为佳。卓越业马逊网站选用淡蓝色为基本色，给人一种安静祥和的感 觉。布局简洁不繁琐，在网站页面的顶部醒目地标注着卓越业马逊的口号“天天低 价，正品保证”，这不仅给予消费者在卓越业马逊商城购物品质 上的保证，也给予 消费者良好的心理暗示。湖宝凰以堡尝 恭底 安七 陵 精菱瓦辛稻悟出由网有丈自帷技北京大学宕曲 MffiK 里的闽生克只” MlSSKKftlUflffSt?阕至眇手剩麻皆知I期手 81 充陌 部也块充 BI* 蒸抵羊机号:1 柑无直号可而垣： 100 元 O 5KE O Htt 30S w苣忻：女挤. 出歹.克话登谖 5 元S14tlUtYvLMlDEN* -2、隐形导购员网络购物中用户找寻商品 般靠自己主动搜索， 由丁没有像现实商场中的服务员 为你导购，因此 B2QS 家想要刺激用户的消费欲，主要还是通过网站页面的显示 内容 来与用户进行沟通，推荐用户喜欢的商品。除了网站中大幅的商品促销广告 来吸引 用户眼球外，卓越业马逊的“为我推荐”就成功地担任起了 “导购员”的角色。卓越业马逊的网站页面是因人而异的， 每个人登录网站首页时就会开始不 同 的购物之旅，从而带来不一样的购物体验。当你一进入网络商城时，你会发现 在卓 越业马逊的首页“为我推荐”栏目早醒目地推荐自己感兴趣商品的类型， 甚 至有的 商品就是你喜欢并要寻找的，这是卓越业马逊系统与用户独有的互动方式 之一。假 设一个用户热衷丁购买数码产品，而另一个用户是个狂热的音乐爱好者， 那么两人 在登录卓越业马逊网站首页时呈现的内容就已经兀始不一样了， 卓越业 马逊会在显眼位置给第一个用户推荐当日订最流行的数码产品，而给另一个用户推荐喜欢歌手的最新专辑。系统不仅推荐喜欢的商品,还会推荐不同商品的购物 组 合。当然，这种互动是建立在用户的行为数据积累上，数据越多便越精准。卓 越业 马逊从消费者的角度出发，借助丁优秀的 IT 技术系统作为保障，通过这种互 动方式 给用户带来不一样的购物体验之旅。3 激发用户分享观点 不论在现实生活中还是网络世界里， 每个人都希望能有人与之共鸣，能够有个自 我 展示的舞台。现如今，许多人喜欢撰写博客，活跃在各个网络社区论坛，与朋 友们 分享自己在生活中的感悟和收获。卓越业马逊一直以柬在图书和音像顿域的 网络销 售具有强有力的竞争力，这和它重视商城里的文化余围紧密相关。为了在 网络商城 中营造良好的文化余围,激发广人用户积极参与分享观点,卓越业马逊 专门推出“卓 越业马逊评论达人频道”，鼓励广大用户撰写图书、音乐和电膨的 观后感。卓越业 马逊通过该频道不仅增强用户问的相互交流，而且易于发现 用 户评论的热点商品,从而对用人们进行隐导消费。卓越业马逊也专门举办评比活 动， 只要用户发表评论越多，质量越高，就有可能成为评论达人 100 强，这些评 论选人就有机会获得卓越业马逊赠送礼品。 同时，卓越业马逊通过这种网络互动 方 式也赢得了许多消费者的对其品牌的良好感觉。4、组织互动体验活动 电子商务企业与用户之间的互动不仅仅只是限制在网络上， 更应该面对面的进行 互动交流为此，卓越业马逊精心组织让用户亲身体验电子商务的活动， 他们不定 期地邀请参观者来物流中心进行参观。 参观者中除了邀请部分媒体外，大量普通 用 户是被邀请的对象。除了参观卓越业马逊物流中心先进的硬件条件和环境外， 工作 人员还会给用户讲解其物流中心是如何运作的， 为了更好地让用户感受到网 络购物 背后的运转流程，真实体验一张张订单是如何快速完成的，卓越业马逊现 场组织订 单处理竞赛游戏。对于从未做过这些工作的用户们会觉得新奇并且有意 思，他们分 成几个小组，拿起扫描枪，推起拣货车，根据订单内容在库房罩拣货， 最快完成订 单的将获胜。游戏获胜方会获得卓越业马逊准备的丰厚奖品，而所有 来参观的用户 都会得到卓越业马逊的礼品卡作为礼物。这种用户亲身体验的活动 不仅拉近了用户 与商家的距离，被邀请来的用户在参观过程中都满怀好奇的心 情，在游戏过程中大 家都表现地兴奋和激动。 通过活动，他们对卓越业马逊品牌 更加信任，对其出售的 商品也觉得更加放心。用户参观结束后自发在网络上发表 一些参观的心得体会，而 邀请的媒体也会记录下他们所见所闻， 这都有利于卓越 业马逊正面地宣传自己，更 重要的是这种互动是真实地建立在用户们的亲身体验 之上。四、承诺体验策略插入视频正品行货，关注消费者 诚信是构建电子商务的基础，卓越业马逊在诚信建设方面也始终努力让消 费者信任自己的品牌，从而放心地在卓越业马逊进行网络购物。除了“天天低 价，正品保证”的承诺外，卓越业马逊也推出了一系列措施如“假一罚二”，“15 天无条件退换货”等。对丁网上支付问题，有些消费者总是心存顾虑，或部分消费 者不是很熟悉网上银行支付的操作，这些顾虑也阻止了一些消费者参与网络购 物。针对这种问题，卓越业马逊在早几年就推出了货到付款服务来消除这些顾虑。 货到付款的承诺让一部分消费者敢丁尝试网络购物的滋味， 当然也让许多消费者 多 了一种付款选择。现在卓越业马逊实现货到付款的城市增至600个城市，基本上涵盖 了全国一线和二线城市。图：各网站购物用户对网站品牌可靠性的评价图2.4 各网站购物用户对网站品期可靠性的评怆根据中国互联信息网络中心的调查，网民对国内网络购物网站的品牌可靠性评价结 果如图所示，评价分数满分5分，卓越业马逊网的品牌可靠性评价得分达到4. 38,位居首位。调查显示：卓越业马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货 速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好。可见，卓越业马逊对用 户们的承诺是获得认可的，这也使用户们对其忠诚度比较高。