中原浙江临平金帝项目竞标报告104P

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛金色生活，领航开启金色生活，领航开启金帝临平项目竞标报告金帝临平项目竞标报告浙江中原物业顾问有限公司 HangZhou.01.2010策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n在市调的路上，我们看到了金帝的户外广告牌在市调的路上，我们看到了金帝的户外广告牌金帝金帝1212年年1010大经典楼盘大经典楼盘3000030000张笑脸张笑脸n带着对企业品牌战略的尊敬，我们开启了金色之旅。带着对企业品牌战略的尊敬，我们开启了金色之旅。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛A.“金色生活”之缘起：2009看杭州B.“金色生活”之承载：客群及形象C.“金色生活”之实现：营销策略D.“金色生活”之表现：金色纳珀维尔 4132029报告内容报告内容页码Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛金色生活之缘起：金色生活之缘起：20092009看杭州看杭州Part 1Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛商品房成交量价齐飙，市场过旺反弹。商品房成交量价齐飙，市场过旺反弹。一手成交对比一手成交对比20072007年全年年全年3940839408套套20092009年全年年全年6678266782套套同比同比0707年增幅年增幅69.5%69.5%20072007年年1212月平均房价月平均房价1334013340元元/平方米平方米20082008年年1212月平均房价月平均房价1384913849元元/平方米平方米0909年底均价较年底均价较0808年底增长年底增长43.8%43.8%月度均价月度均价199191991920092009看杭州看杭州Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛编号出让日期地块坐落出让面积用途容积率竞得单位楼面价2929号号南星桥地南星桥地块块09.8.09.8.1818上城上城区区2286722867宅地宅地1.41.4西子西子24295 24295 3030号号新华厂地新华厂地块块09.9.09.9.3 3拱墅拱墅区区3736037360宅地宅地2.42.4绿城绿城22361 22361 5252号号喜得宝地喜得宝地块块09.1009.10.10.10下城下城区区3265932659宅地宅地2.82.8绿城绿城20963 20963 1184311843商办商办4 4编号出让日期坐落出让面积用途容积率总价/万竞得楼面价0909年年1414号号09.7.09.7.2121五五常常828082806 6商住商住1.81.8132900132900国恒国恒891689160909年年1313号号09.7.09.7.2020五五常常805880589 9商住商住1.81.8128500128500国恒国恒88598859杭州杭州余杭余杭地王频现，价格不断突破，居于全国高位。地王频现，价格不断突破，居于全国高位。土地出让对比土地出让对比土地出让金1200亿（全国第一）20092009看杭州看杭州Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛0909年底，宏观调控出手，遏制过快上涨的房价，直指投资年底，宏观调控出手，遏制过快上涨的房价，直指投资/投机性购房需求。投机性购房需求。20092009看杭州看杭州Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛20102010年，年，1 1月份成交急转直下，成交猛跌，房价松动。月份成交急转直下，成交猛跌，房价松动。20102010年年1 1月杭州主城成交数据月杭州主城成交数据20102010年的未来年的未来类比类比时间时间成交成交套数套数成交成交均价均价套数套数同比同比价格价格同比同比套数套数环比环比价格价格环比环比07年12月225613340N/AN/AN/AN/A08年1月219614636N/AN/A-2.7%9.7%08年12月218913849-3.0%3.8%N/AN/A09年1月134412367-39%-15.5%-38%-10.7%09年12月705219919222%43.8%N/AN/A10年1月约100018000分别经历07年和09年两个大牛市后，08年和10年两年的1月份表现大相径庭，前者成交量微降2.7%，价格保持高位，。08年打压政策下半年开始，故年初平稳，10年收紧政策年初开始，故高位回调，但鉴于整体经济处于复苏阶段，绝对打压不切实际。房地产市场在经历0709年三年政策大变脸的洗礼后，10年的敏感时期无论对于开发商还是购房者都存在着诸多变数，。20102010看杭州看杭州Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛20102010年，市场遭遇滑铁卢，退房风潮，房贷暂停，加息传闻，年，市场遭遇滑铁卢，退房风潮，房贷暂停，加息传闻，市场风声渐紧。市场风声渐紧。20102010看杭州看杭州Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛东西区域，东西区域，“两级分化两级分化”，景观、地铁资源，各有千秋。，景观、地铁资源，各有千秋。20092009年余杭区土地出让概览年余杭区土地出让概览余杭区土地市场08和09两年呈现明显差别，居住类用地08年共成交13宗（其中临平3宗），09年成交48宗（其中临平11宗），2倍以上的增长速度充分说明的今年房地产市场的整体反弹,其中以7月份五常两块的商住用地被浙江国恒以30多亿元的价格摘得为最，而后朗诗、昆仑、赞成、金帝等一批大房企频频出手，更将余杭的土地战推向高潮。从余杭区各板块土地出让的变化可以看出，目前余杭组团和临平副城已经成为融入整个大杭州的热点区域，20092009看余杭看余杭Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛大杭州范围内，价格低洼，催生需求。大杭州范围内，价格低洼，催生需求。从上述数据图表中我们可以清晰看到，目前余杭房地产价格处于除萧山外各城区板块的最低位，年初一段时间内旗鼓相当的下沙片区目前价格也突破15000元/平米大关，且保持强劲增势，而余杭可能是杭州唯一可寻在万元附近徘徊的板块，但平稳增长也促使了房地产行业的健康发展，同时，注：注：萧山区各板块房价差异较大，且与杭州主城相距甚远，故未列入对比范围，相反，将下沙片独立出来，与余杭区的可比性更强。20092009看余杭看余杭Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛品牌企业发力、片区配套丰富、地铁效应拉动。目前可售品牌企业发力、片区配套丰富、地铁效应拉动。目前可售房源不多。房源不多。楼盘名称楼盘名称总建总建面积面积容积容积率率绿化绿化率率工程进工程进度度主力户型主力户型推售情况推售情况平均单平均单价价金都夏宫金都夏宫60万1.630%排屋基础联排200250/双拼300以上目前一期已售罄，预计5月份新推一批户型面积在260-400方不等，预计均价23000元/平米。20000绿城蓝庭绿城蓝庭70万1.640%部分现房精装7090/毛坯1402001月初推出景观电梯公寓，其中1号、3号、4号三幢小高层首先推出，目前还有部分房源，户在110-140方。10000君临天下君临天下27万2.442%部分结顶150以上目前在售部分房源，其中少量1号2号楼户型面积137方，7号楼选择余地比较大，户型面积190方。12500紫桂公寓紫桂公寓14万1.3332%主体施工90170最新一期于1月初开盘，目前剩余少量139的大户型下一期预计将于5月推出高层房源，户型面积60-160。9500康城国际康城国际60万3.030%部分现房90180在售部分房源，户型在85-216方不等，选择余地较大。1000020092009看临平看临平Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛整体均价在万元左右徘徊，供应激增，后市压力大。整体均价在万元左右徘徊，供应激增，后市压力大。10年1月随着成交量环比大幅下探，价格再次跌回万元以内。同时可以看出临平板块相对杭州主城对市场的反应相对滞后。通过前面土地市场的分析得知，未来23年临平板块将有近300万方的供应量。面对如此激烈的竞争，加之市场变数所带来的观望氛围，后市压力不容小视。20092009年临平板块月度价格供需数据年临平板块月度价格供需数据20102010年年1 1月临平板块成交数据月临平板块成交数据月均供应月均供应595595套套月均成交月均成交842842套套供需比：供需比：0.70.7：1 1类比类比时间时间成交成交套数套数成交成交均价均价套数套数同比同比价格价格同比同比套数套数环比环比价格价格环比环比07年12月2677667N/AN/AN/AN/A08年1月2277600N/AN/A-15%-0.9%08年12月1916991-28%-8.8%N/AN/A09年1月877232-62%-4.8%-54%3.4%09年12月79010597314%51.6%N/AN/A10年1月（预计）350900020092009看临平看临平Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛绿城蓝庭绿城蓝庭金都夏宫金都夏宫过过去去时时现现在在时时将将来来时时楼盘名称楼盘名称总建面积总建面积占地面积占地面积容积率容积率楼面地价楼面地价绿城蓝庭70万640亩1.6N/A金都夏宫50万450亩1.63261赞成地块10万64亩2.42654华都地块5万32亩2.42792金帝地块金帝地块3535万万215215亩亩2.42.52.42.531163116区域板块竞争区域板块竞争品牌房企拉升片区档次，规模大盘，产品力高。品牌房企拉升片区档次，规模大盘，产品力高。Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛楼盘楼盘产品产品风格风格户户 型型定定 位位单价单价推推 盘盘特特 点点 蓝庭高层/洋房/排屋地中海公寓：精装7090/毛坯140200排屋/洋房：250350成长型服务园区公寓10000公寓洋房排屋西区约420亩规划地中海庭院洋房Townhouse区绿城品牌物业服务管理和高品质花园景观园区服务价值体系夏宫高层/排屋/独栋法式公寓：90150排屋：联排200250/双拼300以上法式浪漫贵族社区排屋20000排屋独栋公寓山地型生态居住区金都自身节能环保等科技元素排屋区地面人行地下车行的分流系统区域板块个案区域板块个案Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛市场分析市场分析 第一点结论宏观政策对于市场的影响，使得市场急转直下，预计将在2010年持续。投资性需求受遏制，市场陷入结构性震荡调整。观望氛围与日俱增观望氛围与日俱增。1 第二点结论余杭可能是杭州唯一可寻在万元附近徘徊的板块，价格低洼催生了面向整价格低洼催生了面向整个大杭州的购房需求，未来存在较大上升空间个大杭州的购房需求，未来存在较大上升空间。2 第三点结论临平品牌开发商开始发力，加之沃尔玛、家乐福等入驻构建现代化商贸中心，地铁效应把临平带入杭州都市生活圈。但未来几年临平板块将有近300万方供应量，后市后市压力不容小视压力不容小视。3 第四点结论项目区域目前虽然竞争楼盘不多，但均以规模大盘著称，且对品质要求较高。产品力以及后期营销，是项目成功与否的重要环节。产品力以及后期营销，是项目成功与否的重要环节。4Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛金色生活之承载：客群及定位金色生活之承载：客群及定位Part 2Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛在竞争楼盘的差异化中，寻找本案独特的市场属性。在竞争楼盘的差异化中，寻找本案独特的市场属性。项项 目目产品类型产品类型定定 位位诠诠 释释金都夏宫金都夏宫TOWNHOUSE、低层建筑、山顶豪宅、商用山南麓，星光路北，城市豪门区位、山景、科技豪宅绿城蓝庭绿城蓝庭景观电梯公寓、小高层、高层、排屋绿城园区生活服务体系示范园区绿城品牌、物管优势君临天下君临天下纯高层，大户型城市豪宅家族荣耀，城市徽章城市核心，配套、产品康城国际康城国际60万平方米数字化理想国际社区体量规模、生活品质Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛StrengthStrength优势分析优势分析ThreatThreat威胁分析威胁分析WeaknessWeakness劣势分析劣势分析OpportunityOpportunity机会分析机会分析S1S1：目前项目周边比邻320国道和临丁路可通往杭州主城，未来地铁一号线荷花塘站的建成，更使交通便利；S2S2：区域内除绿城和金都两在售大盘外，直接竞争对手不多，可把握最佳上市时机；S3S3：项目位于居住核心区，南靠临平山自然景观，北邻区域商贸中心，周边规划配套相当齐全；S4S4：土地成本较为低廉，存在较大上升空间。O1O1：余杭区整个房地产市场处于良性发展阶段，具有较大的发展空间；O2O2：项目紧邻余杭经济开发区，同时临平新城概念的打造将拥有大量潜在购房者；O3O3：目前相对杭州主城的价格低洼，在未来地铁一号线的规划，可吸引整个杭城的购房需求；O4O4：区域内楼盘开发水平较高，对区域成熟度的培育起到了很好的作用，借此利于本项目的开发。W1W1：目前区域植被丛生、土丘当道、道路开挖，短期内整体形象较差；W2W2：区域内生活配套尚不成熟，短期入住率可能较低；W3W3：地块形状交错分开为两部分，且容积率较高，不理整体规划；W4W4：金帝集团属萧山老牌开发商，首次进入余杭，初期品牌影响力恐有所削弱。T1T1：目前国内乃至整个房地产市场均处于较为火爆的时期，供销两旺，价格飞涨，但是政策面已有明显收紧迹象，未来不确定因素较多，市场风险可见；T2T2：预计整个余杭区未来23年有500万方左右的供应量，其中临平板块占据一半，市场会形成较大竞争压力；T3T3：金都、赞成、华都等新进开发商将是未来最大威胁；T4T4：目前区域市场产品创新不多，主流需求中规中矩，走差异化路线势必存在一定风险。从项目客观属性研判中，寻找发展方向。从项目客观属性研判中，寻找发展方向。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛本案差异化产品属性本案差异化产品属性都市化发展前景都市化发展前景：大杭州半小时都市圈内，临平高端居住区，是新城未来发展中心。生态景观资源生态景观资源：内外俱秀，临平山景资源，独享自然之乐；内部景观源自国际化大师手笔，承袭天然匠心；可居性强：可居性强：紧凑型户型产品，高得房率，高赠送面积，实用性，具有超高附加值。开发商勤耕细作开发商勤耕细作：注重产品形象，打造核心竞争力，为打造品牌而作；Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛领秀新城中央，生态花园社区典范领秀新城中央，生态花园社区典范新城中央：新城中央：不再游离于杭州，拥抱杭州，地铁拉近与杭州主城区的距离领秀之作：领秀之作：临平新城发展前景可见，位于中央居住区核心位置，未来品质生活前景优越；生态花园：生态花园：山水交融，景观资源丰富，具有较强的可居性强；社区配套大手笔，提升社区居住品质。典范社区：典范社区：开发商树立品牌的大成之作，勤勉躬耕，用心打造。市场定位市场定位Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛从产品的适应性、以及市场差异性，寻找独有客户从产品的适应性、以及市场差异性，寻找独有客户客户定位客户定位核心来源：核心来源：临平当地人；特点：特点：土生土长的临平人与长期在临平工作、经商的人群。重点来源区域：重点来源区域：新杭州人特点：特点：在杭州工作数年，有一定的经济基础。但给杭州主城区高额的房价所抑制住购买能力的外来人口。游离层来源区域：游离层来源区域：偶得人群特点：特点：生活在临平周边城市，购买房产作为自身投资使用的人群核心层核心层重点区域重点区域游离层Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛核心客户群定位核心客户群定位走在台阶上的精英上行阶层走在台阶上的精英上行阶层u总有一些脚步，自己可以回忆；总有一些脚步，自己可以回忆；u总有一些现状，希望试图改变；总有一些现状，希望试图改变；u他们的状态，总是孜孜以求！他们的状态，总是孜孜以求！Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛他，每天都在行走，走过光他，每天都在行走，走过光影斑驳，走过时光咖啡馆。影斑驳，走过时光咖啡馆。Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛大多数时候，他是一个充满激情的工作狂，在商务伙伴中谈吐自如。大多数时候，他是一个充满激情的工作狂，在商务伙伴中谈吐自如。有时候，他会是某个创意的坚持者，是圈子中的意见领袖；有时候，他会是某个创意的坚持者，是圈子中的意见领袖；偶尔，他会在理想中陷入彷徨，选择去发泄。偶尔，他会在理想中陷入彷徨，选择去发泄。他关注资产及理财，在股票中挣扎、在房价中跌宕。他关注资产及理财，在股票中挣扎、在房价中跌宕。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛他的她，总去看他的她，总去看H&M打折的信息，因为她看中的黑裙子，就快断货。打折的信息，因为她看中的黑裙子，就快断货。于是，他也顺便给自己买了一件于是，他也顺便给自己买了一件ZARA衬衣，搭配她的黑裙子。衬衣，搭配她的黑裙子。属于自己的时间里，他总有新的去处，属于自己的时间里，他总有新的去处，也许，会跑到演奏会中沉静自己；也许，会跑到演奏会中沉静自己；没准，你也可能会在马拉西亚的某个沙滩遇到他。没准，你也可能会在马拉西亚的某个沙滩遇到他。Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛他的朋友都很疯，周末去酒吧总叫上他，一起疯狂他的朋友都很疯，周末去酒吧总叫上他，一起疯狂high；他办了张公司附近健身房的年卡，坚决鄙视啤酒肚他办了张公司附近健身房的年卡，坚决鄙视啤酒肚.Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛他打开一个链接地址，看看这家店的他打开一个链接地址，看看这家店的ipod classic最新报价；最新报价；尽管他已经在三个月前已经从这入货最炫酷的黑色款。尽管他已经在三个月前已经从这入货最炫酷的黑色款。Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛她来电话，约他周末晚上一起吃饭，早点定位子；她来电话，约他周末晚上一起吃饭，早点定位子；他赶紧上大众点评和口碑网，看看有没有新开店，顺便打他赶紧上大众点评和口碑网，看看有没有新开店，顺便打两张优惠券。两张优惠券。Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛因为对于她，他很想给他更多一点惊喜因为对于她，他很想给他更多一点惊喜,比如，在埃菲尔铁塔前，向比如，在埃菲尔铁塔前，向她求婚；她求婚；最近她沉迷于连续剧，他于是想想还是急需奋斗，先买套房子，最近她沉迷于连续剧，他于是想想还是急需奋斗，先买套房子，让我和她早日蜗居吧！让我和她早日蜗居吧！“好吧，我承认，我有些崇洋媚外！好吧，我承认，我有些崇洋媚外！”为为“崇洋媚外崇洋媚外”正言正言在洋和外的标签下，是我对生活的独立主张在洋和外的标签下，是我对生活的独立主张个性鲜明，拒绝被主张；个性鲜明，拒绝被主张；自我认同度高，有独立的价值观和人生观；自我认同度高，有独立的价值观和人生观；追求品质，喜欢关注细节；追求品质，喜欢关注细节；依赖品牌所带来的归属感。依赖品牌所带来的归属感。Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛因此，对房子的判断标准是因此，对房子的判断标准是我可以支付的；我可以支付的；有足够的功能，让我充分安排丰富生活；有足够的功能，让我充分安排丰富生活；与我的个性追求相符的；与我的个性追求相符的；能吸引我关注的；能吸引我关注的；当然，我是工作狂，我需要上班方便的。当然，我是工作狂，我需要上班方便的。Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛生活改变一座城生活改变一座城上行圈层上行圈层私人设计区私人设计区n生活改变城市，而非被城市所主导；生活改变城市，而非被城市所主导；n与市中心只有与市中心只有20分钟路程，地铁拉近距离；分钟路程，地铁拉近距离；n支付力不需要最高，但是空间呈现却是最极致；支付力不需要最高，但是空间呈现却是最极致；n宜居的空间环境，足以容纳天马行空。宜居的空间环境，足以容纳天马行空。本案主题定位本案主题定位Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛金色生活之实现：营销策略金色生活之实现：营销策略Part 3Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛我们已经知道，我们已经知道，n 大势前路未明，充满各类可能性；大势前路未明，充满各类可能性；n 客户投资信心受遏制，需求急速放缓，成交锐减；客户投资信心受遏制，需求急速放缓，成交锐减；n 竞争者先入为主，品牌已成；后来者实力不俗。竞争者先入为主，品牌已成；后来者实力不俗。n 我们面对的客户是充满个性且向往自由的城市上行圈层。我们面对的客户是充满个性且向往自由的城市上行圈层。那么我们的楼盘，要如何撬动市场，逆势如何营销？那么我们的楼盘，要如何撬动市场，逆势如何营销？Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛市场回归：需求回归到使用价值、开发商回归营销层面市场回归：需求回归到使用价值、开发商回归营销层面客户客户回归回归房子一天一个价，越晚房子一天一个价，越晚买，亏越多买，亏越多一万一万“方方”太少，只争太少，只争朝夕朝夕没人买吗？房价要跌没人买吗？房价要跌了！？了！？我想有个家！我想有个家！开发商开发商回归回归客户少了，订单少了，客户少了，订单少了，签约慢了签约慢了重产品，重渠道！重产品，重渠道！回归曲线模拟：回归曲线模拟：n 需求层面，回归到以客观使用属性为目的的价值层面；n 供应层面，回归到注重产品，注重流通、注重营销的市场层面；持续上升期持续上升期胶着震荡期胶着震荡期平稳回归期平稳回归期审视市场层面审视市场层面Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛将产品价值提升将产品价值提升放大放大，并准确，并准确到达到达客户。客户。产品产品客户客户逆势逆势营销营销价值点提升价值点提升客户到达客户到达客户认知客户认知价值点价值点实现实现把握把握价值价值核心点核心点逆势营销逆势营销传统的营销模式是发挥大众传媒的传播能力，广泛传播。传统的营销模式是发挥大众传媒的传播能力，广泛传播。消费者是消息的被动接收者，但是消费者的反馈却如同消费者是消息的被动接收者，但是消费者的反馈却如同“黑匣子黑匣子”，让人摸不到真相。让人摸不到真相。Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛逆势营销要做的，就是抓紧客户，并告诉客户：逆势营销要做的，就是抓紧客户，并告诉客户：我这里有的，远超你所料！我这里有的，远超你所料！工作很忙，可回家的路工作很忙，可回家的路上很轻松。上很轻松。地铁一号线荷花塘站，地铁一号线荷花塘站，就在家门口就在家门口生活半径，几何性放大，工作生活半径，几何性放大，工作娱乐区域没有死角娱乐区域没有死角朋友对我说，羡慕我住朋友对我说，羡慕我住这。这。市场形象，品牌关怀市场形象，品牌关怀景观环境、建筑风格景观环境、建筑风格每次回家都让我得意于朋友每次回家都让我得意于朋友艳羡的眼神艳羡的眼神喜欢边套，可担心雨天会喜欢边套，可担心雨天会否渗水？否渗水？高得房率、赠送面积高得房率、赠送面积欲望从宽，预算从严欲望从宽，预算从严既求最好，又求不贵。既求最好，又求不贵。产品质量、物业管理产品质量、物业管理生活往前看，没有后顾之忧生活往前看，没有后顾之忧你想要你想要我有的我有的让你有让你有Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛产品力优势如何？产品力优势如何？金色品牌金色品牌户型三高户型三高便捷配套便捷配套ART DECO立面立面生态景观生态景观Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛产品力分析产品力分析品牌优势：品牌优势：同等级市场开发经验、金色产品系列升级之作同等级市场开发经验、金色产品系列升级之作n 金帝地产品牌从长远发展战略考虑，势必走向产品细分产品细分的发展阶段；n 金色钱塘系列是立足大杭州较有影响力的项目品牌，以“金色”为标签的产品已有一定的市场基础，可借势发力借势发力；n“金色”标签与企业开发理念“心筑金色生活”相呼应，可由此引申由此引申；金帝金帝“金色金色”产品系列产品系列金色系列金色系列产品内核产品内核中高端档次定位中高端档次定位品质型住宅项目类别品质型住宅项目类别强化社区配套强化社区配套注重住区氛围，强调邻里空间注重住区氛围，强调邻里空间Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛户型分析：户型分析：弹力空间，弹力空间，“三高三高”户型户型一步阳台一步阳台免费赠送挑高阳台挑高阳台入户花园入户花园凹阳台凹阳台/凸阳台凸阳台YEAHYEAH免费赠送一半赠送一半赠送多功能房多功能房不只是多一点点不只是多一点点私享电梯入户私享电梯入户那些能说的和不能说的私纳消防走道私纳消防走道免费赠送免费赠送高得房率高得房率高实用性高实用性高赠送率高赠送率产品力分析产品力分析Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛配套分析：配套分析：家门口的地铁站，行动半径呈几何式增长家门口的地铁站，行动半径呈几何式增长小小QQ精神：地铁比自驾车强多了精神：地铁比自驾车强多了 要想堵车还真难；有专人驾驶，比自驾更牛；停车的时候，想把车扔了；低碳出行，环保节能、健康生活 最关键的是，很多美丽的邂逅，都是在地铁站产品力分析产品力分析Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛立面特点：立面特点：新古典主义、新古典主义、ART DECOART DECO、明快精致、几何感强、明快精致、几何感强产品力分析产品力分析Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛园林优势：园林优势：贝尔高林、国际高标准园林巨作、生态住区贝尔高林、国际高标准园林巨作、生态住区产品力分析产品力分析Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n产品力只有放在动态的市场中，才会有价值；产品力只有放在动态的市场中，才会有价值；n传统的营销铺面，将产品优势覆盖出去，客户的到达率只能靠传统的营销铺面，将产品优势覆盖出去，客户的到达率只能靠客户统计数据来显示，客户统计数据来显示，n而真正客户所想的，却无从知晓。而真正客户所想的，却无从知晓。因此，我们要做的就是制造机会，让客户主动关注到我们项目，因此，我们要做的就是制造机会，让客户主动关注到我们项目，体验并且给与充分反馈。体验并且给与充分反馈。产品力只有与营销结合，才能称其为有价值。产品力只有与营销结合，才能称其为有价值。Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n 逆势营销的首选策略；逆势营销的首选策略；n 强产品力项目的优势营销选择；强产品力项目的优势营销选择；n 启动和循环是关键；启动和循环是关键；n 体验和事件是核心。体验和事件是核心。整体营销策略整体营销策略 营销模型、执行及推广策略营销模型、执行及推广策略强产品力强产品力事件事件营销营销客户客户资源资源营销营销体验体验营销营销病毒病毒营销营销感官感官营销营销标靶标靶营销营销Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第第1 1步步资源营销：资源营销：通过资源客户群启动项目的第一批客户。通过资源客户群启动项目的第一批客户。整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第一眼时，走近我，找到你第一眼时，走近我，找到你 首次亮相：首次亮相：5 5月杭州房交会，华彩出场，气势破竹月杭州房交会，华彩出场，气势破竹n 优雅形象，华彩揭幕。形象、产品及服务的立体化展示；n 最省力的方式，和要买房子的客户进行第一次接触。n 作为项目的第一波客户资源，进行跟踪和挖掘。Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛提升，感受品牌之旅提升，感受品牌之旅客户梳理：客户梳理：金帝品牌、金色产品的宣传活动、老客户深度挖掘、循环传播金帝品牌、金色产品的宣传活动、老客户深度挖掘、循环传播为了让“金帝金帝”和巧克力脱开关系，“金帝地产金帝地产”品牌做强！n杭州金色钱塘n杭州柠檬公寓n杭州文源广场n杭州高科技广场n苏州城市别墅n苏州向东岛n上海城市岸泊n/10大经典楼盘30000张笑脸心筑金色生活/10大经典楼盘30000张笑脸心筑金色生活/10大经典楼盘30000张笑脸心筑金色生活/Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛拿来主义，善借东风拿来主义，善借东风资源平台：资源平台：移动、银联移动、银联VIPVIP、车友、商会、邮政网络、公积金大户、车友、商会、邮政网络、公积金大户n 开拓优势平台，找到对的人；n 开拓渠道打入圈层，110，10 100Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第第2 2步步标靶营销：标靶营销：在第一波累积客户中，突破圈层，找到关键人物，逐个突破。在第一波累积客户中，突破圈层，找到关键人物，逐个突破。整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n 有针对性的渠道拓展，有针对性的渠道拓展，小众营销小众营销，代替高成本的传统铺面营销；代替高成本的传统铺面营销；？n 进而转向精准进而转向精准标靶营销标靶营销n 通过客户筛选，找到通过客户筛选，找到关键人物关键人物。n 关注热点关注热点n 消费习惯消费习惯n 消费心理消费心理n 休闲方式休闲方式n 交通偏好交通偏好Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第第3 3步：步：感官营销感官营销：通过视觉、听觉、嗅觉等形成鲜明识别标志，打动客户。：通过视觉、听觉、嗅觉等形成鲜明识别标志，打动客户。整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n 项目现场的强效视觉传递n 特殊营销道具带来的感观传播n贯穿始终的听觉体验管理听到，嗅到，看到，感到听到，嗅到，看到，感到感官识别：感官识别：现场个性化视觉强化、创意化营销道具、听觉识别环绕现场个性化视觉强化、创意化营销道具、听觉识别环绕Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第第4 4步：步：体验营销体验营销：给客户制造情景，进行观摩和尝试，促使客户喜欢并接受。给客户制造情景，进行观摩和尝试，促使客户喜欢并接受。整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛境由心生，情景交融境由心生，情景交融体验载体：体验载体：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户n高标准的硬件设施让客户触动n 人性化的软性服务和情感体验让客户感动Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n高品质的生活理念让客户心动n以创意的思维方式引起消费者的惊奇Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n高品质的生活理念让客户心动n以创意的思维方式引起消费者的惊奇Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛第第N N步步事件营销：事件营销：通过事件发端，引发舆论和公众视角，引爆关注度；通过事件发端，引发舆论和公众视角，引爆关注度；病毒营销：病毒营销：非制造，让大家告诉大家，通过口碑进行网络传播。非制造，让大家告诉大家，通过口碑进行网络传播。整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛n事 件有料、有舆论价值、感染力n传 播简单即可传播、传播成本传播乐趣n易感人群传播习性、病毒平台n病毒变种维护并保持病毒的生命力顽强n双刃效果淡化制造色彩，有效控制过度传播的负面影响如果如果章子怡泼墨章子怡泼墨海报现场的照片中隐约闪现了某海报现场的照片中隐约闪现了某logologo如果如果奥女郎奥女郎的背景曝光，不仅是上海交大研究生，而且是某物业的业主的背景曝光，不仅是上海交大研究生，而且是某物业的业主Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛20102010年年5 5月，月，市区接待中心开放20102010年年5 5月，月，开工仪式，金帝品牌之旅开启。20102010年年6 6月，月，外资银行金融投资讲座20102010年年9 9月，月，现场营销中心盛大开放；20102010年年9 9月，月，项目说明会；私人音乐会20102010年年1010月，月，项目开盘；20102010年年1010月，月，金帝会活动：驴友重阳自由行、户外瑜伽活动20102010年年1111月，月，样板房开放：私家彩妆课堂；室内设计大赛，随心所遇20102010年年1212月，月，金帝品牌之旅：环城马拉松活动，宣传环保、自由让活动和事件持续不断让活动和事件持续不断Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛事件营销事件营销体验营销体验营销资源营销资源营销标靶营销标靶营销病毒营销病毒营销渠道营销渠道营销圈层营销圈层营销任何营销环节都不是孤立的，但是需要精心、细心、专心，而且最主要的是要让营销效果循环推进，关键是决策和执行决策和执行！整体营销策略整体营销策略 营销执行营销执行第第N+1N+1步步Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛品牌公关活动：金色生活，畅想开启品牌公关活动：金色生活，畅想开启活动时间活动时间：2010年房交会后，5月底活动主题：活动主题：金色生活，畅想开启金帝品牌主题年开启晚会，暨开工仪式活动目的：活动目的：p 宣传“现场开放”主题，邀请客户从动工开始，全程参与工程质量监督的全过程；p 作为金帝品牌“诚信”形象的高调发端，也是自我促进的社会责任感的宣传。活动地点活动地点：工地现场参与人员：参与人员：p 金帝企业领导、关系单位及个人；p 金色钱塘等其他楼盘成交的优质客户；p 杭州及临平当地相关媒体；活动创意发散活动创意发散Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛私人音乐会：金色生活私人音乐会：金色生活 梦想殿堂梦想殿堂活动时间活动时间：2010年9月，开盘前期活动主题：活动主题：金色生活，梦想殿堂金帝金色主题活动，私人音乐会活动目的：活动目的：p 邀请客户参与，感受现场音乐给予心灵的震撼，从听觉上给与客户以崭新体验；p 作为金帝品牌形象的持续深入，作为项目品味的深入表现。活动地点活动地点：项目现场参与人员：参与人员：p 前期累计客户；p 邀请其他社会精英群体参加。活动创意发散活动创意发散Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛活动创意发散活动创意发散创意设计大赛：金色生活创意设计大赛：金色生活 随心所遇随心所遇活动时间活动时间：2010年11月，开盘后活动主题：活动主题：金色生活，随心所遇金帝金色主题活动，创意设计大赛活动目的：活动目的：p 邀请业主或客户参与户型的设计，充分挖掘户型的空间和功能潜力；p 作为金帝品牌形象的持续打造，既能体现出金帝对产品的信心，也能给予客户实用性的参考。比赛形式比赛形式：网络大赛，以及现场颁奖，并在报广的形式公布比赛结果。Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛筹备期筹备期持销期持销期开盘期开盘期2010.3-2010.52010.3-2010.520010.6-2010.920010.6-2010.92010.10-2011.42010.10-2011.4事件事件客户客户现场现场开工仪式开工仪式盛大开盘盛大开盘市区售楼处开放市区售楼处开放客户活动客户活动整体营销策略整体营销策略 推广策略推广策略产品差异化定位：产品差异化定位：小区位，有大价值小区位，有大价值产品力价值放大：产品力价值放大：小空间，有大胸怀小空间，有大胸怀热销口碑：热销口碑：小契机，有大未来小契机，有大未来临平房交会临平房交会现场接待中心开放，项目说明会现场接待中心开放，项目说明会Code of this report|70 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛硬件筹备硬件筹备售楼处施工及现场包装项目达到预售条件，开盘前期工作就绪项目基本具备预售条件，合同信息确定，可正式进入签约销售环节。营销思路营销思路制造悬念，初步建立中高端形象。全面展示项目，实现有效客户累积。将有效客户转化为签约成交客户，树立口碑，形成销售动力。核心诉求核心诉求产品差异化定位产品差异化定位小区位，有大价值小区位，有大价值产品力价值放大产品力价值放大小空间，有大胸怀小空间，有大胸怀热销口碑热销口碑小契机，有大未来小契机，有大未来客户攻略客户攻略通过会员体系形成客户体系，并建立其对项目的忠实度。通过会员卡升级活动，进一步确定客户的购买意向。通过“老带新”，建立项目口碑传播体系，带来真实成交。推广攻略推广攻略以户外媒体为主，辅以品牌营销以活动为推广核心，进行媒体组合，形成面的覆盖。主流媒体，报纸、电视等。以常规平面媒体为平台。展示攻略展示攻略以软性展示与现场口径为主以售楼处展示为主，同时营造良好的关注氛围。强化现场展示效果，延续高昂的现场氛围。筹备期筹备期持销期持销期开盘期开盘期2010.3-2010.52010.3-2010.520010.5-2010.920010.5-2010.92010.10-2011.42010.10-2011.4阶段分解阶段分解Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2009策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛金色生活之表现：金色金色生活之表现：金色纳珀维尔纳珀维尔Part 4未更新未更新策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛Part 1 Part 1 突破区域的价值体系，突破区域的价值体系，“名不虚传名不虚传”广告表现广告表现策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛好奇心，是人生拓展的原动力，对于一个项好奇心，是人生拓展的原动力，对于一个项目的诞生也会如此重要。目的诞生也会如此重要。策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛Code of this report|75【众里寻她千百度众里寻她千百度】NapervilleNapervilleIllinois-IL Illinois-IL，USAUSA策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛荣誉：荣誉：美国美国“十大宜居城镇十大宜居城镇”之一之一拥有各类商店、风味餐厅、一流剧拥有各类商店、风味餐厅、一流剧院、一流学校和图书馆，还有游泳院、一流学校和图书馆，还有游泳区，几乎每个周末都举办音乐会和区，几乎每个周末都举办音乐会和各种活动各种活动紧邻芝加哥市紧邻芝加哥市,美国伊利美国伊利诺伊州一座美丽的小城市诺伊州一座美丽的小城市策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛优势：优势：大城市和小城镇生活大城市和小城镇生活的无缝融合是其最大的无缝融合是其最大优势优势 尽管一套三居室的初级住房最低售价要35万美元，但内珀维尔依然吸引了很多渴望享受大城市便利，逃离大城市压力的人搬来居住,房地产业发达。策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛亮点亮点:该市有一套完整的物业管理办法该市有一套完整的物业管理办法,保证了业主对物业管理的保证了业主对物业管理的监督和直接参与物业管理决策监督和直接参与物业管理决策家政服务主题会所24小时安保监控管家服务策风行策风行 房地产资源整合论坛房地产资源整合论坛已有的鲜明价值，已有的鲜明价值，同样具有平衡大城市生活距离的最好手段同样具有平衡大城市生活距离的最好手段正在有的优势配套，正在有的优势配套，全面而优质生活的生活配套全面而优质生活的生活配套可以有的附加亮点，可以有的附加亮点，完整的物业管理办法完整的物业管理办法,保证了业主对物业管理的监督和直接保证了业主对物业管理的监督