第四章公共关系的媒介

教学要点：教学要点：1.理解公关关系传播的基本涵义，传播的基理解公关关系传播的基本涵义，传播的基本构成要素；本构成要素；2.公关关系传播的基本方式及特点；公关关系传播的基本方式及特点；3.公关关系传播的效果及制约的因素；公关关系传播的效果及制约的因素；4.传播媒介的选择传播媒介的选择。公共关系传播是公共关系三要素之一，公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。公共关系的基本手段。一、公共关系传播涵义一、公共关系传播涵义 1.传播（Communication）传播是自人类产生以来就有的社会现象，传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（信息（informationinformation）是传播的内容。传播的）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。信息反馈活动的总称。早期符号媒介早期符号媒介手抄媒介手抄媒介印刷媒介印刷媒介电子媒介电子媒介新媒介新媒介。传播的三层涵义：传播的三层涵义：1.信息的传递；信息的传递；2.信息的交流；信息的交流；3.信息的共享；信息的共享；2.公共关系传播公共关系传播 公共关系传播是组织通过报纸、广播、公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：这个定义至少包括三个方面的内容：1.1.公共关系传播的主体是组织，不是专门的信公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。息传播机构。2.2.公共关系传播的客体由两部分组成，一部分公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。3.3.公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。以人际传播作为辅助手段。二、公共关系传播的特点二、公共关系传播的特点 1.传播的目的性 社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。2.2.信息的可信性信息的可信性 要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的诚信力。3.内容的新颖性 公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。4.4.过程的双向性过程的双向性 公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈。5.5.互利性互利性任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体（公众）受益。6.6.符号性符号性 公关关系传播的符号主要包括语言、文字、音响、图画、表情及动作。反馈反馈信息信息（传播者）社会组织传播媒介接收者（公众）传播的一般途径传播的一般途径 三、公共关系传播的要素三、公共关系传播的要素1.公共关系传播者 被称为公共关系信息发布者、信源、传播者、是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。2.公共关系传播内容 指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。3.公共关系传播媒介 也称公共关系传播渠道、传播工具，是用也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。4.目标公众 目标公众是公共关系传播的对象，公共关目标公众是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。的目标公众。5.5.公共关系传播效果公共关系传播效果(反馈反馈)公共关系传播效果指目标公众对信息传播公共关系传播效果指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来。式结合起来。六、公共关系传播的环境 环境主要包括政治环境、经济环境、文环境主要包括政治环境、经济环境、文化环境、地理及气候环境、人口及区域环境。化环境、地理及气候环境、人口及区域环境。公关传播是社会活动，不能脱离社会环公关传播是社会活动，不能脱离社会环境独立进行。境独立进行。27总结公共关系传播的要素总结公共关系传播的要素1.1.信息信息传播的内容；传播的内容；2.2.信源和信宿信源和信宿传者和受者；传者和受者；3.3.传播媒介传播媒介信息传播的载体；信息传播的载体；4.4.信道信道信息传播的渠道、途径；信息传播的渠道、途径；5.5.反馈反馈信息的回流；信息的回流；28公共关系传播隐含的因素公共关系传播隐含的因素 1.时间环境时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如“普通时间”及“黄金时间”的问题。2.心理因素主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。3.文化背景传受双方的文化差异对传播效果的影响。4.信誉意识一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应。一、公共关系一、公共关系(公关公关)传播的过程传播的过程 19481948年，美国传播学家哈罗德年，美国传播学家哈罗德拉斯韦尔根据拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(who(谁谁)，say what(say what(说什么说什么)，through which through which channel(channel(通过什么渠道通过什么渠道)，to whom(to whom(对谁对谁)，with with what effect(what effect(产生什么效果产生什么效果)。“5W”5W”分指传播分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。众）、公众受到的影响。1 1.制码过程（制码过程（A A）制码是公共关系传播过程的第一个环节，是制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担由传播者即公共关系人员承担“制码制码”的工作，的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。者，对组织的信誉将造成致命打击。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）2.2.编码过程（编码过程（B B）编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。息形式，为正式传播作好准备。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）3.3.传播过程（传播过程（C C）信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种公众。在此过程中，要注意各种“因素因素”的的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。播者主观因素和其他客观因素。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）4.4.解码过程（解码过程（D D）受众收到信号后，按照自己的立场、观点、受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）5.5.译码过程（译码过程（E E 信息分析）信息分析）公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。关系人员意想不到的传播效果。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）6.6.反馈过程（反馈过程（F F）无论传播效果如何，都会出现公共关系传无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。准备。公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）二、公关传播模式二、公关传播模式1 1.传统的线性传播模式（1 1）拉斯韦尔的）拉斯韦尔的5W5W模式模式 说什说什么讯么讯息息通过什么渠通过什么渠道媒介道媒介 给谁给谁接受接受者者取得什么效果取得什么效果 效果效果 谁谁传播者传播者（2）香农）香农韦弗的信息论模式韦弗的信息论模式 信源信源发射器射器 信道信道接受器接受器信宿信宿 噪声噪声讯息讯息信号信号接收到接收到的信号的信号讯息 2.2.新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式 施拉姆的循环互动播模式施拉姆的循环互动播模式 编码者编码者释码者释码者译码者译码者编码者释码者释码者译码者译码者信息信息三、公共关系传播的类型三、公共关系传播的类型 传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：二分法：自我传播和大众传播；四分法：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。（一）自我传播（一）自我传播 也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。（二）人际传播（二）人际传播 是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。1.1.人际传播的定义人际传播的定义 广义：人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义：人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。2.2.人际传播的特点人际传播的特点 （1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过多种渠道来接收信息。（2）人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以往来的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面。（4）人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，否则对外界而言信 息都是非公开的。在传达秘密指令、重要文件时有优势。人际传播沟通的主要特点：1.显著的私人性；显著的私人性；2.双方的参与性；双方的参与性；3.传通符号的多样性；传通符号的多样性；4.反馈的灵敏性；反馈的灵敏性；5.沟通的情感性；沟通的情感性；6.主观的制约性；主观的制约性；（三）大众传播（三）大众传播 “大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。由杰诺维茨1968年提出。大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容，它是以大众报刊的出现为标志的，之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。大众传播的特点大众传播的特点1.传播机构专业化；传播机构专业化；2.传播对象大众化；传播对象大众化；3.传播内容大众化；传播内容大众化；4.传播手段技术化；传播手段技术化；5.传播活动高效化；传播活动高效化；6.信息反馈困难。信息反馈困难。（四）组织传播（四）组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。1.1.组织内传播组织内传播 专指组织内部的信息交流活动，这种传播的目的是加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致，提高组织的整体绩效。按组织内传播与组织的关系密切程度可以分为：（1）组织内的正式传播 指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。（2）组织内非正式传播 指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。2.2.组织外传播组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。组织传播的特点：传播的主体组织化传播的主体组织化传播对象的公开化、大众化传播对象的公开化、大众化内部传播活动的双重性内部传播活动的双重性外部传播方法的外部传播方法的 综合性综合性第三节第三节 公关关系传播媒介的选择公关关系传播媒介的选择 重重 点点麦克卢汉：所有的媒体，从音标到计所有的媒体，从音标到计算机，都是人体的延续，都对人造成算机，都是人体的延续，都对人造成深刻持久的变化，并且改变了人的环深刻持久的变化，并且改变了人的环境。境。广播是耳朵的延续；印刷品是眼睛的广播是耳朵的延续；印刷品是眼睛的延续；面对面交谈是五官的延续延续；面对面交谈是五官的延续.n一、选择媒介的原则：n1.根据传播对象的特点和需求选择媒介n2.根据所要传播的信息内容选择媒介n3.根据费用情况选择媒介n二、运用媒介的方式：二、运用媒介的方式：n1.不付费的传播方式不付费的传播方式n（1 1）“制造新闻制造新闻”n“制造新闻制造新闻”是指企业的公共关系人员通是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计，采取既有利于企业，过精心策划和设计，采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。到扩大企业影响的目的的活动。n（2 2）向媒介供稿）向媒介供稿n对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）感兴趣的：感兴趣的：n企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品或取得重大成就。或取得重大成就。n企业产品打入国际市场。企业产品打入国际市场。n企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。n领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新换、发明奖。术革新换、发明奖。n企业参加社会公益活动。企业参加社会公益活动。n 2.2.付费的传播方式：付费的传播方式：n（1 1）与媒介联合举办活动（）与媒介联合举办活动（2 2）在媒介上做广告）在媒介上做广告付费的传播方式的优缺点付费的传播方式的优缺点n优点：优点：1.企业有较多自主权，决定广告的形式和企业有较多自主权，决定广告的形式和内容，自由选择媒介的时间可空间。内容，自由选择媒介的时间可空间。n2.企业有充分的时间制定广告或有关活动的计划。企业有充分的时间制定广告或有关活动的计划。n3.付费买下了媒介的版面和时间，反复播放，突付费买下了媒介的版面和时间，反复播放，突出形象，加深印象。出形象，加深印象。n缺点：缺点：1.费用较高。费用较高。2.广告给人感觉不真实，没广告给人感觉不真实，没有像新闻媒介报到那样真实可信。有像新闻媒介报到那样真实可信。3.广告用于不广告用于不慎或偏差，容易产生副作用。慎或偏差，容易产生副作用。n三、媒体资料包三、媒体资料包n1.1.编制计划清单编制计划清单n 确定了媒介组合策略后，为了便于对后确定了媒介组合策略后，为了便于对后动进行密切追踪并把握活动进展的情况，动进行密切追踪并把握活动进展的情况，可以编制一份清单，基本内容应该包括时可以编制一份清单，基本内容应该包括时间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。大型的系列活动可以有多份清单。大型的系列活动可以有多份清单。n2.提供媒体资料包提供媒体资料包n媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布会以及危机的基本信息。会以及危机的基本信息。n（1）内容：n一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组织基本情况介绍。织基本情况介绍。n一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时何地创立，新活动合适开始等。何地创立，新活动合适开始等。n组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。n一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。n组织对现有问题的观点。组织对现有问题的观点。n组织的定期刊物以及年度报告，一份信息型的宣传册。组织的定期刊物以及年度报告，一份信息型的宣传册。n一些有意义的独立事件的资料，一种诸如一些有意义的独立事件的资料，一种诸如“你了解我们的这些时间吗？你了解我们的这些时间吗？”的汇编的汇编。n（2）准备程序准备媒体资料包的程序如下：明确媒体资料包的目的。准备媒体资料包的程序如下：明确媒体资料包的目的。明确希望接触的公众。确定接触的公众所利用的媒体。明确希望接触的公众。确定接触的公众所利用的媒体。确定哪些媒体将接收这些资料。使资料包中的每一份确定哪些媒体将接收这些资料。使资料包中的每一份资料都与资料包的目的相关。考虑媒体会怎样利用资料资料都与资料包的目的相关。考虑媒体会怎样利用资料包中的资料包中的资料对资料包中的每一份资料要注意的问题：你希望每一个对资料包中的每一份资料要注意的问题：你希望每一个媒体的受众如何利用这些信息？媒体的受众如何利用这些信息？你向媒体提供的资料和信你向媒体提供的资料和信息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？你期息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？你期望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？n（3）传递）传递 将媒体资料包传递给媒体的方将媒体资料包传递给媒体的方式要根据实际情况决定：式要根据实际情况决定：如果是记者需要事先知道的内容，可以先邮如果是记者需要事先知道的内容，可以先邮寄出去。寄出去。如果是发生在当地的事件，可以亲手交给当如果是发生在当地的事件，可以亲手交给当地媒体。地媒体。可以再记者招待会上分发。可以再记者招待会上分发。在为特殊事件或危机而建立的媒体室中使用。在为特殊事件或危机而建立的媒体室中使用。第四节 制定新闻发布会n一、制定新闻发布计划的程序：一、制定新闻发布计划的程序：n 事由事由动议动议分析分析建议建议核定核定启动启动n1.事由事由 无风不起浪，制定计划总要有它的缘由。无风不起浪，制定计划总要有它的缘由。n2.动议动议 制定新闻发布计划的一句是要有这方面的制定新闻发布计划的一句是要有这方面的提议。提议。n3.分析分析 是否进入计划程序要经过分析。是否进入计划程序要经过分析。n4.建议建议 公共关系人员对是否举行新闻发布会喝会公共关系人员对是否举行新闻发布会喝会议的格调向最高管理层提出建议。议的格调向最高管理层提出建议。n5.核定核定 组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会做最后审核。如何举行新闻发布会做最后审核。n6.启动启动 如果领导批准举行新闻发布会，择启动计如果领导批准举行新闻发布会，择启动计划程序，开始拟定计划。划程序，开始拟定计划。n二、新闻发布计划的内容二、新闻发布计划的内容n1.主题主题 新闻发布会的主题是根据事件的性新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的。质和组织机构的传播目标确定的。n2.信息内容信息内容 对新闻发布会主题的细化。对新闻发布会主题的细化。n3.传播目标传播目标 （1）即时目标（）即时目标（2）长远目标）长远目标n4.邀请对象邀请对象n5.会议准备会议准备n6.主持人与发言人主持人与发言人n7.时间、地点、经费时间、地点、经费n三、制定新闻发布计划的原则：三、制定新闻发布计划的原则：n1.要符合程序要符合程序n2.要有系统性要有系统性n3.要切合实际要切合实际n4.要有备用方案要有备用方案 第五节 新闻发言人n一、新闻发言人制度 n我国政府于我国政府于1983年年4月开始设立新闻发言人制度，月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。国务院设新闻办公室和新闻发言人。n二、新闻发言人的作用：二、新闻发言人的作用：n1.新闻发言人是新闻发布会的主角新闻发言人是新闻发布会的主角n2.新闻发言人是组织机构的新闻发言人是组织机构的“喉舌喉舌”n3.新闻发言人是组织机构形象的代表新闻发言人是组织机构形象的代表n三、新闻发言人的素养三、新闻发言人的素养 n1.对组织机构的忠诚对组织机构的忠诚n2.对信息的全面了解对信息的全面了解n3.驾驭现场的综合能力驾驭现场的综合能力n4.坦诚的态度和言辞坦诚的态度和言辞n5.与主持人的配合与主持人的配合 第六节第六节 制作内部声像资料制作内部声像资料n一、内部声像资料的特点n内部声像资料是用录音带、录像带和电子文件等保存下来内部声像资料是用录音带、录像带和电子文件等保存下来的声音和影像资料。的声音和影像资料。n二、声像资料具有以下特点：二、声像资料具有以下特点：n声像资料可以用声音、色彩、动作再现人们的工作和生活声像资料可以用声音、色彩、动作再现人们的工作和生活情景，因而在表达公共关系信息时具有真实性和可靠性。情景，因而在表达公共关系信息时具有真实性和可靠性。n声像资料可以重复播放，比较容易复制、携带和长久保存，声像资料可以重复播放，比较容易复制、携带和长久保存，有很强的历史资料价值。有很强的历史资料价值。n声响资料可以随时播放，需要时可以一般时间内反复播放，声响资料可以随时播放，需要时可以一般时间内反复播放，以此强化人们的记忆。以此强化人们的记忆。n声像资料有与生俱来的娱乐功能，注重娱乐性，在轻松的声像资料有与生俱来的娱乐功能，注重娱乐性，在轻松的气氛中使人们接收公共关系信息，是它的一大优势气氛中使人们接收公共关系信息，是它的一大优势。n二、内部声像资料的内容：二、内部声像资料的内容：n1.环境面貌资料环境面貌资料2.集体活动资料集体活动资料3.工作场面工作场面资料资料4.领导活动资料领导活动资料5.职工生活资料职工生活资料6.企业企业文化资料文化资料7.新闻活动资料新闻活动资料n三、内部声像资料的制作三、内部声像资料的制作n1.制定拍摄大纲：主题制定拍摄大纲：主题、内容、内容、方法、方法、片片长长、人员。、人员。n2.脚本：解说词、脚本：解说词、对白、对白、场景场景、音乐、音乐、拍摄、说明。拍摄、说明。n3.按脚本拍摄按脚本拍摄 n4.剪辑、合成、录音（配音）剪辑、合成、录音（配音）公共关系的大众传播媒介介绍公共关系的大众传播媒介介绍 印刷类印刷类(一）报纸一）报纸 一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大,传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。(4)报纸的新闻性强、可信度较高。(5)报纸的权威性较高。(6)报纸具有保存价值。报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。(7)报纸能够图文并茂。(8)印刷成本较低。报纸局限性在于报纸局限性在于1报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。2报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的。3报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。4报纸在发行上寿命短暂，利用率较低。5.传播的速度不够快。报纸在组织信息传播中的作用1.适合传播声名、说明、致歉等短信息；2.适合公布产品线、方案、价格等信息；3.适合发布旅游新闻；4.生动性较差，不适合产品介绍和宣传。（二）杂志（二）杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强。容含量大，分类清晰，专门性强。版面固定，纸张好，便于长期收藏和检索；版面固定，纸张好，便于长期收藏和检索；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。料价值。特定范围内有固定读者，目标性和指向性突特定范围内有固定读者，目标性和指向性突出；出；期刊杂志局限性在于期刊杂志局限性在于1.1.发行周期长，新闻性弱，时效性差；发行周期长，新闻性弱，时效性差；2.2.受到读者文化水平和理解能力的限制，读者受到读者文化水平和理解能力的限制，读者较少。较少。3.相对价格也高。相对价格也高。4.4.感染力不够强。感染力不够强。杂志在组织信息传播中的作用杂志在组织信息传播中的作用 1.专业性强，图文并茂，适合宣传专业性的专业性强，图文并茂，适合宣传专业性的行业知识；行业知识；2.适合介绍组织情况，宣传组织政策；适合介绍组织情况，宣传组织政策；3.时效性差，不适合发表声名、致歉等信息，时效性差，不适合发表声名、致歉等信息，也不适合公布价格、方案等信息。也不适合公布价格、方案等信息。（三）传单、图片和招贴 印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。如购物指南、旅游线路、性强和针对性强的特点。如购物指南、旅游线路、画册等。画册等。（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。醒目地传递公关信息。（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。段，有醒目、明确的特点。优点优点 投资少，效果显著；投资少，效果显著；图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾客的注意和收藏；顾客的注意和收藏；顾客不付费，对组织有亲切感。顾客不付费，对组织有亲切感。不足不足 信息量小；信息量小；覆盖面狭窄。覆盖面狭窄。（四）广播（四）广播 广播传播广播传播1.传播迅速，覆盖面广；传播迅速，覆盖面广；2.通过口语、音响传播，较生动；通过口语、音响传播，较生动；3.传播方式灵活，不受时空限制；传播方式灵活，不受时空限制；4.制作成本低廉，设备简单，费用低。制作成本低廉，设备简单，费用低。广播传播的局限性1.受时间和节目顺序限制，听众只能被动的接受时间和节目顺序限制，听众只能被动的接受既定的节目；受既定的节目；2.效果稍纵即逝，难以把握；效果稍纵即逝，难以把握；3.只有音响，没有文字图像，公众注意率不及只有音响，没有文字图像，公众注意率不及印刷和电视。印刷和电视。4.？（五）电视（五）电视 电视传播电视传播1.1.综合了人的听觉和视觉效果，富于真实性、综合了人的听觉和视觉效果，富于真实性、生动性、现场感；生动性、现场感；2.2.传播信息非常迅速，时间上同时性，空间上传播信息非常迅速，时间上同时性，空间上同位性；同位性；3.3.娱乐性最强，为现代生活中主要的家庭娱乐娱乐性最强，为现代生活中主要的家庭娱乐形式。形式。电视传播的局限性1.1.受时间和节目顺序的限制，观众隶属于事先受时间和节目顺序的限制，观众隶属于事先安排的节目，比较被动。安排的节目，比较被动。2.2.电视效果稍纵即逝，录像保存资料的成本比电视效果稍纵即逝，录像保存资料的成本比广播更高。广播更高。3.3.节目制作、播放和收视，均需要昂贵设备，节目制作、播放和收视，均需要昂贵设备，节目成本比较高。节目成本比较高。4.4.？（六）互联网（六）互联网 继报刊、广播、电视之后的继报刊、广播、电视之后的“第四媒体第四媒体”因特因特网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高了人类处理、存储信息的能力，而计算机的网络化了人类处理、存储信息的能力，而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国国际互联网是我们传播媒介的最终方向。际互联网是我们传播媒介的最终方向。互联网的成熟与发展，为公关活动提供了互联网的成熟与发展，为公关活动提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。传播全球化。优势优势 1.1.互动性强；互动性强；2.2.传播主体多元性；传播主体多元性；3.3.信息广泛性；信息广泛性；4.4.庞大数据库，容量无限性。庞大数据库，容量无限性。互联网传播的局限性1.不适合在网上签署具有法律效的合同等；不适合在网上签署具有法律效的合同等；2.网上活动投诉较多；网上活动投诉较多；3.？西双版纳泼水节西双版纳泼水节摸你黑狂欢节摸你黑狂欢节胡锦涛阅兵及女兵方阵胡锦涛阅兵及女兵方阵 2013年中央电视台广告竞标现场年中央电视台广告竞标现场 国美国美2.152.15亿元、茅台亿元、茅台2 2亿元、茅台亿元、茅台1.521.52亿元、五亿元、五粮液粮液1.31.3亿元、五粮液亿元、五粮液1.581.58亿元、五粮液亿元、五粮液2.112.11亿元。亿元。中央电视台中央电视台20132013年黄金资源广告招标竞购大会正式年黄金资源广告招标竞购大会正式开始，这一国内最大规模的媒体广告竞购活动，被开始，这一国内最大规模的媒体广告竞购活动，被誉为誉为“中国经济晴雨表中国经济晴雨表”、“中国市场风向标中国市场风向标”。昨天的暗标首标为昨天的暗标首标为星光大道星光大道独家冠名，被持独家冠名，被持861861号牌的号牌的汇源汇源以以3.393.39亿斩获；第一个明标新闻联播标亿斩获；第一个明标新闻联播标版组合版组合1010秒广告秒广告1 1单元正一位置，被加多宝以单元正一位置，被加多宝以86008600万万元拿下。元拿下。（七）音像出版物（七）音像出版物 在公共关系的传播活动中，也常使用如电影、录音、在公共关系的传播活动中，也常使用如电影、录音、录像、幻灯等印象出版物这种传播媒介。录像、幻灯等印象出版物这种传播媒介。1.1.电影电影 使用摄影机摄制影像，利用化学冲印手段将影像使用摄影机摄制影像，利用化学冲印手段将影像固定在胶片上、并利用电子放像设备传送的传播手固定在胶片上、并利用电子放像设备传送的传播手段。制作手法比较复杂，在公关工作中，较少选用。段。制作手法比较复杂，在公关工作中，较少选用。如果要求制作艺术内涵深刻的公关节目，或者要求如果要求制作艺术内涵深刻的公关节目，或者要求进行高清晰度，意境很强的信息内容传递时，才考进行高清晰度，意境很强的信息内容传递时，才考虑使用电影手段。虑使用电影手段。优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。共赏。局限性在于：成本高，程序多，周期长，不便普局限性在于：成本高，程序多，周期长，不便普及。及。2.录音和录像 是利用电子录制设备对声音和声像的保留。录音对声是利用电子录制设备对声音和声像的保留。录音对声音进行录制后，可反复播放；录像也是一种重复播放的音进行录制后，可反复播放；录像也是一种重复播放的传播媒介，既复制声音也复制图像，在公关实务中常用传播媒介，既复制声音也复制图像，在公关实务中常用于实录和重复性内容的传输。于实录和重复性内容的传输。录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。录音带，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，录音带，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。放口号。3.幻灯片 是将摄影底片制作成底片用，投射仪播是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，是会议演讲、专题报告、放的一种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。不用作主要的传播工具。余也鲁教授传务求通，传而余也鲁教授传务求通，传而不通等与不传不通等与不传”。95记者招待会记者招待会案例：江泽民答案例：江泽民答CBS记者问记者问华莱士：最近贵国官方英文华莱士：最近贵国官方英文中国日报中国日报（ChinaDaily）有一则报导，标题说）有一则报导，标题说美国是美国是世界和平的威胁世界和平的威胁。你是否。你是否认为美国是世界和平的威胁？认为美国是世界和平的威胁？公关传播实务公关传播实务96 江江(泽民泽民)：我没有看过这篇文章，不知：我没有看过这篇文章，不知道你转述得是否准确。即使准确，我也道你转述得是否准确。即使准确，我也不知道文章的立论是泛泛而谈还是就一不知道文章的立论是泛泛而谈还是就一件事得出的引论。件事得出的引论。97 不过我有一个感不过我有一个感 觉，中国媒体和你们美觉，中国媒体和你们美国媒体有一个共同的爱好，就是喜欢用国媒体有一个共同的爱好，就是喜欢用简单的概念描述复杂的事物，并且一哄简单的概念描述复杂的事物，并且一哄而起，这在中国被称为炒概念。尽而起，这在中国被称为炒概念。尽管我们不断要求他们要和管我们不断要求他们要和 政府保持一致，政府保持一致，但我知道他们真实的目的和你们一样，但我知道他们真实的目的和你们一样，就是赚更多的钱。就是赚更多的钱。98 至于美国是不是威胁世界和平，我不至于美国是不是威胁世界和平，我不想下简单的结论而是想提供一些事实。想下简单的结论而是想提供一些事实。美国的军费开支几乎相当于除美国之美国的军费开支几乎相当于除美国之外其它所有国家的军费开支，外其它所有国家的军费开支，美国拥美国拥有可以把地球毁灭几次的核武库和同有可以把地球毁灭几次的核武库和同时可以在任何地区进行两场大规模常时可以在任何地区进行两场大规模常规战争的武装力量。规战争的武装力量。99 另一方面，美国是周边政治环境最好的另一方面，美国是周边政治环境最好的大国，周边国家对美国构大国，周边国家对美国构 不成任何威胁，不成任何威胁，而所谓构成威胁的国家离美国十万八千而所谓构成威胁的国家离美国十万八千里。常识会使我们想，如果美国不想控里。常识会使我们想，如果美国不想控制世界，它保有这么强大的武装力量干制世界，它保有这么强大的武装力量干什么呢？为什么不可以用这些钱什么呢？为什么不可以用这些钱 去帮助去帮助美国国内的穷人和帮助穷国发展经济呢？美国国内的穷人和帮助穷国发展经济呢？很可惜，在这些方面欧洲是表率而美国很可惜，在这些方面欧洲是表率而美国不是，尽管后者富有得多。不是，尽管后者富有得多。100 如果美国以武力做后盾力图控制世界，如果美国以武力做后盾力图控制世界，而其它国家的人民不想接受这种没有而其它国家的人民不想接受这种没有协商和讨论余地的控协商和讨论余地的控 制，或者如你们制，或者如你们经常提到的那个词，没有民主的控制，经常提到的那个词，没有民主的控制，那么，这种武力是不是会构成对其它那么，这种武力是不是会构成对其它国家人民的一种威胁呢？我想，对这国家人民的一种威胁呢？我想，对这个问题你自己会作出判断，如果你像个问题你自己会作出判断，如果你像你经常声称的那样有正义感的话。你经常声称的那样有正义感的话。n 德国的“福斯”汽车在广告中指出：1970年以来它的外形一直比较丑陋，而它的性能却非常良好，当您把时速提到60英里时，您仍能听到后排上丈母娘的唠叨声。练习题：练习题：1、选择媒介的原则？、选择媒介的原则？2、运用媒介的方式？、运用媒介的方式？3、如何编制媒介计划的内容清单？、如何编制媒介计划的内容清单？4、简述制定新闻发布会计划的程序、简述制定新闻发布会计划的程序和原则。和原则。5、新闻发布会计划的内容包括哪些？、新闻发布会计划的内容包括哪些？6、内部声像资料的特点是什么？包、内部声像资料的特点是什么？包括哪些内容？括哪些内容？7、如何制作内部声像资料？、如何制作内部声像资料？