战略管理：7 企业国际化经营战略

1第七章第七章 企业国际化经营战略企业国际化经营战略2本章内容本章内容v7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述v7.2 国际市场进入的战略选择国际市场进入的战略选择v7.3 国际市场进入的模式选择国际市场进入的模式选择v7.4 企业国际化经营的风险企业国际化经营的风险3 v学习目标学习目标 v1）了解企业国际化经营战略的含义及特征v2）分析国际化经营的影响因素v3）理解国际战略联盟的类型和作用v4）掌握掌握国际化经营战略的基本类型和企业进入国际市场的基本方式 47.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述v7.1.1 企业国际化经营的原因企业国际化经营的原因v7.1.2 企业国际化理论企业国际化理论v7.1.3 企业国际化的战略模式企业国际化的战略模式v7.1.4 企业国际化战略的类型企业国际化战略的类型 57.1.1 企业国际化经营的原因企业国际化经营的原因7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述获得关键要素供给，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求追逐更大市场份额，尤其是已经取得竞争优势或拥有著名品牌的企业在全球范围内优化资源配置，降低获取生产要素的成本6 1)充分利用技术领先的优势充分利用技术领先的优势 同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的 在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期 将产品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场上的技术领先的地位7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述企业国际化经营的积极影响企业国际化经营的积极影响7 2)极大地发挥商标品牌优势极大地发挥商标品牌优势 消费者普遍存在的“崇洋”心理，或者是其优异的产品质量，洋品牌通常被认为比国内产品好 当一种产品的品牌在国内具有良好的声誉时，通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统 这种情况在服装、汽车、家用电器中尤为明显 进行国际化的竞争，活跃于几个大的主要国际市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述8 3)有效地利用规模经济优势有效地利用规模经济优势 国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多 当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得规模经济所带来的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述9 4)极大地占有低成本资源极大地占有低成本资源 当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资源或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最佳配置，并向全世界销售产品 只有这样，企业才能保证降低其产品成本，增加其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益 7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述10 5)促进核心竞争力转移促进核心竞争力转移 核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础 企业将其在国内拥有的核心竞争力及创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述11 6)获取区域经济效益获取区域经济效益 在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程 降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先 使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述12 企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业国际企业)通过系统地评估自身的通过系统地评估自身的经济资源经济资源以及以及经营使命经营使命，确定一个，确定一个较长时期内企业的主要较长时期内企业的主要任务和目标任务和目标，并根据变动的，并根据变动的国际环国际环境境拟定必要的拟定必要的行动方针行动方针，为求得企业在国际环境中长期的，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的生存和发展所制定的长远的总体规划总体规划7.1.2 企业国际化经营战略的含义企业国际化经营战略的含义7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述13 1)企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位及目标消费者 2)评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦或较低的成本与价格优势等 3)确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略的具体措施、步骤和时间表 4)期望目标。国际化经营的目标财务指标及其他预期目标7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略包含的内容企业国际化经营战略包含的内容147.1.3 企业国际化经营战略的特征企业国际化经营战略的特征7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述以国际化经营为目标规划其全球性经营活动以国际化经营为目标规划其全球性经营活动在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技术、资本及品牌资源等术、资本及品牌资源等运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为157.1.4 企业国际化理论企业国际化理论v 理论研究围绕两个最基本的问题展开：v 如何描述企业国际化过程的连续性或阶段性v 企业国际化的成长和发展的动因是什么v 代表性理论代表性理论：（：（1）企业国际化发展阶段理论）企业国际化发展阶段理论 v 一个国家的经济发展水平不仅决定着出口该国商品的种类，也影响着投资类型和方向v 国家经济发展水平的划分体系有六阶段法和四阶段法7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述16罗斯托罗斯托(Rostovian)的的“六阶段划分六阶段划分法法”v 1）传统社会阶段）传统社会阶段v 社会以农业生产为主，自给自足的自然经济，几乎很少有进出口贸易v 2）起飞前夕阶段）起飞前夕阶段v 开始出现工业，主要是以基本消费品工业为主，纺织业是古典的主导产业v 3）起飞阶段）起飞阶段v 经济开始迅速发展，一般以几个主导产业如钢铁、电力带动发展7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述17v 4 4）趋向成熟阶段）趋向成熟阶段v 产业主要以耐用消费品工业为主导产业，如汽车、家电等v 5 5）高度消费阶段）高度消费阶段v 人们的生活水平普遍提高、消费能力迅速扩大，耐用消费品基本普及，第三产业开始迅速发展v 6 6）追求生活质量阶段）追求生活质量阶段v 经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询业成为主导产业7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述18菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)“四类型划分法四类型划分法”v 1）维持生存型：国家大部分人从事农业，自给自足。很小进行商品进出口v 2）原料出口型：国家拥有一种或几种丰富的自然资源，国家收入来源这些资源的出口，主要消费品依赖于进口7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述19v 3）工业化型：这些国家制造业在国民生产总值中占的比重达10%-20%v 4）工业经济型：这些国家经济非常发达，是制成品和资本品的主要出口国，这些国家消费多样化、个性化，商品进出口量也很大7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述20（2）企业国际化网络理论）企业国际化网络理论v 网络理论认为企业群体在特定产业内从事生产、销售、服务等活动构成了彼此相互依存性，这种依存关系决定了“单个厂商的生存依赖于其他企业所控制的资源，企业是通过其在网络中的地位来得到这些外部资源”v 企业国际化是企业在国际市场中逐步建立、发展和完善网络关系的过程，企业国际化的程度决定了其在国际市场网络中的地位7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述21（3）企业国际化四要素理论企业国际化四要素理论v Torben Pederson和Bent Petersen于1998年提出的企业国际化四要素理论认为，企业组织成长是一个逐步发展的过程，决定企业国际化成长过程主要是由四个因素影响的：v 1）市场知识市场知识：企业组织成长是其对国际市场知识积累、同步发展的过程v 2）资源资源：企业组织成长是随同其掌握资源的扩大，国际化能力增强的过程7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述22v 3）市场占有率市场占有率：企业组织成长是随着其市场占有率的提高而不断扩张的过程v 4）产业内竞争产业内竞争：随着企业所处产业内的竞争程度加剧，企业加强对海外市场的争夺，国际化进程加快v 企业国际化四要素理论的核心观点是企业国际化速度和程度取决于企业内部资源以及企业外部的市场两个方面综合作用的结果7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述237.1.5 企业国际化经营战略的意义企业国际化经营战略的意义7.1 企业国际化经营战略概述企业国际化经营战略概述 协调和整合企业分散在各地的协调和整合企业分散在各地的业务业务1 预计和应付全球环境与东道国预计和应付全球环境与东道国环境的变化环境的变化2 获得全球资源共享获得全球资源共享3 规避企业的国际化经营风险规避企业的国际化经营风险424 国际经营环境是指企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件的总和7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 7.2.1 国际贸易体制国际贸易体制不确定性高风险性不可控性25 对国际经营环境的分析是制定国际化经营战略的基础，主要从三个方面进行 7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制对外投资或出口的措施母国环境 东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的各种间接和直接环境因素的总和东道国环境 涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东道国环境之间的相互作用等国与国的联系26 国际化经营企业的目标是针对国际市场，首先应了解国际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金。关税可以为增加国家收入而制定，也可以为保护本国企业所制定。国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益。国际经营活动中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣。7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 277.2.2 政治政治法律环境法律环境(1)政治环境政治环境主要包括：政治环境主要包括：东道国政治体制的差异行政体制的结构和效率政府对经济的干预程度政府对外国企业经营的态度政治的稳定性东道国与母国及其他国家的国际关系状况7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 28(2)法律因素企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 29经济环境的要素构成(1)经济体制世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私有制为主体的经济在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程度也不尽相同在国际化经营中，要对东道国的经济体制予以充分了解，才能制订相应的营销策略7.2.3 经济环境经济环境7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 30(2)(2)经济发展水平经济发展水平反映社会经济现象在不同时期的规模或水平常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度经济发展水平可以从其规模和速度两个方面来进行测量7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 31(3 3)国内生产总值总量及其分布国内生产总值总量及其分布国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。国内生产总值的增长率可明确一个国家的经济运行状况及其前景国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 32(4)国际收支国际收支公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况国际收支影响该国本位货币的币值国际收支影响该国政府的经济政策以及对外资的态度一般市场开放的国家是欢迎国外直接投资的，这有利于该国经济的发展与国际收支稳定7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 33(5)集团贸易与区域性经济集团贸易与区域性经济集团贸易与区域性经济合作的模式包括建立共同市场(削减或取消内部关税及增设共同对外关税和完全的海关联盟)、开辟自由贸易区、成立区域开发合作集团等多种形式已建立的区域性经济集团：欧洲联盟(EU)、北美自由经济贸易区(NAFTA)、东盟自由经济贸易区(AFTA)、亚太经济合作组织(APEC)等。世界上主要的合作集团是欧佩克(OPEC)7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 34(6)科技水平科技水平企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平，以增强经营决策的针对性和适应性科技水平高的发达国家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了一个市场发展的机会发展中国家则往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术设备7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 357.2.4 地理、社会、人文环境地理、社会、人文环境(1)地理环境一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展自然资源是跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 36(2 2)社会、人文环境社会、人文环境东道国的人口总量规模是确定目标国家市场规模大小、商品差别需求的重要指标教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等社会基础设施对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响生活方式、审美观念、民风民俗、语言文字等因素 7.2 企业国际化经营的环境因素分析企业国际化经营的环境因素分析 377.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择 进入国际市场的方式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署 企业进入国外市场主要有两种形式：在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口 向目标国家输送技术、资金、工艺，直接或采用联合方式运用当地的自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售 具体可以分为五种：7.3.1 企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式38一、一、出口进入方式出口进入方式出口进入是一种传统的进入国际市场的方式，企业的最终或中间产品在目标国家之外生产，然后运往目标国家出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式(1)间接出口进入方式：企业通过所在国的中间商(如国内的出口商、国内出口代理人来)来办理出口业务比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经营出口业务能力的企业7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择39 间接出口进入方式：优点：投资少，企业不需向国外派遣销售人员或开设分店，风险小 缺点：不利于企业了解国际市场环境和与国外客户保持密切联系；企业要向中间商支付较高的手续费，因而非直接出口的盈利性不高7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择40(2)直接出口进入方式 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务 有几种方式：7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择直接向外国用户提供产品和承接订货参与国际招投标活动委托国外代理商代理经营业务在国外建立自己的销售机构41出口进入方式出口进入方式的优点与不足的优点与不足7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择 节省中间环节的费用节省中间环节的费用；直接面对国际市场，获取国际市场的需求直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动变动信息，及时调整生产经营活动 在一定程度上自主决策，控制产品外销在一定程度上自主决策，控制产品外销优点 需要建立产品出口的专门机构，甚至在国需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构外建立机构 需要聘用专门的国际营销人才，增加费用需要聘用专门的国际营销人才，增加费用 需要自己承担直接出口带来的经营风险需要自己承担直接出口带来的经营风险不足42二二、合同进入方式合同进入方式企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同(1)许可证贸易许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、技术秘密、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择43 转让方授权大小程度：独占许可、排他许可、普通许可 合同对象：专利许可、商标许可、专有技术许可 被许可方是否有再转让权划：可转让许可、不可转让许可、特殊许可、一揽子许可 许可证贸易是国际化经营企业进入国际市场的方便途径7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择44(2)特许经营特许经营 特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动 特许经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不一样的7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择45(3)管理合同管理合同 这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同 赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提供所需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。缔结管理合同是进入国际市场风险最小的方式，合同开始生效就有收益。7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择46(4)建筑或交钥匙工程合同建筑或交钥匙工程合同 这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达到能够运行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，为了使所有者能够进行项目的准备，承包人有责任提供诸如管理和操作培训一类的服务。这种形式的工程合同也称“交钥匙附加承包”。7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择47(5)合作生产合作生产 合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他地区的市场 为了获得合格的产品，企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助。合作生产对国际化经营企业而言仅需较少资金和管理资源的投入，就能快速地进入目标国家市场，避免当地所有权问题，允许企业对销售过程和售后服务实行控制。7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择48三、投资进入方式企业以投资的方式进入目标国市场按照投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种：母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业(1)独资经营企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏如果国外市场需求潜力很大，企业具有国际化经营的经验和能力时，企业可能考虑采用这种进入方式7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择49(2)合资经营 企业和目标国家的投资商共同投资、共同管理、共担风险和共享利益 这种投资方式通常是针对目标国家的投资商缺乏资金或管理能力，而拥有一些国际经营企业所必需优势资源而采用的；另一种采用情况是为了适应目标国家针对外国企业的市场准入政策 合资经营的缺点：合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面出现利益冲突，以及造成核心技术的泄密与扩散等7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择50四、对等进入方式企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的，有补偿贸易和易货贸易两种方式(1)补偿贸易一种与信贷相结合的贸易方式，如产品返销、互购、部分补偿等7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择51 补偿贸易的优点：（a）避免外汇短缺所造成的市场收缩，扩大产品出口（b）较为容易也进入贸易保护程度较高的国家 但由于其交易带有信贷性质，交换的对等性和互利性有时难以真正实现7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择52(2)易货贸易 一种以价值相等的商品直接进行交换的贸易方式 不需要货币媒介，在不动用现汇的情况下出口商品并取得国内急需的设备和产品，交易往往是一次性的，履约时间较短 其交易的商品具有局限性，达成大宗的易货贸易较难7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择53五五、加工进入方式加工进入方式利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式主要有来料加工和进料加工两种类型(1)来料加工装配贸易来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，以外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择54(2)进料加工贸易 也称以进养出，是指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工后产品重新进入国际市场 进料加工与来料加工装配都是通过加工生产获得收益，但进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，产品所有权也随货款的支付而发生转移7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择55 加工进入方式的优点与不足7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择 引进国外先进技术，利用国外资源 利用本国廉价的劳动力和土地资源，增加就业机会 增加外汇收入优点 不直接面对国际市场，控制程度差 有一定程度的风险不足567.3.2 影响企业进入国际市场方式的因素影响企业进入国际市场方式的因素一一、影响进入国际市场方式的外部因素影响进入国际市场方式的外部因素1目标国家或地区的市场因素目标国家或地区的市场因素(1)目标国家现有和潜在的市场容量较小市场适合于低保本点销售额的进入方式(如间接出口、特许经营或其他契约型进入)销售潜力很大的市场则应选择高保本点销售额的进人方式(如直接出口、投资进入、当地装配或生产等)7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择57(2)目标国家或地区的市场竞争结构 竞争类型总是在分散型(有许多不占主要地位的竞争者)到卖主垄断型(有少数占主要地位的竞争者)及寡头垄断型(具有单一公司)之间变化 分散型竞争的市场选择出口进入方式 卖主垄断型或寡头垄断型市场常常选择投资进入方式 目标国家出口或投资的竞争太激烈，企业也可转而采用许可证贸易或其它合同进入方式7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择58(3)目标市场营销基础结构的质量与可利用状况 如果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业展开经销或代理业务，或者根本没有合适的代理商或经销商，则企业只有通过直接出口方式来打进目标市场7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择59 2目标国家或地区的生产因素目标国家或地区的生产因素 生产因素主要包括基础结构、生产要素和协作条件 交通、通信设施等基础结构的完善状况影响货物流转速度、成本、生产进度以及企业管理 原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可供应程度则直接影响产品的成本与质量 企业外部采购、销售等方面的协作条件也对企业生产经营有重要影响 生产成本低的目标国家易采用投资方式进入，生产成本高的国家则适宜采用出口贸易型进入7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择60 3目标国家或地区的间接环境因素目标国家或地区的间接环境因素 目标国家的政治、经济、法律、社会文化、自然环境等特点都会对进入方式的选择有重要影响 政治稳定、经济运行有序、法规完备、社会结构和文化特征与本国接近，会促使企业选择直接投资的进入方式；反之，则会促使企业采取出口贸易型进入或合同型进入 两国地理相距遥远或者交通运输不畅时，如果选择出口贸易型进入就会面临运输成本高、缺乏市场竞争力的问题，企业更倾向于采用生产型或装配型的进入方式7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择61 4本国环境因素本国环境因素 如果国内市场容量大，则企业更倾向于先在国内求发展，待感到规模受制于或将要受制于国内市场时，再求海外扩张。当企业在国内发展到一定规模和实力时，则开始倾向于采用投资型方式进入国际市场 如果国内市场容量小，则企业会较早地寻求外向发展，此时限于企业规模与实力，则多半以对外贸易方式进人目标国家或地区的市场7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择62 本国生产成本高于目标国家或地区时，企业往往采用生产型进入方式，如合同制造或直接投资 本国政府对出口和海外投资的政策对企业进入方式也会造成影响。政府出口鼓励政策会刺激企业采用出口型或合同型进入，相应地抑制投资型进入。相反，鼓励海外投资的政策，如补贴、贷款优惠或其他优惠政策则会刺激企业的海外投资活动7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择63二二、影响进入国际市场方式的内部因素影响进入国际市场方式的内部因素1.企业产品因素(1)产品要素密集度产品要素密集度劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家或地区为进入目标，且偏向采取投资型进入，而资本密集型产品宜以发达国家或地区为目标7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择64(2)产品的差别性产品的差别性 差别产品与普通产品相比，在技术、设计、专利保护、定价等方面具有特定的竞争优势，可选择出口贸易型进入方式。无明显优势的低优势产品则宜以生产方式进人 以投资方式进入时对差别较大的产品倾向于采取独资型进入方方式，如医药行业等；而差别较小的产品则多采用合资方式进入，如电子类消费品、汽车行业等7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择65(3)产品技术含量与产品年龄产品技术含量与产品年龄 技术密集型产品或研究开发密集型产品，因其“高、精、尖”技术的专有性，本身具有特定优势，故大多采取投资方式进入 因为产品年龄长短反映了产品本身的成熟程度及其技术专有性的强弱，因而年龄短的产品通常采取投资方式进入，而随着产品年龄的增长和专有技术的相对扩散而逐渐转向非投资型进入进入7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择66(4)产品地位产品地位 企业的主线产品和核心技术在进入目标国家或地区时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式进入7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择67(5)产品的服务性产品的服务性 要求有一系列售前、售后服务的产品，特别是许多工业产品的出口，会给出口企业提供销售服务带来困难 对服务密集型产品倾向于采取在当地成立分公司或子公司方式进入，或者通过在当地生产进入7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择68(6)产品的适应性产品的适应性 产品在销往海外市场时需要做出大量适应性修改与变化时，较适宜于采取那些能使公司贴近海外市场的进入方式或在当地生产的进入方式 当适应性变化需要开发新的生产设施或修改后的产品不能在本国市场上出售时，宜采取当地生产的进入方式7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择69 2企业的资源投入要素企业的资源投入要素 企业在管理、资本、技术、工艺和营销等方面的资源越充裕，在进入方式选择上的余地就越大。反之，资源有限的企业只能勉强采取投入较小的进入方式7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择70 三种国际市场进入战略（1）单一进入战略单一进入战略 单一进入战略是许多企业在选择市场进入方式的过程中，常常采用的一种简单化方法。优点：战略方式简单，不必对环境做出缜密细致的调查，决策过程简单明了 缺点：可能使企业丧失许多机会，也可能在某些国家采用了错误的方式，造成“不该进的进了，该进的却进错了”的后果7.3.3 国际市场进入的战略选择国际市场进入的战略选择7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择71（2）循序渐进战略循序渐进战略 这种战略主张对不同的市场采取“先近后远，先易后难”的进入方式；对目标市场的选择，宜遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的顺序 本国市场相邻国家市场区域市场全球市场 优点：对环境的适应性好，花费的时间和费用较少 缺点：忽视对企业长期战略竞争优势的考虑，按部就班，有可能丧失最佳时机，造成很大的机会成本损失7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择72（3）系统选择战略系统选择战略 这种战略要求管理人员对全球市场和企业本身可供选择的方式作系统分析，然后综合比较做出选择 尽管理论上比较完美，但实践中因为调查分析工作量很大，要求战略抉择人员的高素质与创新能力，一般企业很难做到7.3 企业进入国际市场的方式和战略选择企业进入国际市场的方式和战略选择73 按照联盟企业之间的产品关系，可分为三类（1）水平战略联盟水平战略联盟 特点是联盟双方可能是同一市场上的合作伙伴或潜在竞争者 最为重视研发，允许公司改善经济规模，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，增加选择机会，有利于提高产品竞争力，改进质量，以便更为迅速地适应消费者需求7.4.1 国际战略联盟的类型国际战略联盟的类型7.4 国际战略联盟国际战略联盟74（2）垂直战略联盟垂直战略联盟 由处于生产、分配过程中不同阶段的经营公司所建立 企业通过建立这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响，有助于实施产业政策，这种合作可以取代垂直一体化，能减少与资源依赖有关的问题，消除供应的不确定性，减少由于产品价格的市场波动所造成的损失7.4 国际战略联盟国际战略联盟75（3）混合战略联盟混合战略联盟 由处于不同行业的企业所组建 建立这种联盟的动因也不尽一致，是水平战略联盟与垂直战略联盟动因的混合物，为实现既定协议的有关目标而合作 如柯达与佳能的结盟，由佳能制造复印机，而以柯达品牌进行销售的联盟就属于混合战略联盟7.4 国际战略联盟国际战略联盟767.4.2 国际战略联盟的形式国际战略联盟的形式（1）契约型协议契约型协议(合同合同)战略联盟各方共同投入资金和力量进行联合研究、开发、生产以及营销活动等，可以采用许可证、交叉许可证和交叉营销等方式（2）国际联合国际联合 美国、西欧和日本的国际型企业之间为了解决技术与开发带来的高额成本和巨大风险而建立的。电子通信、飞机发动机和制药等行业中国际联合非常普遍7.4 国际战略联盟国际战略联盟77（3）股权参与股权参与 企业在其他企业中占有少数股权 目的在于利用上下游产业链的资源与市场优势。建立的是非正式工作关系，各自仍以独立的实体进行经营活动（4）合资经营合资经营 由两家或两家以上的企业在共同出资、共担风险和共享利润的原则上建立的独立企业 这种形式的联盟被普遍采用7.4 国际战略联盟国际战略联盟787.4.3 国际战略联盟的动因国际战略联盟的动因（1）开拓市场开拓市场 国际企业的首要目标就是向国外市场渗透，而建立战略联盟是开拓国际市场的有效方法之一（2）分担研发的风险分担研发的风险 先进的技术是国际竞争的关键，研发需要高额成本 在高科技领域中，开发新一代技术和产品的费用是任何一家公司无法负担的。国际企业通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共担开发风险，最后共享技术开发成果7.4 国际战略联盟国际战略联盟79（3）优势互补优势互补 战略联盟可使各方的技能及资产形成互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的（4）有利竞争有利竞争 战略联盟使传统的竞争方式有了根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手合作，靠合作来竞争 企业建立战略联盟可使其处于有利的竞争地位，或有利于实施某种竞争策略7.4 国际战略联盟国际战略联盟80（1）选择合适的联盟伙伴选择合适的联盟伙伴 选择合适的联盟伙伴是建立战略联盟的关键因素，合伙人是否合适关系到联盟的生存和发展 适当的合作伙伴必须能够有助于企业实现其战略目标，双方对结盟的动机是一致的，都有良好的企业声誉7.4.4 国际战略联盟的有效运行国际战略联盟的有效运行7.4 国际战略联盟国际战略联盟81（2）规范战略联盟的管理规范战略联盟的管理 从联盟建立的开始，应该对各方的责任、义务、权利等明确地加以界定，明确联盟伙伴之间的关系 结合联盟企业的特点，建立专门的战略联盟管理机构，在联盟内部建立明确的从属关系和有效的协调机制 制定联盟系统的运行规则，同时确立提升联盟关系的价值准则7.4 国际战略联盟国际战略联盟82（3）尊重和协调双方的文化差异尊重和协调双方的文化差异 不同战略伙伴具有不同的文化背景和立法背景。彼此企业文化及立法的差异如果处理不当，将阻碍双方的合作 必须尊重这种差异，特别是尊重对方的核心文化，可以使双方的关系保持必要的弹性 当这种差异威胁到联盟的正常运行时，要及时加以协调，以避免联盟关系的破裂7.4 国际战略联盟国际战略联盟83（4）坚持竞争中的合作坚持竞争中的合作 联盟各方彼此平等并相互信任是必要的，但绝不是无原则的迁就对方或向对方提供一切 在联盟中不应忽略合作中的竞争因素，过于草率地把核心技术和独特技能让给了伙伴，其结果是使自己的竞争能力下降 战略联盟应是竞争性合作7.4 国际战略联盟国际战略联盟84（1）从产品联盟发展为知识联盟从产品联盟发展为知识联盟 科学技术的迅猛发展，现代技术的综合性、复杂性使得研究与开发的难度越来越大 企业战略联盟更多地表现为以技术开发和研究成果共享为特征的知识联盟，从战略上保持技术创新能力和技术领先地位成为联盟各方所追求的首要目标7.4.5 战略联盟发展的新趋势战略联盟发展的新趋势7.4 国际战略联盟国际战略联盟85（2）从强弱联合的互补型联盟发展为强强合作的竞争型联盟从强弱联合的互补型联盟发展为强强合作的竞争型联盟 产品联盟作为减少资本投资和降低进入新市场风险的手段，更多地体现为强弱联合的互补型联盟 合作企业处于较高的互动水平上，参加联盟的企业经营相同或相似产品，在终极产品市场上可能成为直接的竞争者。如美国三大汽车厂商所共同参与的“新一代汽车合作计划”这种联盟要求企业间密切合作(尽管他们之间可能是直接竞争对手)，但合作中蕴含着较高程度的冲突7.4 国际战略联盟国际战略联盟86（3）从价值链的联盟链发展为立体的联盟网络从价值链的联盟链发展为立体的联盟网络 传统的战略联盟是跨国公司根据自己的价值链活动需要而建立的线性联盟 当自己对资源存在需要时，对价值链上游活动进行联盟 当为了产品销售和扩大市场需要时，采用与下游环节的联盟 当为了对抗竞争对手时，采用与其他公司进行横向联盟7.4 国际战略联盟国际战略联盟87 随着全球竞争的加剧，跨国公司的战略联盟已形成了错综复杂的联盟网络，即联盟各方围绕具有主导影响力的某一方(联盟中心)，根据各自的核心专长，以及所处研发或生产经营的不同环节而形成距离不等、纵横交错的立体网络 通过联盟网络分享信息、实现能力互补、提供战略柔性、促进知识创造成为联盟网络的主要特征7.4 国际战略联盟国际战略联盟88（4）从）从“硬约束硬约束”的实体联盟发展为的实体联盟发展为“软约束软约束”的虚拟联的虚拟联盟盟 虚拟联盟是指涉及所有权、以法律作为约束力、彼此相互依存的联盟关系 为了适应跨国公司之间在联盟之外日趋激烈的竞争，也为了减少联盟日益复杂化的联盟所增加的管理成本而出现的 虚拟联盟更多的是靠对行业法制、法规的塑造，对知识产权的控制以及对产品或技术标准的掌握实现等，通过这些“软约束”协调联盟各方的产品和服务7.4 国际战略联盟国际战略联盟