梦想工作室

舌场营销项目投鲁院系：机电学院 课题：梦想工作室 组长：学号：组员：学号：20081002919 指导教师：日期：2010年11月目录:一、前言项目背景项目意义策划概要二、市场综合分析市场状况分析 竞争对手分析 目标人群分析 产品状况分析 营销财务分析 市场选址分析三、营销组合策略 目标市场 市场定位 定价策略 销售队伍 服务策略促销活动方案 活动时间安排四、机会与问题分析五、策划预期目标六、结束语 附录： 参考文献梦想，是坚信自己的信念，完成理想的欲望和永不放弃的坚 持，是每个人所能拥有的最伟大的财富。梦想一旦被付诸行动， 就会变得神圣。对于每一个怀抱梦想的人来说，我们要做的就是： 珍视昨天的梦想，坚持今天的希望，成就明天的现实。1、项目背景这个时代充斥着形形色色的商品，它们太多的被赋予了制造商的 意念，即使它们是尽善尽美的，却也很难满足每个人的需求。我们只 能在这些纷繁的商品中寻找着“属于”我们或能够满足我们需要的东 西。然而，我们只顾着追寻近似的替代品，或者忙于“淘宝”，从未 想过根据自己的真实需求制作真正能满足我们需求的东西。商品分为两种，有形的和无形的。有形的商品能满足我们的使用 需求，无形的商品则能够满足我们的精神需求。对于经验、咨询和生 活辅导等我们可以说是无形的商品。而即将迈入大学、刚入大学、即 将踏入社会就业的大学生（我们主要试点区域是大学）群体来说，他 们缺少太多太多的经验，也即他们急切需要前辈的指点。基于以上思想，我们创立了“梦想工作室”。其宗旨就是制作满 足不同需要的量身定做的产品，给深陷迷茫之中的莘莘学子指点迷 津，让他们少走弯路，顺利实现梦想！2、项目意义我们致力于满足每个人的不同需求，最大程度的帮助“有理想” 的人。想制作一个特别东西，不想与别人“撞衫”；想制作一个特别的礼物送给特别的他（她），既包含自己的元素，也不怕他（她）已 经拥有或是经常看到；想打造一个属于自己或是几个人特殊节日（如 恋爱日等等）纪念品；发现市场上的商品难以满足个人需求，苦觅中； 刚进大学不知怎么度过，想考研急需有经验的师兄师姐指点，快毕业 了面临择业想听取一下过来人道意见;想为自己量身定做一个生活或 者学习计划一切的一切我们将帮助解决。3、策划概要青春年少风华正茂的我们，为了追逐我们的梦想，更为了广大的 同样身在象牙塔中的伙伴们能够切实感悟到梦想所在,并顺利实现自 己的梦想，我们决定开办为梦想而奋斗的工作室。作此项目报告的主题为“梦想工作室”，通过对多方面信息收集 整合，进行综合的市场分析，以确定其竞争对手、目标人群等基本情 况，以及选址、财务方面的可行性等问题；然后初步制定营销组合策略，明确目标市场、市场定位、人员分 配问题，以及拟定价格策略、促销方案等；最后再次分析执行过程中可能遇到的问题与机会，制定出应急策 略，以及规划出预期目标。二、市场综合分析1、市场状况分析(1) 资源市场：依托大学生所学相关专业知识，进行人员整合; 邀请相关专家、老师进行指导或者加盟。因为本室主要在学校展开, 所以资源(大学生)市场比较充足。(2) 制造商市场：依靠当地制造厂与相关制造商签订合同或者 订单。大学一般建在工业重镇，所以制造商市场比较靠近工作室工作 地，有利于减少成本。(3) 消费者市场:本室主要针对的是大学生，如果把厂址建在 学较周边甚至校内，那么这将有利于紧紧抓住消费者市场，而且可以 的得到稳定的消费人群。2、竞争对手分析根据了解，目前市场上出现类似于本工作室类型相商业个体很少，即“属类竞争者”与“形式竞争者”存在微乎其微。先就对于我校某个竞争者进行分析如下：经营规模经营范围技术服务产品质量推销规模小单一良中小由于它的规模小，资源整合能力小，经营范围单一，其所获利润 低下，难以发展壮大。由此可知，竞争状况良好，本室有很大的发展 空间。3、目标人群分析:(1) 目标人群心理因素：对于时常面临抉择的大学生而言，人 生的旅途是迷茫的，甚至有时会不知所措，所以他们急切需要前人的 指点与帮助。有的人有好多理想，但不知怎么实现，有的人想到了但 做不出来，急切需要自我实现。这就老老抓住了消费者心理。(2) 目标人群文化因素：大学有相当强的人文气息，大学生们 朝气蓬勃，意气风发，有理想、有目标是他们独有的特征。所以“梦 想工作室”可谓贴近大学生活。(3) 目标人群购买力：由于我们经营的产品适合于中等收入群 体，所以对于一般群体来说都具备购买力。4、产品状况分析我们经营的产品主要是些特殊品，所以我们采用订单式加计划式 生产两种方式结合。对于一般普通产品，我们将依据顾客的意愿与要求进行设计制 作，采用订单式生产与生产方式；为提高本工作室的竞争能力与主动 性，我们将自发研制新产品，即计划式生产；对于非物质产品，即对 顾客给予学业咨询以及梦想规划等，我们可以通过建立客户信息档 案、提前预案等一系列方式提高服务水平。5、营销财务分析启动资金主要是用于为团队招收精英人员、店面的建立于装修、 材料及装备购进。运转资金来源主要是顾客订金和所得利润及预备基金。其中，利 润主要包括：设计制作费，咨询服务费，产品盈利。支出主要是成员薪酬，宣传费用，日常店面、设备维护费用以及 基本的运作费用。此外，我们将尽可能的邀请赞助商，在互惠互利前提下，以增加 本工作室的资金保障。6、市场选址分析本工作室的消费者市场主要针对的是大学生，因而校园就成为了 主要的销售地点，为了紧紧抓住消费者市场并且得到稳定的消费人 群，厂址选择建在学校聚居区（如大学城等）甚至校内。作为中国地质大学的学生，人力资源市场较广，根据本工作室的 工作需要，须考虑以下几点：1）由于本校学院分布很有特点，西区集中工科、理科学生，北 区集中文科学生，东区为研究生院，而各专业学生的思维方式、掌握 的专业技术不同，本工作室以所需人员较集中的地方作为选址依据， 由此可知地址选在西区。2）原有店面分布集中情况：西区新丰区域、西区三个食堂周围、 北区学生宿舍旁，而西区店面主要是打印店、二手书店、杂货店、水 果店、奶茶店、其次还有药店、理发店、话吧等，由此可知几乎没有 与本工作室有竞争性质的地面。3）由于各区域人气分布差异较大，本工作室如要建在人员流动 较大的地方，既不方便工作人员的创新思维的施展，更重要的是加重了成本，而建在人员稀少的地方也不利于工作的宣传，甚至因选址偏 僻无人问津，由此本工作室将初步选址为西区一食堂旁的旁边。由以上几点可确定地址选在西区一食堂的旁边。三、营销组合策略1、目标市场本工作室的消费者市场是针对于当代大学生，这是一个庞大、复 杂的群体，尽管年龄集中在1825岁之间，但其消费心理、购买习 惯、个人家庭收入、消费习惯以及价值观、购买方式等都存在很大的 差别，并且本工作室分为四个工作团队，各司其职，为能及时发现市 场机会，并掌握目标市场的特点，提高本工作室的竞争能力，因而很 有必要进行市场细分。在基于细分市场具有可衡量性、可实现性、可赢利性以及可区分 性四项基本原则的条件下，我们在进行消费者市场细分时，因为市场 选址无疑建在大学校园之内，故以消费心理因素作为消费者市场细分 的主要标准。对设计制作团队而讲，由于工作方式采用订单式，完全是依据消 费者需求而定，故无需进一步做市场细分。对研发团队而讲，工作方式采用计划式，因此根据消费者心理因 素，可将其购买习惯分为“个性新潮型”、“个性活泼型”、“个性 社交性”、“个性温馨型”、“个性实用型”五种类型，自行研发的 产品将严格遵守以上依据。对梦想指导团队而讲，尽管处于不同阶段的大学生会集中出现不 同的问题疑惑，但梦想指导团队成员源于高年级前辈以及资深的教师 以及指导员等，故无需在进行市场细分。对外联与销售团队而讲，因其工作主要是负责选材与销售等，所 以亦无须进行市场细分。综合以上分析，可知只有研发团队需面临消费者市场细分问题, 并根据分析,其目标市场应选择为以细分的客户群体为导向的差异性 营销战略，针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争力, 树立良好的市场形象，以吸引更多的购买者。2、市场定位随着市场同质化程度的加剧，推广新产品上市的最关键问题是如 何在同行竞争中脱颖而出,故本工作室的目标市场选择为差异性营销 策略，而因本工作室的宗旨在于通过将顾客（当代大学生）的美好愿 望制作成模型等实物这一方法，并对深陷迷茫或怀有疑惑的大学生及 时给予指导等，帮助身在象牙塔中的每一个梦想家初步完成他们的愿 望，另外，为提升本工作室的竞争能力与竞争主动性，故增加研发团 队，切实丰富与完善工作室的功能，主要研发具有个性元素的产品, 以迎合现如今的个性化需求的市场趋势。由此可知梦想工作室定位在以“梦想”、“个性”、“当代大学 生”为主题元素的市场上。3、定价策略价格是市场营销组合中敏感而又难以控制的因素，直接关系到市 场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、 经营者和消费者等多方利益。产品定价的上限取决于市场需求，下限 取决于产品的成本、费用等。在进入市场初期，本工作室的定价目标为市场占有率最大化，尽 管企业初入市场，生产经验尚且不足，但凭借竞争市场近乎空白、对 消费者市场需求熟知、资源市场广阔等有利条件，以不低于可变成本 的较低价格足以迅速赢得最高市场占有率，此后将享有最低成本和最 高的长期利润。在此期间，本工作室依照成本加成定价法确定基本价 格，以观市场发展趋势，并使企业得到稳步发展。在迅速进入目标市场，并在市场上形成一定的知名度和名誉度之 后，即进入中期市场，为提高市场份额，开发市场潜力，以绝对优势 赢得市场挑战者，本工作室将以产品质量最优化为定价目标，同时积 极开拓创新技术，及时更新产品和服务，以配合好定价策略，维护好 企业品牌形象，同时，建立和完善市场反馈系统，准确了解市场需求 和动态，以确保本工作室及时有效的做出正确的反应。在此期间，本 工作室将依据需求导向定价法确定基本价格，及时调整价格，确定继 续开发或者淘汰的产品。在进入市场的长期发展阶段时，本工作室全力打造企业形象，通 过完善的市场反馈系统，及时作出调整，稳居市场的同时积极扩展市 场，形成良性循环。（1）订做品价格:具体价格按照客户所提供的要求及其制作难度而异，一般不会高于市场价格。我们会釆取满意后付款等方式！（2）研发品价格：其设计要求为产品价格可被消费者接受，所以产品价格为几元到一百元之间不等!（3）咨询指导类价格：如下表创业指导书考研指导书创业指导考研指导心理咨询30一50 元（每份）2050 元（每份）1530 元（每小时）1525 元（每小时）3040 元（每次）理想指导生活答疑1525 元（每次）1020 元（每小时）“一一”代表具体运行中根据市场需求开发4、销售队伍本工作室主要由四个团队、两个部门组成：设计制作团队、研发 团队、梦想指导团队、外联与销售团队，其功能与定位分别介绍如下：设计制作团队：6人，其中四人主要负责设计制作模型，另外两 人除负责设计制作外，兼制定项目战略。此团队是“梦想工作室”的 核心，主要负责制作符合满足客户需求的东西。它的设计思路来源于 客户，根据客户的需求制作切实可行满足实际要求的物品。研发团队：5人，其中三人以头脑风暴式思维不断进行研制创 新，另外两人除以上工作外，兼调研市场信息，随时跟进市场动态。 此团队是“梦想工作室”的重点推展区，其主要工作是抓住市场动态（节假日，庆祝活动，普通生活细节等一切信息）掌握地区（学校） 人文特征，抓住客户群生活特点与消费特点，以研制出符合人们生活 习惯且能极大带去便利的产品。梦想指导团队：3人，其中两名高年级前辈，另外一名为自身 教师，此团队为特色工作区，它与其它团队的不同之处在于其主要职 能是给客户提供生活、学业咨询与指导以及给客户定做人生发展计划 或者学业发展计划等。外联与销售团队：4人,其中两名主要负责联络客户与销售工作, 另外两名负责进行选材与购进工作。此团队成员不仅需要较好的交际 能力，还需一定的专业知识，已挑选真实优质材料设备等。财务部门：2人，负责日常运作费用统计以及资金调用记录等工 作，保障工作室良好的资金流动。监管部门：1人，负责日常管理事物，协调各部门之间的工作， 保障工作室良好的进展。5、服务策略服务提供的基本上是无形的活动，本工作室一方面提供纯粹的服 务，留给顾客好的印象，以提高本工作室的口碑；另一方面将服务与 有形的产品联系在一起，增加产品的影响力。纯粹的服务方面：工作人员在顾客心目中是服务的而一个重要组成部分，服务质量 同顾客的感受的关系很大，所以我们要求每一位工作人员要讲文明、 讲礼貌，真诚待客、耐心倾听，要有高素质的服务质量，并且要求 工作人员能够真正的融入顾客之中，这样才能脉络清晰，进而掌 握整个服务过程，并把握局势。在实现标准化服务的同时，我们 将尽可能渗透个性化服务，不仅认真听取顾客的意见，而且给予 较好的建议，以获得更好的产品，提供更加的服务。服务与产品互动方面：为方便客户，本工作室将提供送货到家的服务（仅限本校区 内），另外，我们将尽量营造舒适的环境，给客户温馨的感觉， 而且，如果客户在本工作室有较大的投资，我们将送给客户一些 与其相关的自制的小饰品，以让服务显得实实在在，能够被客户 所感觉，而不那么抽象。6、促销活动方案本工作室坚持差异性战略，走专业化、规模化的成长道路， 利用自己有限的资源，合理分配，发挥各专业技术之专长，做大、 做好自己的梦想工作室，为不断实现本工作室的价值，我们将积 极进取，坚持不懈的营造工作室的品牌优势。1）做好宣传方案：品牌建立以技术为基础，凭借高质量的产品和优异的服务， 以差异化赢得市场的青睐。我们将通过网络手段、发放宣传单， 以及挂条幅等方式，向市场宣布：“我的梦想我做主”，将此观念 深入人心。2）做好促销方案:a俗话说，好的开始是成功的一半，因此在工作室开张初期,我们将向前x位客户赠送自制的较精致的饰品作为对客户的感 谢，同时也吸引更多的客户及时行动；b本工作室也将抓住节假日等特殊日子里，积极研制创新 有关的产品，一方面丰富产品种类，另一方面也以节假日等为契 机，向市场高调推荐“梦想无时不在”的理念，掀起为梦想而追 逐的悸动与狂潮。c为方便感谢并培养忠心的客户，我们将设置积分卡，不同 积分段的客户将享有不同程度的优惠。7、活动时间安排因本室工作成员均为本校学员，为不耽误其学习生活，我们将时间作 如下安排：周一至周五：中午11:0013:30下午 17:0021:00周六至周日：上午9:0012:00下午 12:00-17:00晚上 17:00-21:00（此外我们还可以进行预约双方都可接受的时间！）四、机会与问题分析为开办此“梦想工作室”，我们面临诸多问题：问题之一：毫无疑问，资金问题首当其冲，本工作室的每个成员 都是没有经济收入的学生，仅仅靠工作成员的入股是远远不够的，所 以我们必须以诚恳的态度与坚定的决心，说服学校有关领导，利用从 学校贷款这一安全且有保障的途径，以获得学校的资助。问题之二：店面租用，恰当的选址，不仅仅要求人员流动情况适 宜，环境氛围较好，还需要交通便利，以方便运进材料、设备等，并 且要有好的“邻居”为伴，处好左邻右舍的关系，是今后梦想工作室 所要面临的一个挑战。问题之三：如果工作室运转不顺，资金无法正常调动，或资源不 能合理有效整合，或出现一些突发情况，这无不考验工作室的经营实 力，不仅要求足够的资金保障，还必须有一定的保险措施。在工作室的经营过程中，肯定还会出现大大小小、各种各样的问 题，我们每一个工作室的成员都将会团结一致，坚持不懈，共同努力 攻克难关，为工作室奋斗，更为梦想拼搏！五、策划预期目标梦想工作室通过战略制定步骤，制定工作短期、中期、长期的工 作经营战略，并制定工作战略目标，其中战略和战略目标以短期和中 期为主。短期：1-3年，由于本工作室处于创业之初，缺乏经营管理经 验，而且工作室的生产、管理、市场控制能力都不成熟， 市场知名度很低。所以，本工作室的短期目标是在市场中 建立品牌知名度，强化市场管理能力，不断扩大和稳定市 场份额，为公司今后的扩大发展奠定基础。中期：3-8年，如果工作室能按预定计划完成目标，我们将在 稳定原有市场的基础上，继续采用差异化战略进一步扩大 市场，向更多的目标市场（大学校园）进军，积极开发更 多的发展潜力，更快、更好的把握住市场。长期：8-15年，随着计划不断的顺利实施，本工作室将不断扩 大，为加强自身的市场控制能力，增强市场竞争力，本工 作室将加强科研能力和生产能力，并且加大产品的广告宣 传，完善服务体系，扩大忠实顾客的数量和范围，巩固和 增强市场的品牌知名度。梦想工作室坚持走专业化、规模化的发展道路，在战略目标实 施过程中将不断修正改进战略，以完善的管理体系，高质量的产品 和服务，不断扩展市场，得到更好的发展。六、结束语我们将充分利用以中国地质大学为技术依托，成本相对较低，产 品实行差异化营销，向顾客提供咨询、送货上门等服务这四个关键优 势，不断提高创新能力和生产能力，以科技为先导，以质量求生存， 以创新谋发展，以真诚细致的规划建议，提高本工作室的竞争优势， 紧紧抓住市场发展机会，建立和完善市场反馈系统，并以高质量的产 品和服务赢得市场和消费者的信赖。“梦想工作室”不仅仅是一个策划，一个为实现他人梦想而努力 奋斗的地方，更是体现了我们对梦想追逐的热望。工作室针对不同人 的情况提出建设性的意见与规划，使每个顾客深切感受到梦想的存 在，鼓励其为之奋斗，并通过将顾客（学生）的美好愿望制作模型等 实物这一方法，一方面帮助身在象牙塔中的每一个梦想家初步完成他 们的愿望，另一方面，将梦想以实物展示，经常带在身边，更能时时 刻刻督促莘莘学子不忘理想，努力达成美好愿望。这一策划还可以提高工作人员（学生）的经营能力、交际能力、 软件操作能力、实际动手能力等等，所以无论是顾客还是工作人员， 都会在这梦想的交流与实现的过程中收获很多，受益匪浅。附录:参考文献：市场营销学（第三版）高等教育出版社国际市场营销学（第二版）高等教育出版社市场营销案例分析