价格策略ppt课件

1MARKETING 第八章第八章 价格策略价格策略MARKETING 2 为某件产品或某项服务所支付的金钱的数额 消费者用于换取拥有或使用产品或服务的利益的价值总额MARKETING 3 定价：一项重要但困难的决策固定价格方针动态定价MARKETING 4定价内部因素营销目标营销组合策略成本组织注意事项外部因素市场本质及需求竞争其他环境因素MARKETING 51、营销/企业定价目标 定价策略很大程度取决于关于市场定位的决策MARKETING 62、营销组合策略促销促销渠道渠道产品产品MARKETING 7MARKETING 83、成本 决定着价格的下限固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的变化而直接变化的费用MARKETING 94、组织注意事项价格由谁制定？MARKETING 105、市场本质及需求1）不同市场下的定价完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断MARKETING 112）消费者感知到的价值：消费者认为产品值多少钱 决定价格的上限 需求价格弹性：需求对于价格变化的敏感程度 需求曲线 3个决定因素 产品独特性 替代品收入相关度MARKETING 126、竞争MARKETING 137、其他环境因素定价经济环境分销商政府社会MARKETING 14成本Cost竞争者Competitor消费者需求Consumer demand价格地板价格地板低于此价格则没有利润价格天花板价格天花板高于此价格则没有利润成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法MARKETING 15MARKETING 16一、成本导向定价法 以成本为中心1、成本加成定价法 成本加成率：预期利润占产品成本的百分比 销售利润率：预期利润占销售额的百分比成本利税率）（单位产品完全成本单位产品价格1产品产量税金利润完全成本单位产品价格销售利润率单位产品完全成本单位产品价格-1MARKETING 17 某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预计成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？如果其预计销售利润率为20%？（元）（）（单位产品价格1920%201500030000001000（元）单位产品价格2000%201500030000001000MARKETING 182、目标收益率定价法（投资报酬定价法）投资回收年限投资总额投资收益额 投资收益率投资总额投资收益额产量预期投资收益额总成本单位产品价格MARKETING 19 投资商投资了10 000 000元给某电视机厂商，该厂预期每年总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000元，销量5 000台，投资商希望在5年内收回投资成本，则单位产品价格应为多少？如果不要求5年内收回投资，但希望每年获得15%的投资收益率，则（元）单位产品价格20005000510000000500010003000000（元）单位产品价格19005000%1510000000500010003000000MARKETING 203、收支平衡定价法 盈亏均衡点：盈亏分界点、保本点，企业产品销售若达到此点，则可实现收支平衡保本点目标利润MARKETING 21 如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机才能保证企业不亏损？单位变动成本总产量应摊固定成本保本单位价格单位变动成本单位产品价格应摊固定成本保本产量-（台）保本产量1500100030003000000MARKETING 22MARKETING 23二、需求导向定价法1、认知价值定价法 理解价值定价法、感受价值定价法，企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法 关键：通过广泛调研了解消费者的需求偏好，判定消费者对商品的认知价值MARKETING 24 假设市场有三家公司A、B、C，生产同一种产品，市场平均价格为20元，公司A邀请一组有代表性的用户，对产品进行评价（1）直接价格评定法（2）相对评分法元）(2.253%4220)(AP元）(8.193%3320)(BP元）(0.153%2520)(CPMARKETING 25（3）特征加权评议法（元）22333620)(AP（元）18332920)(BP（元）18333020)(CPMARKETING 262、区别需求定价法MARKETING 27MARKETING 28MARKETING 29MARKETING 303、逆向定价法 反向定价法，企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价4、拍卖定价法 卖方按顾客愿意出的最高价格为商品定价批零差率可销零售价批发价1进销差价）（批零差率）（可销零售价出厂价-11MARKETING 31三、竞争导向定价法 企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求1、随行就市定价法 通行价格定价法，按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价2、投标定价法 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法MARKETING 32 乐购（TESCO，台湾和马来西亚译为特易购），是英国的一家大型超级市场连锁。它目前是英国最大的零售商，是仅次于沃尔玛（美国）、家乐福（法国）的全球第三大超市集团。乐购超市最早以销售食品起家，逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务、汽车保险及电信业务。V.S.MARKETING 33 马莎百货（Marks&Spencer，有时亦标记为M&S、Marks and Sparks、Marks、Markss）是一间英国的零售商，总公司位于伦敦，目前在全世界超过40个国家设有约885间分店，包括香港。马莎百货是英国最具代表性的连锁商店之一，同时也是英国最大的服装零售商，而高档食品的销售也占了很大的比重。大部分的分店皆以销售服装和高档食品为主，而马莎百货也开始销售家用品，例如寝具织品，但销售仍然以前两者为主。MARKETING 34MARKETING 35一、新产品定价策略1、撇脂定价：为新产品设定高价格，以期在短期内收回成本并赚取最大利润适用情况：市场需求缺乏弹性竞争者不易介入 产品为购买者心目中的高档商品和奢侈品MARKETING 362、渗透定价：为新产品设定较低的价格，以期吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率适用情况：市场需求富有弹性规模效益明显 行业进入壁垒较低MARKETING 373、满意定价：又称温和价格或君子价格，为新产品设定高低适中的价格，使厂商、中间商和消费者都能接受MARKETING 38二、产品组合定价策略1、产品线定价 若企业的某一产品线包括了若干产品项目，则企业要把这些产品项目分成若干等级，根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格MARKETING 392、任选品定价 企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套 较低策略：主要产品定价较高，任选品定价较低高价策略：主要产品定价较低，任选品定价较高MARKETING 403、连带品定价 连带品：必须和主要产品一同使用的产品 主要产品定较低价格，连带品定较高价格MARKETING 414、捆绑定价 企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和MARKETING 42三、心理定价策略1、尾数定价：给商品制定一个有尾数的价格优点：使顾客产生经济实惠的感觉给顾客一种定价准确的感觉 满足顾客对数字的某些风俗和偏好MARKETING 432、整数定价：用合零凑整的方法把商品价格定位整数 优点：满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需求适当抬高商品身价和扩大销售MARKETING 443、声望定价：利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格优点：树立企业或品牌的良好形象 满足高薪阶层显示身份和地位需要MARKETING 454、招徕定价：为招徕顾客而有意把商品价格制定得较低借此吸引顾客购买正常价格的商品和其他种类的商品5、习惯定价：企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价MARKETING 46四、价格折扣策略1、现金折扣：对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣2、数量折扣：对大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣MARKETING 473、季节折扣：对在淡季购买商品的顾客给予的折扣4、职能折扣：制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣MARKETING 485、促销折扣：企业进行促销活动的过程中给顾客价格上的优惠MARKETING 49五、差别定价策略1、顾客差别定价：同样的产品或服务，不同顾客需支付不同金额MARKETING 502、渠道定价法：同一产品在不同的销售渠道价格不一样MARKETING 513、地点定价：同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的MARKETING 524、时间定价：价格按季节、日期、甚至钟点而变动北京公园北京公园门票门票旺季淡季颐和园3020天坛公园1510北海公园105香山公园105北京动物园1510MARKETING 53 主动调价：由于客观环境发生变化，企业主动和自觉进行的调价MARKETING 54 被动调价：由于竞争者调整了产品价格，企业为了应付竞争而不得不进行的调价同质产品市场异质产品市场MARKETING 55 价格变化后的反应竞争者是否降价这个较低的价格是否会损害我们的市场份额和利润维持现有价格，继续监测竞争者的价格是否有有效的对策YESYESNONONO降价提高顾客可认知的质量改善质量并提价推出低价的“竞争品牌”YES