《市场营销策略》PPT课件.ppt

电子商务 11 网络市场营销策略 网络市场营销策略 第一节 网络营销的产品策略 第二节 网络营销的定价策略 第三节 网络营销的渠道策略 第四节 网络促销策略 第一节 网络营销的产品策略 网络营销产品特征 网上产品服务 网上市场的品牌管理和开发 网络营销产品特征 网络营销产品及特征 网络营销的产品必须适合利用 Internet进 行推广和销售，目前网络上销售的产品包括 实体商品和虚体商品，又可分为普通商品、 数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点： 以无形的服务产品为主 以标准化商品为主 以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的， 非常适合网上交易，消费者可随时从网上直接获取 产品，尤其是信息提供和数字化服务产品已成为网 络营销的主题。 以标准化商品为主 购买决策的做出无需经过对产品的尝试和观察， 商品的内容和品牌为其核心，如计算机及其周边设 备、书籍、软件等。 网络营销的产品组合策略 产品线指具有相同使用功能规格不同的一组产品。 产品组合指企业经营全部产品线的组合方式，包 括产品组合的广度、深度和关联度三个因素。 扩大产品组合策略 全线全面型策略，在产品组合的广度和深度进行 扩展，增加产品系列或项目，扩大经营范围。 产品延伸策略 全部或部分的改变企业原有的市场定位，具体做 法有向上延伸，向下延伸和双向延伸。 今后的趋势来看，适合于网络营销的产品 不在于其形态、价格的高低或送货方式，主 要依据在于：网上交易的难易程度和网络营 销对该产品的附加价值。 网上产品服务 网上售前服务 主要提供信息服务，主要有两种： 1、通过自己的网站宣传和介绍产品信息 2、通过网上虚拟市场提供商品信息 网上售中服务 主要包括订单执行查询功能，方便顾客随时了解订单 执行情况。 网上售后服务 网上售后服务包括基本网上产品支持和技术服务和企 业为满足顾客的附加要求提供的服务。 网上市场的品牌管理和开发 域名商标与管理 域名的商业价值 企业域名商标的开发和管理 1、域名商标的命名，符合国际标准和惯例， 便于记忆，与企业已有商标或名称具有相 关性，简单易记易用，申请多个相似域名 来保护本域名，域名要具有国际性。 2、域名的申请注册，可由代理机构申请或 直接向中国互联网络信息中心申请。 网络品牌及其建设 注意力经济与网络品牌 眼球经济的重要性在网络当中是十分明显的，能 更多的吸引消费者的注意，就能为企业带来巨大的 利益。 网络品牌的建设 借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告 借助原有的品牌优势 以自己的经营特色创建品牌 第二节 网络营销的定价策略 网上市场产品的价格特点 网上市场定价策略 网上市场产品的价格特点 价格水平趋于一致 非垄断化 趋低化 弹性化 智能化 网上市场定价策略 按满足用户需求定价 现代营销理论根据满足需求来制定价格： 用户需求 -确定产品功能 -确定生产与商业成本 -市场可以接受的性价比 主要优势在于 满足了用户的特定需求 采用完全按用户的需求定制生产 折扣价格策略 使用折扣价格来体现网上商店产品的价格 优势，来吸引消费者，巩固自己的客户优势 或采用优惠卡、积分卡的方式吸引消费者， 把消费者牢牢的吸引在自己的网站上。 免费策略 免费策略是一种手段，目的是吸引消费者 的注意，以便提供后续的有偿服务。 第三节 网络营销的渠道策略 网络直接营销渠道 网络间接销售渠道 网络渠道的选择 网络直接营销渠道 网络直接营销渠道是指生产企业通过网络直接营销渠道直 接销售产品。有两种做法： 企业在网上建立自己的独立网站 企业委托信息服务商发布信息 优点： 促成产需直接见面 给双方带来直接的经济利益 营销人员可随时了解用户的愿望和需要 企业功过网络及时了解用户对产品的意见和建议 企业统一定价，以及运作的规范化 网络间接销售渠道 网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的 网络销售渠道 简化了市场交易过程 通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到 所有企业提供的产品和服务，企业也可以利用交易 中介提高本身的访问量与客户群。 实现了网上交易活动的常规化 消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减 少了交易过程中的大量不确定因素。 便利了买卖双方的信息收集过程 网络商铺交易 网络营销渠道的选择 建立企业的网络直销渠道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇 对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的 网络直销渠道。尤其对中小企业来说，网上 建站更有优势。 选择企业的网络间接销售渠道 选择合适的电子商务中介商，必须考虑 成 本、信用、覆盖、特色和连续性 五大因素。 第四节 网络促销策略 网络促销概述 网络广告的类型与特点 网络广告的运作 一、网络促销概述 网络促销的概念与特点 网络促销是在 Internet这个虚拟市场环境下进行 的，必须跳出传统市场和物理时空的局限性。 Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论 规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场 网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、 功效及特征等信息，多媒体技术提供了近似于显 示交易过程中的商品表现形式 网络促销的分类 网络促销活动主要分为网络广告促销和网 络站点促销两大类 网络广告是利用 ISP或 ICP进行广告宣传 特点是宣传面广、影响力大，但费用较高 网络站点促销时利用企业自己的网络站点树 立企业形象，宣传产品 特点是快捷、方便、费用较低，供求双方 可直接在网上交谈，但受品牌知名度的影响， 网站访问率参差不齐 网络促销的作用 告知功能 诱导功能 创造需求 反馈功能 稳定销售 二、网络广告的类型及特点 网上广告的分类 文字广告 图标广告 旗帜广告 特点 传播范围广，无时空限制 定向与分类明确 灵活的互动性和选择性 精确有效的统计 内容丰富，形象生动 易于实时修改 价格低廉 三、网络广告的运作 网络广告的发布 利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布广告 电子邮件广告 利用传统媒体发布广告 网络广告的定价 影响网络广告价格的因素 印象和网页浏览率 点击次数与点击率 带有关键词检索显示的旗帜广告 旗帜广告的幅面大小与位置 网络广告服务商的知名度 常见的网络广告的收费模式 千人印象成本收费模式 每千次点击成本收费模式 单次点击次数收费模式 每行动成本收费模式 其他收费模式 网络广告的策划 从网络营销的角度策划广告 网络广告的设计 使用具有吸引力的词汇 广告词要精悍、明了 文字与图形的设计及色彩、动画的协调