网络营销与策划自考第一章教案课件

第一节第一节 网络营销的内涵网络营销的内涵 2008年年7月月24日，中国互联网络信息中心日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了在京发布了第第22次中国互联网络发展状况统计报告次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截至报告显示，截至2008年年6月底，我国网民数量达到了月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。中国网民中接入宽带比例为一位。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民，宽带网民数已达到数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时，亿人，宽带网民规模世界第一。同时，CNNIC宣布截至宣布截至7月月22日，我国日，我国CN域名注册量也以域名注册量也以1218.8万个超过德国万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家域名，成为全球第一大国家顶级域名。顶级域名。u一、网络营销的定义一、网络营销的定义 （教材）（教材）是整体营销活动的组成部分，是指为是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用发现、满足和创造顾客需求，利用互联网互联网所进所进行的市场开拓、产品创新、订价促销、宣传推行的市场开拓、产品创新、订价促销、宣传推广等活动的总称。广等活动的总称。u1、网络营销与传统营销、网络营销与传统营销u 是否利用互联网是否利用互联网u 两个分支两个分支u2、网络营销的英文翻译、网络营销的英文翻译u3、网络营销是企业营销手段的创新、网络营销是企业营销手段的创新u二、网络营销的基本范畴二、网络营销的基本范畴u 指网络营销学科体系密切相关的基本概指网络营销学科体系密切相关的基本概念。念。u1、网络营销的主体、网络营销的主体u （1）网络企业）网络企业u 网络接入类企业网络接入类企业u 网络服务类企业网络服务类企业u 产品服务类企业产品服务类企业u （2）传统企业）传统企业u 生产资料经营企业生产资料经营企业u 消费资料经营企业消费资料经营企业 u（3）、注意：）、注意：u 1）、无论传统企业还是网络企业都需）、无论传统企业还是网络企业都需要网络营销。要网络营销。u 2）、网络营销对传统企业和网络企业）、网络营销对传统企业和网络企业的重要程度不同。的重要程度不同。u2、网络营销客体、网络营销客体u 指开展网络营销活动的标的物。指开展网络营销活动的标的物。u（1）、按产品形态分）、按产品形态分u 实体产品和无形的服务产品实体产品和无形的服务产品u（2）按是否同互联网密切相关）按是否同互联网密切相关u 1）网络产品）网络产品 网络实体产品网络实体产品 网络服务产品网络服务产品 2）传统产品）传统产品 传统实体产品传统实体产品 传统服务产品传统服务产品u3、网络营销对象、网络营销对象u 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销的对象是网民及其需求。u 1）网民网民u 2）按上网的目的）按上网的目的u 特定网民特定网民u 一般网民一般网民u 3）网民的其他分类）网民的其他分类u4、网络营销目标、网络营销目标u指开展网络营销活动要达到的预期效果。指开展网络营销活动要达到的预期效果。u宣传企业宣传企业u推广产品推广产品u促进销售促进销售u网络顾客。网络顾客。u5、网络营销方式、网络营销方式u 1）按利用媒体不同）按利用媒体不同u 网络营销方式和传统营销方式网络营销方式和传统营销方式u 2）按是否建站）按是否建站u 站点营销和非站点营销站点营销和非站点营销u 3）按是否以人员为主进行促销）按是否以人员为主进行促销u 人员营销和非人员营销方式人员营销和非人员营销方式u三、网络营销的研究内容三、网络营销的研究内容 1、网上市场调查、网上市场调查 2、网上市场细分分析、网上市场细分分析 3、制定网上产品和服务策略、制定网上产品和服务策略 4、制定网上价格策略、制定网上价格策略 5、网上渠道选择、网上渠道选择 6、开展网上促销、开展网上促销 7、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制u四、网络营销与传统营销四、网络营销与传统营销u1、网络营销与传统营销的异同、网络营销与传统营销的异同u 1）不同点）不同点u 2）相同点）相同点u2、网络营销与传统营销的关系、网络营销与传统营销的关系u 传统企业的网络营销传统企业的网络营销u 网络企业的网络营销网络企业的网络营销u3、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击u 1）对传统产品品牌的冲击）对传统产品品牌的冲击u 2）对定价策略的影响）对定价策略的影响u 3）对传统渠道的冲击）对传统渠道的冲击u 4）对传统广告障碍的消除）对传统广告障碍的消除u 5）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击u 6）对营销战略的影响）对营销战略的影响u 7）对营销组织的影响）对营销组织的影响u4、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合u u五、网络营销与电子商务五、网络营销与电子商务u 1、电子商务的定义、电子商务的定义u 2、网络营销与电子商务的区别与联、网络营销与电子商务的区别与联系。系。u六、网络营销的特点与优势六、网络营销的特点与优势u1、网络营销的特点、网络营销的特点u 跨时空跨时空u 多媒体多媒体 u 交互式交互式 u 拟人化拟人化 u 成长性成长性 u 整合性整合性 u 超前性超前性 u 高效性高效性 u 经济性经济性 u 技术性技术性u2、网络营销的优势、网络营销的优势u 1）有利于成本费用控制）有利于成本费用控制u 2）有利于创造市场机会）有利于创造市场机会u 3）有利于让顾客满意）有利于让顾客满意u 4）有利于满足消费者个性化需求。）有利于满足消费者个性化需求。u3、网络营销的劣势及解决办法、网络营销的劣势及解决办法u 1）信任缺乏）信任缺乏 u解决办法：解决办法：u 1、让消费者熟悉网站、让消费者熟悉网站u 2、采用一些符合消费者习惯的能增强、采用一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。信任感的措施。u 3、发挥政府和其他社会组织的监督认、发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。证职能。u 4、合理选择上网产品。、合理选择上网产品。u2）信息安全有漏洞）信息安全有漏洞u解决办法解决办法u 1、加强和完善相关法律、加强和完善相关法律u 2、通过技术手段、通过技术手段u3）上网费用高）上网费用高u 解决办法：解决办法：u 减低上网费用减低上网费用u4）物流问题受局限）物流问题受局限u解决办法：解决办法：u 1、建立专门的物流企业负责商品的储、建立专门的物流企业负责商品的储运和传送。运和传送。u 2、利用互联网降低资源浪费、利用互联网降低资源浪费u 3、与传统中间商合作。、与传统中间商合作。第二节第二节 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展u一、网络营销产生的条件一、网络营销产生的条件u 1、因特网、因特网-网络营销产生的技术条件网络营销产生的技术条件u 1）INTERNET地址与域名地址与域名u 2）INTERNET的特点的特点u 开放、平等、免费、合作、交互、虚拟开放、平等、免费、合作、交互、虚拟u个性、全球、持续。个性、全球、持续。u 3）互联网在信息交流方面的优势）互联网在信息交流方面的优势u 覆盖面广覆盖面广u 交互性交互性u 信息可存储信息可存储u 可传递多媒体信息可传递多媒体信息u 开放和共享性开放和共享性u 功能集成功能集成u 一对一沟通一对一沟通u信息可检性信息可检性u交流隐蔽性（交流隐蔽性（卡扎非指挥下属的主要方卡扎非指挥下属的主要方式式）u4）、因特网催生网络营销）、因特网催生网络营销u2、市场竞争、市场竞争-网络营销产生的市场条件网络营销产生的市场条件u二、开展网络营销的意义二、开展网络营销的意义u 1、开展网络营销活动是开发网上市场、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要空间的需要u 2、网络营销是应对网络化挑战的需要、网络营销是应对网络化挑战的需要u 3、网络营销是经营创新的需要、网络营销是经营创新的需要u 4、网络营销是进行现代管理的需要、网络营销是进行现代管理的需要u 5、网络营销是自我学习的需要、网络营销是自我学习的需要u三、我国网络营销现状及对策三、我国网络营销现状及对策u1、我国网络营销的起步、我国网络营销的起步u2、我国网络营销市场回顾、我国网络营销市场回顾u 1）电子邮箱营销）电子邮箱营销u 2）搜索引擎营销）搜索引擎营销u 3）网络广告营销）网络广告营销u 4)无线网络营销无线网络营销u 5)商务平台营销商务平台营销u3、我国网络营销存在的问题、我国网络营销存在的问题u 1）网络竞争意识不强）网络竞争意识不强u 2）上网企业数量少）上网企业数量少u 3）网络利用率不高）网络利用率不高u 4）网络营销产品少、范围不广。）网络营销产品少、范围不广。u 5）网络营销策略不高，效益不佳。）网络营销策略不高，效益不佳。u4、发展我国网络营销的主要障碍、发展我国网络营销的主要障碍u 1）网络发展水平不高，覆盖率低。）网络发展水平不高，覆盖率低。u 2）网络基础设施差，线路少，速度慢、安）网络基础设施差，线路少，速度慢、安全性不高、用户使用开支较大。全性不高、用户使用开支较大。u 3）安全、方便的网络支付机制欠缺。）安全、方便的网络支付机制欠缺。u 4）消费者传统购物观念的束缚。）消费者传统购物观念的束缚。u5、促进我国网络营销发展的对策、促进我国网络营销发展的对策u 1）加强网络基础设施的建设）加强网络基础设施的建设 2）加强网络标准的制定和安全技术的）加强网络标准的制定和安全技术的研究研究 3）加速金融电子化进程）加速金融电子化进程 4）加速网络营销的法制建设）加速网络营销的法制建设 5）加强网络营销宣传和人才培养工作）加强网络营销宣传和人才培养工作 6）制定和完善相关政策）制定和完善相关政策第三节第三节 网络营销原理网络营销原理u一、网络营销观念一、网络营销观念u 1、网络使用者主导观念、网络使用者主导观念u 2、电子时空观念、电子时空观念u 3、双向、互动、多媒体的信息传播观、双向、互动、多媒体的信息传播观念念u 1）双向的信息传播模式）双向的信息传播模式u 2）推拉互动的信息供需模式）推拉互动的信息供需模式u 3）多媒体信息传播模式）多媒体信息传播模式 u4、网上市场的直接化和个性化观念、网上市场的直接化和个性化观念u 1）生产厂商和消费者的直接网上交易。）生产厂商和消费者的直接网上交易。u 2）市场多样化、个性化和时时化。）市场多样化、个性化和时时化。u5、主动性、参与性和理智性的消费观、主动性、参与性和理智性的消费观念念u 1）消费者从大众中分离）消费者从大众中分离u 2）消费者直接参与生产和商业流通循）消费者直接参与生产和商业流通循环环u 3）由盲目购买到理智购买。）由盲目购买到理智购买。u二、网络营销层次二、网络营销层次u1、企业上网宣传、企业上网宣传u2、网上市场调研、网上市场调研u3、网上直接销售、网上直接销售u4、网络营销集成、网络营销集成u三、网络营销组合理论三、网络营销组合理论u1、4PS营销组合理论营销组合理论u2、4CS营销组合理论营销组合理论u 1）顾客的欲望与需求）顾客的欲望与需求u2）顾客为满足其需求所付出的成本）顾客为满足其需求所付出的成本u3）方便购买）方便购买u4）与顾客沟通）与顾客沟通u3、4RS营销组合理论营销组合理论u 1）关联）关联u 与用户关联与用户关联u 与产品关联与产品关联u 2）反应）反应u 3）关系）关系u 4）回报）回报三种营销理论对比表三种营销理论对比表4ps4ps4cs4cs4rs4rs产品产品(PRODUCT)(PRODUCT)顾客顾客(CUSTOMER)(CUSTOMER)关联关联(RELEVANCY)(RELEVANCY)价格价格(PRICE)(PRICE)成本成本(COST)(COST)反应反应(RESPOND)(RESPOND)渠道渠道(PLACE)(PLACE)便利便利(CONVENIENCE)(CONVENIENCE)关系关系(RELATION)(RELATION)促销促销(PROMOTION)(PROMOTION)沟通沟通(COMMUNICATION)(COMMUNICATION)回报回报(RETURN)(RETURN)u四、网络营销的发展阶段四、网络营销的发展阶段u 1、网络营销的初级阶段、网络营销的初级阶段u 2、网络营销的中间阶段、网络营销的中间阶段u 3、网络营销的高级阶段、网络营销的高级阶段