论文蒙牛乳业的成功之路

摘要：蒙牛乳业是一个近年来快速成长并取得成功的一家民营企业，通过它的发展之路我们不仅可以 清晰地看到蒙牛在商业范畴的正确运作而且还可以借鉴蒙牛人在这几年随中国社会的变革所做出的调整和 先进的企业文化，特别是它的领导人牛根生的传奇经历和人格魅力。而纵观蒙牛的成功之路我惊奇的 发现他与我们的课程中国企业成败案例分析所讲述的好多理念不谋而合，如领导的做人风格和企 业与社会的关系，及商业模式方面都有相似之处，而商业模式可以分为：融资模式、扩张模式、营销模式、 生产模式、盈利模式和管理模式六部分。本文通过对蒙牛乳业成长经历的回顾，领导人的正确决策及商业 模式的分析,得出影响企业成长的几个基本条件：和谐的社会关系，明智的决策者和合理的商业模式。另一 方面得出商业模式创新对民营企业发展的重要性及其对民营企业的启示，也为我们以后的创业有很好的借 鉴作用。关键词:蒙牛;牛根生;商业模式;民营企业正文：蒙牛乳业集团成立于1999 年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区， 总资产达76 亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400万吨年。到目前，蒙牛集团在全国15 个省市区 建立生产基地20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中 国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口 到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。事成其果，必有其因。蒙牛集团的成功模式主要取决于“强乳兴农”的发展思路和“产品就是人品”等的企 业制度建设和文化建设。具体可以概括为“三大机遇”政策机遇、行业机遇、资源转化机遇，而把这些 机遇转化为生产力的就是“创新”，包括资本创新、品牌创新、制度创新、文化创新、产品创新等等。在建设三期工程的过程中，国债资金的注入，极大地提升了蒙牛集团在国内外的知名度和认可度，在 很大程度上打消了社会闲散资金的疑虑，激发起他们投资蒙牛的热情，为蒙牛集团整合社会资源、吸引国 际资本起到了关键作用。2002 年，蒙牛集团成功引入三家世界级的投资公司摩根士丹利、鼎晖、英联。 到2003 年，他们先后两次向蒙牛注资6100 万美元（折合人民币5 亿多元），成为内蒙古民间一次性引进 外资数额最大的项目，也是摩根士丹利在亚洲直接投资额最大的项目。到目前，蒙牛集团已经成功整合国 内社会资源30 多亿元，即引入了国外先进的管理模式和经营理念，也摆脱了资金瓶颈，为稳定、快速发展 奠定了雄厚的资本基础。蒙牛集团企业文化的精髓是“与自己较劲”，发生任何问题，先从自己身上找原因，因为“改变别人难上 难，改变自己很简单”。而其董事长牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学， 其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体，被人们称为西部大 开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头； 一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛 还要牛。同时，蒙牛集团热心公益事业，只要是事关国家和民族的事情，都要尽己所能，尽力为之。2003 年，率先捐款、捐奶1200 万元抗击非典；2004 年，为全国教师捐奶3000多万元；2005年，出资1000 万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”（目前市值 已达30 亿元）；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学 生 10 多万人，总价值达 1.1 亿元。于是李嘉诚基金会在汕头大学举办的第二届 “汕头对话”，将蒙牛乳业集 团作为社会责任的榜样企业，邀请牛根生宣传社会责任与企业经营结合的做法。从原来毫无名气的小公司发展到如今全国乳制品企业的大公司，除其他优势之外，商业模式的创新是 其发展迅速的重要原因。（-）融资模式当瑞典利乐公司推出“利乐枕”的新包装时，很少有企业接受，觉得太低档了，因为当时的酸奶都是用 瓶装。只有蒙牛的决策者发现了“利乐枕”的优势：携带方便，包装费用降低1/3。可是一台设备是2500 万， 初创的蒙牛自己是买不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租赁公司，然后由这家租赁公司以第三方的身 份，把设备转租给蒙牛。自此，蒙牛有了第一台属于自己的液态奶设备。就是这个转租来的设备生产的“利 乐枕”让蒙牛做了50 亿元的产值。（二）扩张模式蒙牛看到国内有许多乳品企业不景气，这些企业并不缺乏厂房和生产设备，关键是缺少先进的市场开 拓经验和规范的管理理念，于是在全国选择已经拥有厂房和设备、具备生产能力的厂家进行合作。在合作 过程中，蒙牛投入品牌、技术、配方，并提供先进的管理模式，将所有产品贴上蒙牛的标志。蒙牛凭借自 身的品牌优势、渠道优势、管理优势等，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，而不发生资产 转移。加盟企业所有的设备等都归原企业所有，蒙牛只利用这些资源，并用自己的管理和品牌，使双方互 惠互利，共同成长。（三）营销模式蒙牛在营销模式上的创新是有目共睹的，尤其是公益营销、娱乐营销方面更是走在了前列。从“百年蒙 牛，强乳兴农”，到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，到中国奥运军团 的秘密武器；从配奶套餐，到“每天一杯奶，强壮一个民族”等等，充分体现了蒙牛做公益营销的功力。蒙 牛通过“公益营销”，巧妙地把企业的真实意图通过“公益事件”的载体传达出来，既提升了企业形象，又达到 了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同时还强化了企业作为社会公民的美好形象。投入1000 多万元 取得2005 年湖南电视台“超级女声”节目的冠名权，借助“超级女声”，在两者高度一致的目标顾客群中迅速 打响了知名度。（四）生产模式蒙牛充分利用社会资源，让当地人出钱建设奶站，为蒙牛供货，然后给他们合理的经济回报，从而使 自己以极低的成本拥有了500 多个奶站及配套设施。而且，因为奶站是当地人自己出钱建的，自然尽心尽 力，质量、数量都有保证。在运输方面，参与公司原料、产品运输的 600 多辆运货车、奶罐车、冷藏车， 都打着蒙牛标志，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。维修、保养、保险都是车 主的事，蒙牛只问奶的事，不问车的事。蒙牛把这种“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加 工在外）的企业组织形式称作“杠铃型”。通过这种模式，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环” 变作“体外循环”，使传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。（五）盈利模式营销模式是为了把产品卖出去，而盈利模式是为了把钱赚回来，盈利模式可以有效提升企业利润，降 低营运费用。蒙牛已经从奶源控制过渡到以品牌拉动消费、以消费拉动主要的利润节点渠道上了。蒙牛 激发消费的做法也在相当程度上规避了中小企业狼群战术的威胁。靠适合中国市场的大流通产品液态 奶起家，靠大流通模式在迅速放大市场份额的同时利润总量也在放大。当利润趋向消费下游特别是渠道末 端和消费者倾斜之后，蒙牛又迅速以新产品面目推出冰品，然后是酸奶。蒙牛每次切入的产品类别都是先 从主流做起，充分利用利润集中环节的自然拉力，快速放量，之后在每个产品大类中进行产品结构横向拓 展。（六）管理模式蒙牛的管理模式是一种半军事化的管理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务实、数据化、绝 对服从与严格让很多员工时时紧绷着神经。蒙牛“经营人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力图通过“三 正氛围”（正确、正义、正气）来塑造“三全员工”（全心、全力、全时），将企业的核心因素人力作为管理 的首要对象。蒙牛乳业由自然人出资成立，通过短短的几年，从“一无工厂，二无奶源，三无市场”的“三无状态”发展 成“三大亮点”：一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一的市场。蒙牛最大的成 功就在于“先建市场，再建工厂”的“虚拟经营”模式，以联营、联盟、托管、外包和租赁等形式整合所需的资 源，将有限的资源集中在附加值高的关键业务部门和环节上，把非行业内最优或不体现竞争优势的环节外 包给其他企业去做，以小资本带动大资本，起到四两拨千斤的作用。另外蒙牛的企业文化和领导的做人风 格和企业与社会的关系都是他取得今天成就的基石。参考文献1李振勇商业模式M新华出版社，2006, （10）2李林决胜赢利模式M.北京大学出版社，2007, （1 ）3柳中冈世界级管理28堂课M.清华大学出版社，2006,（7）4王忆新尚宏丽.蒙牛乳业商业模式的分析及其对民营企业的启示北方经济.2008，（3）32 33更多论文资料请关注