飞亚达公关传播方案

飞亚达公关传播方案飞亚达公关传播方案2004年年7月月目目 录录 目目 录录策略分析策略分析公关筹划公关筹划传播主题传播主题效果预估效果预估实施步骤实施步骤舆论环境舆论环境工程预算工程预算舆论环境舆论环境l 20042004年之前年之前中国钟表业集体沉默，媒体对整个行业的关注程度普遍较低。.钟表业的集体沉默时期钟表业的集体沉默时期飞亚达关注未来时刻飞亚达关注未来时刻l 2004年3-5月l飞亚达发起的“关注未来时刻行动，众多媒体都进行了相关报道。l媒体对中国钟表行业的态度表示转变，由兴趣索然转为开始表示关注。钟表业的反思钟表业的反思l 标志性事件标志性事件l 第二阶段l 第三阶段媒体态度媒体态度l 第一阶段l 时间时间l风向标风向标l 2004年5月之后l此时，如果钟表行业采取集体动作，那么会把整个行业一举推到聚光灯下，会得到媒体及舆论的广泛关注。策略分析策略分析飞亚达品牌飞亚达品牌SWOTSWOT分析：分析：优势：优势：时机时机威胁威胁劣势劣势S Sw wO OT T 拥有雄厚的科技实力拥有雄厚的科技实力 是国内钟表业唯一一家上是国内钟表业唯一一家上市公司市公司 是国家和行业标准的推动是国家和行业标准的推动者者 媒体对钟表行业的态度正媒体对钟表行业的态度正在发生转在发生转 变，整个行业正越来越受变，整个行业正越来越受到关注到关注 国产钟表正受到国外品牌国产钟表正受到国外品牌 的严重挤压的严重挤压 CEPA CEPA后，钟表业遭到舆论后，钟表业遭到舆论的普遍的普遍 质疑质疑 与国内主要竞争对与国内主要竞争对手的差手的差距并不十清楚显距并不十清楚显 知名度较高，但品牌知名度较高，但品牌形象有老形象有老化趋势化趋势策略分析策略分析飞亚达品牌飞亚达品牌SWOT分析：分析：不断为不断为“飞亚达品牌注入新鲜元素，飞亚达品牌注入新鲜元素，防止品牌形象老化；防止品牌形象老化；继续在继续在“科技与科技与“时尚这两个领域时尚这两个领域上传播。上传播。品牌战略优势品牌战略优势-时机：时机：时机进攻策略时机进攻策略品牌战略弱势品牌战略弱势-威胁：威胁：危机防御策略危机防御策略 进一步稳固行业领头羊地位；进一步稳固行业领头羊地位；将舆论焦点集中到行业开展前景及将舆论焦点集中到行业开展前景及 企业动作上来企业动作上来公关筹划公关筹划具具 体体 内内 容容飞亚达面临的两大任务飞亚达面临的两大任务工程工作工程工作 公关筹划的两个基点公关筹划的两个基点v 氚光管新品的推广；v “希望工程的延续传播。v 希望工程投入巨大资源，应如何继续延续；v 如何继续利用公关去维护飞亚达的品牌形象，使飞亚达在全国主流舆论上始终占据话语权。公关筹划公关筹划第一篇：新产品公关第一篇：新产品公关 第二篇：公益活动第二篇：公益活动一、氚光管新款上市：一、氚光管新款上市：氚光管新款手表不同与以往的夜光表，它有着后者氚光管新款手表不同与以往的夜光表，它有着后者不可比拟的技术基础；它属于高科技，是飞亚达的不可比拟的技术基础；它属于高科技，是飞亚达的核心优势，需要不断反复的去诉求；核心优势，需要不断反复的去诉求；但氚光管为手表增添的发光元素，其实更突出了该款但氚光管为手表增添的发光元素，其实更突出了该款新品的时尚特性；新品的时尚特性；该款新表本来是随该款新表本来是随“神五神五”一起升空的产品，但由于一起升空的产品，但由于种种因素，使得我在本次传播中不能借用种种因素，使得我在本次传播中不能借用“神五神五”这这个非常好的传播载体；个非常好的传播载体；背背 景景一、氚光管新款上市：一、氚光管新款上市：但“飞亚达是世界上第三个制造航天表的品牌这个荣誉，仍是飞亚达在今后很长一段时间内必须不停向消费者传达的一个重要信息；因此，我们可以在传播上把该款新品重新定位为：“基于神五技术研发基于神五技术研发的第二代航天用表的第二代航天用表一、氚光管新款上市：一、氚光管新款上市：传播主题：飞亚达演绎太空时尚传播主题：飞亚达演绎太空时尚 “太空是飞亚达科技实力的表达，是飞亚达品牌太空是飞亚达科技实力的表达，是飞亚达品牌的的 核心理念之一，应该长期反复的对外界传播；核心理念之一，应该长期反复的对外界传播；“时尚那么是钟表行业目前主要的开展趋势之一，时尚那么是钟表行业目前主要的开展趋势之一，而而 消费者也普遍对具有消费者也普遍对具有“时尚特性的产品较为认同。时尚特性的产品较为认同。主题解析：主题解析：二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：“关注未来时刻的首轮传播提高了消费者和媒体关注未来时刻的首轮传播提高了消费者和媒体对飞亚达及整个中国钟表行业的关注度，但对飞亚达及整个中国钟表行业的关注度，但“由于由于“关注未来时刻已经进行过首轮较大规模的传播，关注未来时刻已经进行过首轮较大规模的传播，因此，第二轮新闻传播的难度也相应加大；因此，第二轮新闻传播的难度也相应加大；2004 2004年年4 4月月20042004年年6 6月，月，“关注未来时刻首轮关注未来时刻首轮传播结束，但传播结束，但“关注未来时刻是一场将持续三年之关注未来时刻是一场将持续三年之久的大型公益活动；久的大型公益活动；背背 景景二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：要提升飞亚达品牌地位和形象，首先就得提升整个中国钟表行业的地位和形象，而“关注未来时刻那么就是为了让更多的人来关注中国钟表行业；但首伦传播后，国内主要竞争对手并没有迅速跟进，因此，“关注未来时刻活动的延续性传播那么显得至关重要，并且相对首轮传播来说，本轮传播的力度更应该加大；背背 景景二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：综上，综上，我们建议本次希望工程的延续传播采用整合传播方法。我们建议本次希望工程的延续传播采用整合传播方法。整合传播整合传播第一阶段：第一阶段：新闻运作新闻运作 号召钟表业四大知名品牌共同加盟本次号召钟表业四大知名品牌共同加盟本次“关注未来时刻关注未来时刻 如果条件限制，只与一如果条件限制，只与一家品牌合作也可以，如：家品牌合作也可以，如：“罗西尼。罗西尼。第二阶段：第二阶段：软文促销活动软文促销活动+征文活动征文活动软文及征文活动的操作方式和具体媒体名单见下页二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：第一阶段：第一阶段：新闻运作新闻运作一、传播主题：飞亚达与罗西尼强强联手一、传播主题：飞亚达与罗西尼强强联手钟表业共同关注未来时刻钟表业共同关注未来时刻之所以初选罗西尼，是因为其超薄类产品更具时尚感之所以初选罗西尼，是因为其超薄类产品更具时尚感二、媒体范围：二、媒体范围：20家家中央：中国消费者报、中国青年报、市场报、经济日报中央：中国消费者报、中国青年报、市场报、经济日报 华南：广州日报、南方都市报、深圳特区报、深圳晶报华南：广州日报、南方都市报、深圳特区报、深圳晶报北京：北京晚报、京华时报、新京报、北京娱乐信报北京：北京晚报、京华时报、新京报、北京娱乐信报华东：现代快报、青年时报、申江效劳导报、东方早报华东：现代快报、青年时报、申江效劳导报、东方早报网络：新华网、搜狐网、新浪网、中国钟表网网络：新华网、搜狐网、新浪网、中国钟表网二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：第二阶段：第二阶段：软文促销活动软文促销活动 +征文活动征文活动一、软文促销活动：一、软文促销活动：本次软文促销活动，我们准备先以京津塘地区或者上海地区为试点，采取由点到面的传播进程；在试点地区采取密集型的软文投放，再配合飞亚达公司在当地的分公司或者办事处开展地面促销活动，以求最大限度带动终端销售；以下是注意力草拟的软文投放媒体名单，仅供飞亚达选择。二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：第二阶段：第二阶段：软文促销活动软文促销活动 +征文活动征文活动一、软文标题暂定：一、软文标题暂定：飞亚达发动捐表运动飞亚达发动捐表运动飞亚达关注希望工程飞亚达关注希望工程你来捐表你来捐表 飞亚达为你买单飞亚达为你买单二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：软文投放媒体名单京津唐地区合计：软文投放媒体名单京津唐地区合计：10家家北京晨报北京晨报北京青年报北京青年报 北京晚报北京晚报 北京娱乐信报北京娱乐信报精品购物指南精品购物指南 中国青年报中国青年报 北京：北京：6家家注：根据注意力长期分析得出，软文投放应较为集中并且应保持相当的反复频率。因此，建议本次软文投放选择以上媒体中的3家强势媒体，每家媒体连续投放三次以上。二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：软文投放媒体名单天津：软文投放媒体名单天津：2家家每日新报每日新报今晚报今晚报 唐山：唐山：2家家唐山广播电视报唐山广播电视报唐山劳动日报唐山劳动日报二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：如果以上海地区为试点，那么以下为：如果以上海地区为试点，那么以下为：上海地区软文投放媒体名单暂定：上海地区软文投放媒体名单暂定：17家家新民晚报新民晚报新闻晨报新闻晨报国际金融报国际金融报申江服务导报申江服务导报城市导报城市导报上海侨报上海侨报文汇报文汇报上海青年报上海青年报上海星期三上海星期三 东方早报东方早报上海劳动报上海劳动报新闻晚报新闻晚报上海经济报上海经济报上海证券报上海证券报 上海商报上海商报 上海日报上海日报 上海金融报上海金融报 二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：第二阶段：第二阶段：软文促销活动软文促销活动 +征文活动征文活动二、征文活动：二、征文活动：征文主题：我与时间的故事征文主题：我与时间的故事操作方式：操作方式：在广东地区或者京津唐地区或者上海地区选择一家较在广东地区或者京津唐地区或者上海地区选择一家较有影响力的媒体，在其固定版面上开设飞亚达情感专栏有影响力的媒体，在其固定版面上开设飞亚达情感专栏“我与时间的故事征文专栏。我与时间的故事征文专栏。每星期在所收到的征文中选出每星期在所收到的征文中选出23篇较为优秀的稿件，在篇较为优秀的稿件，在该专栏上刊登，专栏每周刊登次数视具体媒体而定。征文活动该专栏上刊登，专栏每周刊登次数视具体媒体而定。征文活动应持续应持续2月左右为宜。月左右为宜。二、二、“关注未来时刻的延续传关注未来时刻的延续传播：播：第二阶段：第二阶段：软文促销活动软文促销活动 +征文活动征文活动征文活动备选媒体名单：征文活动备选媒体名单：广东地区：广东地区：南方都市报南方都市报 羊城晚报羊城晚报京津唐地区：京津唐地区：待定待定二、效果预估二、效果预估效果预估效果预估“氚光管新品上市”与“关注未来时刻”同时进行传播，并且将两者有机结合；在全国高端舆论策动媒体上，以新品上市为主，突出飞亚达“科技、时尚”的品牌核心理念；在重点区域市场，选择当地的强势媒体刊登“我与时间的故事”征文专栏;配合软文广告投放和各地具体的促销活动实施步骤实施步骤 新闻恳谈会名称：新闻恳谈会名称：飞亚达氚光管新品上市新闻恳谈会飞亚达氚光管新品上市新闻恳谈会实施步骤实施步骤 新闻恳谈会邀请媒体名单新闻恳谈会邀请媒体名单(20(20家家)广州日报南方都市报羊城晚报民营经济报广州日报南方都市报羊城晚报民营经济报 信息时报信息时报 深圳特区报深圳晶报深圳晚报深圳特区报深圳晶报深圳晚报 北京晚报中国经营报经济日报华商报北京晚报中国经营报经济日报华商报 重庆商报华西都市报新民晚报大河报重庆商报华西都市报新民晚报大河报 成都商报成都商报 深圳都市报深圳都市报 深圳商报燕赵都市报深圳商报燕赵都市报 预热期预热期项目内容项目内容执行方执行方确立合作关系确立合作关系双方就本次传播深层次沟通双方就本次传播深层次沟通确定确定飞亚达飞亚达领导发言稿领导发言稿个别媒体提前造势个别媒体提前造势确立会场背景布置确立会场背景布置飞亚达飞亚达,注意力注意力飞亚达飞亚达,注意力注意力飞亚达飞亚达,注意力注意力注意力注意力注意力注意力主流媒体提前深度沟通主流媒体提前深度沟通注意力注意力实施步骤实施步骤升温期升温期项目内容项目内容执行方执行方恳谈会召开恳谈会召开介绍介绍“关注未来时刻关注未来时刻”进展进展重点媒体专访重点媒体专访飞亚达飞亚达,注意力注意力飞亚达飞亚达徐总徐总飞亚达飞亚达领导层领导层记者提问记者提问介绍新品氚光管手表主要特征介绍新品氚光管手表主要特征飞亚达飞亚达领导层领导层领导层发言领导层发言飞亚达飞亚达徐总徐总飞亚达飞亚达领导层领导层实施步骤实施步骤高潮期高潮期项目内容项目内容执行方执行方信息监控信息监控 防范危机防范危机强势媒体逐步推动强势媒体逐步推动专业媒体高屋建瓴专业媒体高屋建瓴高端媒体舆论策动高端媒体舆论策动注意力注意力注意力注意力注意力注意力注意力注意力发布效果评估发布效果评估地方媒体传达信息地方媒体传达信息注意力注意力注意力注意力实施步骤实施步骤项目预算项目预算一、新闻运作局部：一、新闻运作局部：60000.00元圈定元圈定20家，实际发布不少于家，实际发布不少于15家，发家，发布总字数布总字数10000字以上字以上二、氚光管新品上市局部：二、氚光管新品上市局部：140000.00元会务局部费用元会务局部费用80000.00元，元，发布费用发布费用60000.00元，发布字数在元，发布字数在10000字以上字以上三、软文促销及信息发布局部：三、软文促销及信息发布局部：70000.00元共圈定元共圈定27家媒体，实际发家媒体，实际发布布20家以上，总发布字数在家以上，总发布字数在10000字以上字以上四、征文局部暂时未做预算四、征文局部暂时未做预算五、总费用预算前三项相加五、总费用预算前三项相加270000.00元不含税元不含税294300.00元含税元含税敬敬 谢谢 指指 教！教！谢谢 谢谢23.1.3119:06:3419:0619:0623.1.3123.1.3119:0619:0619:06:3423.1.3123.1.3119:06:342023年1月31日星期二19时06分34秒