INSTRUCTIONJAZIBRANDINCHINA奇致博洛尼营销

INSTRUCTIONJAZI BRAND IN CHINAJazi 1993-2010Tel:021-34675800 www.jazi.cc林产工业协会合作单位三层实木联盟指定品牌服务提供商大建材家居行业权威策划机构Jazi China Brand Marketing Institution专注大建材行业品牌策划与研究专注大建材行业品牌策划与研究近十年建材行业品牌策划经验；数名资深建材行业策划专家；成功操作生活家巴洛克地板、和庭轩家具、精英荟（马可波罗瓷砖、金牌厨柜、索菲亚衣柜）、三层实木联盟、生活家整木家居等品牌系统工程。奇致中国奇致中国JaziJazi China China奇致(中国)品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司，拥有丰富的品牌策划及市场推广经验。自1993年成立以来，奇致(中国)始终秉承“以策略为导向，致力于为客户提供实效的品牌解决之道”这一宗旨，追求为客户提供品牌与市场的双重增长，凭着专业的智慧与敬业的精神曾为上百家企业提供过专业的品牌策划服务，覆盖地板、楼梯、木门、家电、服装、快消品、汽车、房地产等多个领域，十年经验的累积，使得奇致(中国)具备雄厚的实力。为实现“专业细分，分工合作，行业深耕”的公司发展战略规划，05年，奇致(中国)在大量建材行业客户的服务需求的推动下，将公司核心版块锁定在大建材行业上。专业的品牌策划服务，不仅为我们赢得了客户的高度认同，更为客户赢得了市场。5博洛尼简介 博洛尼是为中高端至高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌。博洛尼倡导一条设计主线贯穿的系统化家居设计，提供意大利设计风格，德国的技术和品质。6第 一 部 分 博 洛 尼 营 销 案 例7科宝-博洛尼：敢玩者的营销传播武器 “我们敢玩！”这是科宝博洛尼品牌推广部经理林周勇说的第一句话。因为敢玩，博洛尼似乎总是能走在行业营销的尖端，策划出让人眼前一亮的营销传播活动。8活动之一：做博客营销，看“博洛尼的蔡明”利用博客巧妙的将网络名词“抢沙发”与真实的企业产品宣传活动结合起来，以最少的营销费用获得了最大的推广效果。这个博客也已经成为博洛尼重要的推广宣传平台，企业的每次活动或者产品推广我们都能在其博客见到相关的博文报道。截止到今天，蔡明博客的点击率已经达到了惊人的1千6百多万，许多原本对博洛尼和蔡明一无所知的人，也通过这个博客记住了他们。9时间：2007年地点：“博洛尼的蔡明”博客活动之二：浪漫派PK寂寞党，网络口水战 在博洛尼“非浪漫、不厨房”广告上线之即，公司制定了“浪漫派”与“寂寞党”的网络论战这一全新的网络口碑营销战略来协助央视广告的推广。2009年11月，博洛尼独家赞助的影片恋爱前规则上映，这部浪漫爱情轻喜剧中浪漫空姐成功征服了寂寞宅男，而影片发布会上王珞丹的一句“我拍的不是电影是浪漫”，在网络上迅速形成浪漫派与寂寞党的大型口水战，吸引众多网友对浪漫派的强烈关注。10时间：2009年 11月地点：网络活动之三：做最幸福的装修人 2009年9月-11月期间，科宝-博洛尼率先提出“做最幸福的装修人”口号买博洛尼送三亚游。随后针对这一口号展开了一系列线上推广，综合运用了2.0网络环境中的各种手段。伴随着业主的凯旋，科宝也完成了一次跨界营销的经典案例。这次活动线上和线下完美互动，概念和体验有机结合，精神享受和物质利诱双管齐下。线上进行活动预热，线下开展活动，再到线上与网友互动。既有科宝入住家装概念的宣导，又有科宝网络监工全程监督的体验；既有省心省力省时间的装修服务，又有豪华免费三亚游。其次，综合利用各种WEB2.0手段，形式多样；整合网络与传统资源，实现跨界营销。视频、博客、BBS、SNS红人、漫画、QQ群组手段交替利用；传统PR手段作为辅助，拔高事件调性，扩散影响力；平面、广播手段有效整合。11时间：2009年 9月-11月地点：网络为主时间：2010年元旦地点：网络活动之三：“三枪拍案惊喜”秒杀活动 2010年元旦，博洛尼在网络上推出了“三枪拍案惊喜秒杀活动”，一元秒杀2万元橱柜的宣传让网购一族为之疯狂。除此之外，科宝博洛尼总裁蔡明举行的签售，更是把现场气氛推向高潮，等待签售的队伍排成长龙。据悉，所有获得总裁签售的消费者，可以免费将当日购买的橱柜升级为爱格环保板。12活动之四：非诚勿“装”第一季 2010年6月，科宝博洛尼率先提出“恋爱般装修”的口号。摒弃行业“包办婚姻”般潜规则，给业主“自由恋爱”主动选择设计师的机会。通过“借势营销”，展开了一系列线上推广，综合运用了2.0网络环境中的各种手段。第一季活动签单数量远超预期，报名上台业主甚至已经排到第十季。科宝博洛尼也完成了一次借势品牌营销的经典案例。13时间：2010年 6月地点：网络+博洛尼北京展厅活动之五：“媳妇的美好时代”“媳妇的美好时代”从装修开始科宝入住家装“省心装修”体验会。房子，作为家庭生活第一大件，装修便是媳妇修炼过程中的第一步。14时间：2010年6月19日地点：网络活动之六：2010软装配饰节咨询会 撕掉一成不变的面具，从今天起，像换衣服一样换软装，新的生活，从软装开始。软装在家居中属于可移动的装修，博洛尼更是以前所未有的强劲态势推出“7天换新家”这一崭新的软装概念，致力为消费者提供最省时、最省力、也最省钱的尊贵服务体验。15时间：2010年6月26日地点：网络活动之七：“7个姿势和16种生活方式，我在哪里？”历经一个月的时尚轰炸，一直在家居时尚领域独树一帜的科宝博洛尼，以前所未有的强劲态势推出7个姿势、16种生活方式这一对互相映射的崭新概念。16间宅被分别命名为：罗马假日、新怀旧、炫奢华、九朝会、新经典、部落文化与都市游牧情节、男性主张、女性主张占上风、永恒、雪茄记忆、珐琅黑、国际禅、生活在书房、威尼斯、新装饰主义、蔷薇红。宅如其名，每一宅间对应一类人群，映射一类鲜活的生活方式。7个姿势概括了每个主人在宅间中的所有身体形式。自坐，及靠，至卧，再经每项细分，描述了所有居家时间中，工作、娱乐、休闲的各种身体状态。16时间：2010年3月-6月地点：各城市博洛尼体验馆活动之七：“7个姿势和16种生活方式，我在哪里？”为配合此次营销战略，博洛尼做了许多活动，包括：博洛尼新16间宅棒棒糖女孩之夜派对（2010-03-26）；博洛尼新16间宅 Cosplay复古派对（2010-03-31）；国际范空间之夜 品味In象中国梦（2010-04-06）；博洛尼“1+6不眠派对夜”之炫奢华（2010-04-15）；博洛尼新16间宅终极大秀（2010-04-23）；“撑腰”国内首部“谍战”喜剧活该你单身（剧中所有的家居产品均由博洛尼公司所提供）等等。17第 二 部 分 博 洛 尼 营 销 活 动 归 纳181.活动都很有趣味性 互联网的应用由砸大钱投硬广，过渡到花值得的钱进行关键字精准营销，继而又发展到用最少的钱办最大的事的跨界整合互动营销。让一件事情变得有意思，既能吸引广泛大众来关注，又能吸引目标受众达成购买才是真正的成功。博洛尼的活动中例如买家具送三亚游、抢沙发、狂欢派对、“秒杀”、口水战等等，都很有趣味性，切都能吸引目标受众，也很有新闻点，就算是不参加这些活动的也会想关注一下这些活动。192.紧跟网络时尚步伐，借势营销 从博洛尼的活动名称中，这一点就显而易见：“三枪拍案惊喜”“非诚勿装”等，改自张艺谋奥运会之后首部电影三枪拍案惊奇和现在最火、争议最多的相亲节目非诚勿扰，都是当时最火的、大众关注最多的东西，引起读者的好奇心，引来大量点击率，借以吸引目标受众、推广产品，达到营销目的。203.善于炒作话题 一次成功的网络营销能吸引人的，我总结的有三点：一是能给顾客带来优惠的或者惊喜的东西，例如“抢沙发”；二是能引起足够好奇心的东西，例如”非诚勿装“；三是有争论点的东西，例如寂寞派和浪漫派的那场口水战。这些都能换来点击量，也都可以成为新闻达到宣传的目的。博洛尼很会炒作，讲一个话题炒热，就比如那场口水战，通过投资一部电影，一句话，就能在网络论坛上引起一场两派的口水战，达到宣传目的。再比如蔡明的博客，内容都很有煽动性，让人不能不心动：回帖就有可能中沙发，“建造史上最高楼”等。214.强调与网友的互动性 博洛尼的网络营销基本上都有与网友的互动，因为互动是培养顾客忠诚度的有效手段，网友只有亲自参与了才会记住博洛尼，进而更多地了解博洛尼。博洛尼不仅仅停留在只是互动的阶段，更是线上和线下的“完美”互动，精神享受和物质利诱双管齐下。先是线上进行活动预热，然后线下开展活动，最后再到线上与网友互动。每次都会先在网上炒热，吸引人们来参加活动，之后展开，并且都会回归的网络再次找一个话题炒作互动。225.综合运用各种网络手段，形式多样 视频、博客、BBS、SNS网络、天涯猫扑贴吧等论坛、QQ群组手段交替利用，“无孔不入”。而且这些配合的都很好，且与电视广告、平面广告、广播广告配合。236.注重人性化、个性化 不论是“做最幸福的装修人”还是“7个姿势和16种生活方式”，博洛尼都很注重人性的关怀，从顾客的角度出发来制定自己的营销策略，拉近企业与顾客的距离，给人亲切感，培养顾客忠诚度和满意度。同时也很注重个性化，比如“夏季换装”换软装，提出“7天换新家”，能让顾客根据自己的喜好换装，有趣又个性。247.浪漫的生活方式营销 博洛尼整个的营销所带给人的感觉是：高端，质量好，并且浪漫积极。博洛尼宣传的是一种生活方式而不仅仅局限在产品，它考虑的更加长远，为企业树立了一个良好的形象。博洛尼的广告也很唯美，再加上博洛尼浪漫的设计，很难不让人向往。25第 三 部 分 博 洛 尼 成 功 秘 诀26秘诀一 以生活方式为核心的整体家居解决方案 这是一个生活方式至上的年代,在物质经济高速发展的时代,越来越多的人开始探寻生活方式的真谛.科宝博洛尼是家居行业第一个以生活方式理念营销的企业,她强调我们卖的不是产品,而是一种生活方式.从最早的Living in kitchen，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义,多愁善感的新浪漫主义,都市游牧情结及部落文化,科宝博洛尼引领了一个个生活方式时尚浪潮。在具体实施上科宝博洛尼以装修设计带动从建材到家具及后期配饰产品销售的独特模式，为全球首创，即“1+N”，科宝博洛尼提供从家装到整体厨房/整体卫浴/内门/家具/配饰等全线产品的服务，这种方式能使单个客户在生活方式的统领下实现销售额的最大化。27秘诀二 个性化定制私属服务 这是一个强调个性化的年代,人们自我意识的觉醒使个性化成为自我实现的标签。科宝博洛尼含家装在内的所有产品都提供设计师上门测量服务,根据每个客户的实际需求量身定制,每一单都是个性化生产。这种模式既满足了客户的个性化需求,同时又提高了竞争门槛,使竞争对手无法模范和超越。28秘诀三 以体验发掘客户的生活方式需求 这是一个体验经济盛行的年代,体验不仅带给客户美妙的感观享受,更重要的是从体验的过程中发现内心的真实需求。2005年博洛尼家居体验馆开业，开创了家居业的体验时代,其中的七间宅八总店，突破性的创造了一种以体验生活方式的销售模式。这也是一种真实的样板间体验，从2005年推出的新怀旧/新经典/高技派/跨界/女性主张占上风/部落文化/ART DECO,到2007年推出的新奢华/新中式/禅/托斯坎那/普罗旺斯等样板间,光听名字就让人怦然心动,更不消说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了。29秘诀四 高端的品牌形象 这是一个奢侈品大行其道的年代,中国现已成为奢侈品消费大国,高端的的品牌形象成为很多企业追逐的目标。科宝博洛尼从一开始聘请意大利顶尖设计师lino Codato担纲首席设计起就注定要走高溢价路线,打造家居行业的奢侈品牌。从意大利设计师带来原创的产品设计/展厅设计,聘请德国厂长实施质量监控体系,德国工程师引入全套德国工艺,到每年引起行业轰动的家居时尚发布等手法。科宝博洛尼一直引领行业发展的风向标,被对手模仿和抄袭以成为不公开的行业秘密。注重设计和品质,强调情感价值已成为博洛尼文化的重要组成部分,同时也使科宝博洛尼成为家居业的高端旗舰品牌。30秘诀五 独特的国际化思路 国际化是所有企业的梦想,同时又是很多企业很难突破的一道屏障，科宝博洛尼的另类国际化模式却能轻盈地越过一道道国际化的障碍,屡屡收到奇效,犹如神来之笔。同德国拥抱钛马赫公司的合作只付出技术版权费却获得了令国内家装同行羡慕的全套德国施工工艺。同德国厨柜阿沃克的合作仅以细分市场的代价却赢的了整套生产线按照德国标准改造的有利机会，诠释了另类的“市场换技术”。和意大利博洛尼合作,以极少的付出却能收获纯正意大利的设计、对欧洲家居产业链的深入了解。科宝博洛尼整合意大利设计、德国质量、中国成本等世界优势资源,以结构性优占领中高端市场,为今后的更加快速的发展奠定了坚实基础。31秘诀六 层次清晰的全国战略布局 科宝博洛尼的全国战略布局有清晰的层次，北京为总部，上海为全资子公司，广州、深圳、南京、杭州 郑州为控股子公司,并逐渐将经济发展较快的城市转为控股形式,预计在三年内控股20个以上城市。其余二三线城市为代理制，目前已有80余城市,300家店面,预计三年内代理商形式的形成120个城市，500家店面的规模。32第 四 部 分 博 洛 尼 营 销 经 验33售卖生活方式的领导者产品营销生活方式34 这是一个生活方式至上的年代，在物质经济高速发展的时代，越来越多的人开始探寻生活方式的真谛。博洛尼是家居行业第一个以生活方式理念营销的企业，正如林周勇所说，博洛尼不会去强调产品的材质、构造，性价比等，而是要传递一种生活方式，让中国的消费者像欧洲的贵族一样，过上讲究的品质生活。因此，当其他家装公司还从这家拿个橱柜，那家拿个地板，拼凑产品不注重关联和统一时，博洛尼已经出台将客户的生活方式和居室空间整合到一个风格里的整体家居解决方案。一、博洛尼向消费者传递生活方式的方法35细分目标群体细分品牌推出营销主题首先，细分目标群体 每一类人，都代表着一种生活方式。博洛尼精心研究了每一类目标人群的心理需求及消费特点，然后再由国际专业设计团队设计出对应其生活方式的样板间。例如，有一类人与欲望都市中的律师类似，白天是女强人，但夜晚却会黯然哭泣，坚硬盔甲外表掩藏一颗弱女之心。博洛尼在设计此类人的家装时，就会较多采用曲线和花纹类元素，因为这种设计有助于缓冲心理压力。而另外一种人身上似乎有无穷无尽的活力，白天工作，晚上泡吧，博洛尼在设计时就会较多运用皮草、金属的用料，把夜店的感觉带回家。36 其次，通过生活方式细分来反映顾客内心深处的偏好和需求之后，博洛尼将其品牌也进行了细分。目前博洛尼旗下拥有钛马赫别墅家装、针对中高端公寓的博洛尼整体家装、针对白领人群的科宝入住家装以及九朝会四个不同档次的家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位，为不同层级的客户提供一站式服务。“设计师如果习惯给60平米的房子做设计，就很难给600平米的房子做设计，因为不了解600平米客户的需求。”这也是博洛尼对品牌进行细致分类的原因。反映到品牌的营销传播上，三者自然也有所不同。科宝的消费群体多为80后，80后对互联网较为依赖，因此在互联网上的玩法就比较多；博洛尼是公司主推的奢侈品牌，因此在营销过程中主要强调产品本身的情感价值；钛马赫面对的人群较小众，因此主要做口碑营销和高端客户的关系营销。37 再次，博洛尼针对每一类生活方式、每一个品牌，推出了一系列别具匠心的营销主题，引领了一个个生活方式的时尚浪潮。从最早的Living in kitchen，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义，多愁善感的新浪漫主义，都市游牧情结及部落文化这样的词不停地从林总的嘴里蹦出来，光听名字就让人怦然心动，更不用说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了。“living in kitchen”的概念是公司在2002年刚做橱柜不久就提出来的。在大多数人的印象中，厨房只是一个烧菜的地方，博洛尼认为这样对主妇是很不公平的，厨房应该是一个可以娱乐、沟通的空间，甚至可以在厨房里面阅读、思考、品一杯小酒等等。2008年底，正是金融危机盛行的时候，博洛尼又推出了“新浪漫主义”的营销主题，希望在社会士气比较消沉的时候，家居装饰出现一些让人兴奋和激动的元素，来激活每个人心中的浪漫因子。这些就是博洛尼所倡导的生活方式。38二、科宝-博洛尼的网络浪漫营销 在科宝博洛尼的商业哲学中，区别的关键是是否具有足够的创意和足够的时尚，因为科宝博洛尼的定位早已不是家居建材产业，而是未来的时尚文化。39网络浪漫营销 科宝博洛尼以国际化的视野和因专业而领先的精神，将意大利先进的厨房文化带入中国，倡导“Living in Kitchen”(生活在厨房)的崭新理念和全新生活方式，在国内掀起了一场厨房革命。经过多年的市场运作，在整体厨房行业已经稳居中国市场第一的位置。而在网络日益壮大的今天，科宝博洛尼自然不满足于传统的营销手段。2009年9月，科宝博洛尼以“浪漫派”为题，携电视、电影、网络、平面所打造的web3.0模式的营销战役正在展开。网上炒的火热的科宝博洛尼“浪漫厨房”，就是科宝博洛尼对于网络营销的试水之作。40网络浪漫营销 2009年9月15日，湖南卫视流星雨热播期间，科宝博洛尼邀请小成本导演拍摄了一条围绕“非浪漫不厨房”的视频短片，连续6天被优酷视频首页推荐，不到一周时间播放次数达到了150万。浪漫之风迅速风靡，形形色色的网友不断向周围的人诠释自己的观点，生活本应该是浪漫的。浪漫是人们自身存在的一种因子，只是有些人没有激发出来，科宝博洛尼希望能担当此重任，运用包括网络、平面、电视等多媒体宣传战略，倡导一种浪漫的生活方式，成为中国文化创意产业的时尚先锋。41Web 3.0 语境下“浪漫”四部曲 月初，科宝博洛尼央视“非浪漫 不厨房”广告上市在即。而受到贾君鹏事件的启发，科宝博洛尼品牌部在这种营销手段的基础上，制定出了一个跨媒体整合营销的庞大推广计划，以网络口碑营销手段协助这一央视广告的推广。科宝博洛尼迅速制定下“浪漫派”与“寂寞党”的网络论战这一全新的网络口碑营销战略。浪漫潜伏月日，录制一个两个小孩儿的对白视频火爆优酷网。片中小姑娘的一句“姐要的不是寂寞，是浪漫”，明显是对“寂寞党”赤裸裸的挑衅，该视频连续天被优酷视频首页推荐，一周之内播放次数就达到了万。而视频背景中出现的与央视广告相同的升降橱柜，为之后的“浪漫厨房”深深的埋下了一个伏笔。初露锋芒紧随视频短片发布之后，天涯社区上出现了被誉为“天涯杂谈第一骂帖”的讨论帖大家能不能不那么寂寞啊，一周时间就有超过百万的点击，风头正盛的寂寞党的面前此刻清晰的出现了一个清晰的对手轮廓，这部分人将自己笑封为“浪漫派”。刀光剑影十一前后，利用假期出行的“浪漫派”与蜗居家中的“寂寞党”在网上形成一场拉锯式的，在对生活态度和生活方式的中，最终“浪漫派”以众多浪漫出游的图片成功打压“寂寞派”的无聊生活。天赐良机十一月初，科宝博洛尼独家赞助影片恋爱前规则上映，成为整个浪漫事件的高潮。该剧中浪漫空姐成功征服了寂寞宅男，而由影片发布会上王珞丹一句“我拍的不是电影是浪漫”引发的“王范”，在网络上迅速形成浪漫派与寂寞党的新一轮大型口水战，吸引众多网友对浪漫派的强烈关注。42