运用4p进行营销方案分析

运用 4p 进行营销方案分析摘要：4p理论是从产品、价格、渠道、促销四个方面对企业产品进行分析，在复杂多变的营销环境中,尽可能多的考虑到各种因素，分析每种因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案.因此 4p 为企业能够制定出适合的营销方案提供了理论基础。关键词:4p理论、4c理论正文：对 4p 内容的具体分析4p 营销理论是指产品、价格、渠道、促销四个方面。它是贯穿于产品从生产到销售整 个过程的完整性营销理论体系.这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现.产品（Product）,从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并 满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品 整体包括三个层次：产品的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购 买产品的目的所在。产品的实体层（有形产品）是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、 感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色 调等.产品的延伸层（附加产品）是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体， 包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。而产品都是存在着其自身的经济生命周 期，即产品的产生、发展和衰亡的过程.产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策， 关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题.影响定价的主要因 素有三个:需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费 用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产 品的价格。即企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销 组合的价格策略.通常是以追求利润最大化，扩大市场份额，适应竞争，稳定价格为定价目标的。渠道（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经 历的各个环节和推动力量之和。它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提 高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式 已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、 营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、 价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手 段.同时渠道与品牌也是相互作用的。首先，品牌形象需要分销渠道来体现.品牌形象是受消 费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅 是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。其次，通过渠道细分化战略来管理多品牌 可以达到双重目的。在存在多品牌的情况下，通过多渠道相对应的沟通能够制造一定的市场 区隔，达到维持和强化品牌形象，从而避免品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩 小等目的.促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和 理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣 传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。实践中实际中通常使用的策 略有，价格折扣策略，廉价产品策略，声望策略，产品繁衍策略，产品革新策略，改进服务 策略，分销革新策略，降低生产成本策略，密集的广告促销这几大类策略.以真维斯为例 4p 在营销中的作用据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，748%的大学生“希 望自己成为有独特风格的人”,577%的人则“喜欢购物有独特风格的产品。从大学生的生 活形态、消费行为、媒介接触来看，他们每天大约有 20的时间用于学习，10的时间用 于休闲娱乐,体育运动占到 5.大学生认为时尚是“独特风格，是“个性的展示，但这种 独特是群体的独特,具有高度的一致性。在服装行业里，细心的设计师当然不遗余力地寻找这种“独特的风格，以适合年轻人 的胃口。因此真维斯认为,年轻人品牌的商品设计策略在服装行业中值得关注,他一口气列举 了 13 个“从业秘诀”: 单品款式设计与系列款式设计、品牌商品需较周全的设计筹划工作、 善用潮流信息及市场数据、颜色设计策略、面料设计策略、款式设计策略、商品结构策略、 设计风格、主题故事、搭配组合、价格类别、设计细节.真维斯将产品的消费群体定位在16 岁至 30岁之间的年轻人,以产品价位并不高,产品紧 跟潮流,质量、做工有保障,来吸引他们。真维斯的价格策略相对而言比较保守，一段时间内价格几乎没有太大的波动，定价权完 全掌握在总部，这有几个方面的好处。第一、总部控制了价格，就控制了整个品牌销售的市 场秩序；第二，稳定的价格代表了一个稳定的品牌，不会出现经常打折的商品有损品牌形象 问题，这个月买的衣服下个月又打折扣，而且打折更大，会使顾客感觉很“亏”，身上的衣 服迅速贬值，以致寻求其他更有内在价值的品牌.在广告策略上,真维斯每年广告投入增长与其销售利润增长成比例关系,不会像其他 品牌把几年的利润，甚至透支未来的业绩，以求达到几何式迅速增长的目的。谢解释说,这 是公司文化所决定的,没有什么特别的优劣之分。我也觉得，服装行业是个传统行业,不会有 太多的创新和观念的突破,采取哪种模式也是很传统的方式，不像互联网在市场开拓方面， 需要迅速积累人气，后期还要引导用户接受互联网上的创新和观念性的问题，所以前期巨大 的广告投入还是很有必要的。真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的道路。真维斯没有找明星代言品牌， 也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的 消费者。早在2002 年,网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内 最活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。近年来，真维斯连续 举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了“真维斯休闲服 装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛以及正在紧锣密鼓进 行中的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群.另外,真维斯 也非常注重利用网络这一以“年轻人”为主力受众的媒体来开展广告营销活动。时下，以网 络媒体为平台的真维斯“休闲王国”活动正开展得如火如茶。并且对于那些持有 VIP 卡的忠实消费者，真维斯在这里也为其提供了更多获取回报的 机会。比如真维斯每年会举办“激赏之旅会员活动,组成声势浩大的北京免费观光团，饱览 北京名胜,参观每年一度的中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛等。真维斯目前拥有数十万 的 VIP 会员。服装品牌都会开加盟店和专卖店，真维斯在这方面比较中庸.不会像某些同行，忽如 一夜春风来,千树万树梨花开.每个店面的选址，库存供应，店面装修,人员等都会有详尽的分 析，然后才能定下决策。当我问及真维斯是否保持成都的每个店铺都能赢利时，答曰：是的。 他们采取的是优胜劣汰的方式,业绩不好的店铺一定会关闭，不必去考虑关闭店铺所带来的 品牌削弱的效应.因为在我的观察中,有些行业开设的加盟店，专卖店，确实存在局部赚钱， 局部亏损的情况，为了保持整个品牌良好形象，会使这两类店铺同时存在.互联网上也存在 着加盟的形式，但比起水泥钢筋传统行业，成本小得多,其规模效应远远高于其投入，这也 算是互联网的优势所在吧.“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国中， 消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流 最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真 维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设 计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一个的“休闲王国”。借助网络营销 的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流,跑进了这个属于自己的“休闲王国”。4p 理论的发展方向4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不 是客户的立场。由此,4P应该转换为4C：产品(Product) 客户价值(CustomerValue)； 价格(Price) 客户成本(Customer Cost)； 地点(Place) 客户便利(Customer Convenience)；促销(Promotion) 客户沟通(Cus to mer Communica tion)。4P建立在卖方市场基础解释商品也在符合市场原则，对应需求供方产品从无到有，创 新价值大于改进价值，供需关系倾向卖方；而4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低 成本、便利和沟通，而不是促销原有4P从产品出发对商品对象分析不足，4C在4P基 础之上有所改良分析商品与需求的关系。结论：行销是一个复杂、相互影响的过程,在这一过程中,各个要素相互作用，各个发展阶段 相互联系。站在不同的营销角度上作出决策也会做出不同的营销方案。就4p理论而言是站 在买房的角度上进行决策，得到一个相对完整周密的营销计划。而随着行销理论的发展创新 有个多的议论得出.这有多角度、多方面的进分析，才能得到一个更加完善的营销方案.